1.消费者记不住的广告不是好广告
提起脑白金的广告，恐怕每个人都知道，你说出“今年过节不收礼”的上句，肯定有人回你“收礼只收脑白金”的下句。“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”……这句广告几乎年年都被网友评为十大恶俗广告之一，在观众的印象中，只要看见卡通形象的老头儿、老太太跳出来，在镜头前左扭扭右扭扭地边跳边唱，那就是脑白金、黄金搭档的广告了，区别只在于老头老太太的衣着变化，舞蹈动作。
然而，就是这个被观众熟知，被人称之为毫无创意，并长期被评为“恶俗”的广告，却使得脑白金连续7年稳居中国保健品单品销售第一，2007年所占份额为6.17%，累计销售额为100亿元。
后来有人问史玉柱为什么坚持用这个很多人不看好的广告，史玉柱苦笑道：“当时这也是没办法的事，都知道，广告要让人记住，能记住的广告最好，但是当时公司没有实力做最好的，只好让观众记住烂的。虽然很多人看电视的时候很讨厌这个广告，但是买的时候不一样，会下意识地选择印象最深的那个。”
对于年年被评为最“差”的广告，史玉柱毫无困惑，反而说道：“这个广告为什么会被评为差，主要是由于两个方面。有两个因素导致了‘差’。第一，你的广告让他们记住了，就是你的广告拍得好。第二，你播的频次高。印象又深刻，频次又高，在消费者脑海里面就留下烙印了。所以，哪个广告在他脑海里印象深刻，刻痕刻得很深，他一定评你最差。”
但是脑白金广告的效果是出奇的好，堪称是广告界的一大经典。在史玉柱看来，你可以讨厌我的广告，但越讨厌，越容易记住我的广告。“不能名垂百世，也要遗臭万年。”这就是如今众多广告人的思想。反其道而行，让观众记住“烂”的，反而会让广告的宣传效果达到最佳。史玉柱说过：“年年评定最差广告，但是年年就是那几个老面孔，10年了还是那几个，因为它们还活着。”企业的最终目的是盈利，恶俗广告背负什么样的名声并不重要，能把产品卖出去，带来滚滚财源才是企业的最终目的。
“恒源祥，羊、羊、羊。”简单的一句话挽救了一个企业，成就了一个品牌。2008年，恒源祥获得北京奥运会的广告席位，为此特别推出了长达1分钟的“羊羊羊”广告，当然不只是羊羊羊，还把12生肖都说了一个遍，包括恒源祥猴猴猴、恒源祥猪猪猪，节奏毫无变化，只不过在电视荧幕上有规律地蹦出一个个生肖图案。这则广告一播出，便引起许多观众不满。有人第一次看到后的反应是，电视台出故障了。也有人说，这样简单机械的重复，是对观众忍耐力的挑战。然而就是这则在国内十大恶俗广告中排名第一的广告，却让恒源祥的销量与名声以惊人的速度在全国范围内迅速传播开来。用恒源祥董事长的话说：“不反复出现，大家就记不住我！”
如今这个咨询传媒发达的年代，各种平面、网络、电视、户外等广告宣传手段极其繁多，不论你的广告画面有多么精致，不论你的画面有多么唯美吸引人，消费者终会产生审美疲劳。因此，如若想让你的广告被人记住，那么不如反其道而行之，或许会有意想不到的收获。
广告是竞争的重要手段，能否在最短的时间里发布和获取最多的有价值的信息，是企业生存竞争的需要。一条好的广告最基本的成功标准，就是能在规定的很短的时间内完成信息发布、让人容易记住，并留下深刻的印象。而越是有争议的广告，越容易挑动好奇心，引起注意，并让顾客印象深刻。
史玉柱曾经说过：“我们一贯认为消费者是最健忘的，要想让消费者记住产品信息，首先要给产品一个准确的定位。比如，我们就清楚我们产品的定位是送礼市场，其次是要传递出稳定的、不变的信息，具体形式就是广告中的符号不变，反复重复，才可以形成记忆。”
正如那些被评定为“十佳广告”的企业，在来年评定的时候，就不存在了。因为这个广告的播出虽然十分唯美，符合“广告标准”，但是却没有突出价值与效果，因此便不能在消费者中起到很好的作用。
2.让人记得住的软文
在运作脑白金的时候，软文就曾经被史玉柱放到了一个重要位置。那个时候，史玉柱做了大面积的市场调查，随后他把自己的策划班子文案组十来名文案高手连同一大堆事先准备好的资料，悄悄拉到常州一家酒店，包下几个房间，集中10天时间进行全封闭式的软文写作。
这些文案高手不分白天黑夜，选材、创意、写稿、讨论，每人每天写两篇，写好之后统一交给史玉柱审阅。史玉柱则按事先拟定的软文写作10条标准进行对照，稍不吻合即被退回重写，这样推来敲去、反反复复几个回合之后，确定了一批“千锤百炼”的候选作品。
然后，将这些闭门造出来的候选作品拿到营销会议上去，让那些来自“前线”的各地子公司经理一一评定，投票表决，一篇一篇地朗读，一轮一轮地投票，层层把关，最后按得票多少确定要用的软文。
这种商业化生产文章的方法恐怕比脑白金的生产程序还要严格，然而正是经过这样严密的程序生产出来的软文却有了像“原子弹”一样的威力，因为它对脑白金的营销所产生的“功效”，比脑白金对消费者产生的功效大得多。
对于广告一词，或许因为一些不真实因素包含在内的原因，很多人在提起后往往负面反应偏多。然而采用了硬性的广告后，企业又很难得到想要的效果。因此，速度快、成本低、效果佳的软文，成为了如今企业宣传的重要渠道。
史玉柱在为脑白金的效用做大量宣传的时候，就曾发表了如下软文：《美国人睡得香，中国人咋办》《人体内有只“钟”》《夏天贪睡的张学良》《宇航员如何睡觉》《人不睡觉只能活五天》《女子四十，是花还是豆腐渣》等。
最出名的是史玉柱出了一本叫《席卷全球》的书，《席卷全球》是脑白金营销体系的一部分，这本书没有过多涉及脑白金这个产品，而是让消费者了解褪黑素又名脑白金，是人体不可或缺的激素，从原理的角度讲解了脑白金概念。这本书为脑白金产品上市做了铺垫，让消费者看到脑白金的时候不会感到陌生。
在软文广告刚刚出现时，多以一二百字的小篇幅文章为主，而史玉柱用了非常多的大篇幅，把软文写成了新闻，很多消费者根本就没意识到这是广告，还当作新闻来读。这些十分具有文化内涵，且又能恰到好处地暗示产品用途和特色的广告一经刊登，立马引起了消费者的注意。在这些文章中，消费者不仅学到了良好的健康知识，并且还因此记住了产品的特效和名称，可谓一箭双雕。
《征途》刚上线时，《征途》的公关团队以十分专业的软文抢占各大媒体的醒目位置，凭借“终身免费”和“发工资”的噱头，“以网络游戏革命”的主题进行疯狂的宣传和炒作。尽管《征途》所谓的发工资只是在游戏中发送虚拟货币，所谓的“免费游戏”也是靠道具收更多的费用，但是不得不承认，“发工资的概念”被史玉柱利用到了极致。他不但在理论上大张旗鼓地宣扬《征途》“我们这一生革命性的模式”，也让玩家知道了玩游戏的“好处”，虽然这个好处也许只是个甜蜜的陷阱。不得不说，在网络的软文营销上，史玉柱的确给业界人士树立了好的榜样。
从2003年以来，茅台CEO季克良连续撰写和发表了《茅台酒与健康》《世界上顶级的蒸馏酒》《告诉你一个真实的陈年茅台酒》《国酒茅台，民族之魂》等众多文章，这些文章一经发表就被各大网络媒体争相转载，并且赢得消费者的青睐。茅台选用软文的方式，淡化广告的概念，突出介绍茅台的历史文化等，达到了广而告之的作用。
事实上，通过一些权威网络媒介发布的软文广告，更容易被谷歌、百度等大型搜索引擎收录。这样，软新闻就有极大的机会出现在重要关键词搜索的第一页，其“曝光率”由此大大增强。而且，消费者还能根据这些软新闻，对企业或是企业产品有一个初步了解，并增加对企业的信赖感。
雕爷牛腩是最近几年爆红的一家餐厅，以轻奢著称，用互联网思维办餐厅。雕爷牛腩创始人的营销是这样的：开业半年前请了各路明星、微博大V免费试吃，而在临近开业的前一天，微博上千万粉丝的“留几手”前去雕爷牛腩吃饭，并发了一条微博：“听说北京很多明星都去雕爷牛腩吃饭，就抱着试试看的态度来了，没想到，这不苍老师吗！”微博图片是苍井空在雕爷牛腩吃饭。这一条微博让雕爷牛腩在百度搜索指数暴涨10倍，由此可见软文的力量。
在激烈竞争的商业社会里，企业要立于不败之地，就需要塑造品牌，而塑造品牌最有效果的就是软文，大力宣传是提升企业形象网站推广的唯一途径，维护良好的企业形象便是企业的生存之源。
3.好广告都是改出来的
广告是一个需要灵感和才气并存的行业，好的广告更需要不断地发现和探索。在广告业，从来就没有一成不变的经典和现成的结论。每一个好的广告的出现，都是通过不断的尝试与更改而诞生的。
然而，现今许多企业对产品广告总是存在急功近利的心理，一旦产品推陈出新，恨不得立马便展开铺天盖地的游击式广告，这种推广产品的方式其实对企业来说存在很大的风险。
史玉柱在谈及自己是如何做产品与营销时，曾说道：“从游戏公司成立到美国纽交所挂牌，用了3年。做《征途》的秘诀在哪儿？为什么我们很快就找到收费的那个点了呢？其实都是靠心血熬出来的，只要路子对了之后，就不断地浇灌心血。”
在史玉柱的眼中，任何广告都是必须要试的。他说：“其实也没有哪一个广告我那么想了，我组织那么做了，就一次成功了。第一次就成功的广告极少，不能说没有，绝对极少。其实好广告，都是改出来的。”
“试销就很重要，不要怕因为试销耽误3到6个月，因为它让你少犯错误，它会让公司更安全。所以我们一个新广告出来，即使我们的销售已经在全国推开了，销量比较稳定了，我们每修改一个广告还是要拿到很多城市里面去做测试，跟踪3到6个月，看效果。”
“如果通过终端消费者的调查，发现没有效，我们还是要把它否定掉。凡是我自己组织拍的广告，一次性就过的极少，都是经过一两轮修改。第二轮成功的相对就比较多了，因为有一线的资料，有消费者的反馈去调整。”
这个世界上没有一蹴而就的事情，任何好的广告也都是在不断地实验与磨砺之后，才得以提炼出来的，它是在生活与实践中长期积累的结果。
当然，也有不少企业认为，一旦广告投放到市场中去，想要更改就可能对产品产生不好的影响，其实不然。正如史玉柱所说的那样：“广告不要怕改，除了电视广告语尽量不要变之外，发现错误就改，发现不好的就改，尤其是在试销的时候。但是一定保证往好里改，别往坏的方向去改。”
任何广告都要集中长力打歼灭仗，因为从试销到正式上市这段时间，是一个漫长却关键的过程。营销者如若真的想要产品走到自己的目标消费群中去，那么每个营销者都要试着去多接触消费者，了解消费者，通过观察他们的言行，发现自己产品的问题，从而去优化自己的营销与广告方案。
另外，商品的畅销与否，虽然离不开广告的渲染，但是与产品质量的高低却有直接的关系，因为任何时候，广告与产品质量都是相辅相成的。所以，广告在不断追求效果的途中，也要随着产品样式的更改，做出相应的改动。
宝马、凯迪拉克与微信合作，在朋友圈里投放广告，这广告投放是一波三折。宝马的广告先放出，写的是：“越是期待已久，悦是如期而至。”九张图片组成一个“悦”字。
宝马的广告作为试水产品推出之后，微信团队领头人张小龙对朋友圈广告的创意本身有了新的认知。互联网的消息人士说：“因为张小龙亲自抓创意，凯迪拉克的朋友圈广告，双方反复磨合修改了超过50次！”为了更好的投放效果，凯迪拉克的创意完成后，技术团队收集了超过200款不同型号的手机用来测试呈现效果，仅仅有几个型号的手机匹配不好，张小龙就会要求立刻优化并重新修改画面以保证完全适配。如此反复地修改广告，最终呈现的效果被广大网友所接受，并没有因为朋友圈里多出来广告而感到反感。
实际上，了解和掌握不同国家、地区、民族的风俗习惯，审美观念、色彩爱好，对于广告宣传十分重要。因此，很多有心的广告专家应及时掌握这些信息及商品的流行趋势，以便不断改变产品及包装花色品种，做到知己知彼，适应千变万化的市场。
总之，好的广告是能够经得起时间考验的，它是在不断地重复与创新过程中被认定的精华所在。通过不断的修改，将不利于产品推销的东西都摒除掉，这样才能真正起到摧枯拉朽的作用。
4.明星效应对广告效果作用有多大
在广告营销中，我们一般会用“爱屋及乌”这个词来形容明星广告发生的作用。不少企业利用民众的“偶像情节”来制造广告以吸引消费者的注意，借助明星的光环效应，从而让产品的关注度提高，这的确是个不错的选择。
