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第21章 第二编 爆米花竞争:生产中的经济学诡计(3)

思想道德败坏了,事态就会越变越糟。不良资产形成以后,如果企业本着合作的态度,双方的损失将会减少到最低限度;但许多企业在此情况下,往往会选择不闻不问、能躲则躲的方式,使银行耗费大量的人力、物力、财力,也不能弥补所受的损失。

当前银行的不良资产处理措施,都具滞后性,这与银行不良资产的界定有关,同时还与银行信贷风险预测机制、转移机制、控制机制没有完全统一有关。不良资产出现后再采取种种补救措施,结果往往于事无补。

春秋时代,齐国著名政治家、经济学家管仲对诚信有着独到的见解:“中情信诚则名誉美矣。”“贤者诚信以仁之。”“先王贵诚信。诚信者,天下之结也。”可见诚信对治国安邦、经济建设,都有不同一般的意义。

遵守诚实信用的交易原则,在商品服务市场上,不仅仅是销售者的道德,而是销售者和消费者都应具有的道德。诺贝尔经济学奖获得者诺斯说过:“一个有效率的自由市场制度,除了需要一个有效的产权和法律制度配套外,还需要在诚实、正直、公正、正义等方面有良好道德的人去操作这个市场。”

有一个老头75岁的年纪了,身板还算硬朗,退休后闲不住,于是每天清早就在四小区一个小学边上的小土坡旁,支了一把太阳伞,干起了理发的活,收费2元/人。

尽管这样,老人一早晨的活也是忙忙碌碌的。

一天,一个不大点的小男孩(估计就住在附近),独自一人来找老头给他理头发。

“爷爷早!我来理发。”奶声奶气的样子,很大方,也很懂礼貌!

老头抬头循声望去,看一小孩,乐了,和蔼地说:“小朋友早!”

“我先给这个爷爷理好了,要等会儿轮到你,你自己找个马扎坐一坐,排个号好不好?”老头一边忙着,一边安排小孩说。

“嗯。”小男孩斯斯文文地拎了一个马扎,离着老头不远处,规矩地坐了下来。

这位老人说他的顾客通常是老人和孩童,照老人的话说:“年轻人很少来,一是起不了那么早,二是两块钱理个发显得掉价,三是理发过程中花样项目不多。”

如果用中文专业来形容那就是这位老板是童叟无欺了,如果按照经济学来形容那就是诚信经济了。

1835年,摩根先生成为一家名叫“伊特纳火灾”的小保险公司的股东。天有不测风云,在伊特纳火灾保险公司投保的客户发生了火灾。按照规定,如果完全付清赔偿金,保险公司就会破产。股东们一个个惊慌失措,纷纷要求退股。摩根先生斟酌再三,认为自己的信誉比金钱更重要,他四处筹款并卖掉自己的房子,低价收购了所有要求退股的股份,然后他将赔金如数付给了投保的客户。一时间,伊特纳火灾保险公司声名鹊起。

身无分文的摩根先生成为保险公司的所有者,但保险公司已经濒临破产。无奈之中他打出广告,凡是再到伊特纳火灾保险公司投保的,保险金一律加倍收取。

谁料客户很快蜂拥而至。原来在很多人的心目中,伊特纳公司最讲信誉的保险公司,这一点使它比许多有名的大保险公司更受欢迎。伊特纳火灾保险公司从此崛起。

而这位摩根就是后来主宰美国华尔街的J·P·摩根的祖父,是美国亿万富翁摩根家族的创始人。

诚信是企业的一种无形资产。它反映了企业的信用、实力和形象,良好的信誉可以给企业带来实际的经济收益。如果企业得到消费者的认可,就会为企业带来长期稳定的收益。一方面,诚信的企业可以留住一批老顾客。另一方面,诚信是一种好的口碑,能吸引潜在的顾客,利于开拓市场。而且,诚信经营的企业还可以得到企业内外社会各界的理解、支持和帮助。摩根家庭谱写了美国的商业帝国传奇,而“伊特纳火灾保险赔付”也成为各大商业院校课堂上的经典案例。

在现代经济社会,即使一个企业拥有雄厚的资本实力和现代化的机器设备,有誉满全球的品牌优势,建立了很好的采购和销售网络,并且有一支高素质的员工队伍和高学历的管理者队伍,但如果它在财务报表、在商品、在服务上做假,欺骗商品客户和投资者,丢掉了信用资本,就没有银行愿意给他贷款,企业的股票、债券和商品就没有人买,合作者和客户没有了,所有物力资本和人力资本就失去了它的意义,企业必然会陷入困境,并最终在市场中消失。

为什么便宜无人问津,而越贵越好卖,

一位智者为了启发他的门徒,就给了门徒一块石头,叫他去蔬菜市场,试着卖掉它。这块石头很大,很美丽。智者说:“不要卖掉它,只是试着卖掉它。注意观察,多问一些人,然后只要告诉我在蔬菜市场它能卖多少。”

年轻的门徒先去了菜市场,许多人注意到了这块石头,觉得它挺好看,可以买回家给孩子们玩,或者用它做成称菜用的秤砣。于是他们出了价,但只不过几个小硬币。

门徒向自己的老师汇报之后,老师又说:“现在你去珠宝市场那儿,你会明白它真正的价值!”门徒百思不得其解,他去了珠宝商那儿,出乎意料的是,珠宝商竟然乐意出5万块钱买这块石头。

但门徒依然摇摇头,他说:“这样的价钱我还是不能卖,我只是问问价。”也许他矜持的态度反而引起了珠宝商们对这块石头的兴趣,他们继续抬高价格——10万、20万、30万,最终有人出了50万的价格。“这些人疯了!”他想,他跑回去把这些事情告诉自己的老师。

老师说:“现在你该明白了,对一个事物的评价本来没有固定标准,这完全取决于它所在的场合,还有那些关注它的人们。”

在这个故事里,智者要告诉门徒弟的,是关于人生价值的道理,但它也从侧面反映出一个经济规律,这就是美国经济学家托尔斯坦?凡勃伦提出的“凡勃伦效应”。凡勃伦效应反应这样一个现象:商品价格定得越高越能畅销。也就是说,消费者对一种商品需求的程度,因其标价的升高反而会增加,它反映了人们“挥霍性消费”的心理。

一个退休工人退休后闲来无事,便自己摆了一个小摊,当起了老板。临近春节时,他托战友从外地进了500瓶瓷瓶包装的白酒,进价只有5元,退休工人看进价这么便宜,就标价8元。可是卖了十来天,也只卖出3瓶。有的人拿着酒问他:“这酒包装这么好,价钱却这么便宜,是真酒吗?”尽管退休工人一再保证是厂家正品,可人家琢磨半天,最后还是没买。退休工人急了,照这样下去,几百瓶白酒得卖到啥时候?怎么办?这时儿子给老爸出主意,把标价改成28元。退休工人一听乐了:“你脑子咋想的?8块钱都卖不出去,还28块,谁要?”儿子说:“你先试试,反正现在不也卖不出去吗?”退休工人想想也是,便将标价改成了28元,没想到,第二天,一下子就卖出了20多瓶。

我们经常在生活中看到“凡勃伦效应”所描述的情景:款式、质地差不多的一双皮鞋,在普通的鞋店只卖80元,进入豪华大商场的柜台,就要卖到几百元,不过,人们也不用担心没人买。上万元的眼镜、纪念表、上百万元的顶级钢琴,这些近乎“天价”的商品,往往也能在市场上走俏。在我国东南沿海的一些发达地区,“感性消费”已经逐渐成为一种时尚,而只要消费者有能力进行这种感性购买时,“凡勃伦效应”就可以被有效地转化为提高市场份额营销策略。

“凡勃伦效应”对商家来说,无疑是个“最大的福音”。因为了解了“凡勃伦效应”,商家就可以利用它来探索新的经营策略。

比如凭借媒体的宣传,将自己的形象转化为商品或服务上的声誉,使商品附带上一种高层次的形象,给人以“名贵”和“超凡脱俗”的印象,从而加强消费者对商品的好感。

为什么女人的钱最好赚

一日,一对情侣逛街。原本,男友只是想陪女友散散心,没想到……

女友进入一家服饰店,先看到一件吊带小裙,标价1000元。

女友:“亲爱的,你对我的爱是不是无价的?”

男友:“真爱无价。”

女友:“那……这件,我特别喜欢,买了吧。”

男友立刻去付账。

这时,导购小姐对女友说:“小姐,我们这里还有外套小衫,靴子高跟鞋,可以同您的裙子搭配,非常时尚,要不您看看?”

女友被说动,一一试穿,感觉不错。

见男友回来,接着说:“亲爱的,你对我的爱是不是无价的?”

男友:“那还用说,真爱无价。”

女友:“那……你看这些和我的衣服很搭的嗳,也买了吧。”男友再去付账,消费掉3000元。

导购小姐又走过来说:“小姐,您身材这么好,我们这里刚好有一批上等的冬装,既漂亮又实惠,不过是上个季节的高档品了,全打四折甩卖。你要不要也看看?”

男友:“大夏天,买什么冬装?”

女友未表态,随导购小姐进了屋里,果然看到很多名牌冬装,爱不释手。拿了四五套。冲出来对男友说:“亲爱的,你对我的爱是不是无价的?”

男友一看女友的架势,非常尴尬,不得不接着刷卡。

没想到,卡刷到一半,刷爆了。男友看着女友,哭笑不得地说:“亲爱的,这回真成无价的了!”

有人说,女人钱是最好赚的。一个女人可以在冲动之下专程打“飞的”去扫荡名牌,也可以一时兴起买下上万的穿不上几次的衣服。经济学家说,女人的这种消费“轨迹”无法琢磨,因为没有一丝规律可循。她们都是典型的冲动消费者。

冲动型消费者指在某种急切的购买心理的支配下,仅凭直观感觉与情绪购买商品的消费者。冲动型消费者的购买行为是商品广告、宣传诉诸情绪的强烈冲击,唤起心理活动的敏捷与定向。

在冲动消费者身上,个人消费的情感因素超出认知与意志因素的制约,容易接受商品(特别是时尚潮流商品)的外观和广告宣传的影响。因此,很难说消费中的女性符合经济学的相关假设,她们行为是非常不理智的,即非理性的。

非理性主要是指一切有别于理性思维的精神因素,如情感、直觉、幻觉、下意识、灵感等。非理性消费,在男性眼里,是不可理喻的不成熟表现,而在女性眼中,是再正常不过的状态。在消费者群体中,商家最想诱惑的就是“娘子军”,最不敢得罪的也是“娘子军”,因为她们身上携带着难以想象的商机。

一项科学调查显示,90%的18~35岁的女性都有过非理性消费行为,甚至,非理性消费占女性消费支出五分之一以上。女性的非理性消费彻底颠覆了经济学家所能预测的消费模式。你常常会看到这样的现象,她们在进入超市之前做了周密的购物计划,但在出来的时候却买回不少自己喜欢但并不实用、甚至根本用不上的商品。

所以,琢磨女人的消费动态,就成了难以完成的任务,她们总是有很多消费理由。但困扰着经济学家们的是:女性为什么倾向于非理性消费?

经过研究,主要是由几大因素共同促成的。

首先,女性容易受情绪因素的影响,所以,女性常常情绪化消费。

据统计有,50%以上的女性在发了工资后会增加逛街的次数,40%以上的女性在极端情绪下(心情不好或者心情非常好的情况),增加逛街次数。其发生几率同男性去喝酒(开心时和不开心时)的几率几乎相同。可见,购物消费是女性缓解压力、平衡情绪的方法,不论花多少钱,只要能调整好心情,80%左右的人都认为值得。

女性的敏感情绪还容易受到人为气氛的影响。例如,受到打折、促销、广告等因素的影响。据专家针对北京、上海、广州三地18~35岁青年女性的调查显示:因打折优惠影响而购买不需要物品的女性超过50%,受广告影响购买无用商品或不当消费的女性超过20%,因商品店内的时尚气氛和现场展销而消费的女性超过40%,因受到促销人员诱导而不当消费的女性超过50%。

另外,女性在选择物品时,态度更倾向于犹豫和动摇,形成过度消费。尤其是在面对众多种类的商品时。在美国加州的一家杂货店内,经济学家们做过一个测试:他们在货架上排上6~20种不同的果酱。商家将每三种用胶带封在一起。某家庭主妇欲购买特定的三种,但它们被两种不同的胶带封在一起。思考再三后,该主妇购买了两个封条的六瓶果酱。

事实上,对于所有人来说,商品选择多的时候,通常都难于选择。但这点在女性身上表现得更为明显。当她们面对众多选择时,常常会忘记自己最初的需求,在其他货品的吸引下,改变购买的想法。这也是经济学家们认为女性不适合做传统经济学中理性十足的“经济人”的原因,仅从消费这一点看,她们犯的错误太多了。

为什么WIN7系统一盘难求

房荒,一如疯狂的2007年,似乎在一夜之间回来了。很多四处寻找心仪居所的购房者,甚至为房而“慌”。投资者和炒家在四处出击。2009年10月份,武汉南城某楼盘在一家五星级酒店现场开盘,前来选房的人们将一个大厅围得里三层外三层。可是,排在前列的张女士,在进入选房区时,发现看板上自己想要的一些房源号码后面,都已经被贴上“红圈圈”(表明该房子已被定下)。奇怪的是,被“圈下”的房子,甚至超过了她之前进场选房的人数。显然,这就是开发商有意识的“销控”,也就是饥饿营销。

市场经济后,很少听说缺少商家,更多的时候是缺少顾客?为什么有顾客者,商家却还不愿意卖了?

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