与创意同时进行的，是选择一种广告文字语言的表达方式，进行具体的创作，将创作意图演变为活生生的文字语言。
（二）选择方式，斟酌字句
通过文字语言反映出来的广告，有各种各样表情达意的方式，有不同的行文特征。我们讲过，一则结构完整的广告由标题、标语、正文、附文组成。其中，标题、标语简短，不涉及文体，只与遣词造句的方法和表现出来的意思、特点及风格有关。正文就关系到文体运用的问题，附文只是一种补充式的说明。每一则成功的广告的文字语言，无不是找寻到了一种最适合表达自己内在特征的方式，精心设计、创作而来的。下面，我们先从标题、标语的写作方法讲起。
1.标题、标语的写作方法
◆新闻式
新闻式多用于标题的写作。顾名思义，既然涉及“新闻”，写作的时候就要将何时、何地、何事、何故、何人等新闻性的因素囊括在内，广告就应有新闻价值。新闻式标题多用于新产品上市的宣言、商家的新举措、营销的新方法等有时效性和新闻性的广告中。下面是一例新闻式广告的标题：
剥去高价外壳，共享科技成熟的硕果
康佳高清晰度柔性电视金秋超价值全国热销中
◆赞颂式
赞美、夸耀、标榜是标题和标语常用的方法。赞颂一来弘扬了产品的品牌，满足了公众崇拜名牌的心理；二来在社会上树立起自信的形象，使公众放心。赞颂式又可分为抽象赞颂和具象赞颂两种。抽象赞颂是一种整体上的溢美。如“起步，就与世界同步”（一款汽车的标语）；“百嚼不厌”（一种口香糖的标语）；“生活，就这样一手掌握”（一款掌上电脑的标语）。具象赞颂是将产品的特点特别地标榜出来，高扬出与众不同之处。有一则电视机广告的标题是：“脱离50赫兹闪烁世界，进入100赫兹稳定世界。”具象赞颂尽管比较技术化，有的可能使一些没有专业知识的人不得要领，但它往往有具体量化了的质量和功能上的参数，因而说服力强，久而久之，其渗透性自然会体现出来。
需要指出的是，赞颂式广告一定要在产品本身确实过硬，其品牌已被市场认可的情况下运用。因为在社会转型期间，不少消费者深受虚假广告之害，对信誓旦旦的夸耀产生了逆反心理，因此要慎用这种方法。
◆承诺式
承诺式也是广告标题和标语常用的方式。承诺式广告针对公众存在的不放心心理，加以许愿，立下诺言，以期在心理上取悦、说服消费者。创作这种允诺式的广告语既有信誓旦旦、舍我其谁的，如“与成功联网”（一种电脑的标语），“引领消费，点亮生活”（一家报纸消费专刊的标语）；也有不张扬、不过分的，站在诚恳的立场上发出誓言，如“客户信赖超亿，唯有加倍努力”（一家通讯公司的标语），“我们只用新鲜水果”（一种果酱的标题）。
◆建议式
商业行为忌讳“强迫”二字。广告文案作者若刻意将自己摆在客观的立场上，用商讨的口吻，向公众提出建议，也是一种很好的写作方式。用这种办法写出的广告语有亲切感，因而效果不俗。如“您无需等到未来”（一种电信器材的标语）；“……麻烦您了，加个零”（一家电话号码升级的标语）；“您不妨数数身边驶过了多少福特”（一种小轿车的标题）；“百闻不如一见”（一家报纸的标语）。
◆效果式
把客户购买产品，享受服务以后的好处、益处、妙处揭示出来，形成对公众的心理的冲击，用获得的效果来暗喻、反衬商品的质量与功能，又是一种创作方法。例如，一则果汁机的广告中只有一堆苹果核及苹果皮，其标题是“这些我们留下，其余的全给你”。又如，“科技使您更轻松”（一种电脑记事本的标语）；“一张光盘在手，千册图书拥有”（一种光盘软件的标题）；“领先一步，先发治毒”（一种杀毒软件的标语）。
◆表白式
用拟人的口吻，以第一人称的表达方式来显示商品的特点和质量、性能与特征，是一种贴近生活，创造亲近气氛的写作方法，其广告语的效果也会不错。如“我很素，但我很好味”（一种食品调料的标题）；“手机全国打，是我‘138’”（一种通信工具的标题）等。以上是公开的表白，还有隐喻的表白，如一种装饰品的标题是“我有话要说……”，这种曲折的自我表达的效果有时会更好。
◆宣言式
发出信誓旦旦的誓言，造成强烈的震撼效果。如“我们向大自然的暴力挑战”（一种油漆的标题）；“智者知难而退。唯智而强者，敢挑战极限！”（一款名牌汽车的标语）。
◆悬念式
用设问或者使人乍看乍听不得要领的语言，制造一个悬念，引起公众的好奇和注意，再在副题或者正文里加以解答，又是一种创意的方式。如一家饮料公司用广告标语发问：“从前我们喝着什么水？”然后在正文里将饮水的传统、现今的污染和自家产品的优点娓娓道来。一家电子记事本的标题是“文房五宝”。一种脱毛膏的标题是“‘剃’是不能解决问题的”。一家汽车产品的标语是“凭什么充满信心——因为强强合作令我们胸有成竹”。
◆幽默式
运用意味深长、有趣可笑、耐人寻味的诙谐语句创意，是一种很受大家欢迎的形式。“轻轻松松——便乃通”（一种药物的标题）；“聪明不必秃顶”（一种生发水的标题）。写这种广告词既要注意内容的准确与贴切，也要追求意蕴的深远，在博得公众会心一笑的同时，也使他们接受广告的内涵。
◆对比式
运用比较的方法，对产品的质量、性能、功能、地位、价格加以介绍，也不失为一种好方法。如美国一家剃须刀片的标题是“过去每片刮10人，后来每片刮13人，现在可刮200人”。一家药物的标题是“当别的药疗效不显著时，请试试”。一家出租车公司的标题是“我们暂居第二位，所以我们的服务丝毫不敢马虎”。写对比式广告语，要注意不能以贬低别人来抬高自己，否则有违反《广告法》之嫌。
◆诗词式
我国有用诗词表情达意的悠久传统，用名人留下的诗词做广告是一大财富。如湖北白云边酒的广告语就是李白的诗“且就洞庭赊月色，将船买酒白云边”。但这样严格用典的只是个例，并不多见。若广告语也运用诗词写作中的对仗、押韵、平仄相间等法则进行创作，就会显得很高雅、有品位，耐人寻味。如一家汽车商年终发布的答谢广告语的上联是“车马盈门开新岁”，下联是“虎步龙行兆丰年”，横批“一路平安”。一家眼镜店的广告语是“悬将小日月，照彻大乾坤”。用“小日月”暗喻眼镜，戴上好眼镜，自然就可去洞观生活的“大乾坤”。
◆成语式
运用人们长期以来习惯用的成语做广告语是不少创意者的手法。成语以其精干的定型词组或者短句，在社会口耳相传，有极强的生命力，公众一听便知，一看就懂。一种液体保健品的标题是“口服心服”，将“口服”的“服”做动词用。一种锁的标题是“一夫当关，万夫莫开”，也十分恰当。运用成语创意，尤其要注意内涵和外延的贴切，不可滥用。
此外还有情感式、双关式、比喻式、祝愿式、综合式等方法。
广告标题、标语的创意方法还有很多，我们在上面只是将比较常见的方法列举出来，稍加举例。创作标题、标语，一要追求用最少的文字反映最大的信息量；二要注意有冲击力、震撼力和诱惑力；三要力图既新颖奇妙，不落窠臼，又自然贴切，恰如其分；四还得尽量争取有音韵美，朗朗上口，易读易记。此外，还得研究一下诉求对象，考虑是为哪一部分人写的。
2.正文的写作方法
正文是通过不同形式的文体，或赞颂、或介绍、或建议、或表白、或幽默地进行广告的。我们按论说体、文艺体和综合体三大类来讲授正文的写作方法。
◆论说体
用议论、介绍、说明、证明、自述等方式，对广告客体加以论述说明，是广告正文写作常见的手法。它的好处是意思表述得明确清晰，逻辑性强，有很强的说服力。一款电视的广告正文是这样的：
