我们爱华仕所处的KA市场，在市调过程中我们发现：大多数KA卖场的产品都是以平价为卖点，目标消费群体也多是追求性价比的顾客；KA终端箱包各品类产品是集中陈列的，风格化、系列化产品受终端陈列方式的影响，很难起到应有的效果；目前不管是爱华仕还是我们的主要竞争品牌，销售的核心也是高性价比的大众化产品。
因此，KA卖场热销产品主要是性价比较高的大众化箱包，而原来爱华仕的风格化产品很难形成溢价效应，且有可能成为低效品项，从而限制整体销量；
针对做对产品，叶茂中就产品研发、产品定价给出了相关建议：
做对产品 起大量
2006年香港设计师加盟爱华仕，对爱华仕产品研发进行了变革，但同时也来另外一个问题：研发模式的不匹配。
爱华仕目前的研发模式是：从顾客角度出发，提供不同需求的产品[比如逛街用的、旅行用的、小的配件等等]，形成了一个整体系列。我们可以把它称为从个体需求出发的“系列化研发模式”。这种模式符合时尚产品的发展趋势，但这种研发方式对目前以KA卖场为主通路的爱华仕来讲就是一种挑战。
KA卖场为消费者提供基本的产品需求，消费者只有决定购买哪种类型的箱包才会在相应的区域选择，也就是一种“品类”导向：消费者先确定要买个旅行袋，才会在旅行袋区进行挑选，并最终决定选择自己喜欢的风格[款式、颜色]。
我们建议在目前以KA卖场为主通路模式的情况下，采取品类研发模式，这样会更具有针对性、更能满足市场的需求
KA产品研发上叶茂中还建议爱华仕应该“由下而上”--哪些产品正在热销、哪个区域出现了爆款……让听得见枪声的销售人员参与产品开发的决策中。
同时在产品风格上，我们也给出了一个相对科学的建议：KA卖场也需要研发少量的风格化产品，起到区隔竞品、拉升品牌及终端形象的作用。这个比例大概在7：3[70%的高性价比大众化产品30%的风格化产品]，而这些风格化产品应与爱华仕的品牌内涵或未来有可能涉猎的高端产品调性相一致，与竞争品牌形成有效的区隔。
做对价格 起大量
箱包消费形态及消费价值观
在KA购买箱包的消费者是对价格高度敏感的，如上图，KA箱包消费属功能消费，属刚性需求购买，价格是否合理、性价比，是KA箱包能否畅销的最关键因素，而爱华仕之前的产品订价却严重偏离市场的主销价格带。
拉杆箱：消费者能最能接受的价格为200左右，爱华仕的核心价格是200-499元；
挎 包：消费者能最能接受的价格为100左右，但爱华仕的核心价格是89-160元；
双肩包：消费者能最能接受的价格为100左右，爱华仕的核心价格是99-299元
学生包：消费者能最能接受的价格为100左右，但爱华仕的核心价格是129-169元
就拿学生包来说，是爱华仕体现最明显的一块，往年学生包做的都比较好，但在2008年由于价格的大幅提升，导致了库存积压，新品几乎没有销售。而竞品卡拉扬在49-100元的价格带中，却几乎买疯掉。爱华仕的拉杆箱因为较大地偏离了主销价格，虽然整体销售比重较大，但与竞争品牌相比就处于了劣势，特别是在广东地区，销售较差。而近年来在区域市场快速崛起的一个小品牌，主打产品就是拉杆箱，它的价格贴近市场主流，快速实现做大，仅华东地区就能实现近2000万的销售。
像KA箱包领先品牌--威豹虽然价格带较宽，高中低档都有，但据实际了解，其主销产品同样也是在主销价格带中。所以我们在制定产品定价时，必须重点考虑产品的销售价格带，从而给产品规划和研发做出指导。
长线产品 起大量
领先品牌均注意长线跑量产品的积累
卡拉扬有些长线产品已经买了四、五年；
威豹、亨得利都有往年沉淀下来的明星产品，销售把握极大；
爱华仕几乎没有长线产品
“当有好卖的产品公司经常不做了，他有新品出来”
“可以说几乎没有长线款”
产品的更新周期：“一年，如果好销的话两年”
2007年爱华仕销售1740万；而截至2008年11月“全公司整体库存28万个，900万[含已生产]；8万个100多万库存卖不掉”
长线畅销产品无沉淀，对爱华仕终端销售提升绝对是一个极大的制约因素，而新产品上市本身就带有极大的销售风险，这延伸导致爱华仕的库存积压严重；
爱华仕在做产品规划时，未考虑市场需求的基本规律，未对长线产品进行有效的积累，而长线产品对终端销售提升是具有最大价值的。爱华仕在做产品规划时，必须考虑对长线畅销产品进行有效积累，而不是一味的放弃。新产品开发和供应可以作为适当补充，或者对长线产品进行改良。
“他比如说十五号，可能他会拖到下个月十五号”
“如果新品上市以后要补货的话，OK，没有了。这个货要重新再生产，重新生产这个补货的路途就很遥远了。”
“如果不断货，可以提高20%的销量”
缺货主要原因是箱包本身产品生产周期较长[45-60天]，等到缺货再开始补单生产，基本上是来不及的；同时，爱华仕在上半年的外销任务紧张，无法全力为内销市场服务。
长线产品就能够很好的解决货期问题。若爱华仕积累了长线产品，就可以解决这一问题--长线产品备货制；在工厂外销任务相对轻松期间[7月-12月]，集中力量生产长线产品，保证主销产品的供应。
2010年爱华仕长线款在淘宝的销量已经达到四万个，其中最热销的单款达到14298件
造一个人人能够拥有的大品牌
大众化≠大路化 大众化产品可以塑造出非常强势的品牌
我们在大市场构建了大网络，销售消费者人人买得起的产品，但问题是这样一个大众化消费品，怎么样才能是独一无二的还不能被竞品所模枋呢？
大众化≠大路化，大众意味着“主流”、“品质”、“放心”，大众化产品可以塑造出非常强势的品牌。
在注意力经济时代，你只有一条路可走：集中精力与消费者建立长久的、情感上的联系。如果你不具备这种联系，那你就什么也不是。我们在规模化成长的时候，我们也要开始做品牌，与消费者建立情感上的联系，但是同样我们的品牌形象不能高高在上也不能与竞品一样只是请请代言人，毫无自己的品牌独特印记！
所以我们爱华仕要建立的这个品牌形象，必须是一个能够呈现出爱华仕的品牌内涵、同时还要让人亲近、让人有共鸣的品牌形象，一个人人可亲近人人能拥有的品牌！
伟大的品牌需要象征物
没有什么东西能像神话和象征物般拥有巨大的魔力了，这是为什么？因为它们便于记忆，而记忆是心的源泉。许多伟大的品牌同时也是象征物。
就像李小龙之于真功夫；胜利之鹰之于大红鹰的；黑人之于黑人牙膏
伟大的象征物应该是直接的，应该是一种对需求的直接反应，而不是对企业发展中某一环节的反应。
爱华仕目前只有商标没有形象载体，目前爱华仕这个标志主要起商标作用 ，它不是一个可以延展 、可以创意 、可以借力的形象，也就不是一个形象载体 。
对手都在用明星
我们从以下四个标准出发，对各种动物、各种卡通形象、各种人物形象、各种文化符号等逐一进行筛选
必须从直观上就能压住竞争对手：在不用明星的情况下，爱华仕唯一可以借力的就是形象载体，好的品牌载体胜过代言人
必须形象、生动，容易和箱包产生联想，爱华仕通过形象载体完成这一工作。
必须符合爱华仕的品牌特质：好载体自己会说话；我们所选择的形象载体要容易让人联想到爱华仕的品牌特性--安全、坚韧、值得信赖……
必须有足够的创作空间：爱华仕的产品线很长，该载体在创作上要能和各种箱包自然结合，上得了TVC，下得了POP，而且画面要有戏剧性、故事性。
最终我们找到了一个能完全满足以上标准的形象载体--大象
大象作为形象载体，大象作为识别性很强的LOGO出现，很容易被识别和记住，从形象上压住对手，在没有明星的时候，大象就是我们明星！
大象的外在形象：坚固、坚韧、能承载重物，这些特质和箱包有天然联系；
大象给人的内在印象：安全、坚韧、值得信赖，正是爱华仕的品牌特质
从创作表现上，大象和箱包可以紧密结合，空间广阔：大象家族与箱包家族的结合；象群是个家族，会有大象、小象，爸爸象、妈妈象、孩子象，工作象、休闲象、旅行象……箱包品类中的挎包、背包、学生包、公文包、旅行箱包等都可以很容易地找到表现方式；换一个形象载体很难做到如此贴切。
大象和箱包结合，表现起来充满戏剧性、故事性
厚德载物，包容万象，专属爱华仕的大象代言
大象是陆地上最大的动物，代表宽广、包容的世界。大象具有亲和力，且坚韧、强劲，能承载重物，是爱华仕品牌箱包的最佳形象代言，它表现出爱华仕给消费者以安全、值得信赖的品质特征，生动彰显爱华仕强势大品牌形象与个性，与同类品牌形成鲜明区隔。
品牌梦想如何承载消费者的大梦想？
我们赋予爱华仕大象的灵魂，只为让其以最博大的包容和最温暖的安全感，帮助消费者承载整个世界的梦想！
同时，在找到了大象这一个能够承载爱华仕品牌的形象载体后，我们也需要更深层次的挖掘如何通过与消费者形象深层次沟通，并且能生动的运用形象载体与各一位消费者进行生动对话。
梦想引发行动，行动激发梦想。如果我们知道消费者的梦想是什么
触动梦想能向人们鲜明地表白，我们了解他们的欲望并能将他们的欲望转换成快乐，从而改变品牌与消费者之间的关系。最经典的梦想企业家要数哈雷，他们在敏锐地了解到中年人仍然还想摇滚后，借机起死回生。他们梦想着有朝一日自己也可以放下一切，轻装上阵。无论你是否按照美国洲际高速公路的规则驾驶，这都不重要，哈雷的梦想就像它的轰鸣声一样真切实在。现在，自由和冒险精神主宰一切。它已经附加了一些法语，称之为“心理满足”的东西，它正在给你我们称之为“心理补偿”的东西。
箱包的本质--装东西
向精神层面延展--拿着装满东西的箱包，开始上路；是箱包，让我们走的更远，伴我们去更多的远方，看更远的世界
一包一世界；一叶一菩提；对我们的目标消费者来说，爱华仕不是饰品，而是他们实实在在装载世界、装载梦想的工具！
我们需要有一个共性的利益点，来支持这一精神主题--
装得下，世界就是你的
同时，我们利用箱包的属性以及与品牌内涵相符合的slogan还专门创作一个能够促销消费者购买的品牌背书--“全球旅行爱好者的合作伙伴”
装得下，世界就是你的--画面中无数头大象从爱华仕的箱包里钻出来，直观表现爱华仕箱包更大空间、牢固耐磨，外刚内柔的物质利益点，更将爱华仕品牌的精神诉求提升到了“海纳百川 有容乃大”、“包容”的高度
大象载体直观呈现产品物质利益
在产品包装、吊牌、POP等消费者可以关注到的各种物料上通过大象作直观呈现：牢固、抗摔等
大象载体承接爱华仕独特的终端专柜形象
同时我们利用形象载体可以为我们爱华仕打造独特的“终端专柜化形象”：在核心店、重心店上品牌形象专柜，强化品牌形象，在有效店则通过产品陈列、物料布置尽可能与其它品牌形成区隔
我们的这个终端形象专柜，同时满足了：
√ 足够醒目 --→ “挑选”时一眼跳出
√ 足够直观[展示产品优势] --→ “比较”时迅速胜出
√ 值得信赖 --→ “购买”时坚定决策
借力大象，传播也有大效果
完美的TVC创意也为爱华仕的传播大大加分。爱华仕全新广告片“装得下，世界就是你的”，以大象为主体形象，用富有戏剧性的手法体现爱华仕箱包的更大空间、更抗震、抗压、更防水等物质利益点，重点突出大象形象与爱华仕箱包的天然联系，让观众过目难忘。
2009年6月，爱华仕广告片《装得下，世界就是你的！》顺利杀青，由于广告预算有限，所以只选择在央视《欢乐中国行》投放周播广告。
其间达派、威豹也在媒体上进行大规模的地毯式轰炸，虽然从投播频次上来看媒体投入肯定比爱华仕高很多，并且还有形象代言人的助力，但是从最终经销商、消费者的反馈以及后续的销量提升情况来看，爱华仕的大象广告创意为其搬倒了各大竞争对手，小投入却赢得了大回报。
创电商一天一百万的大销售奇迹
2009年末，爱华仕在KA渠道实现全覆盖，但爱华仕的品牌力还不足支撑其在经销商渠道的大规模招商，为了使其更快速的实现规模成长的目标，叶茂中建议爱华仕要在目前还没有哪个箱包品牌在电子商务有所建树的情况下，紧抓时机进军电子商务渠道，让电商成为爱华仕规模成长之路上新的成长点！
爱华仕在电商的规模成长
电商渠道对爱华仕来说是一个全新的业务领域，但未来却会有很大的市场份额[就和电商之于服装行业一样]，与传统渠道一样，我们建议第一阶段以借势大平台的方式来完成爱华仕在电商渠道的规模成长：
第一阶段，先从电商最大的平台“淘宝”切入，进驻淘宝商城，充分利用专业网购平台，逐步积累电商的运作经验；
