阶段2：潜在员工做出考虑（以企业新成员的身份）
每家企业，总需要在某个阶段招募员工。
根据各个企业在人才问题方面的不同情况，招募员工有可能是一件非常容易的事情，也有可能是一大挑战。
有两家公司正经历着极具挑战的公司合并过程。对任何经历合并或者收购的企业而言，与雇主品牌的关系可能都是影响员工反应方式的一个重要因素。在我们努力建立有关可信度的信息的过程中，我们在公共闲谈网站里对这些信息做了测试，人们可以从这些网站上看到别人对企业的看法。事实上，有一个为这些受到合并影响的员工专门设立的聊天室。因此，我们进入（当然是匿名）聊天室，寻找我们正在考虑的一些有可能出现的信息。诸如“如果公司这么说的话，将怎么怎么样？”或者“你是否认为企业应该让我们了解这一点？”或者“如果你听到了这个消息，你会有怎样的反应？”我们收到了迅速而坦诚的反馈，并且我们采纳了这些反馈意见。
——马克
为了鼓励潜在员工将你的企业作为工作场所给予考虑，你的企业可以使用广告。现在，第一批招聘广告毫无疑问就是店主挂在橱窗里的“广招贤才”
的牌子。当报纸开始刊登企业通告的时候，招聘广告点缀于其他企业通知之中，企业员工称之为“墓碑”。这些广告只是简单地对外宣布企业的职位空缺，并设想拥有源源不断的工人。其中很多工作被未经预约亲自到各个企业找工作的求职者获得。
最近几年，招聘宣传和广告已经有了很大发展。现在，我们已经比较成熟了，我们还记得招聘广告曾经具有非常明显的歧视性，招聘广告上写明公司寻找的是年轻男性、应届毕业生和能干的女助手。25年前，不断发展的企业会在周日报纸上做篇幅很大的广告，包括公司标语、优美的工作描述以及简练有力的市场营销信息，企业希望通过这些方式，让潜在员工能够得到这些信息。企业雇请招聘广告代理公司撰写和设计招聘广告。周末报上密密麻麻的分类招聘广告版面是活跃的求职者找工作的好地方。
而且，这些广告通常都能够让企业得到合适的职位候选人。生育高峰期的父母以及我们的前辈成长在就业匮乏、求职者什么工作都做的环境下。那时候，一旦得到了一份工作，大部分员工就打算在那里长久地工作下去。最优秀的求职者找到最优秀的公司，而且大部分情况下，他们都会留在公司——除非他们被猎头公司挖走。别人家的草地总是比自己家的更绿。
第一批招聘广告运动的重点集中在通过吹嘘别人为什么想要加入企业的少数几条原因来宣传公司文化，为求职者提供“购买的理由”。其中最优秀的广告描写的是活生生的人讲述有关他们为什么加入、留在并推荐该企业的原因的真实故事。招聘界的权威格里·克里斯平（Gerry cdspin）认为，最初的这些招聘广告运动吸取了产品广告的经验和教训。情感影响力与顾客联系在一起。早期招聘广告吸纳了产品广告运动的经验，这些招聘广告努力包括传统的印刷体广告，电台，电视，人才市场，公司活动，电影广告和广告牌宣传等，向特定的求职者群体传递特定的信息。
在西南航空公司，由于我们的低成本策略，我们无法用金钱来吸引员工。因此，我们转而寻求超越金钱的东西，以此激励人们加入我们的公司，因为我们能够提供高质量的工作体验。人们如何才会加入西南航空公司？他们如何才能实现他们的个人抱负和梦想？
我们对此进行了非常清晰的描述。如果可以“在自己范围外有所发挥”的场所工作，你可以获得很多乐趣，我们充分利用了这种乐趣。
我们实现了我们作为旅客航空旅行场所的声誉与吸引人们对西南航空公司这一工作场所的兴趣之间的平衡，虽然我们的薪资水平并不是很高，但是在航空行业还是非常具有竞争力的。这就需要我们将重点集中在西南航空公司的工作体验上，而这正是现如今西南航空公司以此闻名的一个方面。我们当时认为，他们以后将愉悦地体验到的东西是他们通过薪酬无法得到的。但是，这种体验并非仅仅只是充满乐趣；我们可以让他们看到虽然同某些行业相比，我们的起薪较低，但是职业发展的潜力非常大，而且公司能够为他们提供大部分企业都比不上的保障。
——利比过去十年，随着人才开始变得稀缺起来，广告开始大胆地转向电台广告、期刊和杂志上的全国印刷体广告、户外广告和电视广告。新工厂或者公司创立之初，他们需要大量的员工，这时候雇主们开始进行目标明确的广告运动来大量吸引求职者。很多雇主开始意识到广告宣传现有空缺岗位之外的东西是一件非常明智的事情，也就是利用媒体在人才市场发起招聘运动，让自己的企业与其他企业相互区别，并传递有关为什么他们一定要加入这家企业的原因的信息。
网络和工作公告板的出现，使招聘广告在此发生了变化。早些年，公司主要是通过将招聘广告放到网上来让求职者可以更容易地看到这些广告，并让这些广告更具关联性。有些企业已经认识到将雇主品牌的信息传递给潜在员工非常重要，这些企业发现（正如我们在前一章所看到的）公司网站是与求职者接触的一个有效途径。
在西南航空公司，有一段时间我们正在努力寻找不会过分刻板的员工。甚至在我们建立属于自己的雇主品牌之前，我们就知道招聘广告需要吸引具有我们需要的性格类型的人。因此，我们的广告说“在此工作，你可以随意穿你自己喜欢的裤子！”（这句话突出强调了我们的制服，我们的制服包括短裤）。我最喜欢的另一个广告语是：“在此工作，你可以穿得同埃尔维斯（E1vis）①一样”（画面上。
董事长赫伯·凯勒尔的着装同埃尔维斯一样），旁边有一行字“如果你看到他打扮得和埃塞尔·默尔曼（Ethel Melan）②一样，请不要管他，因为我们正在努力让他改掉那个毛病”。 ——利比
当我在西南航空公司遭遇员工招聘挑战的时候，我们意识到我们绝不可能用传统的方式来向潜在员工（他们可能正在去最近的速食店准备接受其工作邀请的路上）传递不同寻常的信息。因此，我们并没有进行传统的面试，我们开展了一些活动，让这些潜在的求职候选人了解在我们公司能够得到的职业体验。听起来似乎很乏味，但是我们确实让他们体验到了乐趣，正如他们在西南航空公司工作的体验一样。我们帮助这些候选人认识到，虽然我们公司的起薪似乎较低，但是在我们公司，职务级别提升的等级很多，在整个职业生涯中可以有明显的进步。我们还让他们认识到，我们致力于提拔内部员工，任何有兴趣的人都可以步入管理层。他们来了，他们也听了我们的讲话，而且其中很大一部分人确实都加入了我们公司。 ——利比
帝亚吉欧的伊冯娜·拉金认为：“我们的雇主品牌是我们招聘策略的关键。三年前，我们创建我们的事业网站之时，我们努力传递这样一种信息：我们的价值观的力量就在我们DNA里。为了吸引和最终留住那些在我们公司的环境下能够茁壮成长的人才，这一点至关重要。”
负责评估此类公司网站的格里·克里斯平认为这些网站应该解决基本的雇主品牌问题，包括人们为什么一定要加入和留在某家企业这一问题。“为了成为世界一流的公司网站，你一定要用令人难忘的方法建设它。这就意味着你一定要描述挑战，并让这种挑战具有说服力。信息传递一定要与真实体验一致。职位候选人应该非常了解在公司，在自己工作岗位上每天的生活情况。
克里斯平认为，有效的网站将公司期望得到的求职候选人作为目标，传递信息，回答“为什么”之类的问题，告诉他们相关的内容并通过感谢和反馈表示对求职候选人的尊重。
有一家便利连锁商店确实非常希望提升自己商店员工的质量，他们希望以此来提供顾客体验的质量。这是一个了不起、有关联的抱负。他们认为提高福利就可以吸引到更加优秀的员工。但是，我们并无法接受这一想法。因此，我们说，在你花钱之前我们先做一些研究，怎么样？就他们在这家公司工作时候让他们有兴趣的东西和妨碍他们的东西，我们在公司的现有员工和潜在员工中进行了调查。结果非常有意思，他们的回答完全相同：他们选择了相同的优点和缺点。我们认识到员工之所以面临寻找和留住合适员工这一问题的原因与福利一点关系都没有。原因完全在于顾客服务的总体负面印象。他们和我们谈论商店的清洁度，员工的友好度，还有午夜滑稽演员讲的笑话。因此，公司并没有花钱来提高福利，相反他们将工作重点放在提升顾客体验的质量上。结果证明，这让对公司招聘和留住员工有很大的意义。这种做法确实奏效了。公司面对问题的核心，承认顾客品牌与员工品牌之间的联系，并采取了实际行动使企业面貌发生了变化。一一马克
那么，你的企业能做些什么呢？
以下有几种使用雇主品牌帮助你开展招聘工作的方法。
用你的雇主品牌来增强选择感。正如强势的消费者品牌是顾客能容易做出购买决定一样，你的雇主品牌能够提高申请工作的候选人的质量，并简化筛选流程。得到良好建立和实施并且持久的雇主品牌能够帮助你的企业吸引和留住适合企业的求职候选人。你的品牌的清晰陈述（具体而言，就是所要求的品牌行为）能够帮助员工进行自我筛选，并且只有当你与他们的价值观、文化和激情相匹配的时候，他们才会决定帮你当作未来可能的雇主。你可以利用你的雇主品牌，以明确而具有说服力的方式来设计你的企业向潜在员工传递以下信息的方式：你的身份、你所代表的东西、员工如何完成任务以及你的企业有什么独特之处。优秀的职位候选人总是有很多选择。而且，当他们选择了一家企业后，他们就开始掌管一切了。
用雇主品牌来创造“时尚潮流”。优秀的人总是受到优秀的人的吸引，因为他们希望只与最优秀的人一起共事。你的雇主品牌可以陈述说明你最优秀的员工普遍具有的才能和品质，因此作为聘用何种员工的指南。在大部分企业，文化方面的一致是必需的。因此，如果你的企业聘用了’无法使用企业文化的员工的话，不管他有多么优秀，他在企业也不可能成功。用我们在前一章讨论过的那些细节陈述说明你的雇主品牌，可以帮助你的企业避免需要付出很高代价的错误。而且，随着你的雇主品牌逐渐出名，甚至在他们发送简历之前，人们就可以选择自己是否希望为你的企业工作。这样做，节约了大家的时间，并且强化了这样一个事实：传递的信息越强，偶然出现的不适应企业文化的员工数量就越少。
你知道的，就在我们重建招聘体验的同时，我们创建了新的招聘交流声明来宣传在西南航空公司工作带来的有关“这家企业有什么适合我的东西？”的价值。这一声明花了大篇幅谈论哪种类型的人可以在西南航空公司获得成功，他们的工作体验有哪些价值以及最终雇主品牌的面貌。正是在这时候，我们创造了那句重要的宣传语：“我们正在寻找能够突破常规的人才。”
利比和马克利用你的雇主品牌来令招聘广告显得真实。如果做得好的话，招聘广告并不仅仅是在信息交流媒介上粘贴标语。招聘广告将你的雇主品牌延伸到外部，这样潜在员工就可以了解作为对员工给企业带来的东西的回报，公司对员工做出了怎样的承诺。这并不仅仅是广告运动。虽然招聘广告应该包含与消费者品牌、雇主品牌和公司身份一致的得到良好的计划和协调的媒体努力，但是你的雇主品牌能够再进一步。你的雇主品牌能够真实地赋予你提供给员工的东西意义、价值和个性，这样就为潜在员工提供了很有说服力的承诺，而这一承诺则明确地传递着这样的信息：如果他们加入公司，他们将会获得怎样的体验。
利用你的雇主品牌令招聘广告具有关联性。搜索引擎改变了招聘策略。现在，求职候选人只需要使用一个搜索窗口就可以搜索自己渴望进入的领域和地点的相关工作。搜索引擎能够对各项工作列表进行“挖掘”，使求职候选人能够看到自己所处领域的当地和全球工作机会。雇主也可以使用同样的技术来创建有关符合现在以及将来职位要求的求职候选人数据库。网上求职领域现在已经逐渐成真，这就意味着求职者将可以知道去哪里可以找到有关自己期望的雇主提供的工作的信息。
例如，雅虎求职栏目报道说他们将开始关注客户在雇主品牌建设和宣传方面的兴趣，而不仅仅是提供工作列表。网络上丰富多彩媒体方式的出现为传递有关品牌提供的信息提供了更好的途径。有一个用工作列表的形式使用丰富多彩媒体方式进行品牌宣传的客户将求职申请人的兴趣提高了70％。与此同时，就求职候选人在申请过程中进行的程度而言，求职申请人的质量也提高了300％。丰富的媒体方式能够为招聘影像资料带来新的生命，这样任何求职者都可以非常容易地拥有更多的体验，而不仅仅是图片和工作描述。
