如前言中提到的,重新定位的最初定义是为你的竞争对手贴上负面标签,从而为自己建立正面定位。
近些年来,经济衰退导致消费支出缩减,于是很多公司运用“重新定位”的竞争方法争夺顾客有限的预算。胶片生产商柯达公司,推出了喷墨打印机,并将其与“某些大型打印机公司”的昂贵产品做比较,以彰显自己“经济实惠”。柯达甚至派人制作专门的网页,方便顾客上网计算因为购买竞争品牌而遭受的经济损失。苹果电脑嘲讽个人电脑(PC)“呆板、无趣”,从而建立“苹果很酷”的正面认知(更多内容详见第8章)。
同样,麦当劳正试图给星巴克贴上“装腔作势的咖啡”这一负面标签,以此推销自己的拿铁和卡布奇诺。麦当劳甚至自建网站Unsno-bbycoffee.com[12],确保人们无须学习“第二语言”就可以点单。
谨慎攻击
有时,品类中没有赢家。
沃顿商学院的张忠(John Zhang)教授发现:“互相贬斥、充满敌意的广告可能适得其反。安海斯-布希公司(Anheuser-Busch)和米勒(Miller)这两家啤酒制造商,因为这种贬低别人、褒奖自己的广告而闻名。这类广告非但不会吸引消费者,反而可能使人们对该品类的所有产品都失去兴趣。这又会导致企业降低价格来吸引顾客,进而拉低整个行业的利润。”[13]
当你准备向竞争对手发起攻击时,一定要做好“对方反戈一击”的心理准备。例如,金宝汤公司(Campell's)去年为新推出的即食汤品进行广告宣传,声称它的竞争对手浦氏公司(Progresso)使用了MSG(谷氨酸单钠)。后来,浦氏公司予以回击,揭露金宝汤公司也在使用MSG,结果两败俱伤。
多年前,Scope漱口水攻击李施德林(Listerine)会让顾客满口“药味”,从而为李施德林贴上了“口味不佳”的负面标签。这为Scope漱口水建立了“口味好”的定位,但是事情并未按计划发展。李施德林运用坦诚法则,用“你痛恨的味道,一天两次”的概念予以回击,意在强调:既然药味这么重,肯定能杀死很多细菌。这真是“针锋相对,互不相让”。
寻找弱点
重新定位竞争对手往往是在领导者的强势中寻找弱点,并进行攻击。你没看错,我们就是指在领导者的“强势”中寻找弱点,而不仅仅是去寻找弱点。有时领导者会有一些弱点,但那仅仅是弱点而已,并不是其强势中的固有部分。也许,他只是忽略了这个弱点,或者不愿去关注,或者是忘记了。但还有另一种弱点,它是由强势造成的。如安飞士(Avis)曾经的广告语:“选择安飞士吧,我们柜台前的队伍更短。”面对这一攻击,赫兹(Herz)公司几乎很难做出反击。作为最大的租车公司,这是赫兹公司的固有弱点,也是多数领导者无法回避的弱点。
类似的战略思想可以用来对付无处不在的强大对手。你该怎样对付金宝汤公司呢?不要打味道和价格的主意。实际上,你应该忘了罐头盒里的所有东西,而把注意力集中在罐头盒本身,这才是金宝汤公司的薄弱之处。
铁质的罐头盒容易生锈,但金宝汤公司生产铁质罐头盒的设备价值上亿美元,它绝不会轻易放弃这些设备。然而,新的竞争者不会受制于此,它们可以尝试塑料、玻璃或无菌包装,然后就可以和金宝汤公司玩“踢罐头”游戏了。
不要奢望企业会很快接受这些战略思想。具有强大竞争威力的重新定位概念很难推销出去,因为这些概念本质上带有负向因素,有悖于多数管理者根深蒂固的“正向思考”。
山泉水之战
有时,一家公司的营销是其薄弱之处。俄罗斯排名第一的矿泉水品牌是Aqua Minerale。实际上,该品牌为百事可乐公司所有,因此它的营销无懈可击也就不足为奇了。通过掩饰水源产地,百事可乐公司实现了对该品牌的有效定位。它在这一品牌的名字中加入了“矿物质”一词,在商标上印上了山脉图案,借此让消费者相信水源来自山区,这一招颇为高明。
俄罗斯市场上最早的矿泉水品牌Borjomi,其实是本土品牌,所以它们的营销一塌糊涂,也就不足为奇了。由于它是老品牌,很多老顾客把它当作矿泉水的领导者。但是,该品牌并没有好好利用这一点,而是进行了品牌延伸,推出了“清爽Borjomi”和“Borjomi泉水”,此举削弱了品牌力量。
显而易见的战略是对Aqua Minerale进行重新定位,在广告中揭穿它并非真正的山泉水,只是伪装的山泉水,而真正的山泉水才是最好的。怎么做呢?你只需要把两个品牌的商标并排摆在一起,加上这样的大标题:
你无法通过商标辨识真正的山泉水
在Aqua Minerale商标的下面,你可以写:“这瓶水并非产自山区”。在Borjomi的商标下面,你可以写:“这瓶水来自山区,大自然出产最好水的地方。”
在柔道中,你学习如何利用对手的力量来反击。以上正是运用对手的强势营销进行反击的经典案例。
攻击必须引起共鸣
任何时候,当你为竞争对手贴上负面标签时,它必须很快得到顾客认同。人人都知道李施德林口味不好,但并不是人人都知道星巴克“装腔作势”,这个概念无法引起共鸣。罐头汤里有“MSG”的概念则过于复杂,也不易引起共鸣。
当公猪王(Boar's Head)熟食宣传自己的肉类食品和芝士不含人工色素、人工调味剂和反式脂肪的时候,它是在对竞争对手进行重新定位,让人们觉得竞争对手的产品不好。这种做法可以引起人们的共鸣。为什么?因为公猪王的产品价格高昂,并且在高档、质量有保障的熟食店或美食店销售,这些店的声誉都建立在高品质之上。
或者换一种说法,问问自己,这个概念在心智中是否会产生爆炸效应。当你陈述你的概念时,顾客应该很快赞同,无须进一步的解释或论证。这一概念应该显而易见,不用长时间思考。如果一个概念缺乏爆炸效应,或者需要冗长的解释,那它就不是一个重新定位竞争对手的好概念。头脑中的爆炸效应意味着顾客瞬间接受,完全同意,没有任何疑问。
与价格无关
试图将竞争对手重新定位为“价格昂贵”,通常不是好战略。
一般而言,价格是差异化的敌人。从词义角度看,做到“差异化”就应当物有所值。差异化为顾客支付略高价格(至少是同等价格)购买某项产品或服务提供了理由。
然而,当企业的信息传播或营销活动聚焦于价格的时候,你就开始在破坏顾客将品牌视为“独一无二”的机会。你的行为,会让价格成为顾客选择你而不是你的竞争对手的主要考虑因素。这不是一条正道。
很少有公司因为诉求低价而得到满意的结果。理由很简单,因为每个竞争对手都有铅笔。有了铅笔,他们可以随时标低价格,你的优势也就会随之消失。
正如哈佛大学教授迈克尔·波特所说:如果竞争对手能把价格降得和你一样低,那么降价通常是愚蠢的行为。
廉价胡萝卜
我们来举个例子,作为对波特观点的支持。一家创业公司开发出了一套专为微型胡萝卜设计的独特包装系统。这套包装系统,使得这家公司相比业内现有的两家大公司具有绝对的价格优势。
为了挤上超市的货架,这家公司以更低价格,而不是“更好胡萝卜”的概念进入市场。两家大公司立即降价,与新公司持平。这迫使新公司把价格降得更低,而那两个对手又一次把价格降到相同水平。
有位董事要求这家新公司的管理层预测事态进展,管理层认定两家大公司不会继续降价,因为那是“不理智”的行为。由于包装技术陈旧,两家大公司正在亏钱。
那位董事打电话给我们,询问我们如何看待管理层的预测。我们告诉他,那两家公司继续降价的行为完全是理智的。这两家公司已经主导了市场,怎么会让一家拥有价格优势的新公司轻易进入市场呢?他们对过去的状况非常满意。
在下一届董事会上,我们鼓励新公司的管理层把新的生产系统卖给其中一个老品牌。新公司从中获利丰厚。
皆大欢喜,但又一个低价战略倒台了。
大卫·奥格威论价格
大卫·奥格威(David Ogilvy)是像罗瑟·瑞夫斯和比尔·伯恩巴克那样的传奇人物,他对低价交易和价格的一些有力言论,值得我们经常回味:
■傻瓜也会做低价买卖,但是创建品牌需要的是天分、信念和锲而不舍的精神。
■经济上的回报并不总是体现为下一季度的每股收益,但终会来到。当菲利普·莫瑞斯公司以50亿美元买下通用食品公司时,它是在购买一批品牌。
■从前有一个前景被看好的咖啡品牌——蔡斯山伯(Chase&Sanborn)。后来这个品牌开始进行低价交易,并开始沉迷于降价。蔡斯山伯后来下场如何?消失得无影无踪了。
■致力于用广告为品牌建立一个有利形象和突出个性的生产商,将获得最高的利润、最大的市场份额。
■是时候敲响警钟了。如果那些品牌还在低价交易上花这么多钱而没有多余的钱做广告,就得警告它们执迷不悟的后果了。
■低价交易不会给品牌建立一个牢不可破的形象,而只有靠这种形象,你的品牌才会成为美国生活的一部分。[14]
攻击的关键
大卫·奥格威的意思是必须为品牌树立正面的形象,这正是发动攻击的关键所在。为竞争对手贴上负面标签的目的就是为自己树立正面形象。多年前,红牌伏特加(Stolichnaya)为美国的竞争对手贴上了“美国制造”的负面标签,称它们是“假冒俄国伏特加”,从而为自己建立起“正宗俄国伏特加”的定位。
许多年前,宝马在进入美国市场时,把奔驰重新定位为“终极乘坐机器”,借此为自己建立起“终极驾驶机器”的长期定位。重新将奔驰定位为“车轮上的起居室”,确实可以引起人们的共鸣,因为当时奔驰确实在生产大型豪华轿车。宝马的第一代产品是3系,与今天的7系相去甚远,7系其实也是“乘坐机器”。我不喜欢大型宝马车,因为它不是驾驶机器而是高科技乘坐机器。正因为如此,你很少看到这种车在路上行驶。
一个被遗弃的正面定位
在委内瑞拉,我曾经为一个番茄酱品牌Pampero提供定位咨询。Pampero请我们去的时候,它已被德尔蒙特(Del Monte)和亨氏挤下了第一的位置,正在走下坡路。Pampero需要一个差异化概念,超越当时提出的“更红”或“更好”的诉求。
为什么Pampero更好?它如何处理番茄呢?经过一番调查后,我们发现Pampero给番茄去了皮,从而使口味和色泽更好,而强大的竞争对手在生产过程中都没有给番茄去皮。
这是个有趣的概念,因为许多人都知道若以整只番茄为原料,大部分菜品都要求去皮。Pampero可以利用“去皮带来更好质量和更佳口味”的认知。
当我们告诉公司管理层,这是重建Pampero品牌认知的最好方法和唯一方法时,他们变得非常不安。因为公司为了降低成本正准备转向不去皮的自动生产流程(德尔蒙特和亨氏的方式),管理层不想听到维持传统加工方法的建议。
我们的建议是停止工厂现代化计划,因为“去皮”才是差异化概念。与强大竞争对手采取同样的做法无异于自取灭亡。正确的做法是努力为你的竞争对手贴上“不去皮”的负面标签,建立自己“去皮”的正面定位。但是,这一重新定位战略未能付诸实施,让人深感遗憾。
将对手归位
在为数不多的情况下,重新定位战略不是为竞争对手贴上负面标签,而只是将处于领导地位的竞争者归位,或者应该说,将其归为第二位?我们曾为西班牙橄榄油生产商提供了这样的建议。
西班牙是真正最大的橄榄油生产国,这一点极少有人知晓。西班牙的橄榄油产量通常占世界总产量的1/2以上。作为第二大生产国,意大利的产量只及西班牙的一半。事实上,西班牙的产量比其他所有国家的总产量还要多。
但这里有个大麻烦:虽然西班牙的橄榄油产量遥遥领先,但很多人认为意大利才是橄榄油之王。因此,西班牙生产了大部分的橄榄油,但意大利靠自己的橄榄油品牌赚走了大部分的钱。意大利人是怎么做的?他们从西班牙购进橄榄油,包装后当作意大利橄榄油出售。西班牙又该怎么做?西班牙的橄榄油生产商向我们咨询这一课题。我们的战略包括以下三个步骤。
第一步是明确将西班牙重新定位为“世界第一的橄榄油生产国”。这一鲜为人知的事实必须进入橄榄油顾客和潜在顾客的心智中。西班牙的产量信任状是信息传播的重要部分,因为产量超过所有竞争者的总和是个很棒的故事。但意大利已经占据了顾客心智,所以必须找到一种途径把意大利重新定位为“使用西班牙橄榄油的生产国”。
第二步是通过借用历史事实将这一信息进行戏剧化的表达,我们建议西班牙通过广告表述如下信息:
2000年前,
罗马人就是我们最好的顾客,
现在,他们还是。
该表述的要点是,意大利人在品尝橄榄油时,总能辨认出高质量的橄榄油,因为意大利烹饪举世闻名。这一概念意义重大。最后,还有另外一个问题,即要进行的第三步。
第三步是关于身份识别的问题。如果人们开始找寻西班牙橄榄油,怎样才能找到?我们为此设计了一个标贴,使顾客能很容易地识别出西班牙橄榄油:将一张印有“100%西班牙橄榄油”的简单标志,贴在每个装有纯正西班牙橄榄油的罐子和瓶子上。
这其实与“安飞士只是第二”的广告恰恰相反,我们为意大利重新定位,使其回到它本来的位置:第二位。
重新定位货品
讨论了橄榄油,再让我们看看其他商品。即使像肉类和农产品这样的产品,也能找到重新定位的方法,进而开创出独特卖点。它们的成功战略可归纳为以下五个方面。
(1)识别。普通香蕉贴上金吉达(Chiquita)的小标签,就变成了更好的香蕉。都乐(Dole)也是这么做的,它给菠萝贴上都乐的标签。Foxy的莴苣,每一棵都装在透明包装袋内,也是同样的道理。当然,接下来你要告诉人们,为什么要认准这些标签。
(2)代言形象。绿巨人(Green Giant)这一人物形象,为一系列不同品种和形态的蔬菜实现了差异化。弗兰克·珀杜(Frank Perdue)[15]则成为鲜嫩鸡肉背后的强硬人物。
(3)开创新品类战略。香瓜生产者想为一种特别的大个香瓜建立差异化。他们并没有简单地把它叫“个大”,而是推出一个新品类,叫可丽香瓜(Crenshaw melon)。泰森公司(Tyson)想推销一种迷你鸡,但听起来会让人感觉不那么好吃,于是便推出了考尼司游乐鸡(Cornish game hens)。
(4)更换名字。有时候,产品的原名听起来不像是人们愿意吃的东西,比如中国的醋栗,但在改名为奇异果之后,世界上突然多了一种深受顾客喜爱、人人乐于品尝的水果。
(5)为品类重新定位。多年来,猪肉就等同于猪,这在人们头脑中浮现的画面就是泥塘里打滚的小动物。后来,猪肉搭上了鸡肉的顺风车,变成了“另一种白肉”。这是种非常好的做法,因为当时红肉(主要是牛肉)在认知层面出现了问题。(不幸的是,此一时彼一时。“禽流感”的出现拖累了猪肉生产商,而这在营销中很难事先预料。)