更能体现华虹NEC领先意识的是在2002年芯片危机后的转型。2001年，全球芯片产业大滑坡，国际市场价格暴跌９０％，加上公司设备折旧数额巨大，使经营一度遇到困境。从2001年７月开始，华虹ＮＥＣ在公司内部宣布进入“非常时期”，采取了“紧急停止向３万片扩产”、“提高良品率”等６条举措，以渡过难关。2002年上半年，世界芯片市场止跌，形势有所好转，就当别的同行准备大张旗鼓地投入原有业务之时，华虹NEC公司却宣布全面向“代加工”企业转型。
这种转型是超前的，使华虹开辟了另外一片蓝海。为了快速适应代加工业务模式，公司采用国际上最先进的生产管理方式，通过合理调控投入、提高设备运转率、改善工程条件、强化工艺应对、持续提高成品率等措施，华虹NEC芯片生产线对多品种生产的适应调控能力极大增强，生产效率一再突破历史新高。
华虹NEC成功转型后，公司产品结构、产能规模、客户地域、经济效益和综合竞争实力都发生了深刻的变化。产品结构由过去单一DRAM转变为多品种的集成电路产品。产能由设计生产能力月产2万片扩大到5万片。客户地域由单一的日本，覆盖到了国内各省市和韩国、美国等国家。公司自2004年5月起提前实现了连续赢利。
但是，很多企业总是不由自主地跟着竞争对手进行着同样的改变。凯马特是现代超市型零售企业的鼻祖。从1990年开始，为了与前景看好的沃尔玛进行较量，它斥资30亿美元，花了三年的时间对原有的800家商店进行了翻新，又设立了153家新的折扣商店。当时，沃尔玛正从乡村地区向凯马特所在的市区扩张。作为回应，凯马特的CEO也效仿沃尔玛，用降低数千种商品的价格来提高自己的竞争力，进而发起了针对沃尔玛的直接进攻。为了弥补其他商品的降价损失，凯马特开始增加能够给企业带来较高利润的服装的销售。五年之后，这个付出巨大代价的降价战略被证明是不成功的。凯马特的新店在执行该战略的最初三年里，每平方英尺的销售额由167美元下降到了141美元。凯马特所采购的服装要么积压在库，要么清仓大甩卖。
这种直接的以硬碰硬、邯郸学步的竞争倾向是一种极具诱惑力的思路，而且一直误导着人们。这个推理过程是这样的：如果我们的竞争对手可以通过某种改变来取得成功，那么我们也可以做到。我们只需要效仿竞争对手一些很好的举措，就可以成为市场的领导者。但是，事实上，竞争对手的改变不一定都是对的，而且它们的改变是根据自身条件所做出的，所以这种急躁的竞争模仿战略会误导许多公司的经营者，总是针对强大的竞争对手的优势来进攻。而只有对市场反应最灵敏、冲在最前面的企业才能够占据最佳位置，从而最先获得市场机会，赚得超额利润。
罗马不是一日建成的，品牌也非一日可以建成的
企业品牌的塑造和树立需要一个过程，这个过程可以因为广告而缩短，但一个真正有内涵的品牌绝不是仅仅依靠广告建立的。企业的品牌就是企业递给消费者的名片，消费者如何看待企业，就看企业通过什么样的价值观来锻造自己。
189．“名牌”是“品牌”的终极归属
品牌是一个集合概念，主要包括品牌名称、商标、品牌标志和品牌角色四部分。名牌，就是知名品牌、著名品牌的简称。它是在市场竞争中产生的、具有杰出表现、得到顾客忠诚与认可的、能产生持久的巨大效应的品牌。
名牌是品牌的归宿，是所有企业追求的终极目标，但是，正所谓冰冻三尺，非一日之寒，无论是品牌还是名牌，都不是唾手可得的。一个品牌要构筑成真正的名牌，必须由许多的含量因素保证。如文化含量、营销含量、管理含量、质量含量、广告含量、科技含量等。只有这许多的含量达到某一特定点时，才能真正成为名牌。
名牌也是从一般的品牌发展起来的，只不过它从众多的同类产品的品牌中经过激烈竞争脱颖而出了。比如，像阿迪达斯、李宁、森达、海尔这些世界级、国家级品牌，都是从最初的无名品牌发展起来的名牌。
1998年9月8日，江苏森达集团在人民大会堂宣布：意大利的尼科莱迪、百罗利、法尔卡三家著名鞋厂将定牌生产森达皮鞋。这标志着中国制鞋业开始向皮具王国意大利输出自己的名牌。森达从毫无名气的普通企业成长为名牌企业，靠的就是“实施名牌战略，创造名牌产品”。
森达品牌的崛起，源于公司董事长朱相桂受到的两次刺激。第一次刺激是在广州。有一年，广州某家商场搞展览，柜台前人头攒动，顾客争着选购一种皮鞋。朱相桂也拿起一双，一看竟是自己企业生产的产品，仅仅是贴上了一个外国的品牌，价格就比森达的出厂价高出6倍多。第二次刺激是在北京。当森达刚刚进入北京燕莎购物中心的时候，尽管售货员再三推荐，可顾客使劲摇头：“没听说过这个牌子。”
这两件事使朱相桂思考很多，最终悟出一个道理：牌子没名气，再好的货也不会成为大众的消费热点。于是在1992年元旦前夕的员工大会上朱相桂提出，名牌是无形的财富，名牌是特殊的生产，森达要发展，就必须创名牌。 从此，“打出中华民族的世界名牌”就成了森达人的追求目标。当年企业就拿出500万元投入广告宣传，几年来投资做广告、建卖场的资金累计达3亿多元。
终于，森达拿到全国皮鞋行业唯一的驰名商标。森达不仅叫响了自己的牌子，也获得了丰厚的回报，接连夺得“中国首届鞋王”、“畅销国产商品金桥奖第一名”、“中国驰名商标”等殊荣。森达皮鞋成为市场最具有号召力的品牌、名牌，连续多年成为行业第一。
在20世纪90年代之前，海尔品牌在世界市场上名气并不是太响。但是，海尔掌门人张瑞敏一直孜孜不倦地追求将海尔创建为世界性名牌。为此，海尔从1990年开始，采取了“先难后易”的出口战略：首先把目标瞄准用户需求水平最高，也最为挑剔的欧美市场；然后居高临下进军东南亚国家，跻身美、日等国垄断的东南亚市场。
海尔坚信中国人一定能够创造中国的世界名牌，在国际市场上坚持打“海尔”牌，以产品的高质量在国际市场上树立了信誉。海尔在发展中不断对国际市场布局进行多元化的战略调整，既取得国内市场的稳步发展，又不断开拓国际市场。经过多年的国际市场布局，海尔终于获得了成功，仅1998年1～10月，海尔冰箱、冷柜、空调、洗衣机四大主导产品在国内市场保持领先的情况下，出口量比上年同期分别增长21%、144％、183％和134％。
多年的付出，终于有了回报。由于海尔坚持创国际名牌、树立国际信誉，因此在国际客商中建立了良好信誉，在国际市场上逐步塑造出良好的品牌形象和企业形象。1998年11月27日，著名的《金融时报》报道：亚太地区最具信用的公司里，中国海尔（Haier）排名第七，在电器、信息技术、电信行业中，海尔的信用名列第三。这前十名中，日本就占了八家，另一家是韩国企业。从此，海尔品牌在国际市场上稳稳占住了领先地位，成为最具市场竞争力的国际大品牌之一。
市场经济是名牌经济，名牌是市场经济发展到一定阶段的产物。对于企业来说，从品牌晋升为名牌是一段道路曲折，但前途光明的路程。品牌是每个企业都可以设计和拥有的，而名牌则是市场创造的，不是每个企业都能拥有的，甚至是望尘莫及的。品牌是市场竞争中最有利的法宝，没有品牌，就无法在市场中竞争生存。而名牌是品牌的最终归属。
190．品牌的内涵在于消费者认同
优秀的品牌都具有独特的核心内涵和文化，使品牌形成良好的个性。品牌的核心内涵的作用就在于它在高质量的基础之上赋予了品牌灵魂，将品牌与文化和思想联系在一起，使消费者形成高度的认同感。品牌不仅仅是一个名称，一个商标，而是一个含有深刻内涵的内容集合，它含有丰富的内容和含义。当一个品牌的内涵，或者说核心理念被人们接受和认同的时候，品牌也就真正深入人心了。
1886年，和美国的自由女神像一样，由潘博顿调制成的可口可乐已经成为美国的象征。可口可乐公司非常清楚地认识到了这一点。有位可口可乐的官员曾说过：“如果公司在天灾中损失了所有的产品和资产，公司将易如反掌地筹集到足够的资金来重建工厂。相反，如果所有的消费者突然丧失记忆，忘记和可口可乐有关的一切东西，那么公司就要停业。”可见，品牌内涵如果能够深深植根于消费者心目中，那么它毫无疑问地增加了商品的含金量。
比如提到迪斯尼，人们会想到欢乐、刺激；提到海尔，消费者心目中的形象是人性化、具有亲和力；提到兰蔻的品牌，人们会感觉到奢华、高贵；力士一直坚持用国际影星作形象代言人，其“美丽承诺”达80年之久；万宝路香烟纵使再狂野再奔放，也还是坚持一贯的乡村牛仔形象；可口可乐用过的上百条口号，都是围绕“美味的、欢乐的”的品牌内涵不变。产品的品牌内涵是品牌形象之源，是品牌精神的孕育之地，是保持品牌活力的原动力。
然而，无论什么样的品牌，以及什么样的品牌内涵，只有获得消费者的认可才具有市场价值。森马品牌之所以能够享誉国内外，也是因为它的内涵得到了消费者的喜爱。森马的寓意是：“森立天地，马至千里”，“森 ”代表众多，取“众木成林立于天地”之意，其延伸意义是“十年树木，百年树人”，给员工提供良好的成长环境和发展空间，使之长成栋梁之才。“马”则代表着“热情奔放，勇于进取”。其标准色为草绿色，表示和谐环境，崇尚自然，追求快乐和希望。
“森马”与“什么”谐音，它的广告语是：“穿什么就是什么！”谐音为“穿森马就是森马”——森马服饰将伴随你的一身，也伴随你的一生。这更像是一句充满80后、90后气质的口头禅，有一点无厘头，外加一点自由不羁，折射出崇尚个性、追赶时尚的新一代人心态。穿什么就是什么，就是与众不同穿出个性，穿森马就是森马，就是新新人类真我本性。
对于服饰，森马没有先入为主的束缚，拒绝跟风，只有强烈的自我表现意识，它主张在穿着和搭配上以百变的形象示人，在潮流中凸显个人风格。更重要的是，他们认为缺乏个性的装扮，即使有再好的时尚品位，也都平淡如白水。这些都使消费者感到自己与森马同在，森马带给自己的是卓越的品质、温暖的服务；穿森马服饰，会使自己更显时尚活力，更具价值享受。
品牌与消费者之间是一个互动过程：企业通过宣传手段，使消费者了解品牌内涵；消费者通过自己的理解，从而建立对品牌的形象感知，在消费者的心里，他认为是什么就是什么。从实质来说，消费者的品牌消费就是一种文化消费。文化消费就是文化生活，它是指人们为了满足精神生活的需要，采取不同的方式消耗劳务和文化的过程。通过赋予品牌附加的、心理的、社会的或更高层次的需求内涵，从而使这种内涵满足消费者高层次的需求，品牌就具有了更高的价值。
191．打造强势品牌
市场上各类品牌竞争纷纭，如何使自己的品牌在竞争之中脱颖而出呢？品牌与品牌之间，名牌与名牌之间，仍然有强有弱，有突出，有一般。品牌竞争力强，就处于强势地位，就是名牌，就是强名牌。反之，品牌就处于弱势或劣势，久而久之，就会危及品牌的生命。
强势品牌的特征不是企业主观臆造的，而是消费者在生活中积累的结果。强势品牌就是在消费者心目中留下了清晰、良好印象的品牌。品牌与消费者有着亲密的关系，这种亲密关系很多时候并不是建立在“高技术”之上，而是建立在品牌的整合传播上。
强势品牌的突出特征是准确而有力的品牌定位，以及由定位而塑造的鲜明的品牌个性。明确而有力的品牌定位，是打造强势品牌的基础。品牌定位是品牌传达给消费者“产品为什么好”以及“产品与竞争对手的不同点”的主要购买理由。这种理由必须直观，易为消费群所理解和接受。
近年来，饮料行业的一匹黑马，罐装饮料王老吉脱颖而出，“怕上火，喝王老吉”的广告语早已深入人心、一鸣惊人。透过下面一组数据，我们不难看到王老吉的增长速度： 2002年王老吉销量18亿元，2003年销量6亿元，2004年销量15亿元，2005年销量超过25亿元，2006年销量更是超过了35亿元。是什么原因使王老吉迅速飙红，引爆凉茶市场的呢？那就在于它精准的品牌定位。
很多人不知道，早在2002年以前，王老吉已经不好不坏地经营了7年多，虽说小日子过得也还算小康，但却一直默默无闻，固守一方。2002年，在专业品牌公司为其做品牌诊断时发现，王老吉没有红起来的最根本的原因在于品牌定位而不在于市场推广。王老吉虽然经营多年，但它的品牌缺乏一个清晰明确的定位，原来的广告语“健康永恒，永远相伴”其实是一个较模糊的概念，企业无法回答“王老吉”是什么，消费者更不会理解。
