综观美的经营、管理、竞争、合作、多元化、营销、资本运作以及危机意识等各大模块，都是从人、财、物这三大管理客体的多个角度，或不断深入，或不断拓展，为我们奉献了一顿丰盛的经营智慧大餐。
不管在企业内部，还是在整个行业，以及在整个中国企业界，美的都是非常好的参照和学习对象。这家已有四十年历史的企业，一向低调务实，其商道精华和管理智慧也鲜为人知。如今，这一切不再神秘。
陆游说过：“纸上得来终觉浅，绝知此事要躬行。”美的一切成功之处，终归是美的实践出来的收获。我们看得再多，模仿得再好，要想理解其中的真谛，就要亲身去实践。
第三回 谁言绝地难生草，誓将沙漠变绿洲——美的竞争之道
掌控核心竞争力，不断实施技术创新和制度创新，是美的稳健发展的根源。
——何享健
从绝望的大山上砍下希望之石
曾有人比喻说，绝望是大山，希望是石头，只要你能砍下一块希望的石头，你就有了希望。在日常生活中，除非你不去想“希望”和“绝望”这两个词语，一旦你想到它们，相信你想的更多的是你生活中绝望的一面，而保持精神不垮就是要从这种绝望中找到一线希望。
在微波炉行业，格兰仕的垄断地位足以让许多竞争对手感到绝望。自从我国有微波炉开始，在相当长的一段时间内，格兰仕就成了微波炉的代名词，人们一直称微波炉为“绝地”。
我还清楚地记得，1993年，格兰仕投产微波炉时，中国做微波炉的不过几家。经过8年的发展，格兰仕在一路“清理”，竞争企业反而有增无减，但是这丝毫没有影响到格兰仕的霸主地位。到2001年6月，格兰仕依然占有全国76%的市场份额，并且这一垄断地位还在稳步提高。微波炉领域真正成为其他品牌寸草难生的“绝地”，谁能开辟一片绿洲？谁能从绝望的大山上，砍下希望的石头呢？
格兰仕位于佛山市顺德区容桂镇，与它相距不过数里之遥，便是美的集团所在地的北滘镇。美的从1980年以风扇起家，到1985年空调制胜，已经做出了品牌，在全国家电市场占据半壁江山。看到临近的格兰仕取得如此令人艳羡的成绩，美的不可能视若无睹。既然格兰仕可以通过单一产品做成中国知名企业，美的也完全可以利用原有家电品牌的优势，开拓微波炉这一新产品。这样就可以通过有形产品实现品牌价值有效转移，最终达到无形资产增值的双赢效果。
1999年12月，原美的家庭电器事业部管委会通过微波炉项目立项。在格兰仕一统天下的形势下，美的做出这样的战略部署，显然会引起舆论的轩然大波，甚至一些内部员工也表示不解和忧虑。当时，人们的问题集中在几个方面：一是行业绝对垄断，美的微波炉是否有立足之地？二是微波炉价格似已探底，美的微波炉是否有利可图？三是美的家庭电器制造公司的电风扇、电饭煲和饮水机等产品市场占有率相当高，而且利润可观，为什么非要在微波炉上较劲呢？
然而，不管面对什么样的压力和质疑，时任美的集团副总裁兼美的家庭电器事业部总经理的张勇涛却有自己的看法。在我参加的美的高层会议上，张勇涛发表意见说：
第一，从市场角度看，社会资源的优化配置一定会打乱企业原有的生存秩序。选择合适的时机上马微波炉项目，不仅能改变美的原有的产品结构，而且一定可以改变整个行业格局。
第二，从制造技术的角度看，微波炉和电饭煲以及由电饭煲引申出来的电磁炉等产品都是使用电能转换加热系统，其技术研发、生产制造和营销网络都有着极其便利的条件和经验，有利于微波炉项目少走弯路。
第三，从销售角度来看，美的集团的主打产品是空调、风扇等，销售旺季集中在每年的3月到8月，在余下的时间里，资金的配置和经销商资源的利用都明显不足，而推出微波炉正好可以弥补这一缺陷，有利于优化整体运作和产品结构。
第四，从微波炉行业上下游资源企业看，他们在成品制造厂家垄断力量的压力下急切地期待将自己的“鸡蛋”转移到另外的篮子中。对他们来讲，在竞争的环境下待价而沽远比看别人的脸色过日子好得多。
张勇涛4个“有利于”的观点有理有据，在获得何老总的批准和同意后，微波炉项目在美的家庭电器事业部大张旗鼓地展开了。
当然，我个人认为，除了这些原因，这次立项还和微波炉行业自身的特点也有关系。首先，中国的微波炉市场需求正以每年30％以上的速度增长。其次，与彩电、冰箱、洗衣机等大家电相比，微波炉这样的中小家电利润更高。再次，微波炉行业没有太大的进入壁垒。
正是有了以上几点原因，美的才决定反其道而行，正是别人觉得不可能的事情，才是美的财富路上新的宝藏所在；越是别人觉得会失败的地方，才是美的化腐朽为神奇的捷径。“主动出击，主动求变，主动寻找机会”，这一直是美的成长路上不变的主题。
美的微波炉车间一角
这些令人振奋的结论，都是我的同事们经过辛勤调研后比较、分析得出来的。毛主席说过，“没有调查就没有发言权”，他们的努力，为美的以后有针对性地展开市场策略居功至伟。特别是分析之后，美的人信心大增，认为尽管格兰仕一家独大，但这并非表示其他企业就只能临渊羡鱼、望洋兴叹。
虽然进入微波炉行业的机会和优势明显，但是并不表明摆在美的面前的就是一马平川的坦途。事实上恰恰相反，一连串棘手的问题正等着美的人去解决：微波炉会不会分散或削减美的品牌的核心价值？如何在短时间内提高知名度，从而建立顾客信任？竞争对手的产品线十分齐全和完善，怎么冲破市场的壁垒？如果能够成功地解决以上的诸多问题，美的微波炉就有可能在市场上立足，能分得一杯羹。
美的通过分析，找回了充足的信心。既然选择了远方，便只顾风雨兼程。美的既然要在微波炉市场寻找企业发展新的希望，就必须跨过“绝地”，从绝望的大山上砍下希望的石头。
品牌延伸，惊险一跃
巩俐，不仅是我国家喻户晓的魅力影星，更是全球瞩目的超级巨星。2006年11月，《时代》杂志给予她的评语是：“即便在许多以男人为主的电影中，巩俐的坚强、独立形象也能为她增色不少……到现在，也许有一部分人曾经击败了她，但始终没有人真正地对她构成威胁。在很多电影观众的眼中，她就是不屈不挠的中国的代言人……”
凭借在《红高粱》、《大红灯笼高高挂》、《菊豆》等影片中的演出，巩俐在20世纪80年代末、90年代初就成为中国观众耳熟能详的名人，红遍大江南北。《时代》杂志很睿智，他们的评语很精彩，也很独到，认为巩俐是“中国的代言人”。不过在中国，还有更具远见卓识的高人，他早在1992年就请巩俐做企业的品牌代言人。
这家企业就是美的，这位高人就是现任美的总裁方洪波。1992年，影后巩俐一句“美的生活，美的享受”让中国人开始更多地了解美的空调。虽然那个时候美的已经在空调市场拼争了四年，可是在很多人的认识中，“美的”还只是电风扇和电饭煲的代名词。正是通过“千金买一笑”的巩俐广告，“美的”品牌才被深深地烙上了“美的空调”的印记，并被消费者广泛地接受。
所以，美的推出微波炉项目要想成功，关键就要在不伤害品牌的情况下，将最早属于美的空调的品牌延伸到微波炉领域。品牌延伸在业界一直是热门话题，但是在某种程度上，品牌延伸的功能又总是被无形地夸大了。在消费者心目中，绝大多数品牌与产品的联结都相当紧密，在品牌价值中产品所占的比重很大，要将本属于一种产品的品牌套在另一种产品上，无疑是惊险的一跃。
经过充分的市场调查，美的发现品牌延伸的关键，是让品牌的无形资产价值通过有形的产品实现有效价值转移，最终实现无形资产的增值。要实现不同产品的同一品牌对接，则要找到新老产品品牌之间的共同之处，并强调它、扩大它，利用这种关联将新产品与原有品牌联结起来。
当时我查阅2001年国家权威部门统计，发现美的品牌资产达101.636亿元人民币，这个资产是由产品、副品牌、形象代言人等多种因素构成的，如何在这些价值中发掘出可以延伸、可以利用的东西至关重要，美的选择了从副品牌入手。
下面这些意想绽放的“花朵”，我就曾沉浸在它们香气四溢的芬芳中。1998年，美的推出“冷静星”静音空调，1999年推出“清爽星”换气空调，均大获成功，在消费者心目中形成了美的空调“星”字当头的概念。微波炉于是借用“星”字大做文章，所有产品均以“星”字命名，如2000年初推出的“小康星”、2000年8月份推出的“营养星”、2000年底推出的“数智星”等。副品牌的成功应用，使美的微波炉与美的品牌之间增加了一层联系，起到了很好的效果。
产品代言人是拉近微波炉产品与品牌关系的有力武器。1998年，美的推出新的空调代言人——北极熊，它也被人们亲切地称为“美的熊”，憨态可掬的白熊成了美的空调新的代表。然而，微波炉属于制热产品，北极熊显然不能够代言，如何延续动物形象？美的选择与“营养”密切相关的“健美鸡”携手合作，在策略上形成了一定的延续性，同时也对“原来生活可以更美的”品牌承诺作进一步实践。
有了这个想法之后，美的在具体形象设计上也使两种不同的卡通动物神似，从视觉上极易发现二者的关联。做好了前期铺垫后，美的便着力于与公司其他产品在终端上展示相同或相似的形象，如使用相近但有细微差别的广告格式和专柜，并在空调推广现场摆放微波炉产品，使消费者看到微波炉的终端就联想到美的空调、美的风扇等产品，从而联想到美的品牌。
目前，最流行的一种说法就是：现在没有国界了，中国狮子可以吃美国羊。世界扁平化以后，品牌集中度大大提高。飞机就是波音和空客；饮料就是百事可乐、可口可乐；零售业方面，家乐福使很多中国零售业遇到困难。由此可见，品牌集中度越来越高，所以对中国企业来讲，如果不是品牌，就很难做下去。
因此，在当今世界，品牌是消费者听得懂的共同语言。美的不仅要在电风扇、电饭煲、空调等领域做出品牌，还要延伸到其他产品上，形成合力。美的品牌资产核心价值正确延伸到微波炉上，既增强了产品的竞争力，也扩大了美的品牌的影响力。
广州大桥上的美的广告牌
“四大战役”开拓市场
在品牌传播的过程中，企业一般都会遵循一个重要原则：信息单一、持久、简单；多种声音立体优势；资源整体调配。在品牌策略执行上，应该“五指并拢一齐打”，这样才能达到整合品牌传播的立体攻势。
美的微波炉在整合品牌传播上，也是依照这一原则进行推广。其要诀可以总结为“公关新闻最易提高关注度、广告投放最易提高知名度、现场推广最易提高美誉度、促销活动最易提高忠诚度、人员传播最易提高首选度”。美的把整合传播分为：广告、新闻公关、促销现场推广、终端展示、导购等几个方面，实施整合品牌传播策略。
原美的家庭电器事业部国内营销公司总经理，现任美的微波炉事业部总经理朱凤涛，我也和同事们一样，称他为“老朱”，老朱当时就提出：“我们应该以快速反应抢占市场份额，在传播上必须从不同角度找到我们的核心产品，以一个声音用最大资源撕开市场缝隙。”在整合品牌传播的过程中，美的始终以“营养星”作为主推产品，成为传播的纽带。为此，美的打响了开拓市场的“四大战役”。
第一战：“借船出海”，用新闻公关提高行业关注度。
在美的家庭电器多年来的运作中，积累出一整套行之有效的新产品上市推广方法，被我们戏称为“海陆空演习”：空中打击是指中央电视台和各省市地方卫视的电视广告投放；海上攻击是指报纸上的各种新闻报道和产品介绍文章；地上短兵相接则是指在卖场中进行现场演示和人员推广。每当有新产品上市时，从广告创意和制作、新闻和产品介绍的立足点、现场演示的标准和导购人员知识技巧的培训等，全部以新产品的主要卖点为出发点，“多种渠道，拉长链条，一个声音”，新产品信息才容易被消费者接收到。
经过市场研究，我们发现，当时微波炉市场“两强相争”是一个很大的新闻点：格兰仕自称“价格屠夫”，LG则将自己比做“韩国老虎”，媒体对两者在市场上的争斗津津乐道，客观上提升了两个微波炉品牌的知名度。同时，2000年初格兰仕提出第三次降价40%，引起了消费者的广泛关注。
美的微波炉何不“借船出海”，再为微波炉市场增加一个新闻热点？于是，我们决定，利用媒体新闻报道传递美的微波炉即将上市的信息。只要有新闻点，新闻报道无须费用，比起常规广告的形式，是个“四两拨千斤”的好方法。
