跟广告主“结婚”
广告主是树，广告公司是藤，没有树的茁壮成长，也就没有广告公司的攀援向上。
谈到广告主，我立刻肃然起敬。衣食父母，怎敢怠慢！
广告主的素质不一，但绝大多数感觉良好。这倒是正常，不正常的是有些广告主不仅对他自己的产品比你熟悉，连怎么做广告也比你清楚，恨不能手把手教广告公司怎么做。有时弄急了，广告人会在心里说：你什么都懂，找广告公司干什么？
但对待客户，作为广告人首要的是耐心。细想想也确实是这样。市面上的广告公司多如牛毛，良莠不分，广告主拿出百万、千万的广告费给你代理能不小心翼翼吗？万一碰到的广告公司是伙混球，拿了人家钱不办好事可不毁了？
问题是有些广告主，你的策划方案他接受了，交不交给你代理还说不定。有的更干脆花个百十万元把你搞策划的人挖走，自己凑个广告公司自娱自乐，他觉得这样既省钱又省心。尤其广告费大到千万以上的，国内有些大企业就自己办广告公司，所谓肥水不流外人田。只是我们要奇怪了，可口可乐、万宝路这样的公司该够大了，怎么不办自己的广告公司呢？我们参与策划代理的春兰空调，一年广告费累计一个多亿，怎么不办自己的广告公司呢？说到底，还是自给自足的封建小农经济思想在作怪。尽管客观社会已发展到了市场经济时代，可许多广告主心态还停留在自然经济时代。在西装领带的后面，仍留着一根隐蔽的长辫子。“不识庐山真面目，只缘身在此山中。”封闭式的管理与经营怎么能够客观地看待自己呢？又怎么能够适应日益激烈的现代市场竞争呢？生产与广告一体，犹如近亲联姻，其结果可想而知。
相对专注于内的另一极端则是特花心。有些广告主在找广告公司时往往是寻几家来比方案，这实际上是吃力不讨好。优秀的广告公司一般不会参加这种比稿游戏，或不以太多的精力去搞。一年没有几个业务的小公司往往倾巢出动，甚至不惜重金聘请高手来策划。一旦他们的方案打动了广告主，广告主就等着吃苦头了。毕竟策划书是纸上的东西，什么样的人具体实施操作效果截然不同，何况社会上的事风云变幻，如何把握住机会，随时搭顺风船就需要有敏锐的观察力，果断地行动，才能四两拨千斤，获得大成功。
广告主关心广告公司给自己搞出的策划、创意，本无可非议，但往往会关心过头。尤其是第一次尝试做广告的广告主，更会事无巨细地参与干涉。这样做给广告公司主创人员以很大的压力，甚至会抛开市场和产品，而去研究广告主当家人的个人爱好和习性。虽并不是每个广告公司都会这样做，但有的广告公司为了赚钱不得已而为之，这种事常有发生。所以广告主不要在创作领域与广告公司较高低，而应该予以信任，广告公司反而会感到一种责任，一种压力，所谓“士为知己者死”，就是这个道理。更何况就创作而言，广告主又有多少是比专业广告公司强的呢？
一个策划方案或一个伟大的创意刚出来，并不都会博得众人的喝彩。广告主自己经常会错误地认为，多找些人来探讨肯定不会犯错。事实又是怎样呢？被很多人一下子认可的创意一定是好创意吗？不被很多人一下子认可的就是坏创意吗？
广告主自己设上几道关卡、弄上五六个婆婆来审查广告公司为他制作的广告方案，广告公司不得不在这一道道关卡一个个婆婆面前缩起头一点一点地改，直令广告公司大叫遇人不淑。这样做的结果，倒霉的还是广告主自己。
在金钱上，有些广告主也会对广告公司的代理费抱着一种疑问，总觉得广告公司是轻而易举、不冒任何风险的赚钱。有时甚至会产生心理不平衡而一再扣减广告公司的代理费。试问，广告公司不赚钱怎么活，你扣减他的代理费，他又如何对待你这样的客户？在自己的广告费投入上，有些广告主更不是科学地去测算，而是主观地甩大袖子。美国通用食品公司的老板，公司的前广告经理查理？莫蒂说：“不把钱花足好好做广告是广告宣传中最大的浪费。就像买票去欧洲，只买全程的2／3，你花的钱虽不少，但是你却未能到达欧洲。”
事实上，广告主拿出来做广告的钱往往是偏低的。这自然跟广告主不懂广告、对广告和广告公司的信心不足有关，实在是一种悲哀。
当然，优秀的广告主也有的是。我们为东宝电器、松下爱妻号洗衣机策划全国广告案、为宝洁公司产品推广农村市场时，就充分感受到那种高品位的合作是多么的令人舒畅。广告主素质高，很尊重广告公司的劳动，给予尽可能的合作方便，这也使我们觉得服务这样的客户是一种福气，并时时提醒自己绝不能出错，一定要干出漂亮活。
但说到底，广告主是树，广告公司是藤。没有树的茁壮成长，也就没有广告公司的攀援向上。这就决定了广告主和广告公司的不平等婚姻关系。身为广告人没有比这个更悲哀的了。
如此惨烈的环境，广告人、广告公司该怎样生存和发展呢？
对待客户，无非三种态度：一个是孙子，一个是老子，一个是朋友。
做孙子的唯唯诺诺，广告主是爷爷，爷爷说什么是什么。拿了爷爷的钱，替爷爷把事办砸了算，反正用爷爷的钱孙子不心疼。
做老子的盛气凌人，凭本事吃饭，把客户当儿子。一般广告公司做大了，对待小客户难免不是如此。
做朋友的对客户不卑不亢，一切按规矩办。你不懂的，我讲给你听，一切以大局为重。
既是朋友，就要相互理解、相互体谅。
作为广告公司要了解，广告主对广告公司代理存在一些矛盾心理是正常的：一方面专门的广告代理，可以弥补广告主因广告专业知识不足而造成的问题，也可避免自身精力不够而产生的问题；另一方面，广告主又担心广告公司由于能力不足或其他原因而没替自己把事情办好。
对于广告主最重要的是找准广告公司。要找准，就必须多接触。通过接触才可以了解该广告公司有没有竞争能力，这包括信息情报能力、策划能力、创意水平、公关能力等。那么广告公司，你能像奥格威那样一上来就给出40个点子吗？至少有没有点想法？[有想法的立即会有，没有的也蒸不出来。]每次所提的点子够不够精彩？
个性，又曰企业文化，也是广告主寻找广告代理公司时必然要考虑的因素。一个很保守的广告主和一个观念极外向的广告代理公司结婚，其结果不外乎是“同床异梦”或早早“劳燕分飞”。这是缘分，或是命中注定的，可遇而不可求。广告主和广告公司都得认。
现在经得起“煮”又经得起“卤”的广告公司是越来越稀罕了。看看你的创意人员是否经不起修改的要求，要他修一下文案，马上翻脸，还说客户没感觉；要他修一下画面，便损客户没设计眼光，根本目中无人。如果娶回一个专横跋扈的“恶婆娘”，广告主当然会早早结束契约关系，以免日后还得对簿公堂。
另一个极端是“唯广告主之命是从”。广告主说什么，广告公司一律是是是，直哄得广告公司分不清东南西北。对这样的广告公司，广告主当然也会避而远之。感觉飘飘然之际，其实已踩在云端了，一不留神，极可能来个倒栽葱。天上人间，可就是天壤之别了。你以为广告主真的那么傻吗？
另外广告公司的忠诚度也颇为重要，这包括对广告主负责、对广告受众负责、对消费者负责、对社会负责的一致性。
还有就是广告公司和媒体的关系。如果媒体关系不好，再好的策划方案也得不到有效的执行。尤其现如今在有些媒体紧张的情况下，广告主更重视广告公司和媒体的关系。
在广告主这一方呢，要和广告公司之间密切关系，不要错误地认为你在大广告公司里你的业务就会被忽视，也不要认为你在小广告公司里你的业务就会被重视。替你服务的人数大概都差不多，关键在于人的素质，这如同一个足球队有没有个把个撑得住的球星道理一样。
广告主和广告公司之间有一个从恋爱到结婚的过程，这其中的风风雨雨又有几个广告人没经历过呢！
噱头玩与广告主
客户是很容易被宠坏的。服务认真到位是广告公司的本分，越界“服务”，就是谄媚，其结果是搬石头砸自己的脚。冷热距离都有分寸，该近的时候近，该远的时候远，该热的时候不一定不要怕烫，该冷的时候也一定要耐得住性子。
做广告免不了玩些噱头。虽说不少有识之士、风雅之流对此颇不以为然，甚至不屑一顾，但噱头在广告中仍是出足了风头，过足了瘾。
本人是奥格威父亲反对“过分花巧的噱头”的坚决拥护者，但在此，我却要对另一种噱头大加赞辞。
广告公司替别人搞策划、搞创意，常常忘了替自己搞好策划和创意。这种忘我精神固然可嘉，但却不宜发扬。
广告公司搞好了策划、创意，面临的最大问题就是如何把这策划、创意卖出去。碰到一个通达明智的广告主当然是很幸运，但更多的时候广告公司是没有此等幸运的。尤其碰到一个“不仅他自己的产品比你懂，连怎么做广告也比你懂”的广告主时，怎么办？
拍桌子、发牢骚、义愤填膺是无济于事的，那只会把广告主赶跑。如果你确实不想做这个客户，那倒是个很痛快的做法。不过，养成辞掉广告主的习惯，恐怕你的客户名单会越来越少。
若你还想做，不妨玩些噱头，来个曲线运动。
