上篇 外交理论：在自发中走向自觉
第一节 公共外交的概念与特征
电视外交属于公共外交中媒体外交的范畴。
公共外交的概念是一个“舶来品”，英文是public diplomacy，中文又译作公众外交。公共外交是指一国政府对国外民众的外交形式，它的活动手段包括文化交流项目、国际广播和互联网等，其主要表达形式是信息和语言。公共外交的内涵是一种以公众为取向的双向交流过程。公共外交的目标具有知名度、美誉度和认同度的不同层次的追求。从战略上说，公共外交是一种目标细分的针对性极强的外交作业；从组织上说，公共外交是一种具有协同性的政治支援体系。
从国际到国内，对公共外交的认识和研究经历了一段渐进的过程，甚至还有惨痛的教训。
在国际外交史上，人们通常把17世纪和18世纪的外交称为传统外交。著名外交学家尼克尔森把传统外交的基本特征归结为四点：一是在观念上把欧洲视为国际政治的中心，二是在思想上认为大国比小国更重要，也负有更大责任；三是外交活动由一支训练有素、具有共同职业行为准则的职业外交人员来开展；四是外交谈判必须保密[1]。因此，传统外交是职业外交和秘密外交。
一战后，国际上又出现了所谓新、旧外交之分，传统外交是旧外交，新外交是指外交公开化。这是外交史上的一次转型：从秘密外交到公开外交。谈到公开外交，必须提到美国第28届总统伍德罗·威尔逊，作为一位理想主义者，他在1918年1月8日发布了著名的“十四点”，第一条就是，今后一切“公开的和平约定都必须公开达成”，“外交应当永远坦率地、在公众观察下进行”[2]。尽管后来美国背弃了这个约定，但外交公开作为一项外交准则逐渐获得大多数国家的支持。公开外交成为新外交和传统外交的分水岭。
从职业外交到公共外交又是外交史上的一次转型。作为一种外交实践，公共外交古已有之，但理论层面上对公共外交的研究则是在二战之后，并且这一研究主要集中在国外，尤其是美国。冷战期间，美国政府实施的积极而广泛的公共外交对美国赢得冷战的胜利起到了极为重要的作用。冷战之后，公共外交在美国一度受到冷落。“9?11”之后，美国受到伊斯兰世界民众的普遍敌视，美国学界和政界开始反思美国的对外政策，公共外交研究重新受到重视。
“公共外交”作为一个理论术语，首次出现是在1965年。当时，美国塔弗兹大学弗莱舍法学院系主任埃德蒙德·古利恩（Edmund Gullion）将其定义为：“公共外交旨在处理公众态度对政府外交政策的形成和实施所产生的影响。它包含超越传统外交的国际关系领域：政府对其他国家舆论的开发，一国私人利益集团与另一国的互动，外交使者与国外记者的联络等。公共外交的中心是信息和观点的流通[3]。”
上世纪70年代至90年代，美国的公共外交主要指新闻署所从事的非传统性外交活动，如包括国际广播在内的信息活动及教育文化交流活动等。1987年，美国国务院《国际关系术语词典》把公共外交定义为：“由政府发起交流项目，利用电台等信息传播手段，了解、获悉和影响其他国家的舆论，减少其他国家政府和民众对美国产生错误观念，避免引起关系复杂化，提高美国在国外公众中的形象和影响力，进而增加美国国家利益的活动”。1997年，美国政府将新闻署并入国务院，当时的政策设计小组认为公共外交是“通过理解、增进和影响外国公众的方式来促进美国国家利益的实现”。
在学术上，上世纪美国的公共外交研究最大的贡献，是把公共外交的研究引入了传播学的轨道，开始在理论上确定为政治学和传播学的交叉学科。但是，在当时的美国学术界，不少人还习惯上把公共外交等同于宣传。在冷战结束的总体背景下，一些传统战略思维浓厚的保守人士极力主张取消美国新闻署，将其合并到国务院，1999年10月1日，美国新闻署正式并入国务院，成为共和、民主两党斗争的牺牲品。
然而，形势比人强。“9·11”恐怖事件发生之后，公共外交得到了媒体、国会和美国思想库等部门的重新关注。对于“9·11”事件，美国上下都在苦苦思索为什么这样的悲惨事件会在美国上演？人们很快便把主要原因归结在公共外交的不得力上。可以说，“9·11”事件给自负的美国人上了惨痛的一课，媒体、国会、思想库等机构自2001年9月11日以来，举办了大量的听证和调查活动，都在反思“为什么受伤害的是美国？”、“美国为什么成为恐怖分子报复的目标？”著名的盖洛普民意测验所对美国在世界上的国家形象进行了民意测验，结果发现有53％的调查对象认为自己不喜欢美国，特别是在伊斯兰世界，对美国的敌对、反感甚至仇视正在升级。美国人经过反思发现，憎恨美国的“不仅仅是伊斯兰人和阿拉伯人，甚至包括欧洲、拉美、东亚以及自己的盟国”，“美国的自大、自私、伪善、自我沉迷与轻蔑其他国家的形象深深种植在全世界人心里”，“美国的形象问题不仅是地区性的，也是全球性的。”于是，关于加强美国公共外交的呼声不绝于耳。在美国外交界颇有影响的参议院对外关系委员会于2001年11月召集了一批独立任务小组，集聚政府、媒体、公共关系以及回教与区域研究专家，共同研究美国面临的外交困境，得出结论是：“公共外交必须成为美国外交政策中的中心要素。”
从2001年9月11日起，美国《外交季刊》、《华盛顿季刊》、《华盛顿邮报》、《纽约时报》等报纸杂志发表了大量关于公共外交的论文，大部分论文的主旨是从各个角度论证美国开展公共外交的重要性和紧迫性，虽然不少文章缺乏深入的理论思考和理论创新，但的确从不同领域出发得出了类似的结论。这些研究大部分集中于对“9·11事件”之后开展公共外交的理论依据、实施对策、注意的问题进行分析，由于时间比较短，研究略显粗浅。具有讽刺意味的是，由于一个悲惨事件，美国的公共外交研究浴火重生，迎来了一个崭新的时代。
在中国，对于公共外交的研究正在兴起。
经过广泛的探讨，目前，国内学术界对于中国的公共外交定义基本达成了一致。其中，最具代表性的是全国人大外事委员会副主任韩方明博士的观点，他在《公共外交概论》中认为：公共外交可以界定为“一个国家为了提高本国知名度、美誉度和认同度，由中央政府或者授权地方政府和其他社会部门，委托本国或者外国社会行为体通过传播、公关、媒体等手段与外国公众进行双向交流，开展针对全球公众的外交活动，以澄清消息、传播知识、塑造价值进而更好地服务于国家利益的实现。从本质上说，公共外交是对传统外交的补充和发展，是全球化和信息化时代塑造国际合法性和认同度的一项重要战略[4]。”
在全球化时代，公共外交在国际交往场合无处不在，具有广阔的舞台。
首先，公共外交作为一种重要的外交形态，是全球公民社会兴起的必然选择。
当今世界，全球化和信息化带来的全球公民社会的兴起，使各国公众在本国对外事务中的地位急速上升。在西方国家，二战尤其是冷战结束以来，公民社会日益强大，而且形成了所谓的全球公民社会。国际关系发展到今天，随着全球化的推进，市民社会的发育，公众对国际事务的兴趣已经与日俱增，除传统外交活动外，政府日益感觉到有使国外舆论充分了解其外交政策的需要。公共外交作为一种外交形态在外交行为中越来越重要。现在，除美国外，已经有不少国家如俄罗斯、新西兰、文莱、法国、英国等开始设立专门的公共外交机构，通过各种途径，提供有关资料向外国公众介绍本国的外交政策。中国也在不断开放中不可避免地走向公民社会。面对全球公民社会，传统职业外交的局限性就突显出来。职业外交是国家间的职业外交官从事的外交活动，这些职业外交官的长处，是与他国职业外交官打交道。而且国际社会还有职业外交官行为准则。其短处是，不善于与他国公民社会打交道。而公共外交的行为主体是多元的、目标受众是细分的、手段方法是柔性的、追求目标是长远的，这些正好弥补了职业外交的不足[5]。
其次，公共外交（又名公众外交）虽然顶着公共或公众二字，实际上还是肩负政府使命的外交一环。韩方明博士认为：公共外交是一个国家在国际社会确立正当性和认同度的一项重要战略。其中，政府是主导，公众是主体，媒体是关键，意见领袖群体是中坚。公共外交可以看做是一国政府为提升本国的国际形象而开展的直接针对他国公众的公关活动，它以文化传播为主要方式，以大众传媒、非政府组织及网络为主要载体。形象一点说，它是一种“软外交”。在现代国际关系上，公共外交随时随地都体现一个国家的国际形象：公共外交可以体现在一次文化展览盛会上，又可以体现在一次学术会议上或一次出口产品推介会上，甚至体现在人和人的一次交谈中[6]。
最后，开展公共外交必须靠“软实力”说话。传统外交靠实力说话，这里的“实力”，主要指军事或经济层面的“硬实力”。而在当今信息时代，开展公共外交靠的是“软实力”，也就是“话语权”。谁的话语权大，谁在公共外交上的实力就强。有人认为硬实力强话语权就强，这是一种错误的理解。话语权是由意识形态和价值观等因素决定的，它与观念认同等因素紧密相关，与硬实力的构成要素并不一样。反过来说，一个国家要发挥“软实力”，也要依靠“公共外交”这个重要工具。公共外交必须坚持作为一种双向传播的过程，因为软实力所依赖的首要基础，便是对他人观念的理解。如果公共外交沦为一方对另一方的赤裸裸的宣传，则它不仅不能说服他人，反而会对软实力造成伤害。
任何国家在实施公共外交时，都必须遵循一般的运作规律。任何一个国家在开展公共外交的时候，都必须把握公共外交的内在规律，并与本国的外交实际结合起来，开创具有本国特点的公共外交。目前，国际上对公共外交的研究方兴未艾，各国的研究各有侧重，也各有目的。但是，归纳起来，各国学者对公共外交理论和实践的论述，还是基本上达成了一些共识。
从理论上说，公共外交有四个基本特征：
一是行为主体是一国政府或有政府背景的社会组织、媒体机构和个人。如果仅仅是民间的交流和社团之间的交往，不能看做是公共外交的内容。比如企业之间的贸易联系，大学之间的友好往来，社会公众的旅游活动以及社会组织之间的联谊活动等等，都只能是民间交流，不能算作是公共外交。也就是说，只有当一国政府出面组织或者幕后支持，按照政府的意志，向外国公众舆论和非政府组织提供消息，组织交流，间接影响外国政府外交政策制定的活动，才能算是公共外交。
二是行为对象是另一国的公众或政府。公共外交的对象应当针对外国的公众舆论，通过影响外国的公众舆论，进而影响外国政府的外交政策。
三是行为方式是有介质的交往。开展公共外交，不是政府和政府之间的直接交往，而是通过非政府组织和公众舆论间接进行。当然，信息的提供者可以是政府机构，也可以是民间组织，具体如何公布可根据实际情况需要。但是作用的着力点一定是外国的非政府组织和社会公众舆论，通过他们影响他国政府的政策，进而实现自己的目的。公共外交的努力在很大程度上是改变另一国政治生态的做法，通过塑造有利于自己的政治生态，促进有利于自己的政策产出。
四是行为目的最终是维护和实现本国的国家利益。所有外交活动的目的都是为了促进国家利益的实现。公共外交作为外交形式中的一种，当然也是以实现国家利益为最终目的的。只不过它是通过创造有利的国际环境进而促进国家利益的实现。
从实践上看，公共外交有四个特点：
一是广泛性。公共外交面向社会各个阶层，包括官方与民间的各种双边、多边对话交流，涵盖经济、教育、人文、传媒、科技、体育、军事等多个领域。
二是互动性。公共外交不是单向灌输，而是注重通过双向交流，达成理解和共识。政府通过公共外交对公众民意产生影响，民意也对政府决策产生反作用。
三是渐进性。国内外形势的不断发展变化决定了公共外交工作的长期性和复杂性，公共外交是一项系统工程，需要循序渐进，持之以恒，细水长流，以量变促质变。
四是间接性。公共外交工作中，政府更多的是发挥组织、推进作用，由媒体、民间组织、智库、学术机构、知名人士及普通民众活动为主。
根据公共外交活动理论与实践上的特征与特点，我们可以将其定义为：公共外交主要是由一国的政府为了实现本国的国家利益，对国外民众展开的旨在创造有利于本国的国际环境的外交活动。
为了更好地理解公共外交的定义，有必要区分几个相关的概念：
一、“公共外交”不同于“公共事务”（public affairs）。“公共事务”主要着眼于国内事务。外交工作中的“公共事务”主要强调向公众、媒体或者其他机构提供关于政府目标、政策和活动的信息，其最大任务是让国内民众获悉政府政策和目的。公共外交则强调向外国公众传播信息、交流思想、影响舆论，塑造良好的国家形象，是一个对外事务范畴。
二、“公共外交”不能简单地被认为是“公开外交”（open diplomacy）。公共外交是相对于传统的政府间外交而言的，公开外交是相对于秘密外交而言的。公开外交仅仅涉及政府在开展外交的时候要公开有关的外交政策，让公众了解外交内幕的一面，但更主要的在于公开政府外交行为，接受公共的监督。公共外交则不然，其主要意图是通过对其他国家的公众、舆论以及非政府组织开展解释和说服的工作，通过社会的力量推动对象国政府采取有利于公共外交开展国的政策。从外交对象上来讲，公共外交的对象是外国公众，公开外交的对象是外国政府和本国民众。当然，两者并非截然不同，而是彼此有着十分密切的联系。公开外交为公共外交创造必要的前提条件，公共外交为公开外交提供了更加有力的动力。
三、“公共外交”有别于“政府外交”（official diplomacy）。政府外交是指一国政府与另一国政府的外交互动，直接表现为通过国家使馆开展外交活动。而公共外交的对象除了一国政府外，更主要的是其他国家的民众和非政府组织；政府外交所关注的问题与国外政府的行为和政策有关，而公共外交关注的是国外公众的态度和行为。
四、“公共外交”不同于“民间外交”（或民际外交civil diplomacy）。公共外交是以公众为受体的外交形式，即一国政府对他国民众的外交活动；而民间外交则是以公众为主体的外交形式。韩方明博士认为，从外交的严格内涵来说，外交是一种国家特别是中央政府的主权意志表达行为，纯粹民众之间的交往不过是民间交流，绝不是什么外交行为，一旦有中央政府加入其中，民间交往就转变为公共外交了[7]。
五、要注意区分公共外交与对外宣传。公共外交是从对外宣传发展过来的，两者都含有对外国公众进行影响的深意，但是，它们的理念各不相同。一般来说，对外宣传常常较有进攻性、欺骗性、广播性，而公共外交则更强调合作性、真实性和窄播性。
第二节 媒体外交的机制与方法
媒体外交是公共外交的一种主要形式和机制。
公共外交是基于国家利益和国家形象的双重考虑而实施的外交行为。它通过现代化的信息传媒技术、教育文化交流项目以及政府的统筹规划，把政府和民间塑造国家形象的力量汇集在一起，共同打造国家形象的“知名品牌”。国家形象不能脱离国家利益而独立存在，同样，一个国家也不能只顾追求国家利益而置国家形象于不顾。世界各国已经把塑造国家形象纳入国家战略之中，作为谋求实现国家利益的重要手段。
对于中国这样正在崛起的国家，谋求国家利益增长的同时，还必须优化自己的国家形象，争取国际公众对本国实力增长后的信任和理解，这是正在崛起的中国必须进行的重要工作。
国家形象是一个主权国家在世界舞台上所展示的形状相貌以及国际环境中的舆论反映。从国际传播的角度看，一个国家的形象取决于两个传播渠道：一是国外媒体如何描述这个国家，二是国内媒体如何向外传播自己的形象[8]。
随着现代传播技术的飞速发展，媒体正深刻影响着人们观察世界的方法和思维过程，对于国家形象塑造的重要作用日益凸现。在信息高度发达的当今时代，媒体涉入到人类活动的方方面面，构建着与人们息息相关的信息环境。媒体传播不仅是公众获知外部世界资讯的重要来源，也是一国的国家形象传播进入国际社会的重要渠道。著名舆论学者李普曼认为，人们的行动越来越不依赖自己对真实世界的了解，而是更多地依赖对现代传播媒介传达的无处不在的虚拟环境的反应[9]。国家形象是一个国家在新闻媒体的国际传播中所形成的形象，或者说是一个国家在他国新闻媒体的各类报道中所呈现的形象。因此，国家形象的塑造过程，是一个被媒体如何描述、如何传输和怎样解读的过程。媒体积极有效的国际传播，能够大大促进世界对本国的了解，增进国家之间的友谊，产生友好的国家行为；消极的国际传播，则使国家形象被误读曲解，从而加深国家之间的误解，严重时还会引起国际冲突。
国家利益就是满足或能够满足国家以生存发展为基础的各方面需要并且对国家在整体上具有好处的事物。从公共外交的角度看，一国国家利益的实现可以通过设置他国媒体的采访议程，或是议题，进而影响他国政府的决策过程来实现。
议程设置是大众传播的重要社会功能和效果之一，70年代，美国传播学者麦库姆斯和肖通过实证研究发现，在公众对社会公共事务中重要问题的认识和判断与传播媒介的报道活动之间，存在着一种高度对应的关系，即传播媒介作为“大事”加以报道的问题，同样也作为大事反映在公众的意识中；传播媒介给予的强调越多，公众对该问题的重视程度越高。根据这种高度对应的相关关系，麦库姆斯和肖认为大众传播具有一种形成社会“议事日程”的功能，传播媒介以赋予各种议题不同程度“显著性”的方式，影响着公众瞩目的焦点和对社会环境的认知[10]。传媒将其认为重要的消息，以最快的速度在电视和广播的黄金时段以新闻形式播出，或者刊登在报刊最显著的位置，而对于不重要的消息则少报道或不报道。它决定公众看什么、听什么，决定什么是世界上发生的大事，公众应当记住什么。它可以把公众的注意力迅速集中到某一事件或某一政策上来，也可以使公众的注意力转移到另一个问题上去。这样，传媒可以实现设定议事日程的功能，并对决策者形成舆论压力。传媒在设置外交“热点”议程上的威力很大。传媒可以将本来没有列入一国政府议程的某一外交事件或热点地区设定在议事日程中，也可以使原本已经设定在外交议程中的某一事件或地区在重要性上升级，还可以改变或加速改变一国政府对外政策中的某些决策。
由此可见，无论是提升国家形象，还是实现国家利益，都离不开媒体的有效传播，或者说，必须开展有效的媒体外交。
随着通讯技术革命的发展和大众对政治参与程度的加深，媒体与外交之间的互动关系发生了巨大的变化，逐渐发展成为一种新的外交形式——媒体外交。
最初，媒体外交被用来描述新闻记者和外交官之间各种各样的复杂联系和互动，即媒体工作者和外交官之间的关系。后来，凡是那种释放信息、影响舆论、塑造行为，希望在其他国家的民众中间建立信任、获得支持以及增强联系，进而间接影响他国政府行为的活动，都是媒体外交。在当今时代，媒体外交主要指政府运用新闻、出版、无线电广播、电视、电影、录像带以及新兴的电子通讯手段，宣传对外政策。
大众传媒的发展，使得一个国家的政府不仅要学会充分运用本国的大众传媒对其他国家的民众施加影响，进而影响其他国家政府的决策过程，更重要的是学会和外国的大众传媒接触和交往，通过它们讲出自己想讲而又不好讲、不便讲的话。
一般来说，媒体外交的运作机制包含两个方面的内容。一是有效地运用本国的大众传媒，通过自律与他律真正保持与政府口径的一致，形成一个声音的局面；二是积极运用他国传媒，通过直接与外国媒体交流、大众传媒之间的合作、信息管理等方式，有意识地影响他国媒体的报道倾向和报道重点，进而影响外国民众和政府决策过程[11]。美国政治学家汉斯·摩根索曾写道：“对一个政府来说，把本国舆论发动起来支持它的对外政策还是不够的，它还必须取得其他国家的舆论对其内外政策的支持[12]。”从这个意义上说，在全球化信息化时代，媒体外交是一种以国家利益为导向，设置他国的公共舆论议程，影响他国公众意见和行为的外交活动。
开展媒体外交，新闻媒体是当然的主力军。
媒体外交是在媒体对外宣传的基础上发展起来的。
韩方明博士认为，在现代意义上的新闻媒体尚未出现的时候，一国对外国公众的外交主要依靠人际传播，也就是通过使节或者代理人在外国公众中进行信息传播，或者在民间散布各种政治流言，以期影响外国公众的态度[13]。特别是在对方国家首都的茶楼酒肆，委托商贾、社会闲杂人等在民众中散布各种消息，以影响朝局政令。当然，这里所说的民众也不会是指一般民众，而是指具有强大社会影响力的三公九卿等贵族精英，只有在他们中间制造舆论才是有效的传播，普通的贩夫走卒在人际传播阶段是不会产生太大的作用的。
在大众传媒出现之后，一个国家对外国公众施加影响力，也就是所谓的公共外交，开始更多地通过大众传媒进行，在形式上也定格为开展对外宣传[14]。
在西方的新闻传播语境中，“对外宣传”是一个备受关注和争议的政治传播手段。“宣传”一词在英文中来源于罗马天主教皇的传教，它的普遍使用，则开始于欧美18世纪资产阶级革命时期[15]。“宣传”一词在西方国家的名声并不好，人们对它持一种怀疑的态度，多数西方学者也认为，宣传就是专门用来混淆是非，激发激情，或者标识敌人，丑化敌人的办法。说谎、只说一半真相或者对事实的有利于自己的解释是其公认的做法[16]。不过，对外宣传受到各国政党、政府和社会组织的高度重视，成为他们左右现代政治事务的强大武器。即便是对宣传十分讨厌的美国人也不得不承认，宣传是十分重要的政治武器。
今天，随着全球媒体传播手段的日益发展，公共外交越来越依靠传播媒介发挥作用。
在当今和未来的国际关系中，媒体究竟担当何种角色？在各国方兴未艾的公共外交中，媒体又应当做什么？
根据美国官方1997年的界定，“公共外交就是通过理解、告知和影响外国公众来确保美国国家利益。”在“二战”后，公共外交一直是美国维护其国家利益的常规武器。“冷战”期间，公共外交的威力发挥到极致，但“冷战”结束后，公共外交一度受到冷落。“9·11”事件后，公共外交又重新受到青睐，并持续进化。
2002年，布什总统签署总统令，为美国公共外交勾画了一幅蓝图。该命令特别关注美国政府与非政府组织、国际机构、新闻媒体和盟友的关系。美国国务院则开门见山地宣称，通过教育、媒体、文化等对外交流渠道，可拓展美国的国家利益。前国防部长拉姆斯菲尔德认为，与恐怖主义的较量不仅是在战场上，更是在新闻媒体上。
2002年6月，美国参议院外交委员会提交了“自由促进法案”，意图重振公共外交，遏制反美宣传，培训媒体大使。2002年7月，美国国会通过法案，为国际传媒项目增加2.55亿美元的预算。为改善在中东地区的形象，美国国会批准拨款3500万美元创办针对阿拉伯国家的萨瓦电台（Radio Sawa）。
进入新世纪，美国政界和学界都有人倾向于用“战略传播”代替“公共外交”。二者都要求政府和新闻媒体空前合作。除了公开作业项目外，美国军方和安全部门还在必要时同步展开“非动力行动”（non-kinetic actions），如军方的“信息作业”、“心理战行动”等。这些非常规作战样式都涉及大量秘密作业，都需要在很大程度上借助新闻媒体展开。按照美国国防部的理解，战略传播就是集中美国政府的努力来理解关键受众并使之参与进来，通过全国各部门协调一致的项目、计划、主题、讯息和产品，来创造、强化、维护有利于美国利益的环境。
2004年9月，美国国防科学委员会发布了“战略传播”报告，将“战略传播”定义为“政府使用各种工具了解全球态度及文化；推动人们与机构开展国际对话；为决策者、外交人员、军事领袖就政策对舆论之影响提供咨询；透过传播策略来影响人们的态度与行为。”该报告列举的美国主要战略传播工具有公共外交、公共事务、国际广播、“信息作业”。在伊拉克战争中，美军允许600名新闻记者随作战部队采访。当时，国际上有舆论称之为“透明的战争”。其实，这些记者无意间充当了美军“嵌入式媒体策略”的试验品。美国国防科学委员会在2004年的“战略传播”报告中就总结了该模式的成功之处。
2008年，美国国防科学委员会发布的“战略传播”报告把国际广播和互联网列为战略传播的重要资源。美国的国际广播资源包括美国之音、自由之音卫视（Alhurra）、萨瓦电台、自由欧洲电台（自由电台）、自由亚洲电台、马蒂电（视）台（Radio and TV Marti），等等。具有讽刺意味的是，美国法律禁止美国政府资助的这些电（视）台对美国境内广播。
2010年2月，美国国防部向国会国防委员会提交了一份关于战略传播的书面报告。该报告列举了战略传播的四大使命：提升美国政府的可信度与合法性、削弱对手的可信度与合法性、促使特定目标采取具体行动支持美国（或国际）目标、促使竞争者或对手采取（或不采取）具体行动。由此可见，在战略传播中，信息的生产与传递完全服从于国家利益需要。
由此可见，在美国的公共外交中，媒体扮演了战略传播者的角色。在“公共外交”的大概念之下，媒体的“战略传播”的目的性与进攻性更强、对资源的整合更有效。
目前，美国媒体的“战略传播”正向“全球参与”的新高度迈进。识别核心受众并使之参与到美国主导的活动中来，是对外作业的关键要素。正是意识到了“参与”的重要性，美国国防部内现在活跃着一个跨部门的“全球参与战略协调委员会”。该委员会每两周召开一次会议，全面领导、协调军方的“全球参与”项目。“全球参与”的理念获得了美国政界和学界的青睐。
随着“软实力”理念融入各国对外政策中，公共外交、战略传播正日益受到各国重视。在现实的国际形势下，无论主观愿望如何，新闻媒体都难免会成为拓展国家利益的生力军。早在本世纪之初，一位英国政治哲学家就断言，当今时代的大多数战争是通过传媒进行的。环顾当今世界，在很多国际议题上，比如气候变化、欧债危机、美债危机等，不同国家的媒体不是早就不宣而战了吗[17]？
那么，在中国的公共外交中，新闻媒体又应当扮演怎样的角色呢？
要探讨这个问题，就必须先谈谈中国在国外公众中的“国家形象”问题，也就是人们常说的中国的“国际形象”问题。
作为政治经济实力迅速增长的大国，中国常常陷入无法主导自身国际形象的尴尬境地。中国国际形象基本上是由以美国为代表的西方国家主流媒体主导的，他们把中国塑造成了一个进步但又危险的国家。美国皮尤调查中心在2009年9月的一份对25个国家的调查报告显示，有13个国家认为中国将要或者已经取代美国，成为世界头号超级大国；英国广播公司（BBC）的一项调查结果则显示，40％的受访者对中国持负面印象，同比增加7％。按照BBC的说法：“国际社会对中国的负面评价首次超过正面评价。”这说明中国的国际形象正在剧烈摇摆，一方面国际社会承认中国实力在上升，一方面却又对这种实力迅速增长保持着警惕，哪怕中国一再宣传“和平崛起”，或是“和平发展”的论调。
分析近年来中国在西方主流舆论的国际形象，可以发现，长期以来，在政治方面，中国被描述为“严厉镇压法轮功分子和持不同政见者”、人权纪录较差的专制国家，近年来西藏问题、新疆问题又成为炒作焦点；在经济方面，虽然成绩显著，但被描绘为“浪费资源”和“破坏环境”，是对全球气候变暖负有主要责任的国家，例如在哥本哈根会议上，西方媒体再度针对中国展开集中炮轰。从以上分析可以看出，中国当前面临的西方舆论环境空前严峻，“中国崛起论”与“中国威胁论”并存。
那么，西方主流媒体为什么要对中国如此定性？
首先是因为中西方之间存在巨大的意识形态差异。由于在根本政治制度上认知不同，西方经常从执政合法性上杯葛中国。他们认为中国缺乏民主选举，因此在政治上靠不住，政府执政不具备合法性，而这种不合法性又导致中国在各个方面的发展都存在问题，中国越发展，国力越强大，威胁就越大。因此，西方开始从各个方面对中国提出挑战，从公共卫生到气候问题，从劳工问题到环境污染问题等等。甚至一些以往不被关注的中国社会现象都成了西方媒体新的讨论焦点，而不像以前那样主要集中在政治制度话题上。
其次是因为西方媒体本身的特性决定了他们在对待中国时的态度。西方媒体崇尚的是“冲突偏好”，总喜欢报道冲突的、不和谐的东西，总是要寻找新闻点，存在求新求眼球经济的倾向。西方媒体常常戴着有色眼镜来看待中国，或者说他们容易被非主流的声音吸引住，这其实是正常的，因为西方媒体对于西方政府，也经常持批判的态度。关键在于我们如何应对这些来自西方的批评的声音。事实上，西方媒体对于中国问题的批判并不到位，他们经常抓住只鳞片甲大做文章。问题在于，对于他们的批判，我们经常处于被动状态，既未能给予及时的回复或解释，又在回复或解释时不正面回应。也就是说，我们并没有有效引导西方媒体看主流、看大势，也没有帮助西方媒体更全面地看待中国问题以及中国政府为此所做出的努力。在面对西方批判时，一些地方一味遮丑，进一步加深了西方主流意见层对中国的负面认知度。
最后是因为中国媒体在与西方媒体较量时的表现基本处于下风。目前担任外宣任务的国内媒体主要是几家大型的中央媒体单位，这些媒体单位由于长期依赖垄断地位，市场化程度不高，长期混淆新闻与宣传，造成报道宣传性明显强过新闻性，这直接导致了中国官方媒体在国际传媒舞台上的公信力不足。
要想彻底扭转中国的“负面国际形象”，就必须大力开展公共外交。
很多中国人认为，应该让外国公众认可自己国家快速发展的形象，欣赏自己国家悠久的历史文化，理解自己国家的内外政策，记住自己国家的优点特点，以争取外国人对自己国家的认可、同情甚至支持。这样一种目标仅仅依靠外国媒体是不可能完成的，得靠中国自己的媒体。可本国的媒体往往又是对国内读者来编辑的，并不完全合适外国读者。因此，中国早期的公共外交就是国家政府有计划地通过专门的传媒将筛选过的信息传递给外国观众。如中国中央电视台外语频道和中国国际广播电台的外语频道等。但现在则不只如此，中国公共外交的承担者更加广泛，如大学研究所、学会、企业集团、宗教领袖，特别是传媒领袖和传媒骨干，也在表达中国。这些表达加强了中国的整体外交，是一种民间话语的表达。
原国务院新闻办主任赵启正认为，中国公共外交的任务就是要提高中国形象，表达正确的中国形象。这其中，政府是公共外交的主导，媒体是骨干，公众是基础。公众的品质和公众的修养是我们国家形象的基础，因此，“公共外交匹夫有责”。在公共外交的各种承担者中，赵启正认为，媒体是最重要的角色，因为任何形式的公共外交，会议也好，论坛也好，交流也好，如果没有媒体的报道，范围都将是小众的，尤其是现在的网络等新媒体，人们可以通过网络来表达国情。但他也认为，一个国家的形象不是媒体能够完全承担的，“应该是国家建设得好，媒体传播得好，才有好的国际形象[18]。”
媒体外交是公共外交的重要内容。国际形势风云变幻，在新时期的公共外交中，中国媒体应当与时俱进，采取新的策略和方法完成“塑造国家、传播形象”的重任。
一是要树立中国的现代形象。中国近年来对传统文化过度传播，现代中国形象输出不足，已经严重干扰中国新形象的树立。以国际文化交流活动为例，中国一直强调“民族的才是世界的”。结果文化交流多以京剧、传统杂技和民乐表演为主，使世界对中华文化的认识披上了具有东方神秘色彩的外衣。从2004年开始，中国借鉴英、法、德、西等国家语言推广机构的经验，在世界各地建立了一些孔子学院，这有助于世界了解中国传统文化。实践证明也是成功的，但孔子学院毕竟还是停留在传统文化层面上，中国媒体也要在促进中国现代形象的层面上做文章。
二是要提高政治行销水平，优化媒体管理结构。中国开展公共外交的目的是树立中国开放和现代的大国形象，而这个形象的树立需要政治智慧。中国媒体向海外市场进军本身就是政治行销的一种，然而与之相伴随的便是西方主流社会对此的警惕。要想真正进入并影响到西方主流社会，中国媒体不能扮演政府宣传机构的角色，必须还原媒体本位。因此，从新闻管理上来说，中国的管理部门应当适度放宽，给涉外媒体营造一个宽松、活泼、勇于改革的新闻发展环境。光靠改革涉外新闻管理体制还远远不够，还应充分利用商业化方式进行政治行销。因为依托传统的政治组织、政治权力等资源运作政治搞宣传和公关，在新技术发展如此快速的今天，在实现政治目标上投入与产出的比例严重失衡。
三是要重视采用新媒体。目前，世界各国都出现了新媒体挤占传统媒体市场的趋势，中国应在公共外交的层次上重视新媒体的作用。以美国为例，一是报纸订阅量年年下滑，二是网民平均年龄41岁，也就是说，美国中产阶级基本上依靠网络来获取信息。中国的传统媒体与西方传统媒体相比还存在较大差距，但从新媒体来说，国内技术手段并不落后，基本上与世界同步。因此，中国政府也应当充分利用新媒体手段介入国际主流意见层，向美国网民介绍中国的一些发展理念等等。
四是要学会国际通行的发言方式。中国媒体在开展公共外交时，除了要学会讲故事，还要学会国际通行的发言方式。为了真正让外国消除对中国的不利认知，达到较好的对外传播效果，中国的官员也好，涉外媒体也好，既要熟练运用中国传统外交技巧，求和合，求变通，求圆融，更要学会国际通行的发言方式。中国媒体要熟悉西方新闻传播界的游戏规则，熟悉所谓“普世价值观”，知道如何将自由、平等、民主这些理念为我所用。毋庸讳言，一些别有用心的人常常以所谓“普世价值观”攻击中国的现行体制，但作为对外宣传的中国媒体来说，也可以借此向西方社会传播有利于中国的信息。正所谓：以子之矛，攻子之盾。
五是中国政府要提供政策支持，注意发挥地方媒体的作用[19]。中国要想开展好公共外交，不能也不应只把希望寄托在中央媒体层面，应当允许一些条件适合的地方媒体介入到公共外交活动中。事实证明，在市场竞争中不断壮大的地方媒体对于进行公共外交活动、进军海外媒体市场是愿意的，也是具有市场优势和体制优势的，但目前还缺乏中央政策扶持，拓展海外市场存在一定困难。如果中央政府能够给予一定的财政扶持，这对于地方媒体来说，不啻为一次重大机遇，对于中国媒体参与公共外交来说，也多加了一把保险锁，多了一分成功的可能。中国的公共外交离不开中国媒体的参与，但媒体参与的方式方法，参与的风险成效，都需要深入探讨。否则，大量的人力物力投下去只是空谷回声，自我应和，这肯定不是中国进行公共外交的初衷。
总之，对于中国政府来说，必须对现行媒体管理体制和传播策略进行新的考量，充分发挥媒体在公共外交中的作用，才能真正推动中国国际新形象的树立。对于中国媒体来说，在国际话语权的争夺中，在公共外交的实践中，要针对明确的问题，将富有中国元素的信息传递给世界；在方式方法上，要强调以讲故事的方法，用开放性、感性化的方式主动与国外公众思想对接，在提高公共外交的有效性上下工夫，只有这样，才能出色地完成“确立中国在世界中的良好形象”的光荣任务。
在媒体外交中，新闻记者是天然的外交家。
新闻记者参与公共外交，主要是通过对外新闻采访和交流活动。置身于这些场合，新闻记者就是天然的公共外交家，可以承担起公共外交的使命，广交朋友，广结友谊。
新闻记者所能发挥的外交作用不仅仅限于与外国同行之间的交流，新闻记者在采访报道活动或参与国际性各类活动过程中都可以自觉或不自觉地发挥公共外交的作用。随着国际交往的增加，各国的新闻记者每年都有不少对外新闻采访交流活动，作为一个新闻记者，在对外新闻采访交流活动中，通过自身的新闻采访活动，把本国人民的善意和友情带给世界各国人民，让世界变得更加和谐、美好，让自己的朋友遍天下。这就是新闻记者开展的媒体外交，也可以叫做“记者外交”。
总结来说，“记者外交”的内容主要包括：
一、新闻记者在任何国际场合的演讲、社交都可以被视为向外国介绍本国、开展公共外交的机会。
二、国际新闻采访的场合提供一个交流沟通的平台，让新闻记者表达各自在国际问题上的立场和态度，这时候，新闻记者的采访工作也是对本国政府立场的一个民间表达渠道。
三、新闻记者在采访外国高层官员或其他社会精英时所表现出的新闻理念、专业主义精神等无疑有助于采访对象了解新闻记者所代表的国家。
新闻记者开展公共外交活动有着独特的优势：
一是新闻记者的身份容易获得对方认同，相互间的共同语言较多；
二是新闻交流的平台较易建立，相互间交流互动的空间较大；
三是新闻交流的形式较多，相互间可以不拘一格，借助各种形式进行交流互动，开展公共外交。
新闻记者在开展公共外交时一要有善意，只有善意才能换来对方的接纳与认可；二要真诚，只有真诚才能赢得对方的信任与尊重；三要执著，只有执著才能有坚持与成功。
新时期中国的“记者外交”带有公共外交的典型特征：
在目标上，中国的“记者外交”服务于中国政府的大外交，目的是实现国家利益。
在组织上，中国的“记者外交”多依托于有着政府背景的新闻媒体和主要记者组织。中国的新闻媒体基本上属于官方官办的性质，记者组织看似民间团体，实则无论在哪个国家，哪种意识形态主导下，记者组织都与政府有着千丝万缕的联系。
在内容上，中国的“记者外交”以促进各国新闻记者和记者组织之间相互了解和理解各自国家的新闻传播理念、核心价值观、历史社会与文化、对内对外政策等为主，从而区别于传统的侧重经验分享以提升新闻业务水平为主要目的的“记者交流”。
在资源上，中国的“记者外交”拥有政府和民间两方面的资源，上有国家政策支持，下有广大新闻从业者作为潜在主体，其资源利用范围十分可观。
在方式上，中国的“记者外交”综合多种方式，以人员采访交流为主，辅以信息服务、文化交往等内容，灵活多样。
“记者外交”有两层含义。一是新闻记者通过对外新闻采访交流发挥的“外交家”作用；二是特指一国政府以影响外国新闻记者为主要目标开展的公共外交活动。
近年来，各国都力争在国际舞台上发出自己的声音，努力赢得更多有利的声音。研究表明，由于覆盖面、接收习惯和对不同媒体信任程度的不同，受众更倾向于从自己国家的媒体获得信息，并倾向于信任本国媒体所提供的信息。因此，在一定情况下，特别是在本国媒体尚不具备强大国际影响力和舆论引导力的情况下，发挥外国新闻记者和外国媒体的作用显得尤为重要，让国际媒体帮助传播比本国媒体对外传播往往更有效果。一方面，要努力增强本国媒体的国际传播力，另一方面要增进外国媒体和新闻记者对本国的了解，促进外国新闻记者和媒体更公正、全面地报道本国，无疑有助于提高国际社会更公正、全面地理解本国、评价本国。
一国政府以影响外国新闻记者为主要目标的公共外交活动主要有三种方式：
一、推动媒体记者的交流互访以缔结友谊；
二、提供信息服务和政策解读以增进理解；
三、加强新闻合作和文化交流以扩大影响。
任何公共外交的效果，说到底都仰仗背后强大综合国力的支撑。随着中国综合国力的进一步加强、媒体从业人员教育培训的进一步完善、国内新闻媒体资源合力的进一步形成等，“记者外交”也必将在中国形式日益多样的公共外交中发挥更大作用。
新闻报道是媒体外交的信息载体和舆论工具。
公共外交的核心是争夺话语权。这里面有两层含义。一方面，话语权在公共外交中扮演着重要角色，掌握了话语权就等于掌握了公共外交中的主动权，有助于公共外交的顺利推行，并实现外交目标。另一方面，公共外交是在国际关系中让话语转化为权力的重要途径，公共外交的推行有利于话语影响力的扩展和认同的获得，从而赢得更多的国际话语权。
在当今世界，人们已经越来越深刻地认识到，话语权是国际关系中权力的一种表现方式。而在国际现实中，话语权竞争是当今国际关系中一大日益突出的现象。一个国家在国际事务中话语权的获得，离不开新闻媒体的新闻报道。
新闻报道在发挥对外的信息传播和文化表达的作用上有着天然的优势，可以通过公共外交更直接地面对外国公众，减少外国媒体传播中对本国形象的扭曲和片面性，创造良好的国际环境。目前，各国媒体都在积极加强国际新闻报道的力度，争相通过本国媒体的国际新闻报道加强自身在全球的话语权，从而提高公共外交中的软实力[20]。今天，无论是政府间外交，还是公共外交，都与新闻报道紧密相连。外交活动的开展，离不开传媒的新闻报道，而传媒通过报道外交活动，也在一定程度上影响了外交事务的进展。对外事务不再是少数政治精英们的专利，而是日益为各地区、各非政府组织、商业团体和跨国公司所分享。传媒也不再单纯地以新闻报道的方式与外交发生联系，而是变成了外交不可或缺的组成部分。
公共外交是以信息和语言为主导的外交行为，它着眼于通过信息的传播与交流，在思想和观念上以期与对象国公众达成理解与共识，在战略高度上最大限度维护本国的国家利益。它的主体是一国政府或是政府影响下的组织和民众，而受体则是外国的受众。它的活动领域包括政治、文化、体育、旅游等方面的交流，包括媒体之间的国际间传播等。公共外交强调一国政府与国外民众的‘合作’程度和国外民众的‘接受’程度[21]。信息是一种软力量，而新闻报道就是这种软力量的载体。新闻报道是人们了解外部世界的主要渠道，在一定程度上构建了人们对世界的认知。美国传播学家李普曼就曾在其经典著作《舆论学》中表达了这个观点，即新闻媒介创造了我们大脑中的图景。人们今天对整个世界的认识，对全国以至全球的政治、经济形势的观察，对周围社会的复现，主要是新闻报道反映给我们的。不仅如此，新闻报道不仅传播信息，对事实进行报道，而且在报道新闻的过程当中，通过对材料的选择和组织，在字里行间也表达了一定的价值取向，受众在接受信息的同时，无形中也接受了其所传递的思想观点。新闻报道这种潜移默化的作用与公共外交所需要达到的润物细无声的效果是相吻合的。
新闻报道在媒体外交中可以发挥如下作用：
一、增进国家之间的关系。新闻报道在加强和增进国家关系方面发挥的重要作用主要表现在非政府外交领域。它不仅能够为外交信息传播提供一个强有力的媒介，更重要的是能够增进不同国别民众之间的理解和互信，以其鲜活的、可感知的信息符号载体，可以在语言不同的情况下穿越国界达到良好的文化和情感诉求，推动舆论的走向和外交关系的发展。
二、推动国与国之间增加互信、加强合作。新闻报道大大拓展了外交渠道，能够多领域地构建合作的沟通桥梁，从而使公共外交能够顺利地开展。与政府外交不同，通过新闻报道，公共外交能够涉足经济、人文、环保、旅游、体育、军事等领域，能够更加全面地贴近他国人民的生活，以丰富生动的形式深入到传播对象，大幅度提高传播效果。随着全球化、信息化程度的加深，新闻报道已经成为主要的信息载体与表达平台，可以通过释放信息等方式在其他国家的民众中建立信任、获得支持以及增强联系，达到推动国际间的交流与合作的目的。
三、可以影响国际舆论。引导舆论是新闻报道的重要社会功能之一，它是指新闻媒介通过连续不断地对事实的报道和评论促成舆论形成，对广大受众施加影响和引导，使他们的思想观念和言论行动朝着有利于社会特定阶级和利益的方向发展，以实现新闻传播者的目的。这就意味着新闻报道能够通过传播营造一种政策制定的环境，从而迫使政府和公众采取行动。同样道理，国际舆论的生成和传播主要依赖于各国媒体的国际新闻报道，其报道内容和政治倾向会影响到受众对国际事务的理解和认识。当国际事件发生时，强势的国际传媒通过新闻报道影响的是多国公众对国际事件的判断，形成的是多国公众对国际事件的舆论，造成的是一国公众对本国或他国如何应对国际事件的压力。简单地说，一旦新闻报道对于公众的影响形成了国际舆论，国际舆论就会冲击一国外交决策的制定领域，从而使得该国政府制定或对抗或对话的外交政策。
新闻媒体还可以通过设置议程的新闻报道影响国际舆论的动态。在对新闻事件的报道中，不论是传统媒体还是新兴媒体，在新闻报道的角度与数量上都是有所选择的，这就是一种媒体的“议程设置”。事实上，如今的传播方式，特别是网络传播，综合了人类历史上各种传播模式（人际传播、群体传播、组织传播和大众传播），是一种兼容化的传播方式。由于人们所处的现代社会已远远超出个人的生理感知范围，所以在大多数事情上无法不依赖媒介作为感知世界、获取信息的渠道。所以在一个特定议题上，受众的直接经验越少，他们为获取该方面信息就越是被迫依赖新闻媒介，对这类议题而言，更容易产生议程设置效果。比如说国际问题。美国政治学家伯纳德·科恩有一段被经常引用到的论述，即媒体在告诉人们该怎么想时也许不甚成功，但在告诉人们该想些什么的时候却惊人的成功。而有时候，一旦国际舆论对“发生了什么”形成了定见，那么接下来，公众对要做什么、怎么做几乎就不言自明了[22]。
在全球危机管理和国际突发事件中，新闻媒体同样可以借助新闻报道来影响国际舆论，以达到强化或化解危机的目的。传播学者约瑟夫·奈认为，在全球传媒时代，媒体的力量得到了前所未有的增强，它可以让突发事件不至于演变成不可收拾的危机，反过来说，它也可能把一般性的突发事件演变为不可收拾的危机[23]。
四、可以树立国家形象。国家形象是一个国家对自己的认知以及国际体系中其他行为体对它的认知的结合；它是一系列信息输入和输出产生的结果。这种公众对一国的认识与评价涉及该国政治、经济、社会、文化等各个层面。国家形象是国家“软实力”的重要组成部分之一，可以从一个方面体现这个国家的综合实力和影响力。良好的国家形象能使该国具有无形的强大吸引力和极高的信誉度，并赋予其被倾听的力度和沟通的能力，提升其在国际事务中的话语权。因此，国家形象的塑造与传播深受各国政府的重视。
新闻报道对国家形象的传播至关重要。人类由于受到物理空间和认知能力的限制，不可能与整个庞大的外部环境都保持经验性的亲身接触，而那些超出亲身接触范畴以外的事物，往往需要借助于媒介所构建的符号世界来加以展示。对此，传播学家李普曼提出了“拟态环境”这一概念，认为人们所认知的世界其实是媒介所构建的“拟态环境”。
新闻报道反映出来的政府、机构、企业和公民的行为，与国家形象的关联最为直接。国家形象首先是以新闻报道对一个国家及其民众的“客观反映”为基础的。通过新闻报道反映出来的一个国家是否开放、自由、民主、富强，该国的社会是否公平、正义，该国的民众是否诚信、正直、善良、宽容、博大，是国家形象最重要的基础。因此，新闻报道，特别是具备“客观性”、“平衡性”的报道，在“第一时间”、“第一现场”的公开透明，都体现了新闻报道塑造国家形象的硬功能。
五、可以沟通不同的文化[24]。世界是由不同的文化圈构成的，文化的差异是导致国际冲突的重要原因。新闻报道可以为文化的差异加油添醋，制造事端，也可以成为弭平文化鸿沟，沟通不同文化的桥梁。
公共外交的核心理念是“对话”。公共外交被视为一种通过对话在国外获取信任和理解的有效途径。传播者通过对话与对象国公众达成一种长久的理解和共识。这种对话不仅仅是国与国、政府与公众、公众与公众之间的对话，更是一种文化与另一种文化之间的对话[25]。
客观真实的新闻报道能准确地反映和传播多样的文化。英国历史学家阿诺德·约瑟夫·汤因比认为文化“包含着不为其他文化理解的东西”[26]。全球化导致了人们强烈的认同意愿，即对自己所融入的文化的认同。在公共外交中，对象国公众并非孤立的存在，他们拥有其存在的文化背景，他们是某种文化当中的一员。陌生感和缺乏宽容度会使一种文化在面对另一种文化时变得封闭和排他，甚至带有几分妄自尊大。没有对话，公共外交在这种环境下也会举步维艰。因此，文化与文化之间的对话是达成信任和理解的必要途径。文化之间只有通过对话，才能更加理解对方、反思自己，才谈得上互惠互敬，才能达成广泛共识和持久认同。媒体对各类文化内容的报道，向世界说明了此类文化的内涵，也加强了与世界上其他文化之间的交流。
新闻报道具有传递人类共有价值的功能。美国哈佛大学教授约瑟夫·奈提出，当一个国家的文化包含着普世价值观，其政策推行他国认同的价值观和利益时，那么由于建立了吸引力和责任感相连的关系，该国如愿以偿的可能性就得以增强。人道、公正、智慧、信任、博爱等是人类不同文化共有的伟大精神和价值观。一种共同的价值观可以为文化对话提供和维系一种道德基础。而新闻报道在不同文化之间实现对话的过程中，发挥了不可替代的作用。当人类面临灾难、生态、环境、能源等问题时，新闻报道的内容就体现了人类想要回归这些共有价值的诉求。当新闻报道所体现的共有价值是人类所共同遵循的，那么在合而不同的环境中，我们自然会对媒体所传播的文化产生一种亲近感，进而产生一种信赖感。
新闻报道能够跨越不同文化，将人们关注的焦点置于人类共同关心的议题之中。德国著名哲学家尤尔根·哈贝马斯指出，“不同的文化类型应当超越各自传统和生活的基本价值的局限，作为平等的对话伙伴互相尊重，并在一种友好和谐的气氛中消除误解，摒弃成见，以便共同探讨与人类和世界的未来有关的重大问题，寻求解决问题的途径。”比如反对非正义战争、恐怖主义、维护世界和平和世界经济秩序等就是人类共同面临的议题。事实上，在共同应对国际问题的过程当中，不同的文明之间就会有交流和碰撞，而这也有利于不同文化背景的国家间互利互信关系的建立。
在媒体外交中，有效地运用新闻报道这个工具，还必须注意扩大对各种国际交流活动的报道，以及不断改善新闻报道的技巧和手段。
第三节 电视外交的理论与实践
电视外交（Television Diplomacy）是电视媒体机构开展的公共外交。
不同于传统的“政府间外交”，公共与人文外交更多在于展示一个国家的软实力，也是一种“软外交”。美国塔夫茨大学教授艾德蒙多·古利恩1965年首次提出了公共外交的概念：一国政府通过文化交流、信息项目等形式，了解、获悉情况和影响国外公众，以提高本国国家形象和国际影响力，进而增进本国国家利益的外交方式。“9·11”事件之后，重塑美国形象成为美国的优先战略目标，公共外交受到了前所未有的关注，美国的政界和学界名流在《外交季刊》、《华盛顿邮报》、《纽约时报》等主流报刊上发表了大量文章，论证开展公共外交的重要性和紧迫性。冷战时期，限于当时的技术条件，国际广播成为西方国家强大的舆论工具，古利恩认为这是媒体直接参与公共外交的典型例证，并由此将国际广播称为“公共外交新武器”。因此，“媒体外交”从一开始便成为公共外交的核心与主体[27]。学术意义上的媒体外交从20世纪90年代开始形成，在经济全球化和信息技术革命的现实背景下，媒体外交在国际关系中发挥着越来越引人瞩目的作用，成为21世纪全球外交体系中重要的组成部分[28]。
电视外交是媒体外交的一部分。在这一过程中，电视充当了外交代言人，设置外交议程，拓展外交渠道，传递外交信息，从而促进了媒体外交功能的实现。在全球化语境的今天，媒体外交（Media Diplomacy）作为国家“软实力”的一部分，已经成为一种与传统的政治外交、经济外交、军事外交相并重的外交手段。传统的媒介与外交决策关系研究，主要起源于早期的政治传播学，在媒体外交中，媒体是作为一个独立体参加的。尽管从意识形态和国家角度分析，任何一个媒体都不是独立的，但作为外交角色本身，媒体已经构成了独立力量，在提升一国的软实力方面发挥着巨大的作用。
十八大提出要加强公共与人文外交，表明我国不但重视经济建设，还在国家层面步入了形象自觉期，以提升国家形象，维护国家权益。在这一过程中，电视媒体将承担起关键与重要的责任。电视媒体超越时空的传播方式、声像俱佳的传播效果、相对低廉的传播成本，使之成为直接影响他国受众观点态度，间接影响他国政府政策立场的“外交利器”。但电视媒体影响力是电视外交存在的前提，只有节目质量和电视公信力提升了，电视外交的效果才有可能产生。
电视外交的兴起与发展源于国家间软实力的竞争。
电视是目前最具影响力的媒介之一，在国家软实力的竞争中发挥着独特的作用。电视媒介的声像传播在诉诸情感、建构认同方面具有先天优势，强烈地影响着国际公众的态度和意识，从而间接施压于政府的外交决策。前联合国秘书长加利甚至说：“电视报道改变了世界对危机的反应。公众情绪如此强烈，联合国的工作也受到了破坏。在电视上，问题被简单化和夸大了[29]。”
电视巨大的公共外交作用，日益得到各国政府的重视。自电视诞生伊始，美国就通过各种电视新闻、综艺、资讯节目向世界渐进式地输出其文化产品，建构强大、民主、进步的美国形象，影响国际受众的认知与判断，有力地配合了美国政府的外交活动与外交政策的执行。1977年美国CBS电视节目主持人通过对埃及总统萨达特和以色列总理贝京的分别采访，促成了两人历史性的会面，而这次会面又通过电视直播直接影响了3000万美国观众，从而间接推动美国政府改变外交决策，实质性地支持中东和平进程。1990年，美国新闻总署将其所属的电影电视处、美国之音电台和古巴广播处合并为一个“对全世界进行无线电广播和卫星电视广播的全能机构”，目的在于“适应美国政府在对世界各国听众和观众施加影响方面迅速改变着的需要”和“提高我们向全世界报道美国的情况的能力”。20世纪90年代以后，随着国际卫星电视的产生与发展，美国更是利用电视等媒体展开全方位的政治外交。海湾战争中，由于伊拉克外长阿齐兹拒绝接受布什请他转交给萨达姆的一封亲笔书信，美伊在日内瓦的外交会谈陷入僵局达6个小时。白宫新闻秘书长菲茨沃特请CNN立即派人采访阿齐兹。阿齐兹担心CNN的报道会使自己遭受国际舆论的谴责，不得不把书信接受下来。CNN靠自己的声誉和影响力在战争中发挥了外交的作用。
“软实力”概念最早由美国哈佛大学教授约瑟夫·奈提出。在他看来，一个国家的综合国力既包括由经济、科技、军事实力等表现出来的“硬实力”，也包括以文化和意识形态吸引力体现出来的“软实力”，所有国家都要学会通过新的力量源泉来实现自己的目标。事实上，软实力的增强（即一个国家文化的“全球普及性”）有赖于“扩散”和“泛传播”，只有当自己的文化与价值观念在国际社会广为流行并得到普遍认同的时候，软实力才算被真正提升[30]。
当今国际社会，媒体越来越被认为是影响国际政治的软力量，并构成了国家实力的一部分。通过媒体外交，一个国家可以塑造和维系良好的国际形象，可以摆脱国内危机或国际社会的孤立，还可以在一定程度上提升自己在国际政治体系中的地位。同时，媒体外交还承担着外交斗争中舆论战、宣传战的任务，为各国政府向他国传播意识形态和价值观念。
传统的媒介与外交决策关系研究，主要起源于早期的政治传播学。邵培仁在1991年出版的《政治传播学》中给“政治传播”下了初步定义，即“所谓政治传播，是指政治传播者通过多通道、多媒体、多符号传播政治信息，以推动政治过程、影响受传者的态度与行为的一种对策”[31]。从这一角度分析媒体与外交的关系，主要集中在媒体如何为外交决策服务的问题。一个国家的媒体往往基于本国利益，在外交决策中扮演信息收集者和政策推行者的角色。西方学者认为，媒介通过采访和报道等多种新闻手段来传递信息，从而影响地区安全，或者对国际决策施加压力，这是媒体外交的核心手段。媒介外交在全球事务中的主要作用，包括划分意识形态阵线，挑起第三世界的冲突，并且试图建立世界政治和新闻新秩序。在这种情况下，美国媒体所扮演的角色远不止简单的新闻报道。美国之音台长杰弗里·科恩说，美国之音承担的六大任务是：（1）对抗共产党和极权国家；（2）鼓动美国式的新闻自由；（3）输出美国的价值观；（4）提供广泛的学习机会；（5）向全球解释美国的政策；（6）为美国的文化、贸易、旅游提供服务[32]。这六大任务显然属于外交范畴。但是，媒体外交与外交政策利用媒介执行实质上有一些细微的区别。在媒体外交中，媒体是作为一个独立体参加的。作为外交角色本身，媒体具有相对独立性，已经构成了当今国家软国力竞争中的重要力量。
媒体外交是公共外交的组成部分，是公共外交中通过媒体运作的外交活动，或是政府直接参与和通过新闻传播实现的公共外交的变体。近年来，中国政府利用媒体阐述和宣传外交政策，加强与海外媒体的联系与合作，例如，出版多种语言的介绍中国的画报、书刊、杂志；建立网站、开辟网页；利用广播、电视宣传中国当前的有关政策信息；通过互联网与国内外公众在线交流讨论外交形势和政策等等。
随着国际互联网的发展和新闻信息跨国界的广泛流动，内与外的界限已经日益模糊。在这种情况下，一旦国外的新闻舆论与该国政府的表态相悖，就会对政府的外交努力产生负面影响。因此，内外有别不应体现在政府对内和对外的立场和态度的差异上，而应更多地体现在政治传播的技巧上。媒体外交应该以公共外交为依托，淡化官方色彩和说教意味，并以多种形式、多个途径全方位展开，与公共外交形成互动、互补之势，达到“润物细无声”的柔性外交效果。成功的媒体外交不仅能随着对外政策的演变不断调整自己的报道内容，而且还能通过富有创造性的报道引领公共外交的进展。其中，电视媒体的作用可以从以下一些方面来加强，例如，对外报道的视野“以人为本”，多投向普通民众；媒体的对外报道要有自己的特色，在报道形式上不能“用一个声音说话”；区分不同媒体特点及影响力，树立媒体的品牌形象，吸引国际受众的关注和认同；更多地使用媒体语言，以便更容易为公众所接受和信任；在实际操作中调整报道思路，精选精播电视影像节目，增加电视媒体自身的影响力，等等。
中国媒体实力的提升意味着中国软实力的提升，只有当中国电视媒体的实力和影响力不断增强，其传播的信息才能赢得国际公众的广泛信任，中国向世界传递的声音才会引发世界范围内的关注。鉴于此，中国电视媒体可以通过与包括美国的各国电视媒体的节目交换、采访互助、互用播出平台，加强相互之间不同层次的交流与合作，拓展中国信息传播进入全球新闻流动的渠道。在电视传播中，我们不仅要弘扬中国的传统文化，有效传播中国经典文化、价值理念，同时不要忽略传播和建构现代中国国家形象，为自身的现代化建设争取更多国际的合作伙伴及支持者，让世界各国的公众更好地了解中国，更多地倾听来自中国的声音，这样才能提升中国在国际竞争中的“软实力”。
电视外交的基础是媒体的公信力。
以CNN为例：据说在战争和突发事件后，美国人喜欢待在家中收看电视新闻，上街买东西的顾客少了很多，从而引起消费量的减少，这就是CNN效应。CNN效应是一个有趣的现象，也是一个学术名词。这个学术词汇以CNN命名，不但反映了美国有线电视新闻网（CNN）在新闻业中的先锋地位，而且是对电视媒体在当今全球事务中发挥独立而强大影响力的集中体现。令人深思的是，民众选择第一时间收看CNN新闻，是对电视媒体公信力的最好诠释和最大褒扬，这种荣耀不是每个电视机构都有资格享受的。CNN在海湾战争中独创报道模式，以前线记者的视角观察战争，用海量的新闻、视频、文字、图片全方位反映战争对中东、对全世界、对人类社会产生的影响。CNN的立场，基于美国但又独立于美国政府，带着战争主导方的主观情绪但不失客观，关注战情发展的同时更把触觉延伸到战事以外的社会各个方面。CNN以此在全球观众中树立了“有大事看CNN”的地位。这样的电视媒体，是开展电视外交的最佳主体。当然，CNN传递的价值观是美国的、西方的价值观，它推崇的、批判的也是美国政府、社会推崇和批判的。当CNN效应在全球蔓延时，一场美国电视外交大戏也在同时上演：美国社会的价值观借CNN的节目，以全球无数台电视机为外交场所，同时影响千千万万收看节目的个人和家庭，甚至是各国的社会精英、政府高层。CNN看上去独立、客观的“全面报道”是实现这一切的前提，没有公众对它公信力的认可，电视外交的效果只会趋于零甚至出现反效果。
当然，电视媒体公信力的建设，并不是针对电视外交而提出的专有命题。从意识形态和国家意志层面看，任何一个媒体都不是独立的，都应该主动参与到国家外交整体战略中，但只有电视媒体具有足够的公信力时，才具备条件顺势而为地发挥它的外交功能。在此要特别注意区分电视外交和电视对外宣传这两个概念。电视外交不是掩饰、包装、夸大，不是控制媒体自说自话，而是基于电视公信力基础上的媒介信息传播的间接结果。近年来我国显著增加了电视对外宣传的技术力度，例如，开播中国网络电视台、构建华文媒体联盟、创办外文媒体、推动中国网络电视台和中央电视台的卫星信号在世界各地落地等，这为电视外交提供了技术便利，但并不代表对电视外交的效果有质的提升。
电视外交的主要形式是采制播出各种电视节目。
电视外交有多种可利用的形式，几乎所有的节目形态都可供利用，国务院主导拍摄并在纽约街头展播的中国国家形象广告片就是其中之一。北京奥运会前，中国和BBC合作拍摄的6集纪录片《美丽中国》，可视为中国向世界展示其锦绣河山的外交推广手段。广播电视记者以电视外交推动者的身份，经常成为电视外交的主角，比如，广西提出泛北部湾合作战略，广西的主流媒体凭借地利之便，媒体业者、记者、编辑多次到东盟国家访问、采风、录制节目，加深了双方的友谊，成为北部湾—东盟合作的友好使者。在每年的中国—东盟博览会举办期间，广西外宣部门还会邀请东盟10国以及日本、韩国和港澳台等国家和地区的记者前来采访，为他们设置采访议程，使他们做出有利于博览会、有利于广西、有利于中国的新闻报道。
新闻报道是所有电视节目中开展外交的最佳形式。按照美国记者李普曼拟态环境的理论，人们主要通过新闻报道来了解外部世界。人们今天对整个世界的认识，对全球政治、经济形势的观察，主要是通过媒体的国际新闻报道获取的。以中东地区为例，长期以来人们对它的了解都来自西方电视新闻，中东地区的形象实际上是西方电视新闻中的形象，半岛电视台的出现令中东地区首次在地区形象上有了自己的电视外交平台；在此之前，阿拉伯世界还没有一个24小时连续播出新闻的阿拉伯语电视台。半岛电视台的取材涉及很多阿拉伯世界有争议和敏感的话题，甚至导致一些在中东国家的记者站被关。但正如上文所述，相对客观独立的立场为半岛电视台赢得了公信力，也因此具备了开展电视外交的条件。2003年伊拉克战争的新闻报道，半岛电视台因为站在阿拉伯人的立场，特别关注战争中的平民，广受中东观众的欢迎，被称为阿拉伯的CNN。现在半岛电视台英文频道的全球观众超过8000万户，成为继BBC国际和CNN国际之后的全球第三大24小时英文新闻频道，成为世界了解中东地区最重要的窗口之一[33]。
电视外交的效果有时并不取决于新闻报道的内容，而是新闻报道的态度，这是媒体外交的特殊性。汶川地震后，《纽约时报》说“中国媒体第一次达到了国际水准”，说的是“中国媒体”，恐怕更多是对中国国家形象的褒奖。汶川地震后央视第一时间开设“特别直播”，全天候长时间地报道地震相关信息，综合频道的最高收视份额达到7.58％，是平日的6倍，创下频道开播以来的最高值[34]。国内电视媒体第一次如此公开透明地在重大突发事故后进行全方位的新闻报道，新闻报道的态度比新闻报道的具体内容更能传递出中国公开、透明、自信、团结的国家形象。
电视外交的未来是融入“E外交”。
外交作为电视媒体的一项隐性功能，必然会随着传媒技术发展而产生变化。1977年美国CBS电视节目主持人通过分别采访埃及总统萨达特和以色列总理贝京，促成了两人的历史性会面，成为当年美国外交的重大成果。但2009年的伊朗大选中，外国电视记者无法进入伊朗进行报道，“推特网”成为伊朗国内民众和外界联系的唯一手段，在内外合力推波助澜下，引发了一场大选风波，几乎改变了当时的选举结果[35]。国外有学者认为，这是E外交开始的标志。
所谓E外交，是指在信息化时代背景下，国际行为主体利用网络媒体、手机等现代传播通信工具，依靠政府与公众对外宣传外交政策、传播舆论信息、开展外交活动，以期显示国家战略目标的新型外交手段。E外交与电视外交相比，意图更隐蔽、手段更丰富、效果更难控，因为其主体不再是单一的国家政府或少数的电视机构，而是无数拥有电脑、手机、平板电脑的普通人。在E外交的未来，电视媒体一方面可以自设E外交平台，例如CNN的官方网站早在2007年已经超越雅虎新闻成为美国第一大新闻网站，它的推特粉丝数量超级庞大，CNN可以通过和微博这种方式直接影响全球收看不到CNN的观众；另一方面，电视节目制作中可以综合利用E平台的信息，追踪报道微博网络新闻源、引用网络评论等。
电视外交将成为E外交时代的诸多形式之一。电视外交的地位和电视在大众媒体中的地位息息相关，因此在新媒体的冲击下，电视外交肯定不能重现过去的辉煌，但仍将在很长一段时间内受到国家层面的重视。
