销售员每天都要重复单调的工作，面对令人捉弄不透的客户以及那变化无常的市场行情，有的干得热火朝天，有的则干脆放弃。事实上，销售大师乔·吉拉德的成功告诉我们，只要将心理学应用于销售领域，找到心理影响的技巧，销售工作便会是一份令人愉悦的工作。那么，什么是销售的心理学？乔·吉拉德是如何赢得客户的？身为一个销售人员，该如何管理好自己的情绪并成功提升自己情绪的感染力呢？客户都有哪些心理？销售员该如何应对和充分利用客户的逆反心理？
第一节 销售中的心理学
销售就是要销售某种价值给别人，如果你不懂对方的心理，那你就没有办法在销售行业中占据一席之地。
下面是我们在日常生活中最常见的两个销售案例。
周末的一天，大伟陪着女友小雯一起逛街。两人走进了一家商场，小雯很快就看中了一款今年最流行的长款大衣，大伟想让女友试试，随手翻开标签，一看价格：2999元！实在是太贵了，两人似乎很有默契，一语不发，转身准备离开。但大伟注意到，女友其实很喜欢那件衣服，于是，他决定与销售人员好好谈谈价格。
“这样吧！你看这件衣服对我们来说确实很贵，能不能便宜一点？”大伟开始与销售员讨价还价。
“这是今年最流行的款式，已经很便宜了，况且这还是品牌服装！如果你们诚心买，那我就给你们打个九五折，怎么样？”
“还是太贵了，六五折吧！”大伟依旧不依不饶。
“对不起，这不是我能做主的，最低八折，我一分钱都不挣你们的，能买就买，不买拉倒！”销售员面露不悦。
这时候小雯拉着大伟的手说：“咱们去别家看看吧！”
最终，这笔生意没有成交，销售人员看着两人的背影，愤愤地小声嘀咕：“没钱就别来这里逛！”不料这句话被小雯听到了，她很生气地站在那位销售人员的面前，要求她赔礼道歉，销售人员自称没错，拒绝道歉，结果，双方闹开了。大伟看女友被欺负，拨通了投诉电话，叫来了这家店的经理，这位销售人员最终不仅没有卖出衣服，还被经理炒了鱿鱼。
再看下面这个案例。
眼看春节就要到了，大伟和小雯再次起了逛街的念头，上次本来想给小雯买件衣服，结果不但没买成，还闹得很不愉快，这一次大伟决定好好补偿女友。
大街上商品琳琅满目，已经有了过年的气息，很多店家也都打出了春节期间优惠的活动海报。后来，小雯看中了一件中长款的羽绒服，颜色也十分适合小雯白皙的皮肤，但价格是1998元，还是有点贵的。大伟知道女友很喜欢这件衣服，于是，他对销售员说：“这件衣服能不能便宜点？”
“这已经是打完折以后的价格了。”销售员面带微笑。
“唔，还是蛮贵的嘛！再便宜点吧！”
“帅哥，这件衣服确实有点贵，但衣服本身的质量是非常棒的，非常适合气质好，举止优雅的女士穿，原价是2999的噢！您瞧这款式，这颜色多适合您女朋友呀！我说句大实话，她是来我们这儿买这件衣服的顾客中气质最好的姑娘，要不先试试吧！”销售员还是微笑着。
（备注：销售员的嘴巴可真甜，先是与顾客站在同一个立场上，承认衣服的价格确实不便宜，随即又夸赞顾客的气质，获得好感；然后给出衣服本来的价格，引发顾客“占了便宜”的心理，最后要求试一试，给了顾客一个购买的身份，引导其体验拥有的感觉。）
小雯看看大伟，点点头。于是销售员带着小雯来到试衣间，当衣服穿在小雯的身上后，销售员说：“不是我说啊，你男朋友的眼光还真不赖，他对你真的是太好了，真让我羡慕！”随即又转过头对大伟说：“瞧，多好看呀！你女朋友的底子这么好，打扮起来就更不得了了！”小雯甜甜地笑了，看得出来，她现在更喜欢这件羽绒服了。
（备注：机智的销售员再次给小雯和大伟虚构了身份，并假设衣服已经被小雯拥有了，用赞美和羡慕的语气让小雯产生幸福感，也让大伟很有面子。）
“哈哈，我也觉得这衣服特适合我女朋友！”大伟很开心，“小雯，就这件了，咱们穿着吧！”说完就去收银台前刷卡结账，之后，两人兴高采烈地离开了。
在这两个案例中，最明显的不同就是销售员对待顾客的态度，后者之所以成功，就是因为她懂得销售中的心理学。换句话说，在销售中同样需要心理学的参与，懂得心理学也就懂得了销售中的影响对方心理和决策的技巧。
在以上两个结局截然相反的案例中，我们不难发现，在销售员向顾客推销自己的商品时，抓住客户的心理是关键，同时还要尽量让顾客喜欢并信任自己，分散顾客对价格的注意力。可见，一个成功的销售人一定得懂得心理战术。
第二节 “推销之神”创造销售奇迹
一、成功的名片
乔·吉拉德是世界最伟大的销售员，被誉为“推销之神”，他曾经这样分析客户的心理：推销员向客户推销产品，客户期间通常要经历四个心理阶段，即排斥期、接受期、反复期和认同期。大多数的销售员没有成功，是因为他们在排斥期就已经放弃了。
事实上，在乔·吉拉德15年的推销生涯中，他一共推销出了13001辆汽车，被《吉尼斯世界纪录大全》收录并从此获得了“世界上最伟大的推销员”的称号。虽然他在49岁时就退休了，但在35岁之前，他还完全是个不折不扣的失败者；而35岁之后，乔吉拉德开始一步一个脚印地努力，期间，他甚至做过小偷，开过赌场，换了四十多份工作，最终负债累累。但是，奇迹还是发生在这个看起来很倒霉的家伙身上了——他用了三年的时间，从最低层爬上了销售界的最高峰。
要问乔·吉拉德的秘诀是什么，答案就是已经被公认为至理名言的那句话：像推销产品一样去推销自己。
乔·吉拉德承认，多年以来，他养成了一个习惯，那就是只要碰见了人，他的左手就会立即伸到口袋中去掏名片，同时他还会告诉对方，名片你可以留下，当然也可以丢掉。但如果留下，您将知道我是做什么的，并在需要帮忙的时候找到我。这是一种推销自己的手段，在产品还未被推销出去之前，他首先将自己推销了出去。
当然，即便名片被丢掉，乔·吉拉德也不会觉得有什么羞耻的地方，因为在投递名片之前他就已经做好了心理准备，并将此看做是一件十分光荣的事情。假如他心里感到害羞或尴尬，那么名片将永远停留在他的口袋中，他自己也将永远得不到人们的了解，产品自然也就失去了推销的机会。
据说，当时乔·吉拉德的名片到处都是，他会在付账的账单里放上两张名片，在付给别人小费时也会放上两张名片一起递过去，在看体育比赛时，他会买最好的座位，并带上一万张名片，在大家欢呼时撒出去……
最后，只要是他所到之处，必定留有他的痕迹，人们出于好奇都会看看他的名片，了解他是做什么的，久而久之，大家都知道了他，并希望认识他，很多人都想要买他的东西。就这样，乔·吉拉德的生意越来越多了。
乔·吉拉德说过，在推销自己的过程中，面部表情很重要。试想一个面带笑容的人和一个表情严肃的人相比，谁更容易给人好感呢？当然是前者，尤其在销售界，笑容能创造黄金。在心理学中，笑容是最能够触动人心的一种面部表情，富有强烈的感染力。乔·吉拉德说，皱眉时需要启动九块肌肉，而微笑时，嘴巴、眼睛、手臂甚至浑身的肌肉都会被启动。
笑容可以说是一种世界通用的表达好感的最佳媒介，当属最具说服力的表情。所以，当一个人向你送来笑脸时，你也会不知不觉地跟着笑起来，这是对笑容的回敬。有研究证明，在我们的大脑皮层中有一种“反射性神经元”，它可以促使大脑来识别面部表情与动作，并且还能够向面部肌肉发出指令，从而做出与我们所见到的表情相似的面部动作。也就是说，当人们看到一种表情时，就会不自觉地在自己的脸上复制出来。这就像我们经常说的：生活就像镜子，你对他笑，他就会对你笑；你对他哭，他也会对你哭。同时，这也向人们揭示了那些总是面带笑容的推销员会获得更多销售机会的原因——笑容已经直接影响了他人对你的评价，微笑越多，得到的回报也就越多。
阿欣是一家服装店的老板，别看她才二十出头的年纪，实际上她已经在当地开了两家连锁店。前来光顾的客户不单单是冲着她店里款式新颖、质量有保证的衣服而来，更是因为她有着一张不管什么时候都面带微笑的脸。即使是遇到苛刻挑剔的客户，她也始终保持微笑和耐心，很多新客户有意刁难，笑容也不会从她的脸上消失，服务态度甚好。阿欣和她的闺蜜私下也抱怨过，但时间一长阿欣就发现，那些曾经被自己耐心招待过的客户基本上都会再来，久而久之就成了店里的忠实客户。阿欣想：看来，微笑服务是会招来回头客的！于是每当她感觉累的时候，这些回头客就是她保持微笑的巨大动力了。
笑容确实能够增加你的面值，它也是除了纸制的名片之外，你的另外一种名片。
二、摆正心态，正确看待销售工作
乔·吉拉德曾经被人挖苦过：“你是个卖汽车的？”面对这种不屑一顾的质问，乔·吉拉德表现得很坦然：“是的，我是一位汽车销售员，我很热爱我的工作。”
也许很多人在面对他人对自己职业的质问时，会觉得丢人，甚至很愤怒，但乔·吉拉德可不这么想，他认为，只要是自己喜欢的职业，这就足够了。
可事实上，现代人要想找到一份自己真正热爱的工作，确实是很难的，假如你在从事销售工作以后做不到热爱，那就应该用正确的眼光看待这份职业，时间长了，你会从中发现乐趣，并渐渐爱上它。
从心理学的角度分析，很多刚刚从事销售工作的人，由于对该工作的认识不足，总觉得现在是买方市场，销售全凭运气，而在面对客户时又没有信心。不仅如此，一些从事销售已经一两年的人也始终存在这样的心态，甚至有的销售人员还认为这种工作低人一等，导致在面对客户时不自信。
心理学认为，销售人员要想取得好的业绩，首先一定要给客户好感，而好感的产生无疑需要销售人员先认可自己，为自己积极定位。因为一个信心十足的人由内而外表现出来的积极情绪也会感染身边的客户，对自己认可，其实更是对自己所推销产品的认可；如果对自己都不信任，那客户又怎么会相信你所推销的产品和服务？
三、克服心理障碍，学会读心
现代社会中有这样一种现象：人们对那些搞推销的人都有一种不约而同的抗拒心理，譬如说，在某某写字楼的大门上会出现“谢绝推销”的字样；在大街上，行人只要一听对方是推销XX产品的，都会一致地选择拒绝；一旦大家知道这个人是个推销员，再次见到他时，都会远远地避开，担心他缠着自己不放。
这种现象无疑会给推销员很大的心理打击，这也是造成他们不自信的原因之一。但在乔·吉拉德看来，这样的现象再平常不过了，起初，他也因此而怯弱过，但是后来，他无意中发现，只要能够摸透对方的心思，了解对方在想什么，就能够找到相应的应对策略，他的自信心也会随之增长，一切问题最终都能够迎刃而解。这就是销售中的心理术。
有一次，乔·吉拉德的办公室中走进来一个人，从那个人走进他的办公室开始，乔·吉拉德就一直注视着他的眼睛和嘴唇，试着感受对方的内心。乔·吉拉德发现，那个人从一进来就显得很紧张，因为他的嘴唇紧闭，眼中还充满恐惧，好像随时都会有人将他手上的钱包抢走似的，最后，那个人干脆打起了哆嗦。于是，乔·吉拉德看着他的眼睛和嘴唇问道：“先生，请问我可以为你做点什么吗？”此时，那人的嘴唇张开，恐惧的眼神也逐渐消失了。
实际上，乔·吉拉德用的便是心理学中洞察人心的技巧。人们可以通过面部表情读懂对方内心的情绪，这不仅在日常的人际交往中有很大的应用价值，在销售中也有重要的意义。那么，乔·吉拉德究竟是如何读懂对方内心的恐惧情绪的呢？
负面刺激往往促使一个人产生负面的情绪。心理学研究指出，恐惧情绪分为不同的层次，即担忧、不安、害怕、恐惧。担忧的心理实质是已经预感到事情的不妙，因担心会受到伤害而内心难以平静：紧闭的双唇和微皱的眉头，表示的是一种克制与内心的压力；不安的内心情绪呈现在面部的特征为：眼睛比正常情况下睁得大一点，眉毛整体趋于平直，但依旧存在扭曲，眉头上扬，双眉间呈现轻度的纵向皱纹，嘴巴松弛微张；害怕是比不安深一层、比恐惧稍微缓和一点的情绪：眉头上扬，眉形整体上呈内侧下弯，上眼睑（眼最外的部分，起到保护眼球的作用，俗称眼皮）向上提升，露出警觉的眼神，同时上唇向上提升，露出上齿，嘴巴较正常情况下向水平方向放宽。当恐惧情绪达到极致状态时，双眉紧皱，眉头下压，眉宇间形成深深的皱眉纹；眉尾向上提升，从而在额前形成一个倒写的“U”字形；同时眼睛还试图在下压的双眉作用下睁到最大，并且眼睛睁得越大，代表恐惧情绪越强烈；上眼睑试图向上提升，最终，上眼睑的皮肤被挤压形成一条对角线般的褶皱；上唇被拉升，上齿外露，下唇向下拉开，并向耳部延伸，露出部分下齿，嘴巴整体张大，似乎要大喊出声。可这样的口型几乎是不能喊出声来的，多半是为了配合深深吸气。
