消费——饮食、开灯、打电话、看演出或体育比赛——是日常生活的基本内容。每一种消费活动都是个体行为，大多数都是按部就班而非刻意的，但却有着长远影响。消费的影响从家庭兹延到更大的经济体，影响着国家富强与国际贸易。
汇总起来，我们就是否消费、消费什么所作的所有个体的日常小决定影响着市场上有什么；公司很大程度上根据以前的消费模式决定提供什么样的产品和服务。反过来，公司为提供满意消费体验所作的努力进一步刺激着消费。
就家庭而言，每一个单一的消费行为影响到家庭的幸福。消费决定显然影响经济状况。人们根据自己的收支预算平衡日常消费。他们明确或暗自意识到，长期目标的实现与否取决于目前的消费模式。消费还影响人们的情感和身体健康。不幸的是，在一个远非完美的世界.带来直接享受的消费对持久的幸福或许是毁灭性的。
对社会而言，消费不足和过度消费都会带来问题。当部分民众没有基本的生活必需品，或当消费支出的减缓使经济萧条时，消费不足的问题就会非常明显。而过度消费则会给个人带来经济或身体的压力，或造成对自然资源和环境资源的过度使用或破坏。当社会认为某种消费形式道义上不受欢迎或带来不良社会影响时，也可以认为是过度消费。尽管现代民主国家将大多数消费决定交付给个人和市场，但这些担心还是成为政治争议的问题。
经济引擎
有个帮助我们的好办法。来纽约，去饭店，去看演出。来花钱。
——鲁道夫·朱利安尼（Rudolph Giuliani）
大众消费是国家经济的支柱。很少有人会考虑个人消费对国家经济的影响，然而美国人在2001年9月11日的恐怖袭击之后却认识到了这一点。在惊恐、不安、经济衰退中，乔治·W·布什总统和纽约市长鲁道夫·朱利安尼告诉民众可以如何为国家作贡献：外出，花钱。这一建议与呼吁民众在国家危急时刻作出个人牺牲的传统观念完全背道而驰。
在美国，根据GDP，即国内生产总值来看，耐用品、易耗品和服务的消费支出占全国经济的2/3。2004年，约有2.91亿人消费了8.2万亿美元。客观地看，平均每户家庭消费约43400美元，其中2/3用于住房、交通、食品。与这些消费相关，消费税收成为地方和州政府重要的财政收入。
相应地，受到密切关注的经济健康指数包括住房动工数、新建房屋销售、耐用品定货、零售和食品服务销售。除了根据各自的当前收入、商品价格、金融费率来调整消费，消费者还依据他们对未来物价、就业市场、宏观经济条件等的预测来消费。因此，消费者置信水平是另一项重要经济指数，也是布什和朱利安尼努力试图提升的。
消费者需求的动力
消费是经济和营销体系的一部分，这一体系从原材料的获取延伸至家居用品的制造、维护、处置，并越来越多地涉及材料与商品的全球运输。世界贸易的发展、最低价的供应商和便宜的运输费用使得商品供应变得前所未有地丰富，商品也前所未有地便宜。就说美国早餐桌上一包普通的德麦拉拉蔗糖吧。它来自毛里求斯种植场，那里的甘蔗被加工处理，再运到利物浦，被包装、贴上商标。随后送到美国的批发商处，再送到当地杂货店，最后走进千家万户。每一步骤中产生的经济价值完全取决于消费需求。
除了大萧条时期和第二次世界大战，美国的消费需求在20世纪稳步发展。消费在达到基本的商品储备之后并未衰减；普通美国家庭继续消费新的商品，对已有的消费品更新换代。如今很少家庭会满足于从前的消费水平：被列为日常必需品的诸如电视、冰箱等商品在100年前根本闻所未闻，在世界许多地区仍属稀罕物品。首购住房的平均面积比50年前翻了一番，尽管在这同一时期，美国的平均家庭规模一直在减小。除了个别例外，无论美国家庭如何富裕，他们继续获取更多的商品和服务。
就消费的冒险心理和态度而言，经历过大萧条的美国成年人人数在减少。不同于欧洲人的是，在20世纪，美国人从未在本土经历过战争的磨难。这一稳定性造就了美国人对未来一向的乐观态度以及在社会上、经济上向上发展的观念。
尽管如此，仍存在着许多重大问题。美国和其他工业化国家的消费者是否会继续以目前的消费速度消费？一种可能性是，西方消费者会在总体上保持同样的消费水平，但把消费目标从商品转向体验。在某种程度上，就连美国人都表现出没有太多的兴趣购买更多更大的汽车、更多商品以及存放各种物品的更大的住房。他们会减少需要维护和更新的商品消费。他们不会拥有更多商品，但会更频繁地将其置换，以获得最新的豪华款式。他们会增加体验消费：娱乐、旅游、温泉服务，等等。
由于种种原因，其他工业化国家的消费者不像美国人那样热切地出手消费。国家政治形势、就业水平、工资收入、信用卡的普及程度以及花钱观念，都会对消费加以调节。
比如，面临工资下滑的压力和福利体系不断上升的成本，在过去的五年里，谨慎的德国人消费停滞，宁肯存钱而不是花钱。但在类似的情况下，美国消费者显然愿意继续消费，乐观的心态和对房屋投资价值的信心维持了消费（2005年，德国的住房拥有率为43%，相比之下，西班牙为82%，美国为68%）。
根据皮尤研究中心的一项研究，目前约2/3的美国人认为，自己的生活水平高于父母在同一年龄段的生活水平。半数以上的人认为他们的孩子享受的生活水平会高于自己。但对于这点，人们不如五年前那么乐观。半数的成人说，总体上孩子长大后要比现在的生活水平低。如果更悲观的看法持续的话，美国人可能会觉得需要为不那么美妙的未来存钱。
日本经历了直到今天才显现的长期停滞不前。消费者已习惯于精打细算，这种心态在二三十岁的一代人中已经根深蒂固。日本的消费者没有表现出长期压抑的对消费的强烈需求，而是依然不愿意花钱购物，这拖延了经济复苏的步伐。日本耐用品的拥有量也受到较为狭小的居住空间的限制。
一个潜在的重要因素是发达国家的人口老化。考虑到美国家庭储蓄率较低，加上社会保障和退休金制度的不确定以及卫生保健成本的快速上升，一些美国老人不得不减少想要的商品和服务方面的支出。无论怎样，老年人都将更倾向于放弃而不是获得更多物品，将会在医疗及其他服务，而不是在家居、汽车上花更多的钱。
发展中国家的消费
发展中国家或不发达国家能不能、会不会复制西方的经验，通过个人消费振兴经济？一些经济学家预测，亚洲发展中经济体的工人——那些为国际市场生产商品的廉价工人——迟早会要求满足自己长期压抑的消费需求。这一旦成为现实，中国就会成为世界第一经济大国。
中国目前的消费模式表明，中国消费者一心想尽快复制西方生活方式，重视物质享受，把品牌作为身份的标志。由于受到在中国生产的跨国汽车公司以及全国范围巨大的现代化公路网建设的鼓励，中国消费者迅速接受了汽车。从2000年的600万辆，已达到2007年的约2000万辆。仅北京一地，每天就售出1000辆新车。
一位美国记者描写了中国车主周末驾车出游的快乐，俨然是20世纪三四十年代美国的翻版。一位中国消费者说：“开车是我们的权利。”另一位指出：“一旦中国对外开放，中国人看到了世界的另一面，了解到那里的人们是怎样生活的，你就无法再限制购车的权利。”
营销和消费欲的增长
我们生活其间的社会传播的信息是：消费。成长。做你想做的。自娱自乐。
——苏珊·桑塔格（Susan Sontag）
消费者看到的营销大都旨在增加消费（而不是改换品牌）。就拿汤来说，在食品店购买这一环节，其目的是鼓励消费者多买些汤备着。营销者提供优惠包和买二送一的促销、普通罐装打折、大罐“经济装”每盎司更低价。改用大包装增加家庭消费，推出小包装促进工作场合的消费。推出新口味是为了迎合消费者口味的多样化，推出冷冻干燥包装是为了增加食用场合。
为了把产品推向消费者，营销者尽可能在最多的商店最大程度地利用货架空间。通过自动售货机销售小包装商品也能刺激冲动的消费者。
以促进消费为目的的广告是直截了当的，就像巴甫诺夫的刺激-反应试验。展示母亲把汤端给孩子的画面告诉消费者，从橱柜取出产品热一下即可享用。运动赛亊期间的啤酒广告刺激球迷走向冰箱，而这就意味着要保持啤酒的贮备。广告也会教消费者新的使用方法；Arm & Hammer ①不仅仅是烹饪原料烘烤苏打粉，也可用作除臭剂和清洗剂。
非实物产品和服务无法储存，但银行会在城市中到处设置自动取款机，航空公司会设法控制登机口。服务营销者也会利用忠实奖励计划和顾客等级优惠来激励消费。航空公司、酒店、赌场给予高消费顾客以特别优惠和折扣奖励。银行向大业务量客户提供低收费和特别服务，信用卡公司则提供有特别优惠和特别身份的信用卡。
强化和延伸消费带来的情感利益是营销者刺激消费的有力手段。营销者激发促进消费的梦想和想象；他们唤醒消费者潜伏的欲望。广告为消费者理解产品和消费体验提供框架，如：刺激、乐趣、关爱家庭、呵护自己、与朋友融为一体。广告还激发赋予物品以意义的倾向。零售商营造与产品和目标客户的情绪相适应的购物环境。优秀的产品设计提升拥有和使用的满足感。
当然，不仅仅是营销商才激发具有情感回报意义的积极消费。哈雷-戴维森机车公司（Harley-Davidson）俱乐部通过激励额外装置的消费强化会员的归属感。许多基督教会敦促教徒观看影片《基督的受难》，将影片观赏作为虔诚的奖励。女童子军每年一度的饼干义卖活动首先是满足助人的快感（或避免由于不买而不好意思），饼干本身是次要的。消费与情_之间的联系回归到母亲催促孩子的最初本能：“多吃点，多吃点。你要不吃我做的饭，那你就不爱我。”
尽管如此，大多数营销者意识到，要对何时、何地、消费什么、消费多少的决定施加影响是不容易的。由于诸多因素影响竞争活动和消费者决定，要将任何一种营销要素的效果分离出来是困难的。但在商品种类中推出新产品能带来对该种类全部产品需求量的增加。这是对荷兰各大超市560份消费品目录所作的一项为期四年的研究的发现。相反，优惠券和其他价格促销手段对某一种类的需求并不具有长期效应。
迪金珀和汉森斯指出市场有四种情况。在两种情况下，营销支出能帮助维持现状，但并不带来某一种类全部产品的长期消费增长或品牌市场份额的长期收益。
而在“发展中的商业活动”情况下，情形则不同，持续的营销支出有力地加强扩大市场的宏观策略。比如，在20世纪70年代和80年代，日本汽车制造商同步并进，提高质量，拓展销售渠道，建立品牌形象，大幅度降价以增加需求。
在第四种情况下，某种收效特别显著的短期营销攻势——如Monster，com推出的橄榄球超级杯大赛广告——能带来品牌份额或某一种类商品消费的持久变化。总而言之，这些结果表明，如果不能带给消费者新的好处，营销者激发某一品牌或某一产品种类进一步消费的能力是相当有限的。
消费民主化
金银服饰、镶金饰银之绫罗绸缎或饰有金银刺绣之衣料，非子爵以上爵位者不得穿戴；子爵、男爵及其他相应等级者，则可穿戴紧身上衣、短上衣、带衬里之斗篷、礼服及紧身裤。
——伊丽莎白一世
在现代社会，平等的消费权被视作理所当然：如果史密斯家有财力，就可以购买、消费任何琼斯家所消费的东西。但并不是说消费没有限制。法律、法规对酒精饮料消费的时间、地点、数量都加以禁止或限制。未成年人不能买烟。某些药品需要医生处方。高度危险物品只能由持证销售商出售。有些乡间俱乐部会员资格只对经过认可的提名者开放。但平等消费权意味着适用于史密斯家的任何限制同样也适用于琼斯家。
消费平等并非惯例。财产和消费是社会等级和财富的可见指数。历史上，特权者对某些物品——如皇家紫色——拥有专权被视为天经地义，低一层的阶级若要模仿则被视为大逆不道。殖民时期马塞诸萨的节制个人消费法明确表达了“对地位卑贱者可能会穿戴饰金镶银的绅士服饰的憎恶……我们判定此种行为不可容忍，但家境殷实或受过良好教育者则不受此限制”。
消费民主化在工业化国家根深蒂固。在大萧条时期，富兰克林·罗斯福宣布：“如果普通公民在投票站有平等机会，在市场上肯定也有平等机会。”
除了权利，消费者还拥有主要受其财富或信用额度限制的消费能力。商品的低价——包括食品、折扣商店的日用品、一路降价的电器产品、从亚洲进口的低价汽车——以及消费品信用贷款的普及意味着大多数消费者可以获得各种商品和服务。中等收入的购买者可以把普通商品升级到高质量商品甚至奢侈品。美国家庭的汽车拥有率上升到85%。2004年，约48%的家庭在上市公司拥有股票，10年前为40%。
