第一节 世界霸主的中国老二梦
提到百威英博，许多中国的消费者可能会打个问号：什么？说百威也许还知道，百威英博是什么公司？的确，这家英文全称为Anheuser-Busch InBev，有时会简称为AB InBev，在普通消费者的心中它还是挺陌生的一家外企，因为其诞生至今只有5年多的时间。而在这之前，它还是以不同公司存在的。近10年以来，通过大规模的兼并与收购才形成今天世界第一大啤酒集团公司的格局。其中文名称，也是考虑到中国消费者对于“百威”啤酒的较高知名度，才从本来的“安海斯-布希”意译为“百威”的。下面我们来详细介绍一下这家啤酒江湖的世界老大是如何炼成的。
1.百威英博的世界称雄之旅
我们先看一下关于百威英博全球官网上的介绍：
百威英博总部位于比利时鲁汶，是一家在纽约证券交易所挂牌的上市公司（NYSE：BUD）。百威英博是全球领先的酿酒制造商，也是全球五大消费品公司之一，被《财富》杂志评为饮料行业“全球最受尊敬企业”。2013年，百威英博的销售收入为432亿美元。
千百年来，啤酒一直在人们的社交生活中扮演着极其重要的角色。如今，百威英博旗下的200多个啤酒品牌依然致力于继续与消费者建立更紧密的伙伴关系。这些品牌包括：百威（Budweiser）、科罗娜（Corona）、时代（Stella Artois）、贝克啤酒（Beck’s）等全球旗舰品牌；Leffe、Hoegaarden等迅速成长的跨国畅销品牌；以及Bud Light、Skol、Brahma、Antarctica、Quilmes、Michelob Ultra、哈尔滨啤酒、雪津、Klinskoye、SibirskayaKorona、Chernigivske、Jupiler等针对不同地区的本土明星品牌。
百威英博对于传统以及品质的执着追求可以追溯到1366年成立于比利时鲁汶的Den Hoorn酒厂和1852年成立于美国圣路易斯市的Anheuser&；Co.啤酒公司。多元化的业务版图使得百威英博得以集中发挥双方的综合优势，在发达和发展中国家市场均取得骄人的成绩。公司业务遍及全球逾24个国家，拥有员工约150000名。百威英博的梦想是：“酿造更美好的世界。”
从上面的图示我们可以看到，百威英博的发展源自两条主线，一条是源自欧洲比利时的Interbrew（英特布鲁），另外一条是来自拉丁美洲巴西的AmBev（美洲饮料）。在2004年之前，发源于1366年的英特布鲁通过自身的发展与在欧洲和加拿大市场的兼并与收购，成为世界第三大啤酒酿造商。而总部位于巴西，同样是在拉丁美洲挥动收购大旗的美洲饮料，依靠成为百事可乐灌装厂的基础，成为当时全球第七大啤酒公司，两家公司于2004年通过全球的兼并与收购，组成了世界第一大的啤酒集团InBev（细心的读者可以发现其中的奥秘，In来自Interbrew的前段，而Bev则来自AmBev的后段，这就是为什么其英文名称里面的B是大写的原因）。
2008年，前面我们已经提到过，英博啤酒集团通过全球性的兼并与收购，花费520亿美金的代价，将位于美国的百威啤酒的母公司Anheuser-Busch（安海斯-布希）全资收购，组成了遥遥领先的世界第一大啤酒集团Anheuser-Busch InBev，在中国考虑到消费者的认知优势，翻译成百威英博。
2013年，百威英博又以200亿美金的代价，收购了总部位于墨西哥的当地最大啤酒公司Modelo集团50%的股权和Corona（科罗娜）品牌。
因此，百威英博成为一家除了非洲以外，业务几乎遍及全球的世界啤酒大佬。
跟其后4位竞争对手相比，无论是销量还是盈利百威英博都是遥遥领先（2013年数据）。
2.百威英博的中国发展历史
中国市场作为全球最大的啤酒市场，同样经历了几个关键性的时间阶段：
第一阶段：1998年到2003年，英特布鲁的探索性生存阶段加百威的初级发展阶段。
在这个初级阶段，跟许多其他的外资啤酒公司一样，英特布鲁只是凭借其敏锐的商业嗅觉，通过低调的合资方式，在发展潜力巨大的中国市场落下一枚棋子来显示他的存在。除了最早通过技术合作的方式，对位于广州的珠江啤酒进行参股之外，其占主导股份地位的合资啤酒厂只有南京的金陵啤酒。其当时的亚太区总部位于香港，对于中国市场的介入和管理处于比较松散型的模式，欧洲人除了实质性的技术方面的参与外，还依靠本地合资企业的中方总经理进行自我发展，亚太区总裁也是法律事务出身的欧洲人，主要依靠懂英语和中文的香港职业经理人进行遥控。加上欧洲人的经验不足或者由于欧洲式怀疑与傲慢，在处理南京合资中碰到了诸多问题，给后面的合资企业的运营带来了巨大的麻烦。
第二阶段：2004年到2009年，英博的扩张阶段加上百威的扩张阶段。
英博全球成立之后，就开始发挥其兼并与收购的能量，在中国也是开始了其霸权扩张的序幕，连续3年开始了里程碑式的拓展：
2004年完成的通过对马来西亚金狮集团所有在啤酒股份的全盘收购，开始取得了湖南长沙的白沙啤酒、湖北金龙泉啤酒、浙江KK啤酒等在内的股份控制权，还有江苏泰州的三泰啤酒、山东省东营的乐兰沙啤酒的名义股份（后来由于股东的反对而没有完成交易整合）；
2005年，控制了浙江当时最大的高档啤酒公司——红石梁；
2006年，完成对福建雪津啤酒的全资收购。
至此，作为当时就是世界老大的英博啤酒集团开始了对中国市场的实质性投资，其亚太区总部也从香港迁到了上海。
当时还是独立发展的百威啤酒在此阶段，也完成了对位于黑龙江哈尔滨市的哈尔滨啤酒的收购，同时还通过资本市场参股了青岛啤酒，也开始了其在中国市场的有分量的扩张步伐。
第三阶段：2009年至今，百威英博的快速整合与发展阶段。
在全球性收购的大背景之下，英博啤酒的在华业务与百威啤酒的在华业务于2009年顺利完成了合并，百威英博开始了在中国市场的快速整合与发展。在百威品牌的领衔之下，该公司的业务规模接近了500万吨大关，成为了在华的第一大外资啤酒公司和总体市场第三的啤酒公司。与中国本地前三位的啤酒集团：华润雪花、青岛啤酒和燕京啤酒开始了面对面的厮杀。
第二节 “妻妾成群”：百威英博的品牌家族
从前面的公司介绍里面我们就可以看到，作为一家靠兼并与收购快速发展的公司，百威英博旗下的品牌多达200多个，其家族可谓是“妻妾成群”，下面我们来看看其中主要的全球知名品牌和中国品牌的组合情况。
1.强大的全球品牌家族
1）全球拥有17个价值超过10亿美元的品牌及其分布情况
2）全球前10名的啤酒品牌中，百威英博啤酒集团拥有6个（除了第3、7、8和10外）
3）百威英博全球4大旗舰品牌组合
2.中国品牌组合
超高端品牌（Stella Artois时代）
高端品牌（Budweiser百威）
全国品牌（Harbin哈尔滨）和地域强势品牌（Sedrin雪津）
3.百威品牌的中国奇迹
百威啤酒（Budweiser）作为一个曾经名副其实的美国本土品牌，1876年诞生于美国，创始人是Adolphus Busch，其在美国的市场份额一度到达惊人的51%，跟可口可乐一样成为美国文化的象征性符号，曾经多次成为世界上最有价值的啤酒第一品牌。目前虽然世界第一啤酒品牌的宝座由同是百威母公司的Bud Light占有，但是百威仍是世界啤酒品牌亚军。在美国，百威啤酒是“这样的一种啤酒”：消费者辛苦劳作一天后，在回家路边的酒吧里驻足品尝的啤酒。百威啤酒总是与工装裤（美国人将工装裤视为休闲服装的概念）、沾满油污的双手、艰苦劳作联系在一起。在美国市场上，百威啤酒强调“梦想”，集梦想、力量及劳动自豪感于一身的男子汉形象就成为百威啤酒消费者的完美形象。
而在中国，百威啤酒品牌进过专业人士的多年不懈努力，成功地将其提升为高档啤酒品牌的代表。那么传奇的百威啤酒品牌中国之旅是如何实现的呢？
第一阶段：1995年到1996年，水土不服的失败尝试。
在百威啤酒于1995年通过收购经营不善的中德啤酒进入中国市场，其首度亮相也不漂亮，跟许多的外资啤酒品牌一样，经历了由外方管理人员照搬品牌原产地的不切实际的做法。由于啤酒液体质量差，包装外形普通，分销体系混乱，市场营销生硬照搬美国方式等综合原因，第一年推出百威总共只卖出4600吨，还亏损了1350万美金！
第二阶段：1997年到2002年，脱胎换骨的升华与坚持，实现打造高端品牌梦想。
经历了前期的失败之后，当时的公司管理层痛定思痛决定回归塑造品牌的根基：“对于高端、关联性与一致性的承诺”。
首先，从质量方面狠下工夫：通过严格甚至苛刻的生产管理为消费者提供高档的、稳定性好的高质量产品。
其次，从产品外包装方面也进行升级：通过创新的外形细节设计确保百威的高档形象与一致性。
建立直销团队进行市场通路与售点掌控：以确保产品的正确分销、渠道执行等与高档性的一致性。
建立强大的品牌形象：体现品牌的高档与一致性。
系列的蚂蚁广告保障百威品牌的独特性，蚂蚁是团结、众多、力量的象征，与中国人的特性有密切的关系，蚂蚁形象是一种诙谐的纽带与载体，将百威品牌的高档形象与中国人的特性进行了有机的联系。
然后是高档的价格体系匹配：高档的价格体系一方面符合消费者对于高档产品的预期（通过消费者调查，中国的消费者认为高价与高档是一致性的）；另外，渠道成员的利润率和公司的利润率可以得到充分的保障，也保证了投入的连续性。
最后是建立优秀的高端团队并且保持团队的稳定性：通过支付比市场价格至少高出30%的薪酬来吸引优秀的团队成员，并且通过适当的激励体系和管理，让这些优秀的人员能够留下来，从而提高团队的稳定性。
总之，百威品牌在中国的成功提升，得益于以下整体框架的建立与执行：
第三阶段：2003年到2009年，王者风范的收获。
由于百威品牌高档形象的成功建立，加上公司各个部分的运营管理的配套，百威啤酒在2003年以后，开始出现爆发式增长势头，盈利能力也大幅度提升，甚至超过美国市场的盈利水平。
第四阶段：2009年到现在，国际化大品牌的威力。
依托百威英博的全球优势，除了进一步强化百威原有的优势，还通过百威英博特有的品牌管理工具与最佳实践，利用国际化的手段提高对品牌市场营销的投入（国际化的音乐节目、体育赛事的持续赞助），创新营销渠道和开发超高端产品来进一步稳固百威品牌的高档、关联性与一致性。
百威品牌在中国成功的其他原因分析：
（1）中国消费者对于美国国家形象的认同与崇拜；
（2）中国人对于王权崇拜的文化根基；
（3）快速发展的中国经济给中国消费者带来梦想实现的机会。
4.哈尔滨品牌的重生之旅
哈尔滨啤酒品牌诞生于1900年，是中国最早的啤酒品牌，该品牌原来属于哈尔滨啤酒有限公司，其前身乌卢布列夫斯基啤酒厂，始建于1900年，是中国最早的啤酒生产企业。随着啤酒企业的百年沧桑，现在该品牌成为百威英博旗下的一员。
作为一个以地名为品牌名称的啤酒品牌，我们需要了解其名称的历史与渊源：
先来说说哈尔滨啤酒诞生地——哈尔滨。
哈尔滨是一座中西文化融合的城市，尤其是在城市的形成和早期的开发建设中，到处存在着俄罗斯的影子。据1913年的人口统计，在68549人的总人口中，俄罗斯人34313名，接近总人口的一半，中国人23537名，犹太人5032名，波兰人2556名，日本人696名，德国人564名，人口构成如同当初的美国一样，充满着浓郁的移民气息。啤酒、香肠、面包等西方的特色饮食也成为了这个本属于东方国家的城市的日常饮食，哈尔滨啤酒就是在这样的背景下，在这个以西方文化为基地和骨血发展起来的东方城市诞生的。
因此，哈尔滨啤酒对于当地消费者最大的资产是中西融合的历史文化遗产。从其传统品牌的图案上就突出和强化了这一点。
在2004年之前，哈尔滨啤酒的市场范围仅限于黑龙江省为主的东北市场，基本上是一个本土区域品牌。随着百威英博公司的成立，哈尔滨啤酒获得进一步发展的机会，在百威英博的品牌大家族中，哈尔滨啤酒品牌特别是哈尔滨冰纯被定义为全国性品牌。
通过一系列的整合营销活动和创新，快速提升哈尔滨品牌的知名度与影响力。
经过不懈的努力，哈尔滨啤酒的销量和品牌资产在中国取得快速增长。
