引言
2002年联通在市场上的风采，几乎就是一个“忍辱负重”的《英雄》再现。但比《英雄》更英雄的是它最终完成了一个看似不能完成的任务——无中生有、硬生生打通了一条完整的CDHA市场通道。
联通市场部副总经理曾宏建告诉《商务周刊》：“2002年联通的最大成绩之一就是CDMA终于在中国市场落地生根了，回想起来真是坚苦卓绝。”不过，他认为发芽开花还要看联通今年的表现。
当然，去年在市场竞争中联通不过是“抢滩登陆”成功、建立了“桥头堡”而已。中移动调子的迟钝和缓慢，并不证明其不具备反扑的能力。
真正的较量才刚刚拉开序幕。
1.创业轨迹
1994年7月19日，中国联合通信有限公司成立。
2000年6月，中国联通股份有限公司分别在纽约和香港挂牌上市。
2001年底，联通开始正式研发CDMA手机。
2002年11月18日，中国联通集团和美国高通互联网服务公司正式成立中国BREW应用与发展联盟。
2002年，联通通过开发企业商户、集团购机、话费折扣送手机等营销措施，完成700万CDMA用户目标。
2003年，联通定下目标，CDMA用户要达到2000万。
“二奶”翻身
中国联合通信有限公司成立于1994年7月19Et。中国联通的成立在我国基础电信业务领域引入竞争，对我国电信业的改革和发展起到了积极的促进作用。它在全国30个省、自治区、直辖市设立了300多个分公司和子公司。2000年6月21日、22日，中国联通股份有限公司分别在纽约和香港挂牌上市，成为香港有史以来规模最大、除日本外亚洲规模最大的一次股票初次发行，为中国联通进入国际市场迈出了重要一步。
成立以来，中国联通的整体实力不断增强。经营的电信业务由成立之初的移动电话（GSM）和无线寻呼发展到目前的移动电话（包括GSM和CDMA）、长途电话、本地电话、数据通信（包括因特网业务和IP电话）、电信增值业务，以及与主营业务有关的其他业务。
然而，由于大哥“中国移动”的存在，多年来的奋斗，联通付出了辛苦的努力，而成效并不太明显，甚至香港一些机构分析人士总是把联通定义为中移动的市场跟随者，戏称其为“二奶”。甚至认为如果中国电信在香港成色上升的话，联通可能还会沦为“三奶”。这种尴尬的地位，自联通成立起似乎就没有改变过。
到目前为止，在移动通讯市场联通仅占约三成，远逊于中移动70％多的市场份额，每月每户消费数值（ARPU）更是低于中移动，2002年中报显示，中移动的ARPU值为124元。而联通GSM业务ARPU值为71.6元，CDMA业务ARPU值为106.5元，差距明显。
在国内国际长途固话业务上，8年的努力市场占有率也只是7.7％，根本无法与中国电信和网通相比；数据通信、互联网业务虽然有，但也最多做到与其他运营商站在同一起跑线上。“二奶”的绰号虽然尖酸，但对这个中国惟一综合性电信运营商8年来的表现，评价不能说不贴切。
联通总部综合部某主管调研的官员向《商务周刊》回忆到：“公司一成立，联通就开始苦苦寻找一种能很快发展和壮大的业务。在1994年成立初期，我们曾试图通过市话业务切入市场。可业务还没有真正开展起来，就遭到别人猛烈的压制，失败了。”
1996年，中国联通又想通过GSM找到突破口。“尽管我们比当时的中国电信更早介入GSM，但当移动业务丰厚的利润前景一出现，我们又一次由于实力相差悬殊，给挤到了一边。”据他介绍，如果不是当时中国电信认为移动业务前景不清给了联通市场空间，以及信息产业部强力支持，“联通很有可能已经早夭了”。
“即使‘二奶’的位置，也不是永远坐得稳的”，香港新鸿基电信分析师李锦告诉记者，电信市场的走势给联通发展的时间和空间已不多了。“移动通讯领域中移动横亘在前，固话业务和数据业务分别是中国电信和网通的‘禁脔’。如果仍然依靠全业务竞争、多点进攻，后果很可能就是全线失守。”最要命的是现在谁都盯着移动通讯这层电信市场蛋糕上最肥厚的奶油，中国电信和网通明火执仗地要求裂疆分侯。这一切联通心里很清楚。
那么，选择CDMA翻身，是不是一开始就意味着是联通的一场预谋？情形并非如此。这位深知联通历史内幕的官员披露：“当时选择，是作为一件政治任务来完成的。中国搞移动通讯，想不受制于单一技术，必须有CDMA。但我们当时都不太积极，GSM还没有上规模，就分出一套人马接手做一个全新的网，经营本身就犯了市场大忌。”“只有当我们对这项技术仔细考察研究、尤其是接收长城网后，我们才发现了CDMA对我们的价值”，他说，当时的联通开始认为不论自己在GSM网络上如何下功夫，都无法与具有先天优势的中移动相比，永远都只能是市场的跟随者，“看人眼色”。而选择CDMA，有可能使联通在移动技术换向第3代的时候，依靠CDMA技术上的先天优势一举扭转自己的市场地位。
“但这个举措所冒的市场风险是非常大的，稍有闪失就可能毁了联通9年的基业”。联通内部因此意见分歧很大。但最后，董事长杨贤足力排众议，决定在战略上选择CDMA技术突破市场“围城”。这时正好是新旧世纪交接的2000年年底，CDMA真正地注入了联通的血脉。
可又一个硬生生的问题出现在了联通面前——怎样让市场选择CDMA？
叶丰平的三级跳
叶丰平是联通“少壮派”的代表。2000年以深圳电信局企业发展部主任身份进入广东联通后，就一直是广东移动市场上叱咤风云的人物。在这个中国移动市场竞争最白热化的地区，他硬是让中国移动没有占到丝毫便宜。与他打过交道、“人精儿”似的广东终端分销商们，对他众口一评——“非常聪明”。
2002年，叶丰平一年之内“三级跳”，年初还是广东联通副总，年中是联通市场部总经理，年末就成了香港联通副总裁，已彰显杨贤足、王建宙对他的赏识和他在联通的重要性。
这里所说的重要性，其含义就是联通CDMA能够进入市场，打开局面，他是除了王建宙以外最关键的人物。CDMA如何进入市场？一开始麦肯锡的高才生们为联通制定了“建精品网络、立足中高端用户”的“《剿匪手册》”。多年来被中移动压制“欺负”成低端品牌的联通，对之非常认同和满意。“而且最初，这一点连叶丰平都笃认为市场‘准星”’。广东联通移动通信市场部经理李晓海回忆说，广东联通根据这个战略市场，营销计划足足做了600多页，都编成书发下去了。他记得很清楚，叶丰平说：“我们将CDMA用户群锁定在中高端，以CDMA来提升联通形象，要改变联通GSM给人的一贯低端印象。”
但这个中高端目标战略直接遭到了中移动的迎头痛击。联通上马前造的“服务高端用户”、“绿色环保”、“网络更先进”舆论攻势，就败在了中移动的“组合拳”之下。一拳借助媒体力量，营造了一个“网络没有先进与落后之分，服务才是最重要”的社会舆论，直打“CDMA网络先进”的卖点；另一拳借助媒体营造了一个“手机没有绿色的，CDMA与GSM手机在辐射程度上都差不多”的社会舆论，直打“CDMA手机绿色环保”的卖点。CDMA还没出来，“优势”已被消解。
进入市场后，更是尴尬。到2002年6月10日，联通CDMA用户才刚刚达到100万，而且其中还包括从长城网转过来的40万用户。时间过了一半，与年初定下全年发展700万户的目标还遥遥无期。
身处“战火”最激烈的广东，叶丰平对这种感受更强烈。在CDMA第一次放号不久，他就开始反思联通的高端战略了。在2001年末广东联通CDMA网络优化过程中，时任广东联通总经理的叶丰平接触到了帮助其优化网络的韩国SK公司。这家世界上运营CDMA经验最丰富的电信运营商给了他三条经验。
其一，高端用户的利润固然高，但同时意味着用户规模有限。而CDMA网络的发展前景取决于用户数量的多少；
其二，CDMA技术更合适的用户定位应该是集团用户、商务用户和追求时尚用户，而不是内容模糊的所谓中高端用户。特别是时尚人群一直是韩国CDMA迅速成功的关键。这些20-35岁左右的年轻人属于成长型、动态的高端用户，喜欢新事物，对新东西接受快，向上的消费能力空间很大；
其三，CDMA最大的竞争价值是它提供的增值业务，而不是话音业务。因此市场争夺的关键是促进用户ARPU值的提高，为用户提供更多的增值服务，让用户更离不开电话，增加用户的消费时间。认识到这三点后，叶丰平开始在他的地盘上“篡改”既定方针，实践韩国经验。结果市场反应非常好。广东做法得到了联通总部的注意。叶丰平的实践和总部一部分赞成其做法的声音开始在联通内部占了上峰，并最终促成了王建宙赴韩日考察。
考察回来后，联通内部形成共识：联通等待CDMA市场形成的过程，几乎就是联通坐以待毙的过程。现实情况是，中国CDMA市场是围绕着联通生成的，联通必须领导CDMA手机制造商、手机经销商、业务代理商，合力运作才能在短期内打造出符合联通市场要求的市场来。
“基于目前技术基础上的移动业务竞争，为高端提供具有吸引力的成熟服务，一时还不能做到。”叶丰平说，因此，纯粹走所谓吸引高端用户的道路，“只是句空话”。而且在高端用户上所主攻的必然是存量市场，而不是新增市场，当前情况下难度相对较大。因此，联通必须在理解中国市场现实的基础上，开拓最有现实价值的市场。
在董事长杨贤足的支持下，年中王建宙做出了惊险的选择：不在所谓的“高端用户”上纠缠，摈弃不切市场实际的战略计划，并急招广东联通叶丰平出任联通市场部总经理，全面推广联通“南方派”市场主义经验。
联通决策转型之果敢令人吃惊，放弃对高端的迷恋，以包销方式向手机厂商采购大批量CDMA手机以供应市场、实行话费优惠、零首付手机等各种优惠政策推动CDMA放号和手机销售。
市场反应立竿见影，6月10日，CDMA用户100万：7、8两个月净增118万用户；到9月25日，达300万户；10月15日，400万户……CDMA用户数量猛增。变化之快，中移动一时都没有反应过来。
经过一个戏剧化的市场起落，联通CDMA有惊无险地坐了一趟“过山车”。
雪中送炭——CDMA的增值业务
“南方派”的市场核心举措，就是主动牵头，推动CDMA产业价值链的形成。其实早在2002年初，叶丰平就提出：“我们不仅要向客户提供大覆盖、安全、可靠的CDMA网络，而且还要提供性能优良、外形美观，具有高贵品位的手机或其他移动终端。”
这种思路决定于CDMAlX网络在数据业务上的特点。“与语音业务不同，移动多媒体业务的启动涉及的不仅仅是运营商，还有业务开发商、服务提供商，以及手机商共同形成的产业链，所以产业链打造的成功与否就成为关键。”联通总工程师张范告诉记者，联通倾力打造产业链的“买办”做法是与CDMA技术特点密切相关的。这个产业链的构成主要有3个方面：联通、高通、第三方。其中第三方包括手机商、开发商、服务提供商。高通提供CDMA技术平台，联通提供网络支持，第三方在平台上开发新业务、提供新业务服务、提供支持新业务的终端产品，3方实现利润共享。
其中的重点，是联通与第三方的链条打造，而与手机生产商的合作则是市场开创期、吸引用户的重中之重。联通为此创新了许多合作模式，但最为成功的是“国脉模式”和“飞讯模式”。
这两种模式的思路缘于发达国家电信运营经验。发达国家的电信运营商和销售服务商是分开来的，即所谓的运营与服务分离，电信运营商专门负责网络的投资、建设和维护，而与之相配套的终端设备销售、维修及卡号等则统一由销售服务商来提供。
联通国脉是联通控股的上市公司。这个曾经的寻呼业老大在寻呼业务日薄西山后，在联通的支持下，进入了CDMA产业链。但开始的境况并不乐观。“2002年年初联通CDMA运营初始阶段，运营隋况非常令人担忧，几乎没有手机生产商敢制造生产CDMA手机，更没有销售代理商敢代理CDMA手机的销售。”蒋文民说，由于用户太少以至影响到了网络的测试，当时陷入尴尬的联通非常着急。
