“消费者剩余”的概念是马歇尔在他的《经济学原理》中首次提出来的。概括地说，消费者购买某种商品时，他所愿意支付的价格与实际支付的价格之间的差额被称为消费者剩余。而商家总是想将这种剩余转化成一定的利润，从而展开了一系列的“有效手段”。
许多商家采用具有一定技巧的营销方式，来达到利益最大化的目的，其中许多是利用了消费者的心理漏洞。而消费者也需要有效地认识和理解这其中的“陷阱”，做到理性消费，节省下不必要的花销。
卖红酒的秘密：炫耀性消费出高价
为什么有的时候标价越高，购买的人越多？
“成本一二十元的东西，进口后却要卖个三四百，这就是目前进口红酒的经济学。”在法国经商多年的陈元这样说。
有人透露，一瓶折合20元的洋红酒，各种费用加起来，到岸成本也才30元左右，之后的仓储和本地运输、人工费用合计也才2元人民币，售前成本大约32元。但是，到了经销商那里，则以80～100元的价格卖出去，经销商有50%的毛利。而到了超市或商场之后，就会再加价10%到15%销售，到消费者手中就成100元左右了。而一旦进入西餐厅，则按经销商供货价的2～2.5倍卖给消费者，进入酒店的红酒，身价更陡增3～4倍，售价可达300元左右。
现在的葡萄酒市场上，由于消费者对葡萄酒定价缺少概念，一些商贩基本上都是随口定价，一般都往高了定，最奇怪的是，葡萄酒反而越贵越好卖。
当我们在购物时，看到同一类产品，我们一般会选择相对昂贵的，因为从内心来讲，我们比较认可昂贵事物的质量和价值，即，多数情况下，我们会认为贵的就是好的。所以，同样的东西，反而是越贵越好卖。其实，按理来说，便宜的东西不才是更让人有物美价廉的满足感和成就感吗？为什么许多人又要反其道而行之呢？这让人百思不得其解的现象又应该怎么解释呢？
这一现象曾引起了美国著名经济学家凡勃伦的注意，他在其著作《有闲阶级论》中探讨研究了这个问题。因此这一现象——价格越高越好卖——被称为凡勃伦效应。
凡勃伦效应表明，商品价格定得越高，就越能受到消费者的青睐。这是一种很正常的经济现象，因为随着社会经济的发展，人们的消费会随着收入的增加，逐步由追求数量和质量过渡到追求所谓的品位和格调。
而凡勃伦把商品分为两类，一类是非炫耀性商品，一类是炫耀性商品。非炫耀性商品仅仅发挥了其物质效用，满足了人们的物质需求。而炫耀性商品不仅具有物质效用，而且能给消费者带来虚荣效用，使消费者通过拥有该商品而获得受人尊敬、让人羡慕的满足感。鉴于此，许多人都会毫不犹豫地购买那些能够引起别人尊敬和羡慕的昂贵商品。所以，许多经营者瞄准了我们的这个消费心态，不遗余力地推动高档消费品和奢侈品市场的发展，以使自己从中牟利。比如凭借媒体的宣传，将自己的形象转化为商品或服务上的声誉，使商品附带上一种高层次的形象，给人以“名贵”和“超凡脱俗”的印象，从而加强我们对商品的好感。
就是这个原因，造就了炫耀性消费——价格越贵，人们越疯狂购买；价格便宜，反倒销售不出去。比如，在服装店里，标价太低，可能会让人觉得没档次，从而让它在那里“长灰尘”，但若在价签上的数字后面加个零，或许就会有人来问津。
那么，面对类似于这种商品谋取暴利的情况，我们又要怎样做呢？
首先，要打破“便宜没好货”的心理。所以我们在购买东西时，就要学会关注产品本身的质量。如果我们能够分辨普通商品的好坏，那么，就可以大致相信自己的判断。但是，如果是较为昂贵的高档产品，最好有专业人士陪同购买，千万不要抱持“贵才是真理”、“贵才是王道”的心理，这样，可能就会被当成“肥羊”给“宰”了。
其次，我们要做个理性的消费者，最好要尽量克制自己的感性购买，不要一冲动就甩出去大把人民币，更不要被一些“花花广告”等宣传造势蒙蔽。
和尚买梳子：消费者偏好与价格
有这样一个故事：
一家大公司，在公司规模扩大的同时，急需高薪招聘主管一名。他们决定面向社会，招贤纳士。招聘广告一贴出，就吸引了众多的面试者。经过几轮残酷的淘汰和选拔，最后只剩下了甲乙丙三位先生。
公司经理为了能挑选出真正的人才，决定让三人共同做一个实践性的试题：想办法把木梳尽量多地卖给和尚，期限一周。
一个星期后，三人回公司汇报各自的销售实践成果：
甲先生：卖出1把
乙先生：卖出10把
丙先生：卖出1000把。
经理见结果差异悬殊，十分好奇，就让三人讲述一下自己销售的经历。
甲先生说，他沿途奔波，走了很多寺院，受到和尚们多次的臭骂和追打，但他并没有放弃，终于在下山的时候碰到了一个小和尚因为头痒在挠头，才卖出了一把梳子。
乙先生说，他只去了一座古寺。由于古寺建在山上，山顶风大，把前来参拜的善男信女的头发都吹乱了。于是，乙先生就找到住持，说：“蓬头垢面不太雅观，这可是对佛祖的不敬，应在每座香案前放把木梳，供善男信女梳头。”住持认为极是，便买下10把梳子。
丙先生说，他也只去了一座深山宝刹，那里香火旺盛。看到来来往往的人，丙先生对方丈说：“凡来进香者，多带着虔诚之心、善悯之意而来，宝刹理应有所回赠，以保佑众人。我这里刚好有一批梳子，您可作为礼物送给香客们，以鼓励多行善事。”方丈听罢大喜，立刻买下1000把梳子。
最后，谁被录用了？想必不用经理公布，答案很清楚。显然，是最后卖出1000把木梳的丙先生。三个人的差别在哪里？归根结底就是对有效信息的提取不同。
甲先生根据调查，从和尚的身上提出有效信息，为了将木梳卖给和尚，他受尽打骂，可不折不挠的精神，终于让他有了一些结果：卖出1把梳子。乙先生从善男信女的角度来提取有效信息，认为前来进香的人不应蓬头垢面，于是将木梳推销给住持，顺利卖掉10把梳子。丙先生同样也是从参拜的人身上提取信息，但他从另外一个角度，即方丈应当为参拜者留下些纪念，一下子就卖出1000把梳子。三个人提取的信息差异，导致了最后推销结果的不同。从哪个角度提取信息，成为他们能否成功的关键。
现在市场上存在的信息多如牛毛，但仍有人感叹自己的信息来源不够充足。为什么会形成这样的矛盾？问题的关键就是——有效信息提取的不同。市场上的信息无处不在，而我们所需要提取的是对自己企业有用的信息。这个信息提取的过程可能是长期的，但必须是正确的。只有确保了这种正确性，才能让信息为我们带来商机。
美国南北战争时期，受到影响，市场上猪肉价格非常高。商人亚默尔观察这种现象很久了，他通过自己收集的信息认定，这种现象不会持续太久。因为只要战争停止，猪肉的价格就一定会降下来。从此，他更加关注战事的发展，准备抓住重要信息，大赚一笔。
一天，他在报纸上挖掘到了这样一个信息：一个神父在南军李将军的营区里遇到几个小孩子，小孩子们拿着许多钱问神父怎么样可以买到面包和吃的东西。据孩子们讲，他们的父亲是李将军手下的军官，很久都吃不到可口的食物了。
从这个信息里，亚默尔看到了商机。他想，既然李将军的大本营出现了缺少食物的现象，就说明战争快要结束了，战争结束就说明他发财的机会来了。亚默尔立刻与东部的市场签订了一个大胆的销售合同，要将自己的猪肉低价销售，不过可能要迟几天交货。
按照当时的情形，他的猪肉价格实在是太便宜了。销售商们没有放过这一机会，都积极进货。
不出亚默尔的预料，不久后，战争果然就结束了。市场上的猪肉价格一下子就跌了下来。这时亚默尔的猪肉早就卖光了，而在这次行动中，他共赚了100多万美元！
一条小新闻让亚默尔发现了商机。这个信息经过亚默尔的合理运用，使他大赚了一笔。
现在，随着网络——“高速信息公路”——的普及，我们正走入信息经济时代，但有几个人能像卖木梳的丙先生、发现市场的营销经理和亚默尔那样，找到对自己有效的信息？如今，人们追求的已经不是信息的全，而是信息的有效。越来越多的信息充斥着电脑的荧屏，人们绝不可能困在对全面信息的无限追求中，那将耗尽我们过多的时间和成本。只要能收取到对市场影响最本质的信息，就足够了。
张涛响应国家号召，回家创业，他和家人细心地经营着一个很大的玫瑰园，倾注了他所有的精力，科学地按时浇水，定期施肥。当然，玫瑰园的玫瑰长势也很好，而且玫瑰的品种齐全，五颜六色，有红、黄、绿、紫、白玫瑰，煞是好看。张涛定期到集市上去卖玫瑰，喜欢玫瑰的人都喜欢在这里买，因为张涛种植的玫瑰是最漂亮的。而且张涛从不漫天要价，价格相对要合理得多，每株玫瑰的价格在1～2元之间。
令人惊诧的是，不知什么时候，张涛的玫瑰园里竟然长出了一些黑玫瑰，张涛发现了这些黑玫瑰，差点慌了神，这下肯定没人买它，谁会要黑玫瑰呢？但是张涛舍不得毁掉，在玫瑰园里点缀一下，也是一个特色。但是，其他颜色的玫瑰们都瞧不起黑玫瑰，鄙夷地说：“黑不溜秋的，像个丑八怪！肯定没人喜欢，怎么配生长在我们中间？”黑玫瑰感到非常委屈，但它还是坚强地活下来，不仅枝繁叶茂，而且花朵开得十分出色。
后来，一位植物学家听说了，惊喜地叫起来：“黑玫瑰！这是旷世稀有的品种！”植物学家为了研究黑玫瑰，保存和繁衍这个珍贵品种，便想购买这些黑玫瑰。问张涛：“你把黑玫瑰卖给我吧，每株我出10元，怎么样？”张涛连忙说：“太好了，我在集市上，1元也很少有人买，你给我这个价格，我很乐意接受。”张涛没想到，黑玫瑰竟然给他带来了意想不到的财富，远远超过了他的预期收入。
当黑玫瑰离开玫瑰园时，它依依不舍地向同伴们告别，特别向辛勤培育它的张涛表示了衷心的感谢。黑玫瑰离开了玫瑰园，其他的玫瑰们并没有因为它们中间没有了这个“丑八怪”而感到高兴，相反，它们都感到十分羞愧和懊悔。
后来，当人们知道了黑玫瑰是旷世稀品后，争相购买，张涛种的黑玫瑰占了玫瑰园的一半。
最初张涛的黑玫瑰由于颜色不合人们的偏好，并没有得到大家的接受，价格十分低廉，所以张涛把黑玫瑰的价格定得很低，一株只卖1元。但是，他没有想到黑玫瑰对于植物学家有如此大的研究价值，卖到了意想不到的价格。后来随着人们对黑玫瑰偏好的改变，张涛反而扩大了黑玫瑰的生产规模。
这个故事说明了人们的偏好对于市场，对于商品的决定程度。反过来，企业和商人应该主动去开发，发现消费者的一些偏好。
“特价”哪里特别：警惕销售陷阱
很多人在商场购完物结账时从不看小票，等走在回家的路上时才犯嘀咕——怎么花了这么多钱，商场不可能算错账啊……等拿出小票细看时，才发现很多商品的价格并非是自己原来在货架上看到的价格，并非是所谓的特价商品，这到底是怎么回事呢？
“打折”商品却按“原价”收费？到底是自己眼花了还是商家灌你“迷魂汤”了。现在就借你一双“火眼金睛”让你看清商家玩的那些“躲猫猫”游戏：
1.“特价”商品照样按原价结算
明明是“特价”商品怎么能还按原价结算，这不是故意欺诈吗？如果你发现得早，赶在结算之前，收银员会以“工作人员贴错标码”了、“货物放错货架”了或者“你看错了”等等为由来敷衍你；但是如果你发现得晚，过于相信电脑的零失误率，也不太留意结算时的电脑小票，等你反应过来下次去商场理论时，商家往往会以“特价活动已经结束，现已恢复原价，只是标价牌还没及时更换”为由拒绝返还差价。
2.故意以“打折”商品诱惑消费者，实则仍是原价甚至比原价还高
节假日、换季时各大商场的打折、优惠、购物抽奖的广告扑面而来，吹得你头晕目眩，吹得你直掏腰包捡“实惠”。“买100送60”、“买300减100”、一折区、二折区、三折区……不少服装店贴满了各种醒目的“黄条”，告诉你他们在“挥泪大甩卖”，只剩“最后三天清仓”了，错过这个“庙”你就再也捡不着这样的“实惠”了。他们惯用的伎俩就是在商品上贴上“原价4000元现价1000元”之类的写法来达到促销的目的。一个服装行业的朋友就曾经自吐苦水是地说：“没办法啊，现在大家都搞这样的噱头，消费者就喜欢看这样的字眼，我们这样写也是为了生意好啊，哪有不赚钱的生意……”是啊，哪有不赚钱的生意——这才是商家打折真正的目的所在——打折=利润，减价实为涨价。
3.将原价商品故意标为“特价”出售
为吸引消费者注意，商家将一些原价商品故意标示为“特价”商品售卖，并以“特价商品概不退换”来制造假象让消费者相信这是最省钱的“白菜价”了，你要不赶快抢这块“肥肉”很快就被别人捷足先登了。等你花了这“白菜价”后，你才发现其实这“白菜”水分太多，物所不值。但是商品一旦出售“概不退还”，消费者是捡便宜还是吃亏了，难得糊涂一次吧！
4.将“打折”区域中摆放原价商品来混淆视线
很多超市经常在醒目位置设置“特价”区域，堆放一些特价商品，但同时也将一些原价商品放入其中，消费者一般不会仔细查看每件商品的标签，等到结算时才发现所购买的“特价”商品其实是原价商品，但看看排了这么长时间的队等待结账，也只好自咽苦水地买下，谁让自己不仔细看清楚呢！
有些商家就是摸透了消费者这些心理，借“打折”、“减价”之名，行“欺诈”之实，这对消费者非常有“迷惑性”，当我们兴高采烈地花着钱时，却不知不觉地投资了零售业、服装业……不知不觉地沦为一个商品奴。
花了钱，我们是可喜呢，还是可悲呢？！
花店的会员卡：投机心理蒙蔽理性思考
会员卡的出现，就像商场经常发放的优惠券。比如，在肯德基的网站上，顾客只要打印某张优惠券，就可以凭券到肯德基以优惠价格购买其产品。
现在的商业社会，实体店也好，网络店也好，会员卡、贵宾卡之类的“优惠券”似乎都成了一个赚取回头客的有效手段。拿着优惠券，感觉自己似乎等于拥有了一个可供“挥霍”的“免费金牌”。但是，事实的真相果然如此吗？
情人节那天，秦峰到花店买玫瑰。平时玫瑰2元一朵，那天的标价却是20元一朵。秦峰想：花虽贵，但不能不买，不然老婆会生气。可是，买了还真心疼，毕竟买少了面子上挂不住，买多了又费银子。
正在犹豫，店家走了过来，问：“先生，买花？”
秦峰说：“嗯。不过，玫瑰能不能便宜点？”
店家笑道：“送女朋友吧？哈哈，追女孩子怎么能怕花钱？若是因为这一大束花，赢来了你的幸福，那可是太划得来了！”
秦峰低声说：“送老婆的。”
店家接着说：“那也不能抠门啊。要不这样吧，您在我们店里办张会员卡，有了这张卡，您就可以在我们店里享受五折优惠。”
秦峰开始打退堂鼓：“啊？有这个必要吗？”
店家惊讶地说：“怎么没有啊，谁家红白喜事不送花？难道非要等遇到了才买啊？”
秦峰想想也对，就办了张卡，买了束花。但还没到家，他就开始后悔了，细细想来，其实这优惠卡对秦峰来说并不优惠，优惠的反而是商家。
秦峰被店家说得绕了进去，才买了这优惠卡，表面上看来，这是商家让利给消费者，其实这样的目的是为了吸引顾客多去光顾，让商家赚取更多的利润。这样的方式很受欢迎，但大家没有意识到，商家正是利用了顾客的投机心理，让他们认为自己每一次买东西都可以占到便宜。
商家发放优惠券，表面的解释是：吸引更多的顾客，扩大销售量。如果真是这样的目的，那不如直接降价。正确的解释是：商家借此进行低价促销，其实挣的还是顾客的钱，而顾客却察觉不到。
投机心理蒙蔽了人们的理性思考，因为很少有人能坚定地只相信自己，不相信别人。在商家的一番甜言蜜语之后，很多人或许都会轻易地受到了对方的引导或者说是心理压力，确信优惠券可以为我们自己省去一大笔钱。出于内心的优势考虑，很多人信了商家的话，但这其实只是商家利用我的投机心理所做的一种商业活动而已。而很多人可能出于对偏离的恐惧，便选择了听从商家的话，失去了自己原有的理性判断。
有许多人，因为抱着占便宜的投机心理，否认了事物两性均衡的客观存在，主观上过于相信自己的判断，潜意识中总相信自己会利用优惠券买到便宜东西。其实这只是一种心理上的错觉，是把“客观概率”消融在“主观概率”中，即判断事物时倾向于有利于己的低概率，而否认不利于己的真实概率。
再又一次被人“劝服”成为某地的“会员”时，我们就要保持理性，认真考虑，思考一下这样的行为是否真的会给自己带来实惠。而不要轻易地听信商家的话，更不要见到商家发放优惠券就去抢购。要清楚地了解到，这只不过是商家利用人们的投机心理作的一场秀罢了。要想避免投机心理，就要克制自己占小便宜的心态，清楚地认识到天下没有免费的午餐。
带闹钟的推销员：引发消费者信赖感
你听说过带闹钟的推销员吗？他就是齐藤竹之助。
齐藤竹之助每次登门推销时总是随身带着闹钟，会谈一开始，他便说：“我打扰您10分钟。”然后就将闹钟调到10分钟后的时间。时间一到，闹钟便自动发出声响，这时他便起身告辞：“对不起，10分钟时间到了，我该告辞了。”如果双方商谈顺利，对方会建议继续谈下去，他便说：“那好，我再打扰您10分钟。”于是，他又将闹钟调了10分钟。
一部分顾客第一次听到闹钟的声音很是惊讶。他便和气地解释：“对不起，是闹钟，我说好只打扰您10分钟，现在时间到了。”
齐藤竹之助以时间感来博得对方的信赖，给人一种说到就会做到的感觉。
现代营销充满竞争，产品的价格、品质和服务的差异已经变得越来越小。推销人员也逐步意识到竞争核心正聚焦于自身，懂得“推销产品，首先要推销自我”的道理。要“推销自我”，首先必须赢得客户的信任，没有客户的信任，就没有展示自身才华的机会，更无从谈起赢得销售成功的结果。很多时候，我们贩卖的不是商品，而是信赖感。
怎样才能真正获得客户的信任呢？请你真诚地将客户视为朋友，真切地关注他们的内心世界，唯有这样，才能使他们敞开心怀与你沟通。
事情就是这么简单，你越是想让他成为业务往来上的客户，越是达不到这个目的，倒不如抛开这个念头，坦然与他交心。俗话说的“先做朋友，后做生意”就是这个道理。当然，这仅仅是获得信赖的一种途径。
推销员重要的是赢得顾客的信赖，不管采用何种方法达此目的，都离不开从一些微不足道的小事做起。莎士比亚说：“最伟大的爱情用不着说一个爱字。”套用莎翁的话，最伟大的推销员也用不着说：“我是非常守信用的。”推销员的一举一动、一言一行都能表明自己是否值得信赖。有时，哪怕是一个极不起眼的细节，也可能使你信誉倍增。
齐藤竹之助的保险公司的领导规定：推销员必须每天在固定时间打电话报告工作情况。对此规定，有些人很不以为然，他们觉得受到了限制。然而，推销员中有一个人“服从命令”成了他的一贯作风。有一次，在规定汇报的时间里，他正好在与客户商谈，而且谈判正处于高潮，他实在无法抽空去找公用电话，而且他也知道附近没有公用电话亭，于是他很有礼貌地对客户说：“我可以借用一下电话吗？公司规定我这个时间汇报工作。”
第二天，他到公司上班，同事告诉他那个客户已打来电话，说从未见过像他这样遵守公司规定的推销员，说他是位很难得的推销员，还说决定和他成交。
这位推销员听后惊奇万分，因为当时他只是个初出茅庐的新手，口才也欠佳，只知道公司有什么规定就应该遵守，没想到会因此得福。
其实，这原本就是意料之中的事，因为他的一举一动赢得了顾客对他的信任。在对方的心目中，他是一个可靠的人，一个可以信赖的人。
牛奶的方盒，可乐的圆瓶：额外存储成本的抵消
人们在喝饮料的时候是否留意过这样一个问题：几乎所有软性饮料瓶子，包括可乐、橙汁、矿泉水等，他们的包装，不管是玻璃瓶还是铝罐子，都是圆柱形的。但有一种饮料例外：牛奶。牛奶盒子大多都是方的。理性一点看，方形容器能比圆柱形容器更经济地利用货架空间。可是，为什么软性饮料生产商还是坚持使用圆柱形容器呢？
这是博物经济学家罗伯特·弗兰克在他的畅销书《牛奶可乐经济学》中提出的问题。
弗兰克认为，造成这个差别的原因之一可能是，软性饮料大多是直接就着容器喝的，所以，由于圆柱形容器更称手，抵消了它所带来的额外存储成本。而牛奶却不是这样，我们要么会将牛奶倒出来饮用，要么会插入吸管喝，大多数的人不习惯就着盒子喝牛奶。
可就算大多数人直接就着盒子喝牛奶，成本效益原则亦显示，它们还是不大可能装在圆柱形容器里贩卖。我们知道，超市里大多数软性饮料都是放在开放式货架上的，这种架子便宜，平常也不存在运营成本。但不少牛奶由于保质期不长，需专门装在冰柜里冷藏保存。冰柜很贵，电费等远营成本也高。所以，冰柜里的存储空间相当宝贵，因此，牛奶包装做成方形可以更有效节省冷柜的储藏空间。
另外，还有人提出，碳酸饮料假如有震荡的话里面的液体就会膨胀，假如做成三角或方形的话那稍有震荡瓶体会变形，因此，从力学和美学角度来说碳酸饮料的瓶体都应该做成圆的。而牛奶等不含碳酸的饮料，设计成方形圆形都可以。
不仅是饮料的瓶子的设计有学问，其实，在我们的生活中，处处都充满着经济学的智慧。弗兰克在他的书中提出了“博物经济学”的概念，就是提倡我们用经济学的概念去理解日常生活中的某些现象。这种思维方式建立在经济学的简单常识上，试图通过基本的推理去理解并解释事物的本质。而我们去思考推断的结论也不在于对错，而在于发现事物的合理性，增加理解和预判。经常性地运用这种思维方式，会是非常有趣的经历。
两杯哈根达斯冰淇淋摆受试者面前，一杯A有7盎司，装在5盎司的杯子里，看上去快要溢出来。另一杯冰淇淋B是8盎司，装在10盎司的杯子里，看上去还没装满。那么，受试者会为哪一杯付更多的钱呢？
可是实验结果表明，人们反而会为7盎司的冰淇淋付更多的钱。在冰淇淋实验中，人们评价的标准往往不是真实的重量，而是冰淇淋满不满的程度。实际生活中，类似的例子更是比比皆是。比如麦当劳的蛋桶冰淇淋、肯德基的薯条，都是蛋桶或纸桶的上部装得满满的，好像要溢出来的样子，其实，商家总是利用人们的心理惯性，制造出“看上去很美”的视觉效果。
他们巧妙地运用了一些对比项。比如，用较小的怀子和并不多的冰淇淋对比，使冰淇淋得看上去满得要溢出来。再比如，用“原价”衬托“折扣价”。
