马基雅维里认为，政治家要实现自己的宏图大略，有两个基本方法：一是说服人民，恳求他们的支持；二是使用强迫的、暴力的方法使他们服从。在他看来，由于人性的原因，第一种方法很难奏效。只有把这两种方法配合起来，即以武力强制的手段配合说服。他坚信强权即公理，因而赞赏汉尼拔的做法，因为后者认识到有必要靠他个人的威严把恐惧灌输到他的军队中去，威吓他们不另作选择，从而保持队伍的统一、肃静和绝对服从。他从历史上看到，“所有武装的先知都获得胜利，而非武装的先知都失败了”。因而建议统治者，当人们不再信仰、不再服从时，“就依靠武力迫使他们就范”。否则，他们就没有办法使不信仰的人信仰，使不服从的人服从，使曾经信仰的人更加坚定自己的信仰。
但是，马基雅维里又提醒统治者，对暴力、残酷手段的利用，应该是有条件、有限度的。只有在维护自己安全所必需，并且能为臣民谋利益的情况下，才“可以偶尔使用残暴手段”。如果无限制地使用武力手段，不仅对于宣传无益，就是统治者本身的地位也难以确保。
根据马基雅维里发展的历史观，历史不是凝固不变的，时代与世事永远不停地在变化着。由于世事复杂、变幻莫测，政治家的性格、治国方法及宣传方式也必须随之改变。“如果他的做法符合时代的特性，他就会得心应手；同样地，如果他的行径同时代不协调，他就不顺利。”因此那些僵化的、以不变应万变的统治者必然会时而遇到好运气，时而遇到坏运气。马基雅维里建议政治家与时共进，随着时代的时势而改变自己的性格，改变自己行事的方式，改变自己宣传的内容和形式，真正做到“知时势而通权变”，只有这样才能将“命运永远掌握在他手中”，才能真正地主宰自己的命运。
马基雅维里深信历史著作应该向人民灌输道德精神，用最详明的方式传达最有益的道德训诫。要做到这一点，就必须对史料进行精心的挑选和组织，选择组织那些看起来“值得记录的部分”，以便显示出强有力的道德教诲力量。他认为，那些值得记录的东西，应该是我们祖先的最好的成就和伟大的事迹。通过它不但能帮助人们回顾美好的时代，增强民族自豪感，而且还能鼓舞人民模仿他们的光荣事迹。对于这些能激起人们雄心壮志的历史事迹，政治家应该而且必须加以充分利用。不仅如此，现实生活中的伟大事件，也应该成为道德训诫的教材。特别是对统治者的某些善行及良好的道德品质，要加大宣传。如果这些美德善举不能见知于人，统治者就难以避免与此相反的恶名。至于统治者的贪婪虚伪、兽性发作、背信弃义，则应该尽力掩饰，不让人民知道。这种隐恶扬善的策略与古代东西方各国专制君主之所为如出一辙。
在意见必然分歧的现实环境中，在对立双方尖锐冲突中，政治家是应该观望中立，还是公开表态，直接地参与其中？历来是人们争论的重要课题。马基雅维里认为，政治家应该公开表态并且支持其中的一方，成为其真正的朋友，这样有利于他获得别人的尊重。反之，如果采取滑头的骑墙的态度，置身事外，则不仅不能赢得真正的朋友，而且还会增加更多的敌人。
政治家要想获得世人的尊重，树立自己伟大的形象，就必须干一番伟大的事业。这种事业既可以是攻城略地，也可以是改革内政。前者要求不断地为自己树立新的敌人，并且找出种种理由，然后一个一个地加以制服，这样他才能凭借着敌人“给他的梯子步步高升”。后者则在于他能否使自己治理的国家面貌焕然一新。这样一来，人们的注意力全被集中于君主所干的大事，君主成了社会权力的中心，其伟大的形象自然就会树立起来。
3. 利用教会这把“双刃剑”
政治及其过程的传播相互促进，信息传播在树立君主形象，争取民心，沟通上下及协调社会各阶级、各族群利益方面的作用，马基雅维里对于政治传播的谋略也作了比较深入的论述。总体而言，他对传播谋略的阐述，是站在政治家的高度进行的，在一定的范围内，传播谋略就是政治谋略，利用宗教情绪可以提高宣传效果。
与中世纪经院学者的神权政治原则不同，马基雅维里不仅对宗教的真理性问题不感兴趣，而且坚决地反对宗教至上，反对世俗权力服从于教会权力，并对罗马教会进行了猛烈的批判。认为正是罗马教会阻碍了意大利的统一，使世界衰退下去，成为坏蛋们的牺牲品。但是批判罗马教会并不等于全盘否定宗教。
在马基雅维里看来，对于国家、对于统治者而言，宗教还是十分必要的。因为哪里有宗教，哪里就容易确立纪律，哪里就容易维持秩序。只不过，在国家与教会的关系上，应该是教会服从国家，教权服从王权，教会和宗教应该成为国家政权手中的工具。一个高明的政治家应该充分地利用宗教，利用人民的宗教感情，因为信奉宗教的人往往易于管理。如果在宣传过程中也利用人们的宗教情绪无疑会取得更好的效果。马基雅维里在研究古罗马历史时，发现了古罗马人的一个重大秘密，即利用宗教“来激励——如果必要的话甚至恐吓——普通大众，劝导他们宁可选择他们的共同的幸福，而不要斤斤计较于其他的利益”。对于罗马统治者以宗教在群众中唤起恐惧心理的做法，其印象尤为深刻。他认为这种宗教感情，不仅能鼓舞人民，使人们保持善良，使坏人羞耻，而且能培养其绝对服从的品德，宣传家、统治者如果弃之不用是不明智的。
4. 柏拉图与希特勒之间的过渡
站在今天心理学、社会科学研究成果的基础上，较之于近现代政治传播的具体实践，马基雅维里的政治传播思想既有一定的科学依据，又有鲜明的非道德主义和反人民的色彩。所谓科学依据是指他在一定的程序上揭示了传播系统在沟通上下、争取民心、道德教化方面的作用，他建议君主要加强对信息传播活动的控制和利用，但又同时提醒统治者表现出一定的气度和胸怀，广纳忠言，容忍不同的意见。他十分重视政治家的形象问题，并对决定形象的各种要素进行了分析，认为形象的好坏直接关系到政治目的的实现与否。特别是对传播谋略，马基雅维里着力尤深，他建议统治者利用宗教，煽动人们的恐惧心理，以暴力配合宣传，制造谎言，随时变化，报喜不报忧等，表明了他对宣传对象心理的深刻把握。另一方面，马基雅维里又表现出明显的非道德主义倾向和反人民性。马基雅维里的传播谋略直接服务于一个目的，即树立政治形象，争取人民的友谊理解和支持，强化统治权力，维护国家的统一和安全。在论述这些谋略原则时，其不受道德约束的功利意识表露无遗。在他的心目中，没有正义与非正义之别，只有目的和手段，只有技术。他相信目的会证明手段的正确，为了目的可以不择手段。他还坚持人性恶的理论，信奉英雄历史观，轻视普通民众的智慧和改变历史的能量，认为人民知识浅陋，缺乏理性和鉴别能力，容易陷于自我欺骗和被他人欺骗。他崇拜权力，主张将武力和说服结合起来。他建议统治者模仿狮子和狐狸，大胆地利用“兽性”。这些观点与近代自由主义政治学说和马克思主义理论是背道而驰的。
正是基于这一立场的差异，在马基雅维里的谋略库中，杂生着善与恶的诸多手段，而这些手段由于切中人性，至少在他那个时代是有助于实现政治家的目的的。
从传播思想史和政治思想史演变的轨迹来看，马基雅维里可以说是介乎柏拉图与希特勒之间的中间环节。在他的观念中，既可以看到柏拉图的影响又可看到希特勒的影子。三者之间存在着许多共同的东西，如他们都信奉英雄史观，鄙视人民大众；他们都崇拜权力、力量，主张将强制与说服结合起来；他们都承认宣传、传播、说服的作用与影响，主张绝对地掌握控制信息传播系统；在传播策略方面，都主张利用情绪，因时制宜，无中生有等。但是他们之间也有明显的差异。柏拉图总的来说是一个学识渊博的哲学家、伦理学家、理想主义者，他比较偏重于信息传播道德教化、塑造人性的功能，其表达自成体系，具有较强的神秘性和理论色彩。希特勒则是典型的法西斯主义者，极端现实、极端功利、崇拜力量，为了目的不择手段，其表述浅显，理论性不足。马基雅维里则既有理想主义的成分，又有现实主义色彩，表现为柏拉图与希特勒之间的过渡。三者之间的差异，取决于多种因素，一是时代、环境的不同，信息传播发展水准的差别；二是角色的不同，柏拉图是纯粹的学者，希特勒是政治统治者，而马基雅维里则是半学者半政治家式的人物。
时至今日，马基雅维里的政治传播观念仍然具有较强的生命力。在西方自由主义国家，政治家的形象设计、选举宣传，集权国家新闻媒介管制，国家与国家之间的宣传战略等都可以从他那里获得教益。其揭示的传播原理和策略原则，对于我们的宣传实践也应该有所启发，但是我们更应该注意批判其中的糟粕部分，不然的话，我们就会在吸取精华时把糟粕也一并接受了。
