可口可乐（Coca-Cola）公益营销——“奥运之棋”
即使我的企业一夜之间烧光，只要我的牌子还在，我就马上能恢复生产。
——可口可乐公司创办人阿萨·G·坎德勒（Asa Griggs Candler）
可口可乐是魔法，无论我们去哪里，人们只要知道我是可口可乐的人，就对我十分敬仰，好像我是教皇派出来的使者。
——可口可乐前任总裁古斯坦
可口可乐把我们变成了消费狂，我们喝什么，并不是来自我们自身的选择，而是被动地接受可口可乐品牌的影响。
——美国社会学家西德尼·敏茨：《甜蜜和权力》
2005年500强排名：257
中文名称：可口可乐
英文名称：Coca-Cola
总部所在地：美国
主要业务：饮料
营业收入（百万美元）：21962.0
可口可乐——挡不住的诱惑
公益营销，并不是一个全新的概念，因为国外早已有人使用，许多营销专家将企业的营销战略与非营利组织或者公益活动联系在一起的市场营销是一种非常有效的形式。
然而公益营销的拓展与深入，并不是一件容易的事情，营销是个大工程，其中涉及到许多要素，如市场环境、消费者、产品、渠道等。公益营销作为一种营销模式，也必然牵扯到市场环境、消费者、产品、渠道等诸如要素。到底什么是公益营销呢？
消费者是公益营销的对象，公益营销所有的最终目标都是消费者。让我们想想，消费者为什么会持续不断购买某一个品牌的产品，那是因为消费者对于该品牌具有品牌忠诚度，品牌忠诚度是品牌资产中的主要核心，有了品牌忠诚度，就意味着可以降低营销成本，吸引新的消费者，面对竞争者具有更大的弹性等等一系列好处。品牌忠诚度同时也意味着消费者信任该品牌，如果消费者信任该品牌，就会像情人一样矢志不渝地跟着该品牌。因此销售产品，同时也是销售信任。
因此公益营销的核心就是信任营销，公益营销的目的，实质上就是与消费者建立信任的纽带。
可口可乐是一个世界品牌，但在初期公司一直为开拓海外市场一筹莫展，但是通过公益营销和体育营销模式，使可口可乐迅速占领了海外的市场。
第九届奥林匹克运动会，应被载入营销史册的。
开幕式上，当打着U.S.A旗帜的美国队入场时，人们还不知道他们外套印着“Coca-Cola”是什么意思时，可当口渴的人们散场后却发现他们周围、商店、报纸、电台到处都是“Coca-Cola”。
自1928年起，可口可乐公司开始与国际奥委会合作，正式拉开借助体育展开营销的序幕。
1983年萨拉热窝冬季奥运会上，可口可乐公司免费为大会提供了100万只易拉罐，会场内外，到处可见可口可乐的商标。可口可乐赞助奥运，最大的意义莫过于让观众无时无刻不见到它的身影，借以刺激他们的购买欲，提高销售量。1988年韩国奥运会，可口可乐公司又组织了一支由数百人参加的“拉拉队”，拉拉队成员穿可口可乐统一的服装，戴有可口可乐商标的帽子，手持可口可乐小旗，将可口可乐的形象充分展示在世人面前。
伴随着“奥运”的种种促销活动，公司为奥运准备了70部精彩的奥运纪录广告片，让观众在欣赏奥运比赛的同时，也在广告时段中看到可口可乐为观众“转播”的精彩运动片段。公司一改过去以体育明星为代言人的广告表现方式，回归到消费者中间，让他们体验亲切、真实的感觉。这种策略的转变在消费者与可口可乐之间形成了一种新型的联络。节目与广告，奥运与可口可乐，一时间紧密得难以区分。随着活动的深入，广告的播放，可口可乐正逐步加强消费者与奥运，乃至与可口可乐间的互动关系，让他们在物质及精神层面上获得双重满足。
可口可乐正是借助这种全方位的赞助行为将奥运的“公正、和平”的精神归入自己品牌资产的名下，让消费者无论何时何地都有机会接触到可口可乐，深深地为那种朝气蓬勃的精神所吸引，并使之真正认识到可口可乐才是奥运最长期、最忠实的伙伴。
成功之道
燃亮奥运之梦
有人将可口可乐称为“魔水”，这种说法毫不夸张。在当今世界软饮料市场上，可口可乐占有48%的份额。在世界五大饮料产品中，可口可乐一家公司就占了四个品种：可口可乐、健怡可口可乐、芬达和雪碧。全球可口可乐产品的每日饮用量达10亿杯。可口可乐是目前世界上最具知名度的产品，其品牌价值1999年达到838亿美元。
可口可乐前任老板伍德鲁夫有一句名言：“可口可乐99.61%是碳酸、糖浆和水。如果不进行广告宣传，那还有谁会去喝它呢？”
采用什么方式去宣传呢？可口可乐走的是一条借助体育营销的路。随着奥运圣火的点燃，可口可乐也燃亮了它的奥运之梦！
过去，奥林匹克运动是人类力与美的展现，它更是百年以来运动员们所追寻的梦想。而现代奥运已不仅仅是运动员在竞技场上的角逐，而且还是企业争霸的领域，他们试图借助奥运这片沃土孕育出丰硕的销售果实。奥运所推崇的公正、和平更能使厂商的宣传效果和品牌价值提升到较高的水平。厂商可以通过赞助奥运的形式，顺其自然地走进千家万户、深入消费者的心中，达到提高销售额和利润的目标。一项来自美国本土针对奥运赞助商形象的调查显示，64%的受访者比较愿意购买赞助厂商的产品。对任何一件产品来说，总是希望能通过某些特殊活动来丰富自己的品牌内涵，提高品牌形象。可口可乐把自己定位在“奥运最长期的伙伴”上，公司制定出全方位出击的营销策略，从全球范围各式各样的奥运抽奖、赠品sp活动，到协助奥运筹委会承办包括圣火传递、入场券促销在内的多项工作；从奥林匹克公园的营造，到70支奥运广告片的密集播放，使得全球可乐的忠诚者以及一般消费者，在超市日常购物时，在电视屏幕前观看奥运转播时，在亚特兰大现场为选手加油时，甚至在奥林匹克公园尽情游玩时随处都能感受到可口可乐的存在。
1996年，第二十六届奥林匹克运动会在亚特兰大举办。作为一家百余年历史的老牌跨国公司，可口可乐是如何抓住奥运百年盛况的机遇？如何利用亚特兰大故乡的优势？如何通过各种广告促销活动，推出全方位的行销策略，又是如何因地制宜，在各国实施具体的促销计划？善于把握机遇是可口可乐营销的典范，无论是奥林匹克运动会，还是不可思议的战争，都予以抓住，加以利用。
在整个奥运活动中，可口可乐总计投入6亿美元的经费，约占其全年广告预算的47%。在奥运活动的带动下，可口可乐当年第一季度的收益增加12%。
为了增添奥运的文艺气息，早在1995年公司便开始推出“可口可乐瓶——奥运对民俗艺术的礼赞”，揭开了奥运宣传活动的序幕。接下来主办了奥运圣火传递活动，并大力协助促销奥运入场券。为了促销这些入场券，公司在全美各销售点放置了3650万份厚达48页的奥运宣传手册，所花的媒体购买费用高达2500万美元。
奥运会虽然结束了，但渲染在全球各个角落、代表可口可乐的红色却不会因之褪减，可口可乐的奥运之梦终于在亚特兰大乃至全球赢得最辉煌的成功。
精彩看点
可口可乐独有的红色飘带
奥运会是全世界的盛会，有了“赞助商”这个概念，使得企业能够“体育搭台经济唱戏”，实现它们的营销目标。
“如何将营销活动、品牌和消费者达成契合，这是企业赞助奥运会成败的关键。”可口可乐公司全球奥运项目总监彼得·富兰克林如是说。
奥运赞助商分为三种类型，其中“TOP赞助商”可在全球范围内使用所有与奥运相关的标志，并独享奥运五环的使用权，而“当届奥运赞助商”则可在全球范围内使用除奥运五环之外的所有当届奥运相关的标志；此外，各国“国家奥运赞助商”只可在各自国家范围内使用各国自己的奥运标志。
可口可乐成为TOP赞助商后，全世界的消费者都能在欣赏奥运比赛的狂热和激动中，顺便品尝可口可乐，感受一下它的气息。可口可乐独有的红色飘带已经系伴着千千万万消费者的心，只要有奥运消息的地方，就会发散出可口可乐惊人的魅力。
很多普通的消费者是通过可口可乐之类消费品赞助商得以和奥运贴近的。赞助商策划的活动，都大打情感营销牌。自从北京获得2008年奥运主办权后，“为中国加油”，就成了可口可乐活动不变的主题，总是用激动人心的口吻说“将是奥运史上规模最大的一届盛会”，“世界瞩目中国”。美国人均每年喝掉400多瓶可口可乐公司生产的各类饮料，中国人均仅18瓶，感情营销可以大大地让中国消费者加油。
案例评点
北京天坛的盛夏之夜
公益营销这一概念是由美国运通公司于1981年使用的，它是在全国性的营销活动中利用与公益事业相结合的市场营销将信用卡的使用与公司捐赠相对应的第一家公司。1983年该公司捐赠170万美元修复自由女神像。
众所周知，企业发展离不开社会发展，没有社会的发展也就没有企业的发展。
公益营销就是借助公益活动与消费者沟通，在产生公益效益的同时，使消费者对企业的产品或服务产生偏好，在做购买决策时优先选择该企业的产品的一种营销行为。
公益营销的基础就是公益活动，企业从事公益活动，进行捐赠性质的慈善事业早已不是新鲜事，但是很多企业并没有把公益活动与企业的营销相结合，通过公益活动增加企业的知名度，使消费者对其产品和服务产生偏好。因此公益营销中的公益活动并不只是单纯的慈善事业，公益活动必须被设计，消费者能够在公益活动中感受到企业的品牌，触摸到产品。
同时，公益营销并不是一个个单纯的公益活动的叠加，而是通过一个个公益活动的持续，产生1+1>；2的效果，是一个整体系统工程，贯穿整个营销环节，使企业在市场竞争中容易在公众中获得更高的信任度，这将形成一笔可观的无形资产，使其产品和服务对消费者具有更大的吸引力。可口可乐与奥运可说是可口可乐的全方位公益营销策略。
1987年，可口可乐与中国奥委会合作，首次举办以全民参加为特点的“奥林匹克日”长跑活动，以后每年举办一次这样的赞助活动，从未间断。多年来，可口可乐广泛赞助了40多项中国的体育活动，包括垒球、体操、游泳、排球、网球、田径、乒乓球，以及1990年的北京亚运会，1995年的哈尔滨冬季亚运会等。
在北京天坛的一个盛夏之夜，吸引了全球无数目光的关注。2003年8月3日，北京奥组委为举世瞩目的2008年北京奥运会新会徽举行了一场由张艺谋执导的盛大的揭标仪式。
就在同一天，100万只印有新会徽的可口可乐限量精美纪念罐也正式上市。可口可乐公司因此成为北京奥运会顶级赞助商中第一家有幸被授权使用奥运新会徽的公司。
那一天，北京长安街上的可口可乐广告牌以最快的速度换上了最新的祝贺广告，北京、上海、青岛的各大商场也开始了通宵达旦的布置。可口可乐奥运新会徽纪念罐顷刻成为市民热情追捧的最新收藏品。
如果说这次新会徽纪念罐的生产体现了一种实力的话，那么，2001年7月13日面世的北京申奥成功纪念罐更显示出这家全球企业敏锐的市场意识和远见。7月13日，当萨马兰奇宣布北京为2008年奥运会主办国的话音刚落，可口可乐北京装瓶厂申奥成功纪念罐的生产线便全面启动，4万箱纪念金罐便带着刚从生产线上退下的余温，连夜送往各大超市和零售摊点。
可口可乐的“奥运之棋”由此可见一斑。
小资料
1886年5月8日，在美国亚特兰大的一间实验室里，药剂师约翰·S·彭伯顿（John Styth Pemberton）试制出了一种糖浆，他和助手给这种糖浆起名叫可口可乐（CocaCola）。CocaCola是分别产自南美洲和非洲的两种植物，为糖浆起这个名字当时并没有什么特别的含义，只是为了叫起来好听。可口可乐糖浆最初也是作为一种饮用剂放在药房销售的。
一个偶然的机会，彭伯顿将可口可乐糖浆放进小苏打和冰水中，一品尝，味道不错。很快，药剂所门前出现了“请喝可口可乐”的招牌，接着报纸上出现了“可口可乐，清凉可口，提神解渴，心旷神怡，使你身心愉快”的广告。独特的风味，加上引人入胜的广告词，使可口可乐在问世之初就吸引了大批顾客。
1888年，一位名叫阿萨·G·坎德勒（Asa Griggs Candler）的年轻人看到了可口可乐作为饮料的市场前景，遂购买了可口可乐的股份，并于1892年成立了可口可乐公司，坎德勒由此被称为可口可乐之父。1923年，罗伯特·伍德鲁夫（Robert W.Woodruff）接任公司总裁，他的目标是使可口可乐走向世界。为此，伍德鲁夫加强了可口可乐在全球的广告宣传和促销活动。在其苦心经营下，可口可乐在全球得到推广，最终成为世界最有价值的品牌。
