6.1 微博学会倾听
我们先来看一下美国戴尔公司学会倾听的完整故事。
2005年6月，美国互联网作家杰夫·贾维斯在自己的博客上发布了一篇文章，题目叫做《戴尔真烂》，内容是说他买了一台戴尔电脑，并且花钱买了4年的上门服务。但是买回来一看是次品，于是就要求上门维修。戴尔的回复是需要用户自己送到公司来，并且时间是7~10天。于是贾维斯很生气，在自己的博客中如实说道：“戴尔真烂！戴尔撒谎！请把这两句话放进你们的谷歌搜索中，让戴尔大曝于天下吧！”
戴尔看到了这篇博文，但是他们犯了一个错误，他们说：“对于博客，我们只看不理。”就是说，戴尔没有学会倾听。
于是受众发怒了，受众发怒的方法就是在各种媒体上发布声讨戴尔的帖子，一时间戴尔遭到了许多人质疑，受众甚至创造了一种互联网语言，把那种不愿接受倾听的现象调侃为：“你被戴尔了！”
更为糟糕的是，同一篇抱怨文章积累到一定数量后，这样的网站瞬间占据了戴尔关键词的首位，戴尔的用户满意度开始下降，用户之间的口碑也是一落千丈，这就是互联网著名的“戴尔之痛”。随后2006年7月，戴尔开通了自己的博客，接受受众的批评，并表示：“我们是真诚的人，我们愿意倾听。”同月，作为第一批Twitter企业用户，它们就在Twitter上公开接受批评，戴尔开始真正学会倾听。下面我们看下戴尔的重要经验。
1. 可以发广告信息，但需注意质量
开始的时候，戴尔尝试着公布新闻、动态、打折信息、产品信息等。在不断尝试后，戴尔发现最为粉丝喜欢的信息是打折信息。于是，戴尔就在Twitter上专门发布打折信息。在Twitter的作用下，戴尔获得了更多粉丝的认可。企业在Twitter发布过多的广告信息，会引起粉丝的反感，尤其是没有经过筛选的广告，而相对的促销信息易于被用户接受。最终，戴尔确定了四类在Twitter发布的信息：公司新闻、打折信息、博客账户、社区账户。
2. 在信息的发布上实现多元化
在Twitter上发布信息时，戴尔认为需要建立不同的企业Twitter账号，让不同信息分类发布，这样既满足了他们中的一部分群体，又让他们中的另一部分群体免受骚扰。
从布局上，如果你只是想找打折信息，可以关注@Dell Outlet，如果你只想了解戴尔的突发新闻，便可以关注@Direct2Dell。为了迎合用户的兴趣，戴尔还专门设立推广用的Twitter账户，为那些对此感兴趣的用户提供纯粹的推广信息。本哈默介绍，这样做的目的是可以满足不同人群的需要，并通过此途径与全球各地的各类用户进行交流，并满足他们的需求。目前戴尔的分类企业Twitter达到80多个，有100多个戴尔员工使用不同定位的Twitter账号与客户交流，通过建立与客户联系，获得客户的好感，完成网上的“直接销售”。
从2007年公司确立了微博的多样化战略后，公司对于微博管理的人员和组织架构也进行了规范化调整。据了解，戴尔在Twitter和新浪微博上的每个官方账户背后都有一个综合团队。每个账户都有一个负责人，但是团队成员是跨部门的。一般来说，账号会由所涉及领域业务的员工来负责，销售部、技术支持和客户服务部门的成员也会参与进来，起一个辅助作用，如果客户有任何问题，这些工作人员都能够及时解答，确保和用户之间的双向沟通。
同时，戴尔也创新地提出了对于微博平台的考核准则：分为短期和中长期两种。短期来讲，考核准则为发帖的数量和质量、粉丝人数、评价、参与度、账号的整体影响力，以及微博带来的业务量(适合于某些账号)。就中期来说，需要衡量微博是否帮助戴尔改进了在网上的声誉。从长远上来说，戴尔很关注这个平台是否帮助公司和用户更好地沟通、为用户更好地服务，是否帮助戴尔实现整体业务目标。
3. 将互动能力作为员工的重要素质
戴尔教育他的员工要学会倾听，在互联网时代，特别是微博和SNS时代，他们认真倾听客户的各种声音，哪怕是批评，并在第一时间给予客户满意的服务，用真诚、透明、幽默打动你的客户，拉近与客户的关系，使客户真正了解戴尔。
戴尔告诉他的员工，在发布信息之前，一定要遵守简化的原则。简化与用户沟通的流程，简化投诉流程，简化向用户征求建议的方法。要到客户聚集的地方，参与同他们的对话。
戴尔在微博上达到的目的是双重的：既要使品牌得到推广，又要使公司形象更人性化。在微博上，客户评论你的产品，对于企业来说，无动于衷是愚蠢的做法，通过互动和倾听的过程，有助于企业进一步发展。
除了企业的社会化媒体账号以外，戴尔还鼓励员工在网上亮明自己的身份，作为企业的形象大使和用户交流。从产品研发到客户支持，戴尔要求各个部门的员工全面应对，这也成为戴尔营销的一个部分。戴尔认为，在社会化媒体真正完成了每个成员的工作的时候，这才发挥了营销最大的作用。
4. 将外部链接全部指向公司官方网站
戴尔公司规定，目前在Twitter上添加的外部链接必须指向公司的官方网站，这不仅有助于提高公司网站的流量，也有利于规划制度，便于Twitter下一步操作。戴尔的官方网站有对其产品信息等相当全面的介绍，还有提供客户交流的社区平台。戴尔各个Twitter账号之间也有互通，这使用户方便实现跨越，从而满足不同客户的需求。
此外，目前Twitter不但聆听美国用户的声音，戴尔还通过Twitter和新浪微博平台向巴西、日本、中国等13个国家用户发布不同的信息。
总结一下，戴尔在微博上核心的理念是：第一，发布任何信息都要让他们拥有价值；第二，一旦接受到需要回复的信息必须在第一时间回复。正是这样的高效，获得了客户的信赖，才造就了戴尔的微博营销神话。
6.2 如何对待负面评论
微博正在以爆炸式的增长向全世界传播。无论是Twitter还是新浪微博，受到了越来越多的人追捧，大家也喜欢在微博中发表自己的看法，尤其是关于企业产品和企业本身的评价。但是，微博的使用对于企业是一把“双刃剑”。使用得当，它可以帮助企业扩大影响，增加销售，获得好的口碑；使用不当，则将会把企业“摧毁”。在微博上一旦出现了企业负面评论，又该如何解决呢？
微博的存在给了许多微博用户说话的权利，抱怨某个企业产品和服务，也是经常发生的。举个例子，在使用了戴尔电脑后，用户发现了戴尔电脑的问题，这时候在微博就会发下牢骚，投诉戴尔电脑的问题。其实，这样的负面评论只要处理得当，并不会对于企业带来多大的负面效应。相反可以帮助企业找到目前存在的问题，有助于下一步的发展。正面对待负面评论也是一个企业必须做到的。
我们先来看个微博中的真实例子，也是我利用微博投诉一个经典的案例。我目前使用较多的是360浏览器，在使用新浪微博的过程中，我发现了360浏览器有个小错误，就在微博利用截图的功能进行了曝光，寻求新浪微博人员和360公司的帮助。
在几个小时后，360安全浏览器的官方微博就在我微博留言：“您这是什么情况，咋出现滴，俺们真木有遇到。求您的联系方式。”
随后，我就通过私信的形式，与360安全浏览器官方微博得到了联系。360安全浏览器也在第一时间互相加了QQ，找到了问题，并且正确处理了我的问题。360安全浏览器官方微博的出面解决是我当初没有想到的，处理之快，态度之好，使我对于360浏览器也有了好感。
其实处理负面评论就是如此简单，倾听用户的意见，快速解决问题，负面评论并不是想象中的那么可怕。360安全浏览器通过微博的即时搜索功能，给予用户及时反馈，这也是目前许多企业官方微博正在努力尝试做的。据我得知，360安全浏览器的官方微博由一个小团队操作，他们每个人的分工非常明确，做到了及时为用户解忧的情景，原则上30分钟内必须做好回复，这也是360总裁周鸿祎所要求的。在2010年著名的“3Q大战”发生后，奇虎360公司开始了新的反思，公司也极其重视微博这一块，做好用户体验，也是奇虎360公司的宗旨。通过微博关键词的即时监控，通过博友的发布微博，了解360相关产品存在的问题，在下一步产品研发和升级中得以完善。微博帮助公司提升，奇虎360公司正在努力做到这一点。
目前很多企业官方微博，不管是新浪微博，还是腾讯微博，并没有一套完整的关键词搜索监控机制，这其实对于企业是很危险的，一旦出现过多的负面评论，对于企业打击无疑是致命的。我的建议是，一套完整的企业监控机制也是企业官方微博必须要做到的。对于企业的关键词，尽量做到24小时的监控(至少要在微博高峰期监控)，发现目前用户对于企业产品的评价。发现好的评价，应该给予感谢和支持；对于负面的评论，企业则要积极地站出来说话，沉默并不是一个可取的方法，倾听用户的心声，快速做出答复，化解可能产生的危机。
此外，一旦企业出现危机时，也必须在第一时间站出来进行危机公关。我们再来看一个典型的案例，在霸王洗发水处理“二恶烷风波”事件中，也体现了微博在公关危机中的高效性。2010年7月14日10时，霸王公司做常规媒体监测时发现，香港媒体《壹媒体》刊发了一篇以“霸王致癌”为题的报道。于是，霸王洗发水在第一时间开通了新浪微博。当天13时33分，就在其微博发表了《霸王集团关于香港壹周刊失实报道的严正声明》。14时36分，霸王在微博连续发布10条微博，对二恶烷做出解释说明。17时25分，霸王发微博称，集团也将样本送交第三方检验机构进行检验，并报告第二天可能举行新闻发布会，进行事件澄清和信息发布。从13时33分到17时25分，在这近四小时内，霸王连续发布了17条微博，努力向消费者传达“霸王洗发水是安全的”。同时，针对每一个新出现的说法或质疑，霸王洗发水第一时间在官方微博给予回应。官方微博还承担着发布预告的功能，包括样品送检结果发布时间和行业协会的新闻说明会举办时间。在危机爆发的第二天，霸王集团在官网发布《致消费者的一封信》，同时在官方微博上贴出了该信的链接地址。通过微博，霸王得以“零距离”地听到消费者的第一反应，在霸王洗发水官方微博的回复后，打消了消费者的疑虑，也第一时间在微博上得到了澄清。
“霸王洗发水”在出现危机时，第一时间利用了微博，给予消费者一个满意的答复，化解了可能产生的危机。快速的微博公关已经得到了很多企业的重视，“防患于未然”，一旦出现问题，就应该立刻站出来“说话”。
