01.IP究竟是个什么鬼？
超级IP时代来临
2015年8月，华谊兄弟在北京召开发布会，会场上发生了这么一档子事。
担任主持人的张国立，称赞导演冯小刚拍摄的多部作品都很有意义，还提到这些作品本身逐渐生成了时下最流行的IP。紧接着，任性的冯导不假思索地问：“什么是IP？不是地址吗？”此番对话，当真成了该会场最大的亮点。
冯导当真不懂IP的意思吗？单看事实我们就知道，他早已经是超强IP的创造者，把IP玩得很转了。以冯小刚电影公社来说，它是全球首个以导演个人命名的电影主题旅游项目，说白了就是IP衍生的旅游产品，目前已经在海口开放了“1941民国风情街”，此街每年吸引数百万的游客，让华谊赚足了钱。
世间只有一个冯小刚，人家也只是谦虚说笑才装不懂。对于喜欢新媒体营销，并有意长期在此行业发展的人来说，我们真不能任性地说：“我不知道IP是什么！”这个时代，要玩好新媒体营销，先得从认识IP开始。
那么，IP究竟是个什么鬼？
IP是英文“Intelectual Property”的缩写，直译为“知识产权”。从存在形式上看，它可以融合在音乐、喜剧、电影、电视、动漫等诸多文化产品中。中银国际早就预言过，中国从1013年泛娱乐产业就进入了“IP”年，在未来几年IP的价值会不断被放大。果不其然，这番预言真的应验了。
不过，仅用“知识产权”来说明IP，似乎还不够直观，甚至让人有点儿摸不着头脑。事实也证明，很多奢谈IP的人根本不知道，IP实际所指的不仅仅是“知识产权”的字面意思。
早前，我看过周铁东先生的一篇文章，我认为他的解释挺清晰的。他说，IP更像是一种“心智创造”的法律术语。因为文学、音乐和其他艺术作品的问世，几乎都倾注了作者的心智，他们所创造出来的词语、符号、概念、设计，都是被法律赋予了独享权利的“知识财产”。这种“独享权利”才是我们常说的“知识产权”，翻译成英文就是“Intellectual Property Rights”，简称“IPR”。至于IP，就是诸多“IPR”中可以开发成具备商业价值的“潜在财产”。
如果说上述的一连串解释，依然让你觉得很绕口、不够通俗，那咱们不妨再用更简单的、更直白的、无噱头的字眼来说明，即无形的、有商业开发潜质的“文化资产”。IP可以是一个故事、一个角色、一首歌、一句话、一个概念以及任何大量用户喜欢的事物，可以用在多个领域创造商业价值。然而，无论IP是以什么样的形式出现，一个超级IP都必须具备知名度，且具有潜在变现能力。
当然，要想让解释更有直观的代入感，讲点货真价实的例子是正经事。
火了二十年的“仙剑”
再说游戏《仙剑奇侠传》，大多数人肯定都不陌生，印象中我在读小学时就有接触过这款游戏。前些年，它被改编成影视作品，高颜值的演员阵容，美丽动人的爱情故事，再度勾起了游戏迷的回忆，也让不曾玩过这款游戏的人，知道了它的“现在和过去”。2015年，电影版的《仙剑奇侠传》正式开机，再度掀起“全民”仙剑怀旧浪潮。近期，《仙剑奇侠传三舞台剧》在上海文化广场华丽亮相，吸引了大批的观众。
《仙剑奇侠传》自问世以来，在中国已有超过10年的历史。过去，《仙剑奇侠传》就是一款单机游戏；今天，《仙剑奇侠传》就演变成了一个热门IP，因为围绕着它衍生出了电视剧、电影、舞台剧等一系列具有商业价值的产品。
那么，《仙剑奇侠传》成为热门IP，仅仅是仰仗它的名字吗？显然，真相不是这样的。别忘了，这是一个内容为王、内容稀缺的时代！虽然IP的名字听起来洋气了不少，可它的本质没有变，真正吸引人的还是内容源。几乎所有玩过这款游戏的人都说，它是一个超感人的凄美爱情故事，里面的人物刻画和情节设定，处处透着爱情的伟大。同时，它的音乐和诗词也让人感受到了那种古风古韵的意境美，那种朦胧的诗词感觉，也成了“仙剑”文化中的亮点。
到最后，玩《仙剑奇侠传》的人会觉得，这不仅是一款游戏，而是在情节中掺入了自己的情感与领悟，更何况它那凄美的结局，也给人留下了叹息和回味。基于这一点，《仙剑奇侠传》才得以成为一个经典IP，由动人的剧情衍生出了精妙绝伦、深得好评的影视和舞台剧。
我们都爱的青春片
青春是一个不朽的神话，每一代人都有他们的青春，每一种青春都有它的印记。
美国作家塞缪尔·厄尔曼曾经这样描绘青春：“青春不是年华，而是心境；青春不是桃面、丹唇、柔膝，而是深沉的意志、恢宏的想象、炽热的感情；青春是生命的神泉在涌流。”
青春是会逝去的，但青春片却不会。从2013年至今，青春片成了国内影视领域不可小觑的力量，而多数青春片都源自网络热门小说，如《小时代系列》、《左耳》、《何以笙箫默》、《致我们终将逝去的青春》。这些青春片投资成本并不高，对演员阵容要求也不高，可他们均买了畅销销售的电影翻拍版权，借助网络小说的热度吸引了原著的粉丝，从而卖出了高票房。
《何以笙箫默》的导演黄斌明曾说，当他听到“何以笙箫默”这五个字的时候，就决定了要做这个项目，用他的话说：“这是真正的超级IP。”同时，他也表明，超级IP只提供了基础分，电影的成功还得依靠综合要素。可我们都知道，借助IP的热度进行再度创作，总是没错的，至少它精准把握住了观众的情感诉求。
从金曲舶来的电影
音乐和影视一直以来都是最佳拍档，就像听到周华健的《刀剑如梦》，你一定会想到《倚天屠龙记》；听到久石让的钢琴曲，你一定会想起宫崎骏的动画电影。现在，音乐和影视的关系更近了一步，不再只是主题曲和插曲的联系，流行歌曲本身成了IP，摇身一变化作电影了。
70后和80后的成长记忆里，大都有对《同桌的你》和《睡在我上铺的兄弟》的感悟，大咖们很会玩，借助青春的热点，干脆用这两首歌叩开电影的大门。谈到IP，《同桌的你》导演郭帆说：“我们目前IP的使用还远远不够，只是刚开始，之后我想有很大的空间。”
同样，卢庚戌也将《一生有你》这首校园民谣变成了IP孵化器。对于IP，他的看法是：不是随便找一个以前流行的歌曲就能将其打造成IP，IP应当具有“流传广度和情结”、“强烈的指向性”、“能引起大家的兴趣”极大特点。
对于从音乐孵化到电影这个趋势，众说纷纭，褒贬不一。但无论是利是弊，音乐IP将来会在国产电影中占据一席之地，这是毋庸置疑的。至少，它开启了一种全新的模式。
电商牵手微博大V
互联网给每个人都提供了机会，但真正玩好的永远只是1%，这个法则从未变过。
网易之前有一篇文章讲到，自媒体必须做成IP才能有活路。确实，无论我们赋予IP什么样的定义，归根结底它都得满足一个标准：能够凭借自身的吸引力，挣脱单一平台的束缚，在多个平台上获得流量，进行分发。要做一个成功的自媒体，那你必须得把自己打造成IP，达到上述标准，不然的话，就无法变现。
2015年，可谓是自媒体的黄金时代，不少自媒体都获得了IP融资，2016年这一热潮还将继续。年初伊始，“同道大叔”就与零食电商“百草味”强强联手，推出了独家定制版的“星座贺卡”年味大礼包产品。
别望文臆想，“同道大叔”不是一个中年大叔，是一位毕业于清华美院的高才生，运营着一个活跃在微博和微信上的自媒体号，还创建了陪我APP，聚集粉丝1100万，每天拥有千万次的流量。2015年，他出版了《千万不要认识摩羯》一书。
有人就好奇：“这电商品牌跟自媒体，怎么凑到一块了？”
很简单啊，两者都信奉“原创精神”，要的就是独特与价值。“同道大叔”是微博大V，百草味相中了这一自媒体的传播价值，渴望在聚集资源后能够拓展和变现出更多的商业价值。于是，百草味就在同道大叔寻求IP变现的时刻，及时又恰当地“搭了一把手”。
是机遇也是挑战
看到这里，我相信多数人都应该了解了IP为何物，哪怕无法准确说出它的定义，但至少明白人们在谈论IP的时候，究竟在谈什么？新媒体时代，10W+阅读，百万粉丝，千万投资，自媒体和网红的问世，都让我们不得不对IP另眼相看。说白了，IP就是生产力！
同时，我们也应该看到，每一个拥有专长和特色的企业和个人，都有可能成为其所垂直领域的IP。这，既是IP时代赋予我们的公平与机遇，也是想要大展拳脚者要迎接的挑战。
02.从ID到IP相差多远
新媒体与自媒体
我们一直在谈“新媒体时代”，那么，到底何谓新媒体呢？
新媒体的定义涵盖的范围很广，应该说除了传统媒体以外，都可以被称为新媒体。新媒体的形式也在不断地发展和演变，从最早的综合性门户网站到垂直门户，从BBS到博客，又从博客到微博、微信和现在比较流行的移动直播，几乎是每三年的时间就有一次更新。从博客时代开始，同一平台的用户之间可以链接，关注对方的动态，某些用户输出的内容比较优质，这个ID就会被其他用户关注，接着就形成了“自媒体”和“粉丝”。
说到这里，再讲自媒体就容易理解多了。自媒体的英文名叫做“We Media”，也就是“公民媒体”或“个人媒体”，由普通大众主导的信息传播活动，为个体提供信息生产、积累、共享、传播内容，私密性与公开性兼具。每个人都可以在不同的平台申请到ID，但要够得上自媒体的称谓，却不是那么容易的。
在很多人的概念里，自媒体就是微信公众号，微信公众号就是自媒体。这种观点是很片面的，自媒体展示的形式非常多，微信公众号平台只是其一，还有视频类的自媒体，如优酷100亿推广的自频道计划，以及音频自媒体如喜马拉雅、荔枝、蜻蜓FM等，可谓百花齐放。
若问哪一种自媒体工具好，我觉得各有千秋。如果有精力的话，最好是将所有的自媒体工具合理地利用起来，这可以有效地加大自媒体运营者和受众之间的连接点，扩大影响力。
人人都可以拥有ID
从数年前的QQ和博客，到近几年的微博、微信、公众号，申请者只要按照相关要求简单地填写一些东西，就可以立即拥有一个独属于自己的ID。这个ID，通俗点来说就相当于一个网络身份证。虚拟的ID有利有弊，比如匿名、身份识别难度大等，与此同时它也给现代人的生活带来了极大的娱乐性，无论你在现实中从事着什么样的工作，有着什么样的身份地位，在虚拟的网络世界里，ID就是你最直观的模样。
在这个自由的空间里，每个人都可以展示出自己的才能，赢得其他人的关注和支持。我们经常会在博客里看到点击量达到十几万、二十万的ID，他们的身上没有知名的光环，但因为传递的思想、制作的工艺、拍摄的照片深受网友喜欢，大家能从中找寻到一种共鸣和愉悦感，自然就会乐意去关注他、支持他。
有些专业性的人士，如医生、心理咨询师、旅游达人等，为了彰显权威性和唯一性，会主动亮出自己的真实身份，并申请身份认证，让大家知道这个ID就是各类职业专家在互联网上的真实身份，他提供的所有内容也是靠谱的，以此还赢得关注者的信任。
有些人很有才华，可在现实中迟迟遇不见合适的机会，就把目标转向了网络这个宽广而平等的舞台。不必透露自己的真实身份，只取一个喜欢的、有特色的昵称，把自己擅长的东西展示出来。当越来越多的网友发现你、知道你、喜欢你，现实中的机会很快就会随之而来。最简单的例子，莫过于写网络小说的作者，大家起初看到的就是他们的文字，并不了解ID背后的人是什么样子，当作品达到了一定的关注度，就会引起出版编辑的敏锐嗅觉，很有可能他就赢来了出书、走向专业作者的机遇。
新媒体时代是一个很好的时代，给每个人提供了平等的机会，只要你足够有才华、有本事，那你真的可以脱颖而出。当然了，不管什么时候，成功都是属于极少数人的，而大多数是平平凡凡地过着日子，守着一个只有自己和朋友圈才知道的ID，自娱自乐。这也是我们接下来要说的，人人都可以申请ID，但不是人人都能把ID变成有价值的IP。
“大V”的崛起当ID积累到了一定数量的粉丝，“大V”和“网红”就出现了。所谓“大V”，准确来说是“自媒体知名ID”的简称，而“网红”是“自媒体知名的人物ID”。两种事物的关键词是“大”和“红”，寓意就是形容粉丝数量多。“大V”里面是包含着“网红”的，网红当属于“大V”中的一类。举个例子，微博上的“聚焦思想”、公众号的“人民日报”都属于“大V”，而“Papi酱”、“同道大叔”则被人称为“网红”，但他们所运营的微博、公众号等也都属于“大V”。所以，这里我们就直接以 “大V”为代表，先进行一个概括性的了解。
很多人会问，得达到什么样的粉丝量才能称为“大V”？有人保守估计，起码要在100万左右，少了这个数目，就少了商业运营空间和投资价值。所以说，想把自媒体做成功不简单，一定得靠想办法积累粉丝。
关于“大V”的分类，我们先从它所依附的社交平台来说。当前，大家密切关注的大V，多数来自微博和微信公众号。微博是最早的一批大V发源地，微信平台是后起之秀，现在又多了移动直播，改变了过去演艺直播的生态，将来也可能会成为新兴大V的摇篮。
微博大V的崛起，当从1009年8月微博内测阶段开始，初期粉丝最多的是一些技术派和搞笑段子号，例如@李开复和@flypig；随后陆续有演艺界人士涌入，粉丝指数直线上升；紧接着，一些品牌和企业开始凭借专业的策划，依靠优质出色的内容吸引用户，如@杜蕾斯官方微博，一直紧跟热点来推文案，调侃幽默中不失才华。
虽然除微博、微信外，还有一些其他的社交平台。但不管怎么说，大平台才能聚集大流量，大流量才能够撑起大媒体，倘若平台本身的影响力不够，那么其商业价值也必然会受到一定的限制。
从形式来说，大V们也是各显神通，文字、图文、动漫、音频、视频、真人秀，应有尽有。以微博来说，主要是图文为主；微信除了图文外，还有视频、动漫、音频等多种形式，更符合现代人的喜好和需求。所以，将来各大平台的发展趋势，也一定是朝着多媒体化的方向进行的。
大V的兴衰，除了运营能力以外，最重要的就是内容。内容越优质，共鸣群体越广，拥有的粉丝数量就越大；主题延展性越大，内容也会越丰富，而生命周期自然也会变长。当然，大V内容的定位也很重要，它直接决定了细分的群体，是男性还是女性，屌丝还是中产小资，这些都是不可小觑的因素。
网红1.0与网红2.0
不久前，《互联网周刊》发布了“2015年中国网红排行榜”，上榜人物有身价连涨的王思聪、段子手天才小熊猫、习惯性自黑的艾克里里、犀利吐槽的Papi酱等，这些“网红1.0”不都是“标配”，如锥子脸、A4腰的，但他们绝对都有拿得出手的才华。
结合这些“网红1.0”，我们再回头看看十几年前的“网红1.0”，瞧瞧两者的区别在哪儿？
2004年，有网络拍客把芙蓉姐姐的照片曝到水木清华、北大未名和猫扑网上。芙蓉姐姐那销魂的姿势、令人费解的自信，引起了广大网友的围观和吐槽，从此一夜成名。网友们都说，芙蓉姐姐是“网络红人的鼻祖”。
继芙蓉姐姐之后，互联网的另一朵奇葩盛放了，她就是大名鼎鼎的凤姐。她在上海地铁陆家嘴站散发着超级雷人的征婚传单，开出了七条令人啼笑皆非的征婚条件，整个事件被网友记录并上传到网上，引起了激烈的讨论。此后，凤姐就成了网络上的红人。
还有极品女小月月，她是天涯社区网友蓉荣帖子里的主人公。她有凤姐一般“伟岸的身高”，也有芙蓉姐姐一般“健硕的体格”，还有凤姐和芙蓉姐姐无法比拟的“重口味”，被塑造成了一个无比雷人甚至是令人作呕的形象，网友调侃称“见过小月月，神马都是浮云”。
这些1.0时代的网红们，一直都是在用言行博得网友们的围观与吐槽，虽然盛极一时，但却没有挖掘出一条良好的商业模式。换句话说，大家确实知道她的ID，但这些ID没有转化成IP。相比之下，1.0时代的网红们，生命周期和商业价值就不一样了，他们推动产生了一种全新的经济形式，即“网红经济”。
阿里巴巴集团的首席执行官张勇说：“一直以来，我们讨论过网络经济、粉丝经济，但是在整个1015年的变化当中，有一个新族群产生了，就是在淘宝平台上的崭新一族，我们称之为网红一族，这就是整个新经济力量的体现。”
就以人气最火爆的“Papi酱”来说，她是中央戏剧学院导演系研究生，被称为“低配版的苏菲·玛索”。乍一看，这ID有点怪怪的，可当她在微博上发布了一系列吐槽的视频后，立刻就引起了广大网友的注意，随后这个ID及其作品，开始频频登上微博热搜榜。一条条两三分钟的视频，以搞笑而形象的方式表现出来，让网友感觉说的就是实事，无言反驳。
尖锐犀利的吐槽、一针见血的剖析、夸张却不做作的表情，这些要素在短短半年的时间里，就让“Papi酱”的粉丝突破了1000万，推送视频的阅读量每条都突破了10W，聚集了高人气，获得了大量的粉丝。由此，我们应该看到，“Papi酱”已经不再是一个普通的“ID”了，它已经长成了拥有千万粉丝的“大V”。
2016年3月，Papi酱又获得了真格基金、罗辑思维、光源资本和星图资本共计1100万元的融资，估值1.1亿元左右。此时，“Papi酱”这个ID，已经将人气转变成了商业价值，朝着IP化的方向发展，但至于将来是否可以通过持续的内容输出，专业化的产品包装，形成独立的品牌IP，还需时间来解答。
网红的IP化路线
“未来，每个人都有机会成名15分钟。”
这是10世纪60年代，美国时尚大师安迪·沃霍尔的预言。现下，有人把这句话跟“网红经济”联系起来了，大家也很疑惑：“一个网红的火爆时长，是不是真的只有15分钟？”
我们不能否认这样的事实，当粉丝对网红的新鲜感丧失后，就鲜少会持续关注了，这也使得互联网时代难有长盛不衰的网红。这种“审美疲劳”，倒不是因为网红不如起步时优秀，而是源于心理学上的“刺激适应”，即：任何的外部刺激（无论是电击，还是金钱给予），最终都会被“适应”（让人无感）。之所以一再强调要尽量把ID向IP转换，目的也是为了让网红找到更多的、更稳固的商业模式，有效地延长生命周期。
在这方面，我们可以借鉴一下国外的“网红经济”模式。
自2004年起，本尼·费恩和拉法·费恩就开始一起制作视频，然后上传到互联网的各大视频网站。截至2016年1月，他们的频道已经拥有了1400万的订阅量，视频点击率累计超过38亿次，成了实打实的“网红”。
2016年，情况有变，费恩兄弟因为版权言论，引发了粉丝的不满，订阅量开始走下坡路。这次意外事件的发生，给费恩兄弟提了个醒：按照这条路走下去，不够稳定，一定要想办法变被动为主动。好在，他们还有自己创立的F.B.娱乐公司，两人开始制作各种数码类节目、电视节目，还当起了导演，拍摄独立电影，保住了他们的“地位”。
其实，像费恩兄弟这样的网红很多，去看看《福布斯》排出的最赚钱视频网红就知道了，很大一部分跟他们一样，成立公司，独创品牌，延伸产业链接。国内的一些网红，已经嗅到了这股风潮，比如“呛口小辣椒”这对颜值颇高的双胞胎姐妹，就通过发布时装搭配吸引粉丝，然后创建了自有品牌。这样做的话，比单纯做一个漂亮的网红，生命力更持久。
结合实际的例子，我们归纳出一些网红IP化的方法：
方法1：不断更换刺激源
既然网友们在一定时间后会对网红产生“审美疲劳”，那就不妨换一些模式，给网友提供不同的刺激。以罗辑思维来说，它每天固定推送60秒的语言，有自己的视频节目，出版自己的作品，不断通过跨界合作让用户体验到新鲜感。
其实，这种方法很像我们过去讲的品牌营销，保留品牌的核心价值，在形式上进行多元化的塑造和推广。我们经常喝的可口可乐，百年的老品牌了，但它的包装经常在变，且总是结合着社会的热点，紧跟潮流，让用户经常收获新鲜的体验。
方法1：帮用户解决需求
换汤不换药，久了还是有可能让人感到腻烦。若是贸然地转型，又怕用户不买账，对于这样的情况，该怎么办呢？“呛口小辣椒”在这方面做了一个表率。
姐妹俩先是在博客发布时尚自拍照，内容多是服装穿搭，高颜值、好身材、穿搭时尚，自然博得众多网友的眼球。后来，她们入驻美丽说，做了特约评论人；再后来，她们开了淘宝店，创建了自己的品牌。
两人借助自身优势，给网友推荐很多品牌的服装，有网购货，也有专柜货，符合白领们的审美和消费能力。依照她们的专业介绍来搭配，既省了银子，又不会轻易撞衫。她们着实就是从show自己转型到为广大爱美的女网友提供搭配建议，帮她们去搜罗可心的衣物，将喜爱自己的粉丝转化成了现实的消费者，同时也拓展了“呛口小辣椒”的网红之路。
方法3：刺激用户实现目标
每个人都渴望拥有美丽和健康，所以减肥健身就成了一个永恒的话题，也促生了一个备受关注的新群体——减肥达人。新浪微博有一位中国减肥英雄、懒人减肥明星，他花了8个月的时间，通过自身摸索和研究，创建了原地花样组合跑减肥方法，减掉了110斤。这样瞩目的减肥成就，自然激励了大批的粉丝，赵奕然提供给粉丝的，不仅仅是一种激励，还在引导着他们做出努力。到后来，赵奕然就不仅仅是一个名字了，而是代表了一种减肥方式。
这样的例子还有很多，韩国的健身女皇郑多燕，也是一个非常典型的例子。她创建了四套减肥健身操，非常适合亚洲人的身材特点，同时还出版了减肥食谱等，把“郑多燕”这个名字发展成了一种健身潮流，成了女性美丽健身的风向标。
要增加用户的黏性，最好的办法就是强化他们的兴趣，让他们自己做一些事情，并且获得反馈。这样就等于，将外部的刺激转化成了内部的刺激。实际上，“呛口小辣椒”的做法，也涵盖了这一层意义。
03.超强IP的价值与机遇
热门IP是只潜力股
开始这个话题之前，咱们先扒一扒2015年排名前十位的热门IP及其涉及领域：
1.花千骨——小说、电视剧、同名手游
1.琅琊榜——小说、电视剧、同名手游
3.芈月传——小说、电视剧、同名手游
4.奔跑吧兄弟——综艺、电影、手游《奔跑吧兄弟3》
5.大圣归来——电影、同名手游
6.武媚娘传奇——电视剧、同名手游
7.鬼吹灯——小说、电影、手游《鬼吹灯昆仑神宫》
8.梦幻西游——端游、动画、同名手游
9.小时代——小说、电影、同名手游
10.盗墓笔记——小说、电视剧、手游《盗墓笔记S》
由上述罗列的这些内容不难看出，IP热已经占据了文化消费市场的主流。从内容来源到开发方式，从营销手段到产业模式，抢占IP资源呈现出一片盛世之态。
那么，为何大家都要积极追赶着“IP热”呢？
很简单，不进行IP开发，所卖的永远是单品；IP开发的好，就可以卖套装。如果核心IP能够打通众多领域之间的壁垒，那么这个IP的价值就很高，所以各大企业才会不惜花费重金去购买IP，或是搭上热门IP的“快车”。
所有具备市场价值的IP，一定是具有知名度，且有潜在变现能力的。所以，将其称为“潜力股”一点儿都不为过。目前，很多影视公司都将目标锁定在了热门IP上，比如科幻作家刘慈欣的小说《三体》，就被改编拍摄成电影，预计在2016年下半年问世。作者刘慈欣本人出席过两场有关电影的活动，对电影人口中频频出现的“IP”一词记忆犹新，而印象更加深刻的是几年来自己作品前后的命运对比。
1006年，当《三体》在《科幻世界》上连载时，只有科幻读者关注；《三体》第二部出版时，影响力依然活跃在科幻圈子里；2010年《幻体》第三部出版后，他说“不知道怎么回事，突然就火了”。细细分析，可能是当时微博兴起，一位微博“大V”对《三体》非常看好，予以了推荐，扩大了宣传。迄今为止，《三体》三部曲大约已经销售了50万套、100多万册。2014年，《三体》英文版在美国上市。这些情况，都意味着《三体》具备成为热门IP的资质了，而现在科幻小说的影视改编价格，也比1006年第一部作品出版时，上涨了十倍之多。
说到这儿，大家一定知道了，为什么全世界都在寻找热门IP？因为很多IP都属于潜力股，具有超强的商业开发价值。当它在多个领域“全面开花”时，它的自身价值才能够得到充分的释放，并给投资方带来巨大的效益。
IP与知名品牌的合作
王老吉一直都是营销界的行家，面对年轻的受众市场，他们总在恰当的时机调整品牌策略，坚持创新，力求品牌年轻时尚化，在搭乘热门IP“快车”这件事上，自然也没有落下空子，成为《万万没想到》的首席赞助商，启动“超吉+”大战略。
被誉为网络第一神剧的《万万没想到》，自开播以来深受年轻网友的喜爱，创造了两季总播放量10亿+的神话，在年青一代消费群体中的影响力与号召力可见一斑。作为风靡网络的热门剧集，此次的电影版背后的广告资源和粉丝价值，也成了众多品牌深挖的热门IP。王老吉瞄准了《万万没想到》大电影作为传播引爆点，从剧照到MV，从角色海报到片尾彩蛋，全方位定制品牌内容无缝捆绑大电影，早在电影拍摄时，王老吉就携手《万万没想到》团队打造了品牌定制版的TVC，演绎了不同的“上火”场景，展示王老吉夏日态度罐的独特“祛火”功效，实现了品牌内容与电影的对接，力求将这个热门IP的粉丝转化成自己的忠实拥趸。
为了将自身品牌年轻化的形象打入年轻消费群，王老吉也与其他热门优质IP内容展开了深度合作，如爱奇艺、优酷等网站，买断《盗墓笔记》全流量贴片广告等，都意味着王老吉有着敏锐的市场嗅觉，以超强IP为契机，开启了全新的营销模式。
与此同时，王老吉对于名人热点也很上心，“黄晓明和Baby”领证、范冰冰与李晨的“我们”，都被王老吉聪明地与“抱抱罐”结合在一起。有的网友恶搞《盗墓笔记》P入王老吉罐子，王老吉大度地与网友热情互动，隔空喊话，赢得了网友的好感。此外，王老吉还把自身的品牌特点跟《盗墓笔记》小说相结合，开展了“那些年热到让我们上火的——盗墓笔记”H5游戏，利用全方位的社会化媒体内容传播将“越热越爱看盗墓”变成了热门话题。
我们不是在讲营销策略，王老吉之所以会找《万万没想到》、《盗墓笔记》来合作，是因为看中它们的话题性和粉丝拥护度，为自己寻找到有价值的特性阶梯。我们由此也可以看出，当一个IP成了大众关注的热点，且具备其他领域的开发价值，不用它主动出击，也会有机遇找上门来。
理性挖掘IP价值
当所有人都对IP趋之若鹜的时候，显然意味着它开启了一个黄金时代。可是别忘记，有利益的地方，必然会有风险，甚至还有陷阱。所以，不少专业人士强调，淘金时代不可盲目，一定要理性地挖掘IP价值。
北京文化产业研究院副院长陈少峰说：“文化产业是内容产业，重视IP说明大家认识到了内容质量的重要性，但也要看到IP开发是一个长期的过程，不能太急功近利。”与此同时，万合天宜的首席执行官范钧也指出：“IP开发对电影而言是一把双刃剑。有IP的电影有一个固定的粉丝群，电影的风险就会降低。但是怎么用好这个IP，怎么用好这个粉丝群是另外一回事。电影投资非常大，作为投资者你不仅仅希望IP的粉丝来看，也希望其他人都来看这部电影。所以，怎么打动后面这批人，使之走进电影院才是关键所在。”
上述两位专业人士都很有发言权，而是事实证明，在IP热的现象背后，确实存在不少急需重视的问题，要看到IP热的发展前景，更要看到它的不足以及折射出的实质问题。
问题1：浮躁心态
大概是从2014年开始，IP概念在中国影视文化界火了起来，这一年的影视产业也被称为“网生代”元年。我们看到《小时代》系列、《匆匆那年》、《同桌的你》等由小说或歌曲改编而成的作品登上了荧幕，还创造了不低的票房。这无疑显示，IP改编热潮来临了。
有调查数据显示，中国2013年基本上没有特别大的网络剧，而在2014年由小说IP改编的作品有10部左右，到了2015年IP这个数字又翻了一倍。据估计，2016年IP改编剧有望突破100部。
其实，对热门IP进行多元化开发、多渠道推广，实现价值最大化，是成熟文化市场的惯性做法。但由于IP改编热在我国还是一个新兴事物，发展过速，导致很多热门IP遭到哄抢。近两年来，网络IP版权费的价格一再上涨，三年前花10W就能买到一个IP，现在随便一个IP就要100W，有的甚至高达千万。事实上，有些IP的价值被过分高估了，并不是所有的IP都能获得预期的结果。这种对IP过度追捧的现状，也从某种程度上折射出了一个问题，那就是浮躁和急功近利。一味地依赖IP、热炒IP，而摒弃影视内容本体，这对于原创的发展是一种损伤。
问题1：创意短缺
利用成熟的IP来开发影视，无疑可以降低投资风险。毕竟，多数IP都源自网络热门小说，是网友们通过阅读筛选出的优质内容，符合现代读者的审美，将它们改编成影视剧或游戏等产品，自然更容易引发共鸣。以超强IP《鬼吹灯》改编的电影《九层妖塔》和《寻龙诀》来说，借助《鬼吹灯》这一IP的影响力，影片在宣传费方面就节省了上亿元。所以说，IP改编比起原创剧本来说，显然是一条捷径。
但这里有一个问题，许多涌入影视产业的商业资本缺乏专业背景，以及对原创作品的判断力，完全把IP当成了万能的灵药。对于缺乏诚意，单纯对IP进行消耗的作品，粉丝是不会买账的。影视产业文化说到底是内容主导产业，若是对内容重视不够，就算是热门的IP也难以获得市场认可。所以，在IP的大浪潮下，还应当保持冷静和理性，不能松懈创意提升。
问题3：过度消费
IP开发是一个长期的过程，不能急功近利。单纯地利用热门IP带来的粉丝经济，进行一次性的开发，就等于对IP过度消费。这样做的结果，很有可能就毁掉了一个优质IP。要解决这个问题，就得从丰富IP内涵、提升IP价值方面入手，不仅仅是迎合消费者的需求，还要主动引导消费者的需求，通过影视产业与文学、动漫、游戏等领域的跨界合作，开展模式上的创新，打造出不同业态的精品，给消费者眼前一亮、不觉烦腻的体验，这才是IP开发持续健康发展的路径。
问题4：版权纠纷
在IP开发热潮中，版权纠纷的问题屡屡出现：小说作者九夜茴要求某网站停止播放网络剧《匆匆那年：好久不见》；琼瑶诉于正《宫锁连城》抄袭《梅花烙》剧本案；《北京爱情故事》著作权纠纷案……业内人士预测，随着IP价格不断被炒高，著作纠纷的问题将会越发凸显。IP是创作者的心血呈现，进行IP开发，一定要注重版权保护的问题。
若要治本，还是得继续鼓励原创，唯有越来越多的原创作品进入市场竞争，才能够实现优中选优，提高IP的审美价值。
优质IP需要“养”
2015年，“有妖气”公司（U17.COM）的总裁董志凌，发表了题为《一个IP的价值》的演讲，详细地讲解了他对IP的认识，以及《十万个冷笑话》这一IP的成长历程。演讲即将结束时，董志凌说了这样一番话：“如果在座的有希望做IP的话，其实可能还需要花一些精力、时间、钱。为什么？一个好的IP不是从天上掉下来了，是从土里长出来的。”
董志凌的话是从实践总结出来的，单看“有妖气”公司做的《十万个冷笑话》就足以见得。有时候，IP的价值是没有办法一眼望穿的，要去开发一个IP，总需要借助一些方式和途径，去不断给它塑造价值、提升价值。
以《十万个冷笑话》为例，它在刚刚问世时，不是“有妖气”公司最突出的产品，但有自己的特色。它的画面很简单，对绘画功底要求也不高，当时要给这个IP来估值，董志凌认为是100块钱。这100块钱的意义，就是一页稿子的价格。然而，对于作者和经营方来说，它又远远不止这个价格，只是在当时的阶段，还尚不能给予很高的评价，毕竟在漫画界那个领域，它确实算不得精美。怎么办呢？那就想办法改变它的价值吧！
2011年，“有妖气”公司开始对这款产品进行研究，想着如何来改变漫画的内容属性，投放到其他平台。集思广益后，他们选择了用动画的方式来呈现这个IP。在演讲上，董志凌也选播了《十万个冷笑话》的第一集内容，至今那一集视频的播放量已经超过了1.5亿。做完以后，“有妖气”公司重新对《十万个冷笑话》进行认识和评估，当时大家都觉得，它肯定不只是100块钱那么简单了，当时给它的估计是在8万元。
此一时彼一时，现在要靠8万元来打造这样的片子，显然是行不通的了。但不管怎样，8万元和100元相比，它的价值已经翻了800倍。看似不少了，可大家都知道，对于一个产品来说，这样的价值还是很低。有没有什么办法，能告诉别人，它不只值8万元呢？
这个问题困扰了“有妖气”公司很长时间。他们当时想到了去找广告主，但广告主都表示，没有在动画片里投放广告的习惯。后来，通过不断地沟通，让广告主知道动画的受众群体不只是孩子，还有很多年轻人，且表现形式也很特别。最终，广告主认可了《十万个冷笑话》的价值，此时它的价值上升到了50万元，IP的价值得到了进一步的提升。
问题依然存在，广告对内容来说有利有弊，用户看得多了，势必会产生厌恶感。所以说，广告投放不是最好的模式。然后，“有妖气”公司就开始琢磨，如何去改变IP的价值？很快，他们就做了一张海报，打算众筹电影。把IP搬到荧幕上，通过电影行业的数据反馈去体现它的价值。整个过程进行得不是很顺畅，有人赞同有人否决，可是“有妖气”还是这么做了。
当时，“有妖气”采用众筹方式筹得了137万多元，是史上第一部众筹电影破百万的资金量。这些钱由5000多人筹集起来，他们都表示这是一部有价值的电影。再然后，事情就按部就班地进行了下去，“有妖气”找到了炫动和万达来参与这个片子，召开发布会，希望这个IP能够具备真正的电影价值。在经营过程中，《十万个冷笑话》的价值已经又从137万元提升到了550万元，这就是其电影的投资金额。
《十万个冷笑话》播出后，反响热烈，获得了2015年最佳创意宣传片奖。此时，这部IP的价值已经变成了1000万元。很多粉丝都不敢相信，居然能把搞笑动画做成片子？电影上映后的票房更是喜人，达到了1.1亿。
从一张普通的漫画，到一个成功的IP，“有妖气”在这条路上足足走了五年。令人惊喜的成绩，不是从天而降的，IP的价值也是靠着努力慢慢实现和提升的。这也提醒着我们，不能为了急功近利，就盲目地追求“拿来主义”，优质的IP要靠养，IP的价值要靠智慧、创意和时间去打磨和提升。
04.IP背后的价值认同
有价值观的IP才能长久
一部受人追捧的热点小说、一首万人爱听的歌曲、一幅点击千万的漫画，就一定能够成为优质IP？答案是否定的。我们前面说过，IP一定是具有生命力和跨媒介商业化能力的东西。其实，这样的说法还不够全面。
一个真正具有开发价值的超级IP，至少应当包括四个层级：表现形式和流行元素、故事引擎、推动故事发展的普适元素、核心价值观。当前，我们所看到的那些优质IP，无疑都具备这几点要素。
以“哆啦A梦”这一动漫主角来说，它看起来不像日本人，但这个角色本身承载的价值观和精神内核，却与日本文化十分吻合。相比之下，国内的一些作品在这方面就还有待完善，以《大圣归来》为例，虽然在表现形式上体现了中国艺术风，但故事和价值观的层面却还是不够深刻，有进一步提升的空间。
故事是推动IP的工具，但若只关注故事的讲法，也是不行的。日本的动漫作品很多，但多数只限于亚洲，却不能像漫威系列那样风靡全球，原因就跟文化与价值观的表达有关。要让它的受众群体更广，让更多的人产生共鸣，就得把握好能够跨越文化、地域、时代的普适元素，如爱情、爱情、正义等，美国好莱坞的作品在这方面就做得非常好。
可以说，IP最重要的元素，就是它的价值观。真正的IP绝对不是停留在故事层面的，它有自己的人生观和价值观。这些价值观和哲学不拘泥于地域国度、年龄层次，它是可以跨越文化、政治、人种和时空的，甚至能够跨越一切媒介形式，对观众产生的影响是持久而深远的，每个人都能够从中有所领悟。
迪士尼带给千万人快乐
美国迪斯尼公司绝对是运营IP的行家，真可谓“苦心孤诣打造经典，穷尽开发之能事，无所不用其极”，且不说迪士尼主题乐园那么高大上的产物，就说它制作出的长篇动画电影，就能寻觅到诸多耳熟能详的身影：《白雪公主与七个小矮人》、《木偶奇遇记》、《小熊维尼历险记》、《阿拉丁》、《狮子王》，真的童话、名著大合集，老少皆宜、万民同乐。
迪士尼的产品之所以经久不衰，正是源自其IP所承载的价值。一个有价值的IP，是借助好的故事和角色，传递恰到好处的情感。
1911年，沃尔特·迪斯尼自筹1500美元，创办了动画片制作公司。六年后，他创造出了米老鼠的形象，获得“米老鼠之父”的赞誉。今天的迪士尼公司，是世界上第二大传媒公司，年收入在150亿美元左右。
经历了这么多年，迪士尼塑造的IP依然活跃在世界的各个角落，动画片、儿童服装、精美玩具、迪士尼乐园……真可谓无处不在。但究其根本，我们会发现，无论是米老鼠、唐老鸭、白雪公主、小飞侠，还是狮子王、牛仔胡迪，它们的灵魂都是一致的，可爱、善良、富有正义感，用弱小的身躯去与一些强大的邪恶力量做斗争，努力创造出奇迹。你现在可能发现了，迪士尼的IP有着它特定的价值观和人生哲学，那就是“快乐与美好”。
成功的艺术作品，往往都能抓住人类感情中最为丰富细腻的一面。米老鼠是一个好先生的形象，经常陷入困境，却总能化险为夷，一副乐观的样子。相比之下，唐老鸭却是一个有不少缺点的、很真实的形象，唐老鸭之父卡尔·巴克斯是这样评价唐老鸭的：“它代表所有事物，代表所有人，它会犯和我们同样的错误。它有时是一个坏蛋，有时是一个真正的好人，大多数情况下，它只是和普通人一样笨拙和粗心大意的人。”
还有改编自格林童话的《美女与野兽》，它为传统故事注入了新的元素，没有选择卖弄性感，而是打造出了一个用知识武装头脑、努力掌控自身命运、独立自信的女强人的形象。而那个所谓的野兽，不过是优雅、帅气、英勇且拥有城堡的王子的面具。这样的内容，无疑也是在传递一种积极的、正向的能量，美好的气场总会吸引频率相同的人和事。
沃尔特·迪斯尼先生曾说：“我们不用考虑钱的多少，我们需要考虑的是东西的好坏。我的理论是：只要东西好，我们就可以把大众吸引过来。”
迪斯尼好不好？非常好。它好在哪儿呢？恰恰就好在永远给人送出快乐，传递美好。《经济学人》杂志曾经对迪士尼公司的成功进行过分析，指出它善于利用自己的IP做电影、做电视、做游戏甚至其他的周边产品，从线上到线下包揽了所有跟IP相关的东西。
这样的商业模式的确值得学习，但在效仿之余，也要谨记一点：迪士尼在商业模式的背后，有一个永恒不变的价值观，把别人的故事装进自己的口袋和脑海，最终生产出具有现代精神的、行之世界的、可跨越时空地域的艺术品。这样的IP，才能让人心甘情愿地对它充满向往和留恋。
漫威故事背后的世界观
2016年5月6日，《美国队长3：英雄内战》正式上映，漫威公司再度成为人们关注的焦点。这些年它塑造了娱乐界历史最悠久也最受欢迎的英雄漫画形象：X战警、蜘蛛侠、超胆侠、惩罚者、雷神托尔、美国队长……每一个都深入人心。
在此，我们着重谈谈“美国队长”罗杰斯这个角色形象。“美国队长”诞生于1941年，至今已经有60多年了。走过几个不同的时代，可他依然像一个有血有肉的“真实人物”，散发着旺盛的生命力，以及强大的人格魅力。他的经历、价值观、人生哲学、对现状的迷茫，就好像现代社会中的人们一样，那样丰富立体，有迹可循。
2011年，《美国队长》上映，粉丝们再次被它感染了，周边产品也开始随着热销。这个IP好像永远都有挖不完的金矿，每一次深度挖掘，都会有不一样的惊喜和收获。在时间的车轮碾压下，多少虚构的人物、影片、节目都被人忘却了，可“美国队长”却好像真的存在什么特异功能，能够抵挡时间的侵袭。
现实的我们都知道，这不是“美国队长”的神奇，而是漫威的高明与智慧。
前漫威的主画师Walter说：“一个轻喜剧为什么要花费巨大力气去设定背后的整个世界观、宇宙观。因为里面的哲学和价值观才是能永远活下去的，而不会因为时代变化和大家兴趣爱好的变化，呈现形式的变化就会死掉。”
IP不是画得好，写得好，就能够产生无限的价值。IP真正的核心，不是流于这些表层的，而是创作中的价值观、文化与哲学。对漫威来说，一九四几年的故事背景，大都是“二战”，而现在的故事则完全不同。所以，他们在设计故事情节时，就考虑到了时代、环境、历史背景的问题，但是他们真正要传递的理念、价值观、哲学，却从未变过。
对“美国队长”来说，我们不是通过一个故事去认识“罗杰斯”，而是通过“罗杰斯”这个形象，去了解他背后的故事和经历。真正的IP，设置故事的目的不是定义和塑造角色，在故事开始之前，这个角色就已经存在了。好故事是一个优质的载体，能够让角色更立体、更完美，但它不是商业设计的核心，真正的核心是罗杰斯这个有血有肉的人，是借助他传递出来的价值观和文化思考。
这就是我们开篇时说的，人类普适的价值观、道德观，是能够穿越时空、种族、政治等界限的，有了一种文化认同，那么无论是一千年以前，还是此时此刻，没有什么不同。当产品身上能体现出这些情感和文化元素，消费者不会去在意它的具体形式，这也是IP衍生品具有巨大延展性的原因。当一种形式消亡了，IP可以跳到另一种新形式中，它内在的核心没有变，但商业价值却是源源不断的。
目前阶段，国内去做真正IP的人并不多。也许，我们应当听听Walter的经验分享：“当大家说到故事和IP的时候，不是所有故事和IP都能活下去的，绝大部分大家所认为的IP只是个商标（品牌），真正的IP有自己的价值观和哲学。真正的IP是可以永久存活的。中国目前的IP不能叫做IP，只能叫品牌。品牌有生命周期，到了一定时间会死亡，但IP不会。”
