现实世界的强势群体就是舆论世界的弱势群体
把《咱当兵的人》换成《咱当官的人》，谁敢唱呀
什么时候国民党的候选人外号有一个“小”就好了
所有的红色经典传播，都是弱传播的成功典范
舆论学常常忽视“非媒介传播”，比如“大堂传播”
解释可以代理，道歉必须本尊
打分是弱者的权利，作为强者，不要轻易给自己打分
世界上最成功的国家形象片，其实是动画片《猫和老鼠》
舆论的弱定理：舆论世界是强肉弱食的传播世界。在舆论世界里，强弱是最重要的属性与最核心的关系，所有的属性与关系都可以转换为强弱的属性与关系。舆论世界的强弱与现实世界的强弱刚好倒置。现实中的强者恰恰是舆论中的弱者，舆论的能量朝着有利于现实中弱者的方向运动，现实中的强者要在舆论中获得优势必须与弱者相连接，必须从弱者中汲取舆论的能量。
其通俗的表达是：现实世界的强势群体就是舆论世界的弱势群体。
I 生活中的强势群体就是舆论中的弱势群体
现实世界的强势群体，真的就是舆论世界的弱势群体吗？很多强者可能不同意：我有钱，我可以买通媒体；我是明星大V，我咳嗽一下，就有几十万点赞，我怎么就成为舆论中的弱势群体呢？
强者们没有想到，一唱起歌，他们就一下子现了原形。
大家都听过或唱过这样一首歌——《咱当兵的人》，歌词开头是这样的：
咱当兵的人，有啥不一样，只因为我们都穿着，朴实的军装。
咱当兵的人，有啥不一样，自从离开家乡，就难见到爹娘。
如果大家把这首歌改一下，只换一个字，把《咱当兵的人》换成《咱当官的人》，谁敢唱呀？
还有一首歌里面有句歌词是“咱老百姓，今儿晚上真呀真高兴”。同样我们把它改一下，换成“咱当老总的，今儿晚上真呀真高兴”，哪个老总敢唱呀？
当老总的也真憋屈：现实生活中，我前呼后拥，呼风唤雨，但在自己单位的联欢晚会上，唱一下“咱当老总的今儿真高兴”，难道都不行吗？
还真的不行。
世界上有《人民警察之歌》，没有《公安局长之歌》；有《勘探队员之歌》，没有《地质部长之歌》。
在现实生活中，最强势的是国王、老板和精英；但在歌曲里，最强势的却是平民、士兵、普通人。劳动的人们在被歌唱，士兵在被歌唱，小儿郎、流浪汉、面包师都在被歌唱。
也许有人会说，不是也有英雄赞歌、领袖颂歌、将军之歌吗？是，但这些歌词里面，一定少不了人民群众、士兵。而且唱歌的人，一定不是英雄、领袖、将军自己。现实生活中的强势群体必须与这些弱势群体连接，强者才有存在的价值与道义的力量。
从来没有自己写、自己唱、唱自己的强者之歌。要有，也是转化为弱者的身份，否则，一定速朽。
现实中的强弱关系，为什么到唱歌时就发生了逆转？因为唱歌就是一种舆论表达，它把听众从现实世界带入了舆论世界。
2000年的台湾“大选”，第一次出现了执政党轮替。国民党这个百年老店，在“政权”“财权”“军权”都在握的情况下，拱手将“执政权”输给了民进党。都说“枪杆子里面出政权”，民进党没有枪杆子，却轻易地问鼎“执政”。国民党没有输在“枪杆子”，而是输在“笔杆子”。令人感到讽刺的是，其时大部分的媒体仍然控制在国民党的手里。事实证明，控制了媒体不等于控制了舆论。
2000年台湾“大选”，有五组候选人，但真正的竞争者是这三个人：国民党的连战、独立参选人宋楚瑜和民进党的陈水扁。从竞选广告及造势活动中可以看出三人的不同。标志就是“手”。
连战是“挥手”，定位是“人君”，给人以圣明君主的感觉。文宣强调“连战是有能力、有胆量、有世界观、经验丰富，最了不起的台湾当局领导候选人，挥舞的旗帜，挥动的双手，连战的形象被指向“敬爱的领袖”类型。
宋楚瑜是“握手”，定位是“人父”，是位“勤政爱民”的父母官。只见他下基层、走乡镇、访贫问苦、嘘寒问暖，遇到孩子就抱，看见最脏的手就握，其形象是“亲爱的领袖”类型。
陈水扁的手与众不同。在绝大部分竞选广告中，陈水扁连人都不出现了，代之以乡亲、邻居、摊贩、大学生。请看下面的一则广告：
一个拙朴的中年人，站在官田乡的民宅前。粗粗的指头指着手上泛黄的照片中，一个大人牵着两个小孩：这是阿扁的爸爸，左手是我，右手是阿扁，他咧嘴笑得好开心。乡里的小学教室，坐着一个花甲之年的小学老师，镜头由下往上拍，他慢慢弯下腰，像在跟小朋友讲话：“阿扁啊，做‘总统’也要拼第一名！”闪闪动人的笑眼中，流露出对学生的厚望，一落落闽南建筑前，一群群的叔叔婶婶。镜头中的他们，不断地挥着“五”指大张的手臂，个个激动得双唇合不拢，仿佛是目送热爱的子弟搭乘火车远去，他们想要送他们的子弟进“总统府”。[33]
同样是“手”，连、宋的广告是用自己的手握着成千上万的手，而陈水扁的广告则突出的是民众的手。成千上万的手张开着五指，代表着阿扁的选号“五”，让整个选举变成了是民众在选举，而不是他在选举。
陈水扁的手消失，代之以民众的手，定位是“人子”，一个“台湾之子”的称呼，将其平民化。陈水扁的形象被定义为“自己的子弟”。“敬爱的领袖”“亲爱的领袖”，虽然可亲可敬，但还是“领袖”，只有“自己的子弟”才是自己人。
连、宋试图与民众建立一种“施恩与受恩”的联结，增强民众对他们的好感，但“施”者与“受”者仍保持着一段身心距离。聪明的陈水扁则把与民众的联结关系颠倒过来，巧妙地将自己从施者变成受者。如果将连、宋“施者”的广告比喻成一个候选人肩上担着一个箩筐，箩筐里装着成千上万的选民，候选人正吃力地想把这些选民担上自己的山头；那么陈水扁的“受者”广告则是陈水扁坐在箩筐里，让成千上万个选民把他挑进“总统府”。如果说连、宋的广告是“挟泰山以超北海”，自有其不堪之重；那陈水扁的广告则是“拔一毛以‘利用’天下”，四两拨千斤。
就这样，陈水扁把自己打扮成弱者，在舆论的帮助下，轻轻地将自己吹成“台湾之子”的氢气球，借助人民的浮力，“飘”上其欺世盗名的政治巅峰。
这就是弱者的力量！这就是弱传播的厉害！
遗憾的是，国民党至今没有认识到舆论世界弱传播的规律。2016年“大选”，国民党重蹈覆辙。总结国民党会惨败的原因，其中一个重要原因就是输在了“大”上。这个“大”，就是不懂得弱传播。
我曾经开玩笑地说，什么时候国民党的候选人外号有一个“小”就好了，你看蔡英文，六十岁的女人，还小英长、小英短的。如果国民党候选人朱立伦，被人昵称为小朱或者小伦，即使不赢，也不会输这么惨！有人说，洪秀柱不是叫小辣椒吗？答：不是换下来了吗？而且小辣椒，也是小“强”啊！
一个舆论场有各种各样的关系：因果关系、是非关系、对错关系……任何关系对舆论场的作用力，都不能与强弱关系相提并论。舆论双方的各种关系在舆论传播中，最后都转化为了强弱关系。舆论场再根据双方的强弱关系进行站队、回应与流转。生活场的强弱关系与舆论场的强弱关系不仅不相同，甚至相反，而舆论场的强弱关系也随着传播方式的选择与传播过程的展开发生相应变化。一句话：强弱是变化着的，所以有舆论的逆转。
舆论世界是争夺关注与争取认同的表面世界。在争夺关注时，强者在媒介资源上占据优势，其居高临下的地位容易成为舆论的焦点。但在争取认同时，强者永远是少数派，弱者在认同上有着巨大的人口优势。一切不能满足弱者（包括迎合、欺骗弱者）的舆论，一定不能得到比较多数的认同。特别是在舆论冲突中，强者的身份、姿态、价值观甚至表达方式都会成为争取认同的障碍。
Ⅱ 红色经典传播
所有的红色经典传播，都是弱传播的成功典范。
“十月革命”一声炮响，给中国送来了马克思列宁主义。对于苏联来说，“十月革命”重要的是“炮弹”；对于全世界范围来说，“十月革命”重要的是“炮响”。“炮响”有时候比“炮弹”的威力还大。炮弹的威力只在有限的范围，而炮响的能量却可以借助传播形成“多米诺骨牌效应”。
20世纪共产主义运动在全球风起云涌，首先得益于马克思主义的传播，得益于弱传播。马克思主义的传播有两个“全球化”的经典文本，一个是《共产党宣言》，另一个是《国际歌》。
读马克思、恩格斯著作，想了解其理论的深度就看大部头的《资本论》，若论传播的广度则看小册子的《共产党宣言》。《共产党宣言》中文版本内文14000字左右，堪称共产主义传播的“极简版”——两小时读懂共产党与共产主义！
《共产党宣言》是马克思主义经典著作中最具传播价值的文本。文章的结束语“全世界无产者联合起来”，是20世纪最具号召力的口号与标语（slogan）。马克思用这句口号，将共产主义这个当时最新鲜的概念与最弱势的群体联系在一起。从财富的角度看，在这个世界上还有什么比无产者更“弱”的群体呢？一个“无产者”标签，把种族、性别、文化的界限全部打破，让全世界最底层的人民找到了自己的身份认同，找到了可以参与的组织，找到了可以追逐的梦想。《共产党宣言》最激动人心的是这句话：“无产者在这个革命中失去的只是枷锁，他们获得的将是整个世界！”这是全世界人民的“世界梦”。
《国际歌》是马克思主义全球化传播的另一个经典文本。“起来，饥寒交迫的奴隶！起来，全世界受苦的人！”歌词一开头，就是对弱势群体的呼唤，让人们满腔热血沸腾。“饥寒交迫的奴隶”“全世界受苦的人”，让所有被剥削的“底层人民”找到了共鸣点。难怪说无论在什么地方，工人阶级只要听到《国际歌》熟悉的旋律，就能找到自己的朋友和同志。
1918年11月，李大钊在《新青年》五卷五号发表《庶民的胜利》和《布尔什维主义的胜利》二文，这是中国最早的马列主义文献。李大钊用“胜利”将“布尔什维主义”与“庶民”联系在一起，将一个来自异国的陌生“主义”和感同身受的弱势群体紧密相连。
五四运动为中国共产党的成立打下了最重要的基础，那就是促进马克思主义在中国的广泛传播，为中国共产党的成立准备了思想基础。1918年11月16日，北京大学校长蔡元培发表题为《劳工神圣》的演讲，他慷慨激昂地宣告：“此后的世界，全是劳工的世界呵！”一时间，“劳工神圣”成为五四运动最时髦的热词。对劳动者的礼赞出自北京大学校长之口，其传播的冲击力可想而知。蔡元培对劳动者不仅没有居高临下，而是将其置于“神圣”的舆论制高点。这不是强者示弱，而是强者敬弱！而瞿秋白所写的《赤潮曲》，更是把劳工与共产主义直接联系在一起：
同声歌颂
神圣的劳动。
猛攻，猛攻，
锤碎这帝国主义万恶丛！
奋勇，奋勇，
解放我殖民世界之劳工，
何论黑，白，黄，无复奴隶种！
从今后，福音遍天下，
文明只待共产大同。
如果说“全世界无产者联合起来”是20世纪最具号召力的slogan，那么，“镰刀斧头图案”就是20世纪最有影响力的logo（徽标或商标）。
镰刀斧头图案曾经是苏联共产党党徽、军旗与国旗的主要图案，影响世界历史几十年。叶利钦执政时期，这个图案渐渐消失在国际视野，但在2007年，它又重回俄罗斯军旗。
中国共产党成立之后的很长一段时间里，都没有明确统一的旗帜与徽标。直到南昌起义时，起义部队仍沿用北伐时国民党的陆军军旗。1927年8月20日，毛泽东在以中共湖南省委名义给中共中央的信中郑重提出：“我们不应再打国民党的旗子了。我们应高高打出共产党的旗子……国民党的旗子已成军阀的旗子，只有共产党旗子才是人民的旗子……”[34]这是中国共产党人第一次明确提出，必须要打出共产党自己的旗帜，而且这面旗帜的属性就是“人民的旗子”！
1927年9月9日，毛泽东发动秋收起义，部队统一改编为工农革命军第一军第一师。在毛泽东的策划下，镰刀斧头图案终于出现在中国共产党的正式符号体系里，“工农革命军第一军第一师旗”成为中国共产党真正亮出的第一面正式旗帜。
镰刀斧头图案堪称20世纪最具传播效果的设计。镰刀与斧头是劳动者日常的生产工具，也是普通人熟悉的生活用品。将它们重新进行摆放，赋予了这个组合全新的名称和视角，让它们从生产工具变成了政治传播的符号。任何图案都不如镰刀斧头这样的组合能如此清晰地刺激劳动人民的身份认同。而中国工农红军的命名比北伐军、国民革命军这样的命名更接地气，更凸显阶级属性，更容易争取底层认同。试想一想，假如中国工农红军这个名称去掉“工农”二字，还会有这个效果吗？“工农”这个称呼、“镰刀斧头”这个图案最浅显易懂地告诉人们，这支军队来源于谁、属于谁和为了谁。
“军叫工农革命，旗号镰刀斧头。匡庐一带不停留，要向潇湘直进。地主重重压迫，农民个个同仇。秋收时节暮云愁，霹雳一声暴动。”毛泽东在《西江月·秋收起义》的诗词里，给这支军队的符号体系做了最生动的注解与传播。
中国共产党的武装十分重视名称的定语。抗战胜利后，军队正式改称“中国人民解放军”。“人民”这个定语既是强调自己的定位、性质与宗旨，也是一种“弱传播”。中国共产党的军队一直有个别名，就是“人民子弟兵”。“人民”加上“子弟”，军队这个强大的力量始终有着“弱连接”。
1949年，新中国成立，这是历史性的巨大转折。在毛泽东的语汇里，他宣告的不是人民解放军打败了国民党军队，宣告的不是中国共产党获得了执政地位，而是“中国人民站起来了”——这是最经典的弱传播表述！“站起来”这个强势表达由于有了与“人民”的连接，获得了最佳的弱传播效果，成为最广泛最深远的传播。延续到后来的“富起来”“强起来”的系列表述，以及如今“人民对美好生活的向往”的“不忘初心”，中国共产党一以贯之的人民主体性是其始终如一追求的传播属性。
新中国成立后，名称的弱传播继续扩大。所有的强力机构都加上了“人民”二字。且不说人民政府、人民军队、人民公安，就是一些保障单位也都冠之以“人民”二字：人民医院、人民邮电、人民银行等。
我曾经开玩笑：城管为什么在舆论上总是那么被动，可能就是因为城管设立一开始并没有叫“人民城管”。城管的全称，一般是叫城市管理行政执法局或城市管理综合行政执法局（或支队、大队），名字中真的没有“人民”二字。
红色经典的弱传播不仅体现在名称、徽标上，还体现在标语、歌曲与戏剧上。
“红军一到，满街鲜红，等于过年。”在革命老区，许多老乡记忆最深的一个印象就是红军爱刷标语。仅革命老区酃县（现炎陵县）红军留下的标语就多达8473条。[35]刷标语的墙不仅是当时红军的“户外广告”，更是红军重要的“新媒体”阵地。
新的阶层、新的政治力量一定会想方设法寻找与制造不被传统秩序管控的新媒体。当时的红军没有大众媒体阵地，贴标语、发传单就是红军的新媒体手段与自媒体矩阵。在国民党的层层宣传管控下，共产党、红军运用这些更接地气的新媒体和自媒体，与弱势群体的劳苦大众有了更亲密的接触。
红军的标语充分表现出与弱势群体的连接：“红军是为穷人找饭吃、找衣穿的军队”“红军是工农的军队，工农群众不要害怕，不要逃跑上山！”“红军不拿群众一点东西”“红军不拉夫！”“工农团结起来反对国民党派款拉夫！工农团结起来反对区公所派兵拉夫！”“工人组织起来，增加工资，改良待遇！工人农民加入红军实行土地革命！”“工农暴动起来组织抗捐军，实行不交捐不还债！”“谁是世界上的创造者，唯有我们劳苦工农！”“没收地主阶级的田地财产，分配给贫苦农民，立即实行八小时工作制！”“取消一切苛捐杂税！”“取消国民党的一切苛捐杂税、焚烧田契借约！”“取消百货厘金！”“没收地主阶级的土地财产房屋森林农具，分给贫苦的农民”“穷人不打穷人，士兵不打士兵，有田分穷人才饭食”……
田野调查发现，保留下来的不少红军标语有错别字。这与当时红军战士大量来自没有读过书的工人、农民密切相关。这些连字都可能写错的红军基层官兵恰恰最懂得穷人的诉求，他们用最浅显易懂的文字建构起与劳苦大众的“弱连接”。对比当时国民党张贴的一张张布告，满纸通篇的“等因奉此”，半文不白、骈四俪六，你就会明白：谁的传播效果好，谁得民心，谁顺民意。要知道，中华人民共和国成立前，全国的文盲比例高达80％。
在红色经典的传播中，歌曲发挥了它不可比拟的传播作用，因为即使认不得字的人也会唱歌。很难想象，如果没有《松花江上》这首歌，抗日的全面动员会是什么状况。土地革命时期的红歌，比如《还我地来还我田》《劳苦工农翻身》，歌名就直击人心。脍炙人口的《十送红军》，没有用“红军做了什么”的主动语态，而是用了被动语态，这种“被动语态传播法”将送别红军的情感表达得千回百转。人民群众成为弱传播的主体，特别是“送别”这个场景，让这首歌超越时代、经久传唱。
抗战时期的红歌经典不得不提《黄河大合唱》。《黄河大合唱》不是一曲气势磅礴的大作吗？它怎么是弱传播呢？其实，以是否有力量、是否柔和来判断是不是弱传播，曲解了舆论的弱定理。弱者在舆论中的表达恰恰是有力量的，这就是生活中的弱势群体会成为舆论中的强势群体的应有之义。弱定理提醒我们的是，如果没有“弱连接”或“弱处理”的强传播，可能适得其反。因为舆论是靠争取认同来取得力量的，只有争取认同，才能推动关注的聚集。那种以势压人的强势传播得不到认同，所以没有舆论力量。而弱传播形成的舆论聚集，无论是眼泪还是怒火，都有巨大的能量。
《黄河大合唱》赞美黄河的伟大力量与民族的伟大精神，但歌曲一开始却并没有直接着墨黄河的气势雄浑与民族的灿烂文化，甚至没有直接引入抗战的英雄主题。其第一乐章意味深长地采用黄河船夫曲，把最底层的船夫拼着性命和惊涛骇浪搏战的情景再现，以小搏大、以弱抗强，在此起彼伏的“划哟”“划哟”声中，中华民族不畏强暴的精神获得广泛认同。《黄河船夫曲》也成为各种大合唱最喜欢表演的经典曲目之一。
即便像《大刀进行曲》中“大刀向鬼子们的头上砍去”这样的强力传播，我们都可以看到“弱连接”无处不在：“前面有东北的义勇军，后面有全国的老百姓。”
延安时期，红色经典传播不仅有标语、歌曲，还有了更高级的艺术形式——戏剧。《白毛女》创造了前所未有的传播奇迹。在舆论认同中，“拥抱最爱”与“去除最恨”是巅峰的情感传播。《白毛女》同时唤醒了千百万人的最爱与最恨，每一个底层人民心中都有一个自己最爱的“喜儿”，也都有一个“夺爱之仇”的“黄世仁”。据说当时观看《白毛女》，部队要求战士不能带枪，担心有人入戏太深，很可能拔枪射杀扮演黄世仁的演员。没有什么比仇恨更能聚集人心，没有什么比消灭仇敌更能释放能量。“同仇敌忾”说的就是这个道理。而《白毛女》“旧社会把人变成鬼，新社会把鬼变成人”的主题高度，更把观众的爱恨能量转化为对新社会、新中国美好生活的向往。
1943年，一首由冀鲁民歌曲调填词而成的歌红遍中国，那就是《解放区的天》。最早的歌词是“边区的天”，后来与时俱进，改为“解放区的天”。歌词很简单：
解放区的天是明朗的天，
解放区的人民好喜欢，
民主政府爱人民呀，
共产党的恩情说不完。
……
这又是一个经典的“被动语态传播法”。试想一想，这首歌如果改成“民主政府和共产党做了什么”的事迹大罗列，效果会有这么好吗？这是一首用人民点赞的方式表达的歌曲，一句“解放区的天是明朗的天”就胜过千万篇歌功颂德式的文章。
舆论是弱者的武器，好评与差评是弱者最后的传播武器。强者可以剥夺弱者的一切，但剥夺不了弱者的评价。弱者的点赞与差评是最具杀伤力的舆论形式，过去我们往往把它笼统地称为民意。
解放战争期间，永远不会忘记这样的场景，那就是老百姓自发地给出征的人民子弟兵塞鸡蛋。谁都知道在穷苦人家鸡蛋意味着什么。父亲告诉我，在困难时期，半个鸡蛋救了他一条命。记得过去离家出远门，母亲就会提前煮好几个鸡蛋。当一个个穷苦人把给儿子送行的东西塞给一支军队，你就可以从中感受到这支队伍从弱传播中汲取了多大的力量。
这个道理当时的国民党不懂，后来到了台湾还是不懂。其实不仅是政党传播，所有的传播都要明白：弱传播的最高境界不是强者给弱者送礼物，而是弱者主动给强者送礼物。靠赠送、优惠、打折、发红包不可能培养真正的粉丝。强者送一千万的大礼物，不如弱者的一点小心意。能不能达到让老百姓心甘情愿主动“送鸡蛋”，是检验弱传播是否达到最高境界的试金石。老百姓的“鸡蛋”是最珍贵的选票。
为什么“小米加步枪”的共产党解放军可以打败美式武器装备的国民党军队？标准答案就是历史潮流、民心所向。但民心要传播出来，民意要动员起来，传播亦不可不察。解放战争初期，共产党无论在财力、人数、武装等方面，都远不如国民党。从“武器”来看，共产党唯一优于国民党的就是传播武器。
如果认真研究中国共产党的各个时期，就会发现“弱传播”的主线一以贯之，而传播能力与水平也在不断提升，到延安时期它发生了质的飞跃。共产党的传播从原始自发的传播跃升为品牌传播，一个最重要的标识就是，共产党在延安已经全面建立了品牌识别系统（brand identity system，BIS），而且品牌的成熟并没有抑制自发、天然的野性生命力。一个即将夺取全国政权的政治组织已经呼之欲出！
决定革命成功、社会进步的最终因素是历史潮流与民心向背。但仅仅用历史潮流与民心向背来回答所有社会突变背后的原因是远远不够的，历史需要用更多的视角来分析社会变迁的偶然与必然。否则，那就很难解释为什么历史上很多革命虽然是人心所向却依然功败垂成，甚至出师未捷身先死；很难解释为什么有些开历史倒车的王朝一直摇摇欲坠却苟延残喘许久。在无数的研究中，传播视角是最容易被忽视或被轻视的。一个似乎不容置疑的说法就是：江山是打出来的，难道是说出来的吗？
不错，江山是打出来的。但要明白，打是一种传播，传播也是一种打。更重要的是，打和传播要相辅相成。只要认真地分析共产党的红色经典传播，你就会对它的传播实践心存敬意。红色经典传播既遵循了历史规律，也遵循了传播规律。如果不能很好地分析共产党的传播实践，就无法真实地还原共产党创业艰难的历史路径，就不能深刻地总结共产党成功的历史经验，也无法深入地探讨20世纪中国社会变革的历史原因，更忽视了共产党人的艰苦探索与卓绝努力。红色经典传播是共产党宝贵的政治资产，也是政治传播学不可多得的成功范例。
对于中国共产党创业阶段的传播实践，我们不得不惊叹一个人物的雄才伟略与远见卓识，他就是毛泽东。下面这个经典案例就是毛泽东对红军长征的历史总结：
我们说，长征是历史纪录上的第一次，长征是宣言书，长征是宣传队，长征是播种机。自从盘古开天地，三皇五帝到于今，历史上曾经有过我们这样的长征吗？十二个月光阴中间，天上每日几十架飞机侦察轰炸，地下几十万大军围追堵截，路上遇着了说不尽的艰难险阻，我们却开动了每人的两只脚，长驱二万余里，纵横十一个省。请问历史上曾有过我们这样的长征吗？没有，从来没有的。长征又是宣言书。它向全世界宣告，红军是英雄好汉，帝国主义者和他们的走狗蒋介石等辈则是完全无用的。长征宣告了帝国主义和蒋介石围追堵截的破产。长征又是宣传队。它向十一个省内大约两万万人民宣布，只有红军的道路，才是解放他们的道路。不因此一举，那么广大的民众怎会如此迅速地知道世界上还有红军这样一篇大道理呢？长征又是播种机。它散布了许多种子在十一个省内，发芽、长叶、开花、结果，将来是会有收获的。总而言之，长征是以我们胜利、敌人失败的结果而告结束。谁使长征胜利的呢？是共产党。没有共产党，这样的长征是不可能设想的。中国共产党，它的领导机关，它的干部，它的党员，是不怕任何艰难困苦的。谁怀疑我们领导革命战争的能力，谁就会陷进机会主义的泥坑里去。长征一完结，新局面就开始。直罗镇一仗，中央红军同西北红军兄弟般的团结，粉碎了卖国贼蒋介石向着陕甘边区的“围剿”，给党中央把全国革命大本营放在西北的任务，举行了一个奠基礼。[36]
无数人试图总结红军长征的历史意义，但只有毛泽东的总结最通俗易懂、最高屋建瓴。这个人类历史上人数最多、路程最远的战略转移，毛泽东高度概括为“长征是宣言书，长征是宣传队，长征是播种机”。很少有人意识到，在这流传甚广的排比句名言里，无论是宣言书、宣传队，还是播种机，这三个概念说的是同一个性质的东西，那就是红军长征的传播属性。宣言书是传播，宣传队是传播，播种机还是传播。在毛泽东看来，红军长征的传播价值大于红军长征的现实价值，红军长征的传播目的高于红军长征的军事目的，红军长征的传播意义重于红军长征的直接意义，红军长征的传播效果优于红军长征的现场效果，红军长征的传播周期长于红军长征的物理周期。的确，红军长征早就结束了，但红军长征所传播的信息仍然在“长征”，影响了一代又一代。
前些年，有一个不太恰当的比喻却因为形象生动而在互联网刷屏，说的是20世纪最伟大的创业团队是在1921年组建，它就是中国共产党。这个创业团队最初只有十几个人，赤手空拳，一张白纸，凭着理想与信念出生入死，艰苦创业，终于在1949年成功上市。顺着这个比喻，我想说的是，如果1949年的中华人民共和国成立是这支创业团队的成功“上市”，那么，1934年开始的长征就是“上市”前的“路演”，而且是人类历史上最伟大的“路演”。红军长征中大比例牺牲的惨烈代价，向全世界传播了自己的信仰、信念与价值。毛泽东坚信，红军长征散布的种子“发芽、长叶、开花、结果，将来是会有收获的”。直到今日，共产党一直都在收获红军长征的“传播红利”。
在中国共产党的建党、建军史上，“古田会议”具有极其重要的意义。1929年12月28日至29日，中国共产党红军第四军第九次代表大会在古田召开，史称“古田会议”。“古田会议”决议用先进的思想理论武装无产阶级政党，开辟了思想建党的成功之路；创造性地回答和解决了“党指挥枪”等军队建设的一系列基本问题，开辟了新型人民军队政治建军的成功之路。就是在这次会议上，毛泽东主持起草了《中国共产党红军第四军第九次代表大会决议案》（又称古田会议决议），决议第四部分专门论述了红军宣传工作问题，其第一点就指出红军宣传工作的意义：
红军宣传工作的任务，就是扩大政治影响争取广大群众。由这个宣传任务之实现，才可以达到组织群众，武装群众，建立群众，消灭反动势力，促进革命高潮等红军的总任务。所以红军的宣传工作，是红军第一个重大工作。若忽视了这个工作，就是放弃了红军的主要任务，就等于帮助统治阶级剥削红军的势力。
毛泽东把红军的宣传工作提高到“红军第一个重大工作”这一史无前例的高度，指出宣传任务的实现，关系到红军“总任务”的实现。毛泽东唯恐他的同志不理解宣传工作的极端重要性，又用否定的方式指出，忽视宣传工作，就是放弃红军的主要任务，就是帮助敌人打红军。
在革命的低谷时期，面对井冈山的“红旗到底能打多久”的一片质疑声，毛泽东的回答是：“星星之火，可以燎原”。毛泽东为什么如此自信？除了他看准了历史潮流、人心向背之外，还在于他找到了一条“农村包围城市”的中国革命的特色之路，在于他发现了“星火”到“燎原”的转变过程，就是红色“火种”的传播过程。
星星之火，用传播得以燎原！
Ⅲ 懂自拍，才懂传播
最容易传播的照片不是单人照而是双人照或集体照。
强者很喜欢玩自拍，而且偏爱单人照。殊不知这种孤芳自赏的单人照，因为没有表达关系，所以无法表达价值，就是自己爽而已。
很多单位，特别是穿制服的单位，很喜欢拍自己队伍的飒爽英姿。这样的照片不是不可以拍，只不过其传播的范围大多在自己内部，它没办法传播得更远。背后的原因很简单，这种单人照（因为都是拍自己队伍，再多的自己人，也是一种单人照），只有自己人与自己人的关系，没办法刺激其他人的身份认同，要想传播更远，真不太容易。
打破这个“规律”的是《人民日报》。2017年“八一”前夕，一款名为《快看呐！这是我的军装照》的微信端小游戏突然刷爆网络。一夜之间，“军装照”的“单人照”铺天盖地，佟丽娅、小米“教父”雷军等都晒出了自己的军装照，连外国足球运动员帕托也凑了一把热闹。
这款小游戏是由《人民日报》客户端策划出品并主导开发的，腾讯“天天P图”提供图像处理支持。7月29日晚推出，浏览次数很快突破10亿，一分钟访问人数峰值高达41万。主创人员笑称要申请吉尼斯世界纪录了。
这样的自拍照为什么能够成功地大面积传播呢？
说到底，它不是单纯的“单人照”，而是每个人与军人的一次“双人照”。一套军装，简单的几个按钮，就创造了无数人与军人的联系，在自己爱美晒图的同时，也表达了人们对军人的崇敬。只有喜欢才愿意穿对方的衣服，如果搞一款乞丐装，谁穿它玩自拍呀？
主旋律正能量如何传播？舆论的弱原理值得运用，那就是想方设法与弱者创造连接。军人与平民相比，平民是弱者，军人的形象只有与平民相连接，才能获得力量，扩大传播。试想一想，如果《人民日报》在“八一”前夕，只是推出一组组军人在各自岗位的勃勃英姿，当然不如这款“军装照”的游戏传播效果那么好。
但有时候，自拍照虽然拍到了强者与弱者的连接，尽管传播是扩大了，却也把自己带到了坑里，甚至卷入了舆论风暴。这又是怎么回事呢？
比如手术室“自拍门事件”。西安医生在手术室玩自拍受质疑，居然上了网络头条，质疑声一浪高过一浪……
面对舆论的围攻，医生们非常不平：建筑工人建一座大桥，竣工时可以开心地与大桥合影；艺术家完成了一部作品，可以开心地与作品合影；就是吃到好吃的东西，人们都可以自拍，为什么医生救活了一个病人，就不能和病人合个影呢？我们是救了一个生命啊！把一个人救活了，不比任何东西更有意义吗？为什么对我们这些救死扶伤的人，你们还要指责呢？
医患矛盾并不是当前中国最尖锐的矛盾，但有关它的舆论现象却是舆论场最纠结的一道风景。反腐，舆论一边倒地叫好；批评城管，城管纵有不平，也多选择沉默；骂官二代、富二代，对方更是躲起来；只有医患矛盾，壁垒分明的两个阵营都委屈愤怒，不平而鸣。
绝大部分对立的族群关系往往一强一弱，其舆论发声也往往是一大一小，但医患关系却特别不同，表现在对立的双方都认为自己是弱势群体，双方都很大声，彼此苦大仇深，各有一本血泪账。
我把这种利益相对的两个群体同时感到冤屈的现象，称作舆论的“双窦娥现象”。我在给医院的多次讲座中，建议居于强者地位的医生要学会弱传播。但医生普遍不服，认为自己也是弱势群体。
判断一个单位是不是弱势群体，可以有很多角度。其中一个角度就是舆论学研究常常忽视的一个领域，即“非媒介的传播”，比如“大堂传播”。
大堂是观察一个单位传播形象最好的窗口。一个单位是不是强势群体，一看大楼，二看大堂。大堂空空荡荡的，乱七八糟的，都是强势群体。前者如政府的大堂，后者如火车站、医院的大堂。
越是注重大堂，越是懂得传播。越是专业化单位，就越不重视大堂。医院的院长一般都是学医出身，他们重视手术室的建设，却普遍不重视大堂的建设。他们把最好的人才，都用在业务科室、干部病房，而把不太好用的人放在电梯间，放在挂号室。每个单位都有大约5％脸色比较臭、脾气比较坏的人。如果放在各科室，一般来说，只会得罪5％的病人。但把这5％的人放到窗口，那就会得罪100％的人。
只有像酒店、餐馆那样的单位，把顾客当上帝，老板对大堂的重视才会超过任何区域。不仅装修，就是用人，也一定是把最漂亮、脾气最好的人用在大堂。餐馆的迎宾员一定比饭桌前的服务员长得漂亮。这个最朴素的常识小餐厅老板都懂，但医院院长就算在餐厅吃再多次的饭，还是不懂。
其实也不是所有的医院院长都不懂，民营医院的院长就懂，更准确的说法应该是民营医院背后的老板懂。
专业化、职业化的门槛，使得医院与医生不太习惯用传播的逻辑与舆论打交道。他们之所以觉得自己是窦娥，是因为他们普遍不理解强和弱是相对的范畴，谁强谁弱是比较出来的。如果医生和官员相比，医生是弱势群体，但患者与医生相比，患者就是弱势群体。为什么呢？你想想，一般人说话就叫说话，医生一说话就叫医嘱。医生不理解，病人把生命都交给了你，你在现实世界不是强者是什么？医生在任何一个地区的人口比例都很难达到1％，你在舆论世界不是弱者是什么？另外99％以上的人都是患者，医生在舆论世界中连人口基数都不占优势，你争取认同的可能性有多大？不认清这个事实，医生在舆论场的作为就是一只误闯丛林的小白兔。
医患关系的“双窦娥现象”，其实害惨了医生。正是因为医生在医患关系中属于强者，而在社会地位上又不属于强者，这样的生活错位常常造成认知的错位，再加上医疗体制的矛盾和各种社会矛盾的转嫁，使医生每每成为舆论风暴中最容易受伤的人。
这一次手术室“自拍门事件”让医生群体再一次受伤，但如果医生群体继续用“窦娥”的心态面对舆论，这样的受伤还会继续。医生们必须冷静下来，就算这个舆论场被你们认为“有病”，你也要借鉴医学的科学思维，首先分析这个舆论的“病理机制”。
医生总以为倒霉的是自己的职业。打一个比方，假如一个车祸现场，先行赶到的警察对伤员施救，终于成功让伤员摆脱了生命危险，在等待120的间隙，他们让伤员躺在血迹斑斑的地上，自己围过来为救回一个生命而欣喜地自拍留念。这样的照片抛出来，别人会不会骂警察？
在多次有关舆论的讲座中，我力推需建构一个公共领域学。在医院，医生按照医学的逻辑做事不会出事。可是，一旦走出医院，来到公共场所，就不能凭医学的知识来自行其是，这里有单行道、红绿灯，不懂得交通规则，就会出交通事故。同样，医生一旦进入公共领域，就有舆论的斑马线、红绿灯，如果你不懂这个舆论规矩，非要以医学的逻辑我行我素，就会出“舆论车祸”。
在“自拍门事件”中，医生群体一个代表性的观点是：一台高难度手术成功，病人安全，医生比病人家属还要开心。为什么医生救活了一个病人，就不能用自拍表达开心呢？
手术成功，医生可以开心，而且理应开心。但医生表达开心的方式一旦进入公共领域，就受到舆论规律的制约，并非所有的开心模式都无可非议。如前所述，春晚可以唱“咱老百姓，今儿晚上真呀真高兴”，但如果改为唱“咱当院长的，今儿晚上真呀真高兴”，就算是在医院内部搞联欢，院长们也不敢。
在公共领域里，强者与弱者一旦同框，强者与弱者就发生了关联，如果这种关联没有传递尊重、理解、关爱，两者的关联就会产生隔膜甚至冲突。特别是强者的情感表达必须和弱者的情感相联结，否则，就没有舆论的正当性。强势群体的医生，其情感必须和弱势群体的患者联结在一起，才具有舆论的正能量。最好的例子，就是医生自己的例子。我们不妨找一找，医生中最被民众敬重的人，他（她）会不会自拍，怎样自拍？提到中国最好的医生，就会想起林巧稚。
强势群体的医护人员与弱势群体的新生儿也是同框，林巧稚与其他医护人员围绕着新生儿，不过，她们的眼神和手，都没有离开新生儿。
我们再来比较一下手术室“自拍门”。
医生和护士虽然也围在患者身边，但医生的眼神与手都离开了患者。患者孤独无助地躺在手术台上，昏迷不醒，生死不知……
所以不是医生不能自拍，而是如何自拍；不是手术后不能开心，而是如何开心。舆论的天平天然地向着弱势群体倾斜，当医生失去了和患者的生命连接，也就失去了舆论的支持，甚至对抗舆论的力量。
当强世界里最有权势的人弯下腰让孩子摸他的头，我们看懂了强者要向谁低头、要与谁连接，以及该如何连接。奥巴马与孩子的头手连线，就是“舆论的自由倾斜定律”轨迹。
Ⅳ 航空公司为什么有两张脸
几乎没有一个服务行业不重视自己的大堂。只有两个行业例外，一个是医院，另一个就是航空公司。上个章节我们讨论了医院，现在我们来看看航空公司。
每一次看到航空公司陷入舆论漩涡，我就不免叹息：其他领域的舆论风波，人们都可以找诸如利益冲突锐化、社会矛盾转移、文化素质不高、体制机制桎梏、弱势群体诉求等非事件原因，可是航空公司也经常闹舆论风波，就真的很难再找借口了。
航空公司是服务业中居于最高端的服务提供者，航空公司的服务对象是文化水平与收入水平相对最高的消费者群体，“最优”遇到“最优”，仍然此起彼伏地卷起舆论风暴，这叫经常与底层打交道的其他领域管理者或服务部门怎么想？
2017年3月13日，澳门“赌王”何鸿燊四房儿子何猷君在微博发布消息称，自己与朋友搭乘香港航空，因护照遗落机上，导致无法入境。而后向香港航空求助无果，被告知护照丢失需要返回香港补办，导致其滞留在机场过夜。何猷君抱怨香港航空对其“爱答不理，态度极其差”，“因是经济舱？”而香港航空在微博上自称“本少”进行回应，招致网友吐槽。何猷君更为不满，他通过微博向香港航空隔空喊话，借由此事，“香港航空做人做事的态度，了然于纸上”，“无须道歉，我向你们道歉。不该使用你们的服务”。
何猷君决心抵制香港航空，但不到一个月，人们开始要抵制美联航了。2017年4月9日，美联航一班由芝加哥飞往路易斯威尔、编号为UA3411的国内航班，因超额订票而出动警力将一名不愿意下机的美籍越南裔乘客陶大卫（在飞机上他自称是华裔）强行拖走。视频传出，舆论大哗。舆论普遍批评美联航总裁姆诺兹4月10日对外发表的声明是“空洞的道歉”。
一个服务对象是“赌王”儿子，一个服务对象是美国医生，都不是通常的弱势群体，两个公司都在回应后越搞越糟。一位朋友在微信朋友圈这样高级黑：“美联航”暴力待客事件，让我立刻觉得自己多年来错怪咱们东方航空、山东航空了。你们是最棒哒！
但是抵制了美联航，其他的航空公司就是好鸟吗？一波又一波的航空公司舆论事件，令人不能乐观。
为什么航空公司那么容易出舆论危机？我发现航空公司舆论危机的事故多发地，主要就是值机部门。这次的美联航事件，虽然发生在机舱，也仍然属于值机的领域，不过是把候机厅延伸到机舱而已。为什么会这样呢？
第一，领导不重视。航空公司老总首要关心的就是航空安全问题，毕竟掉下一架飞机，就没有什么好说的了。接下来经济效益、航空资源（时段等）、准点率与空乘服务，都可以上老总的心，这也是航空公司排行榜或被考核的重要指标，这五者受航空公司高层重视的程度依次递减。地勤部门的值机是航空公司领导最不重视的领域。
第二，结合部最容易出问题。正如骨头最容易得的病是关节炎，一个地方治安案件最多的是城乡接合部。值机部门对接各部门，在顾客交接过程中最容易出状况。
第三，地勤把自己当管理者而不是服务者。感觉航空公司的服务好像就两个部分，一个是卖票，一个是机舱空乘服务。航空公司好像起飞才服务，起飞才倒水，起飞才笑脸相迎。在值机时，最容易听到的就是管理者的呵斥：排好队，行李超标……航空公司是典型的两张脸，在候机室（贵宾室除外），你不是人，没啥好脸色给你；上了飞机坐定，你是人了，航空公司（空乘）终于开始笑了。
第四，等待最容易出问题。候机室最主要的动作就是等待，不知确定时间的等待最容易使乘客产生焦虑。香港航空与美联航的这次舆论事件，虽然不是候机，也和等待有关，前者是等待丢失的护照，后者是担心被赶下飞机后，又要面临漫长的等待。其实等待的感觉是相对的，据说爱因斯坦有一个广为人知的比喻：“一位先生和一位漂亮女孩在一起待上一小时，他会感觉像一分钟；但如果让他夏天在火炉子旁待上一分钟，他会感觉比一小时还长。这就是相对论。”但不幸的是，航空公司的值机服务，一半以上都是给你后者的感觉。
其实，候机室就是航空公司的大堂，机舱才是航空公司的客房。前面说过，几乎没有服务行业不重视自己的大堂，只有两个行业例外，一个是医院，一个是航空公司。而最重视大堂的就是酒店，酒店把最好的装修、最大的资金、最好的人力都投入在大堂。酒店在大堂的服务是高调的，在客房的服务是低调的。奇怪的是，航空公司刚好相反。在机舱高调服务，在大堂低水平服务，却高调管理顾客。
酒店的大堂也需要管理。酒店大堂面临着和航空公司一样的矛盾：房间（座位）够不够，行李（加床）有没有超标，时间是不是吻合等。酒店行业接待的顾客数，远大于航空公司，但舆论风波的频率与恶性程度远低于航空公司。
重视大堂，就是重视传播。专业主义的航空公司，跟专业主义的医院一样，它们最重视的就是飞行员或医生、飞机保养或手术室。它们普遍不懂得传播，所以普遍最容易出问题。而且职位越高，越不会传播，比如美联航的CEO。
解决航空公司服务形象，其实很简单。首先从值机的大堂开始。只要做两件事就可以了，一个是把空乘的微笑服务延伸到值机，把两张脸变成一张脸——这个增加的服务，不需要增加一分钱；另一个就是把机舱的送饮料服务延伸到候机室（而不是只有贵宾室），只要是本航空公司的乘客，凭登机牌就可以免费送饮料——这个成本也很低，饮料不值几个钱，再说，起飞前多喝了饮料，起飞后就会少喝饮料。谁愿意多喝水，在飞机上猛跑厕所啊？
我相信这两个举动，将减少航空公司90％以上的负面舆论，减少90％的因为顾客拒绝登机造成的航班延误损失，赢得最大多数的顾客配合。投入最小，收获最大！航空公司每年在广告、公关、形象、品牌的投入不知道花了多少银子，何不从这最简单的地方做起呢？
最后，被抵制的航空公司败就败在传播上，而传播的关键就在于“在乎”。现在不妨再回过头来看香港航空与美联航两个事件，无论是事件本身，还是事件的处理声明，你看到了航空公司对顾客的“在乎”吗？
Ⅴ 确认过眼神，才是真的道歉
舆论事件的次生灾害有时候比事件本身带来的危机还要可怕。而舆论次生灾害的多发地就是当事人的事后声明或表态，常常是你不声明还好办，你一声明，这事情反而没那么好收场了。
好的声明有无数种，错的声明只有一个，那就是看不到两个字——“在乎”。不管是咬文嚼字，还是大段辩解，这类“声明”字里行间说的都是一个意思：那就是灾害的发生跟“我”无关，不是别人干的，就是你“活该”。人们看到的都是“撇清”，“撇清”，再“撇清”，看不到对生命的一点点敬畏，看不到一点点泪光。
我们很多老板和官员，一旦出了问题，即便是道歉，宁愿选择对媒体道歉，在干部大会上向家属道歉，也不愿意来到当事人或家属身边，向他们道歉，仿佛伤害的不是一个个具体的人，而是媒体与公众。更有甚者，用内部邮件代替道歉，公司领导人严厉批评下属忘记了创业时的初心，忘记了从前的梦想，警告部下如果失去了用户的支持，失去了对价值观的坚守，离破产就不远了。
没有自己的错，都是底下的错。这样的文本，不用统计就可以猜出，里面的“我们”“用户”会反复出现，但“受害人”“生命”“错误”“道歉”“愧疚”等字眼出现的频率几乎就是零。
有的道歉信的标题虽然写着“诚恳道歉”四个字，可是通篇下来看不到“诚恳”，甚至看不到“道歉”。
除了道歉文本，还有道歉主体。那个最应该在第一时间来到受害者（家属）面前亲自道歉的第一把手却往往躲在后面迟迟不肯露面。
一旦事情发生，躲不过去，作为责任方应该如何回应？下面这条舆论战军规不容忽视：解释可以代理，道歉必须本尊。道歉者层级越高越有诚意。不要用骂下属来代替道歉。用骂自己“马仔”来向女生道歉，女生一定扭过头去。不要向政府、媒体、社会道歉，要向当事人道歉。要来到当事人（家属）身边，握着对方的手，看着人家的眼睛道歉。
马英九就曾吃过不懂这个舆论战军规的大亏。
2013年，一个年轻士兵的死亡造成台湾两位台湾地区防务主管部门负责人下台，最后酿成25万人走上街头，这就是“洪仲丘事件”。
现实的强世界，比的是比重。同样体积的东西，谁的比重大，谁就是强者。可是到了舆论的弱世界，比的却是比表面积。同样重量的东西，谁的比表面积大，谁就是强者。同样体积的面粉面对同样体积的铁，当然弱不禁风。可是如果比的是比表面积，那就倒过来了。例如，一公斤的面粉，其表面积可能超过一个足球场。当火焰点燃，钢铁可能被熔化，而粉尘却会爆炸！
每一个舆论事故，都是舆论的尘爆！它既是铁与石的悲剧，也是尘与土的胜利！
不要小看了一个年轻生命的力量，他在现实世界里，可能微弱如尘埃，但他一旦引发尘爆，那就无坚不摧。
为什么一个军中个案，会演变成全民事件？我们当然可以从台湾的兵役制度、司法体制、街头政治、政治文化等诸方面分析成因，但舆论的持续发酵与不断升级，不能不说与马英九团队的危机处理及应对能力有巨大的关联。
自己人出乖露丑，既让团队蒙羞，也让领导难堪。如何止血、消毒和包扎伤口，这考验着领导人的政治智慧与舆论水平。马英九有模范生之誉，讲规矩、重程序是他的优点，但反应迟钝、慢半拍却是他的软肋。
2013年7月3日，士兵洪仲丘在军营被虐身亡，消息传出，马英九认定这不过是“管教过当”，属于军方管辖范围的个案。当舆论不断披露事件背后的内幕时，马英九仍以一贯的“不介入”态度，等待军方处置。12天后，他在出席另一个仪式时，才首度对洪仲丘事件表态，要求防务部门彻查此案，他并没有召开专门的新闻发布会，也没有对洪仲丘及其家属道歉。当时看台湾电视新闻，我注意到一个非常有意味的细节，马英九离开会场，一位女记者紧追不舍：“您会去洪仲丘家里道歉吗？”记者对舆论的直觉往往比政治人物敏锐，这句问话已经是在提醒马英九民众在期待什么，但马在随从的簇拥下匆匆离去，没有回应。我只能扼腕。
直到39名网民发起成立的“1985行动联盟”，号召7月20日上午9点包围台台湾地区防务主管部门，才一下惊醒梦中人。马英九临时改变原定的党主席选举行程，当天下午立即前往洪家，并对洪仲丘父母承诺：这个案子，他“管定了”。而一再延宕的道歉，拖到了马英九连任国民党主席后的24日，在当天的国民党中常会开场时，马英九终于正式就洪仲丘一事鞠躬致歉。
但一切都太迟了。马英九誓言“管定了”的案子，其实并管不定。军中办案者避重就轻，结案报告疑点重重，涉案人纷纷交保解除羁押。尽管马英九下令解职台湾地区防务主管部门负责人试图平息事态，但火上浇油的军中各部门，已经让马英九来不及了。
“1985”是军方的投诉热线号码，但倒过来“5891”的谐音却是“无法救你”。一再失误的舆论应对，让舆情危机愈演愈烈，以致两位台湾地区防务主管部门负责人下台，18人被起诉，仍然压不住愤怒的火焰。如今，燃烧的怒火开始越过台湾地区防务主管部门烧向了当局领导人办公室，再一次走上街头的民众，目标已经是凯达格兰大道。25万民众齐举手机照亮星空的画面，传遍了世界各个角落。当25万人送别洪仲丘时，齐唱的是《你敢有听着咱唱歌》。这首用闽南话唱出的歌，改编自电影《悲惨世界》主题曲，电影讲述了底层人的悲哀和所有人的救赎。
客观地说，马英九没有傲慢，他只是慢，或者说轻慢。他只是轻视了这件事，所以反应总是慢半拍，甚至一拍。可是他一旦反应过来，你就会发现他是明白人。他痛斥军方“违法滥权”，承诺“不会让仲丘白白牺牲”；指出“从全世界来看，最容易侵犯人权的就是公务员”，要求公务员“从第一天开始，就要知道，权力使人腐化，绝对的权力使人绝对地腐化”。对上街的民众，他指示：“无论如何，都不能用公权力清场，或者任何反制手段对待现场民众。”马英九表示，他也有儿女，如果今天事情发生在自己家，他也会跟大家一样悲痛与愤怒。
为什么马英九一路跌跌撞撞走来，最后都逢凶化吉了？是因为他总是第一时间犯错，却能在第二时间道歉，并在第三时间改正，当然更重要的是他虽然迟钝，但宅心仁厚。洪仲丘一案对马英九“执政”基础的重创远超国民党的想象。马英九不是不知道背后的暗流涌动，当国民党中常委都在为他受到的委屈心酸时，即便在内部会议，他都没有把洪仲丘一案的舆论升级看作敌对势力的操弄，尽管这样的议题转换，更容易让他下台阶。他是这样说服同僚的：“民众有怨气，政治人物一定要承担，这是将心比心的同理心，绝对不能冷漠，不能远远地看，当局与人民不是站在对立面。”
马英九的厉害就在于他即便犯错，最后总能站到正确的一面，这让我想起马英九最后参加洪仲丘告别式时的场景。马英九被愤怒的群众团团包围住，寸步难行，有人高呼马英九跪下来爬进去，最后是里长哭着跪求，大家才让出一条路。这是一个极具象征性的场景，被群众团团围住，你还有可能和民意“包围”在一起；而一旦你把群众推开，你就真的站在了民意的对立面。
再怎么慢，再怎么难，再怎么重重包围，再怎么声声辱骂，马英九还是要走到受难者的家，朝着当事人道歉。如果他扭过头去，民意也会扭过头去。
真正有诚意的道歉，不是在干部大会上的讲话或单位内部的信件，不是面对媒体的表达，而是应该来到当事人或者其家属面前，面对着他们道歉！
一切不朝着当事人的脸说的道歉，都不是真正的道歉！
Ⅵ 不要轻易给自己打高分
打分是弱者的权利，除非你的职业是老师。作为强者，不要轻易给自己打分。
一个人一旦成为名人，干了一件什么事，可能就会有记者跑来问：你给自己打多少分？
一个人一旦做了大官，离任时最容易遇到的问题也是“你给自己打多少分”。
名人容易沉浸在刚刚完成作品的亢奋中，为官者尤其害怕自己得差评，因此，碰到这样的问题，总是情不自禁给自己打高分。但效果呢？
上过我课的学生都知道这个道理：面对媒体，不要轻易给自己打分，尤其不要贸然给自己打高分。淘宝网的卖主一个劲地恳求顾客：亲，给个好评哟。你见过哪个卖主，自己给自己打好评？如果有一家淘宝店，拥有自己打分的特权，亲，你还会（敢）在这家店买东西吗？
在厦门大学研究生课程“舆论学方法论”上，我曾经专门讲了如何面对媒体的打分提问。我的学生将来可能是媒体人，也可能是面对媒体的人，我特意讲了两个面向。假如将来你是记者，采访公共事件和公众人物，一个最简单易学也最容易撕开对方破绽的提问就是：请问你给自己打几分？而假如未来你是公众人物，一旦面对这样的提问，则一定要特别警惕，因为舆论的陷阱来了。
我举了2008年雪灾的例子。下面是当时铁道部官员接受媒体采访的对话。
记者：这次南方雪灾后，有政协委员指责铁道部应对灾害不力，你怎么看社会各界对铁道部的批评？
官员：铁道部欢迎任何批评和建议。铁路是公众企业，我们的目标是不断改进和提高服务质量，就是有一些和事实有出入的或者不切实际的意见，我们也会认真研究分析，从中受益，一切本着有则改之、无则加勉的态度。
记者：如果让你打分，你对铁道部今年雪灾中的表现打多少分？
官员：至少打90分。只说一件事，在10天左右的时间里，将广州地区节前持票滞留的350万旅客全部疏运完，这是其他交通方式或者其他任何国家做不到的。
（记者的提问一定不满足于对方的自我表扬，当他打90分时，记者最关心的不是90分，而是丢掉的那10分。）
记者：那主要失分在哪里呢？
官员：我觉得不足的10分中，有七八分是失在我们运输能力不足造成的。铁路建设跟不上经济社会的发展，铁路网还不够密集，遇到这种灾害天气，缺乏更多可以选择的迂回路径。弥补不足需要全社会重视加快铁路建设。
另外两三分失在抗灾预案的估计不足。面对突如其来的冰雪灾害，我们准备不够充分。比如我们铁路是两路电源，其中一路是备用，结果没想到它从根基上（高压电）全断了，造成两路全部断电，这方面教训值得总结。
这个打分引发广泛的争议，网络民意集中在对铁道部丢分的反思。舆论世界和现实世界有很多规则是倒过来的。舆论的弱定理告诉我们，舆论有天然的补偿机制。在“打分舆论”中，自己打分越低，舆论给的分可能越高；反之，自己打高分，舆论往往把他的分数往低里打。
电视剧最懂这个道理，那些苦情戏里，越是吃苦吃亏的角色，越是得到观众的喜爱。在台湾主持界，大家都明白这个“潜规则”：一个主持群，如果分配你扮演一个老是被欺负的角色，恭喜你，你赚到了，你越是被捉弄，女观众越是爱死你。
舆论弱定理的补偿机制还在另外一个方面发挥作用：你一个劲地自我评价“好评如潮”，留给网民的就剩下差评了。优点都被自己讲光了，轮到别人讲，除了缺点还可以讲什么呢？
人性的弱点让我们对自我表扬很难有免疫力。钱钟书说：“我们在创作中，想象力常常贫薄可怜，而一到回忆时，不论是几天还是几十年前、是自己还是旁人的事，想象力忽然丰富得可惊可喜以至可怕。我自知意志软弱，经受不起这种创造性记忆的诱惑，干脆不来什么缅怀和回想了。”[37]
不仅回忆如此，面对自我评价，人们也很难控制给自己打高分的冲动。钱钟书的智慧是：面对这样的诱惑，最好的选择就是放弃。
但真像钱钟书那样放弃，可以吗？如果你自己不去抢占评价的阵地，那就只好任人评价了。或者，干脆就给自己打低分？但另一种担心又来了，自己都打低分，不是给对手提供炮弹吗？你看他自己都承认没有做好。
我请研究生们假设自己是铁道部的官员，该怎样回答打分的提问。有同学干脆逆向思维，给自己打了低分。我提醒同学要记住模拟的身份与所处的体制，身为铁道部的官员，给自己部门打低分，回去怎么向部长交差？怎么向国务院交代？特别是你还要面对成千上万的铁路员工，他们辛辛苦苦忙了一个春节，你给了一个差评，还要不要在铁路混了？
最后，我说了我的答案：很简单，打分不回避，但要打几个分。
第一个分，打给成千上万的基层铁路员工。他们没有春节，只有春运，无数的人，春节都是在值班室和路上度过的，我给可敬可爱的铁路员工，特别是奋战在第一线的铁路员工打100分（给基层的铁路员工打高分，民意不会反弹，而这些话出自铁路高层之口，更会温暖第一线的员工）。
第二个分，打给铁路管理层。认认真真分析问题，找出差距，比如预案不够、配套不全、手法简单……给自己打一个勉强及格分，说明自己明白差距在哪里，以后努力改（这些本来就是要总结教训的东西，分数打得越高，人们就越担心铁路系统管理层不吸取教训，但如果你自己都懂得打低分反省，舆论何必再给铁路压力呢）。
第三个分，打给铁路客运系统。这一次雪灾，充分暴露了客运系统能力不足，投入不足，不能满足人民的正常需要，我打不及格（顺便喊喊冤，当一当爱哭的孩子，提醒有关部门加大投入，凝聚全社会对铁路建设的重视）。
其实，不仅官方的打分要低调，所有人的自我打分都要谨慎。
新闻传播学中有一门课叫“广播电视概论”，这可能是学生觉得最“无聊”的课。为了把这个必修课上得不那么无聊，我在课程中做了很多设计，其中就有一个“课堂真人秀”环节。有一年，学生们自编自导搞了一个厦大版的“非诚勿扰”，招募了5个男嘉宾，让他们面对12个青春靓丽女嘉宾的叩问与选择。
前面3个男嘉宾，一个个被女嘉宾“灭”了。等到第4个男嘉宾一出场，不仅女嘉宾，包括全场的眼睛都亮了。1米90的个头，阳光帅气，文艺体育特长生，还特别爱好读书，大一时，毅然休学从军，选择到西藏高原最艰苦的地方当兵，他希望的对象是能够吃苦、热爱学习、懂得感恩、相互理解的伴侣——这不仅是高富帅，还是正能量啊！
果然，12位女嘉宾个个都很兴奋。但逆转出现在一个女嘉宾的提问：“到现在为止，我们看到的都是你的优点，请问你有缺点吗？如果有，是什么？”男生愣了一下，回答：我没有缺点。
全场“啊”了一下。只见，女嘉宾的灯一盏盏灭掉……
事后我在课堂总结时，高度评价那个实现逆转的女生提问。无论是作为一个记者面对现实的强者，还是作为一个女生面对心仪的男生，这样的叩问都是正确的，优秀的记者必须牢记不能顺着对方的叙事而进行完形填空，要撕开一个口子，展示对方的另一面。
节目的最后，那个被抛弃的“正能量男”黯然地从12个女生面前走过，望着他低下头来的修长背影，我心中一阵叹息：人生有多少失去、冲突和悲剧，是来源于传播的错位和错误啊！
一个没有缺点的人是可怕的。一个不知道自己有缺点的人更令人担忧。而知道自己有缺点却打死不肯承认的人则是愚蠢的。
如果一个强者，没有缺点，那他就不是可怕，而是恐怖！
Ⅶ 可不可以把二胡拉得可爱一些
一位县委书记演奏二胡的视频曾经红遍网络。曾经的满堂喝彩，事后的一片笑谈，留给人们许多的为什么。
其实，一位愿意为群众拉二胡的书记，本是蛮可爱的。人们见多了正襟危坐的领导、拿腔拿调的官员，当他们展现自身的另一面，与民同乐时，群众本应欢迎还来不及，为什么反而喝倒彩呢？
人类表演学之父谢克纳说：“当一个人被迫只能扮演一种角色的时候，这个人就是一个被压迫的人。有的人在外人看来非常风光，比方说，国王、王后。但他们自己觉得很惨，因为他们被迫只能扮演一种角色，不能有自己的选择。”[38]一个可以自由地扮演不同角色的人是幸福的。这样一个普通人唾手可得的幸福，却特别容易被官员所羡慕。因为缺乏，所以渴望。一些官员控制不住地想尝试另一种角色，这原本是权力向人性的复归，但为什么往往不讨好呢？
引发网友一声声吐槽的是腐败的可能、权力的跨界侵蚀、忘乎所以的作秀与皇帝新衣式的谄媚文化。但问题来了，假如县委书记的琴艺的确直追阿炳，配得上任何交响乐团，而且绝无滥用权力之嫌疑，这样的权力表演可以过关吗？
这个问题如果回答不好，大多数沉默的官员心里仍然会不服气：一个官员的跨界出场，与腐败无关，靠实力说话，有什么可以苛责的呢？难道官员除了访贫问苦、抗洪抢险、做做报告、搞搞调研，就不能秀秀才艺，换一种形象出场吗？
提起拉二胡，我不禁想起台湾也有一位爱好此道的官员，他叫谢长廷。2008年台湾地区“大选”民众提问电视辩论会上，当民众代表要求双方候选人夸对方三个优点时，马英九就点到谢长廷幽默、口才好、手艺不错，“还会吹陶笛、拉二胡”。二胡是谢长廷政治活动中值得关注的道具，在他最失意的时候，电视新闻中仍可以看到他拉二胡的画面，如泣如诉的乐声让对手听得惊心动魄。二胡也是他的选举利器，无论是2006年“选”台北市长，他到公园和老人一起拉二胡同乐，还是2008年“选举”，他在情人节为妻子用二胡演奏一曲《月亮代表我的心》，都为他加分不少。
官员动不动秀才艺博版面，在台湾屡见不鲜。蓝营这边爱演的官员，胡志强算一个。时任台中市长的他曾扮演过张飞，反串过图兰朵，为吸引年轻选民，化装成帕瓦罗蒂，并邀请帕瓦罗蒂、多明戈来台中开演唱会，都为他拉来不少选票。
谢长廷、胡志强秀才艺，走的是“可爱舆论”路线，与某些的“可笑舆论”案例，一字之差，差的就是示弱还是逞强。可爱路线虽然也会炫技，但总是放下身段，不时来个自嘲，甚至不惜丑化自己，博君一笑；可笑模式处处争强好胜，霸王硬上弓，艺不高人却胆大，得“势”更是不让人。
领导人换一种形象到底应该怎样出场？我的建议是向主持人学习。优秀的主持人是一个摊大饼的，他把别人的好包进自己的饼皮里，而不是自己成为馅，并且处处与人比谁的馅好。我曾经批评过这样的主持人，他把别人请来，却处处要和别人比见识拼才艺。他比嘉宾更博学、更深刻、更才华横溢，以后谁还来上他的节目呢？[39]（参见“舆论的轻规则”章节）同样，主政一方的领导也要学会“摊大饼传播”，如果把自己也当成馅，到处和别人比，你比得完吗？
领导在自己的权力范围内已经是强者，一旦走到权力的边界外，就要懂得强者示弱。你琴艺最高，游泳第一，书法也最好，牌技也最强，还让不让人家活？即使你身怀绝技，也要学会放低身段。走出权力场，本来最有机会把你柔软的部分示人，就像汽车的轮毂被橡胶包裹着，这样行千里也不怕坑坑洼洼；但如果你非要把这柔软的部分也变硬，像火车车轮走铁轨，咔嚓咔嚓的反弹之声四起，又能怪谁呢？
回到拉二胡的书记，如果他又想秀才艺，又想弱传播，怎么办？我的建议是：他其实可以上自己家（县）的春晚继续拉二胡，不过这次不是当演员，而是客串当主持，笑言用自己跑调的二胡引出本县民间的二胡高人，让大家听一听什么才是着调和专业，这样一定会圈粉无数。要知道，一位愿意当底座把自己的县民捧在上面的县委书记，民众在嬉笑声中，亲你七分，也敬你三分啊！
遗憾的是，这样的建议对他已经没用了，二胡已经把他拉下了马。同样是“拉”这个动词，拉得好，拉来掌声；拉得不好，把自己拉下马。那些还在马上或准备上马的人，接下来，你们知道该怎么“拉”吗？
Ⅷ 你总要有些事输给人家
许多强者，在每一个领域都想和别人比，就是和下属打个牌，也希望赢下属。到KTV唱个歌，掌声也要比下属大。90％的下属可能不太愿意和领导打牌、唱歌，就是因为这类喜欢拉二胡的书记太多了。
电影《开国大典》里有一段经典台词，渡江战役之前，国民党四个军官在指挥所打麻将，突见蒋介石进来，顿时汗如雨下。蒋介石没有发作，让输得最惨的一个家伙站到旁边，说：“来！我陪你们打几圈。”可能老蒋牌打得不错，更重要的是另外三位谁敢赢啊！所以不一会他们就输得一干二净。老蒋站起来，面对四位面如土色的军官一字一顿地说：“打牌，你们不行！打仗，我不行！长江天险能否守住，全靠诸位仁兄了！！！”
很少有强者清醒地知道自己的弱点，而且一旦发现自己有弱点，就马上想办法弥补短板。这个世界上，有几个强者会主动“安排与设计”自己的弱点呢？但谁能没有缺憾呢？如果你的人生必须有一种缺憾，在美貌、财富、扬名、建功、智慧、长寿、平安、健康、爱情、子女、爱好、学历等中选一项放弃，你会选哪一个？
人生不如意事十有八九，有没有一种人生可以做到万事如意呢？答案是不可能！当有人祝你万事如意，你一定要清楚，这不过是一句客套话……
认识一个生意做得很大的商人，他的兄弟做房地产，后来出事了。他深刻地反省：不可能好事都让你全占了，如果要赚钱，就不要太出名；如果要出名，就不要太赚钱，以后他事事低调。厦门中秋喜欢博饼，他请别人博饼，自己却绝不参加。问他原因，他笑着不回答。我猜很简单：如果博饼手气好，可能就把他真正想要的运气用掉了；而如果博饼手气不好，自己心情又会跟着不好，所以还不如放弃。
有一句歌词：“在有生的瞬间能遇到你，竟花光所有运气。”说的就是这种对运气的珍惜与不舍。
人生充满着选择，但最想要的运气，却由不得你选择。但如果你真的拥有这样的运气——可以分配自己所有的运气，你会做出什么样的选择？
你会发现，选择自己想要的，非常容易，但选择必须放弃的却很难。现实世界没法十全十美，人生最重要的也许不是追求，而是守拙。家庭装修，最先应该考虑的地方不是客厅、卧室，而是卫生间、厨房和下水道。就像一个城市，最先要规划的不是广场而是垃圾填埋场。建大楼选址容易，但污水处理厂选址却非常难。
人生最大的遗憾，可能就是人无法选择自己的运气！但万一可以呢？如果你有机会或者有条件进行选择，如果你的人生必须有一种缺憾，你究竟会选哪一个？你又会为儿女选择哪一个？
在这个被网民戏谑为拼爹的时代，一次又一次证明，无论是官二代、富二代还是星二代所惹下的风波，不少根子是上一代的问题。那些苦心经营的爹用金钱、名誉、地位换来的，不过是子女的无知、无耻和无畏，以为开一辆名车就可以领跑世界，拎一个名包就可以领袖中国。如此这般一厢情愿地自封其为未来领袖，充其量是“未来水袖”吧。除了证明那些爹“长袖善舞”，其他是当不了真的。
从一系列的“坑爹”舆论事件中，不难看出社会存在着两个板块的焦虑：一方面，一些平民百姓苦于寻找出路而对“代际不公”不满；另一方面，一些既得利益者对下一代过于放纵。
这使我想起另一个富二代和他的爹。
2008年，台湾旺旺集团收购台湾中时集团，由老板蔡衍明的大公子蔡绍中执掌这一台湾传媒航母，从此“小老板”成了台湾媒体朋友称呼蔡绍中的专用符号。那些驰骋媒体沙场几十年的总编辑、制作人，突然有一个二十郎当岁的小伙子空降成为自己的老板，且不说情何以堪，关键是面对这种年龄只够当实习生的小年轻，就算他不是衔宝玉的癫公子，而只是一个自我感觉忒好的小清新或者小愤青，该怎样请示和执行他的指令呢？
没多久，台湾媒体朋友来电，他们要陪小老板来厦门公干，拜托我接风洗尘。这是小老板第一次以媒体老板的身份到大陆，这使我有缘近距离接触这位拥有亿万身家的富二代。
我想象了各种开场，小老板的低调和谦虚仍然出我意料。尽管还是被人簇拥的年轻人，但礼节周到得仿佛一位长者。我向他客套了几句，他却十分诚恳地说：“我什么都不懂，全靠他们（他用手势比着周围）这些长辈帮忙。”
席间大家相谈甚欢，并不因小老板谦虚有礼而影响情绪。我故意把餐厅电视调到厦门卫视频道，大家惊奇地发现台湾的新闻现场居然有厦门卫视话筒麦牌，而且特别巨大和醒目。小老板突然问道：“我们‘中视’‘中天’的麦牌怎么没看到？”台湾媒体朋友一阵尴尬，我连忙笑着帮同行打圆场：“这说明‘中视’‘中天’的记者太敬业了，他们抢在前头，最靠近采访对象。”“靠近采访对象有什么好处呢？”小老板又虚心地问。我说：“这样录音的效果会更加好。”小老板轻轻地说了一句：“是录音效果更好一点重要，还是电视台的麦牌更醒目一点重要，这个我不懂，我听你们的。”小老板这么一提醒，连我都开始思考如何使这样一个熟视无睹的技术性细节两全其美。
交谈中，我惊讶地得知，小老板居然没有上过大学。是考不上吗？不可能吧，这么有钱的富二代，留学名牌大学不是轻而易举吗？小老板的回答让我大吃一惊，原来是他爸爸不准他读大学。理由是：“你将来会领导很多博士，如果你自己又是老板，也是博士，就容易自傲，你就不会谦虚地听那些博士的意见，那些博士就帮不到你了。应该有些事输给人家，有点自卑感，对人家才会客气一点。”
吃过饭，趁小老板离席的时候，我低声对台湾媒体朋友说：“小老板不错啊！”这位朋友感叹说：“是啊，我们也没有想到，小老板那么谦虚和低调，开头还怕他是装样子，接触下来，发现人家真的是那么诚恳。”“运气呀！”我向媒体同行祝贺。朋友纠正我：“是福气！”
后来我才知道，小老板高中一毕业，18岁就被他爹放到公司当了10年实习生。小老板曾经回忆那一段经常挨骂和被“磨”的岁月：“没有名片，也没有title（头衔），全公司只有我（的名牌）最特别，我的牌子上就只有‘蔡绍中’三个字。”（对比一下那些“未来领袖俱乐部秘书长”们啊！）
每当看到大陆某某某博士学历造假的风波，就让我想起那位低调得让人舒服的小老板，我突发奇想：小老板的爹不让他读大学，在表面的理由背后是不是有更深层的原因？也许其中包含着一种更深刻的中国智慧：如果人生注定无法十全十美，与其让命运来安排，不如自己主动选择。如果非得放弃一个，也许学历和学位是最值得放弃的了。
弱传播有很多方法，如果我的假设成立，小老板他爹是最极端的一种，有意识地“做弱传播”。
很可惜，我没有见过小老板那位似乎不近人情的爹，否则，我真想向他爹求证：我猜想的“故意留下缺陷”的“守拙”智慧是真的吗？
而此后我也没有再见到小老板，不然，我也想问他一下，他当爹了以后，会不会也给孩子留缺陷呢？如果留，他会留什么呢？
Ⅸ “中国威胁论”的建构与解构
中国在国际舆论中遇到的最大难题，就是对中国的“妖魔化”，其中一个魔咒便是“中国威胁论”。
解决问题，必须先认识问题。首先要弄明白这样一个奇怪的现象，按照舆论的弱原理，强者在舆论世界处于不利地位，但美国比中国更强大，为什么没有“美国威胁论”，反而处于弱势地位的中国却有“中国威胁论”呢？
这充分说明，强者的形象并不是天生的，现实世界的强者，在舆论世界中不一定是强者形象。
“中国威胁论”当然免不了有背后的政治势力在编“剧本”，但中国仍然要进一步分析，什么样的角色、什么样的台词、什么样的动作，容易被他们编进这个剧本。不搞清楚这个根源，就没有办法切断或减少“中国威胁论”被编剧的素材，降低或解构“中国威胁论”妖魔化的效果。
从弱传播的角度看，问题出在两个方面：一个是强势传播，另一个是群像传播。
强者形象的强势传播
如果说中国的国际传播存在需要改进的地方，我觉得就是强势传播。
舆论最重要的功能不是打击敌人，而是争取朋友。舆论的作用在于最大化地孤立敌对势力，而不是打垮敌对势力，它的分化能力远远超过其打击能力。舆论有威慑作用，但它的威慑最终靠的还是背后的实力和可能产生的后果。真正的敌对势力仅仅靠舆论传播是吓不退和打不垮的，他们最怕的还是导弹。
国际传播的首要目的是争取朋友，争取国际社会的认同与理解，在道义上支持中国。如果在国际舆论里处处以强者形象强势传播，谁会认同你呢？更有可能产生的情绪是害怕你吧。
世界上最成功的国家形象片，其实是动画片《猫和老鼠》。改革开放之初，美国第一个成功打进中国大门的文化产品就是《猫和老鼠》与迪士尼，让历来就讨厌老鼠的中国人居然喜欢上了两只老鼠——杰瑞与米老鼠。
有意思的是，《猫和老鼠》是老鼠欺负猫。如果换成现实世界中的猫欺负老鼠，谁还看这种动画片啊！
再反观中国的动画片，老鼠都是坏蛋，猫都是英雄，比如抓坏蛋的黑猫警长。
不是想传播什么就可以传播出什么。传播是对受众的传播，真正起决定性作用的不是主体的传播内容，而是受众对内容的理解。
如果我们的对外传播主题中有太多“我很大”，就容易被人利用，让弱者误解：“你好大，我害怕！”——前半句是我们自己做的，后半句是别人加的！
所以，中国的国际传播要学会弱传播，要尽可能扮演弱者的形象。如果非要以强者的身份出现，则要进行舆论的转换。
这种舆论转换有三个路径。
采取弱者的姿态。用弱者喜闻乐见的方式进行表达，要学会卖一个破绽，要知道没有缺点的人是可怕的，没有破绽的国家也是可怕的。要学会自嘲与幽默，这是强者的专利，也是强者的智慧，它拉近了与弱者的关系。中国的国家形象片有各种震撼与感动，但很难看到有趣、可爱与无伤大雅的玩笑。什么时候中国的国家形象片学会自嘲与幽默，中国的国际传播才开始成熟，真正自信！
表达强者的担当。强者要被人接受，就要表达担当。担当不是简单地当领导者，而是对责任的担当，对秩序的担当，对规则的担当。一个有责任的强者，弱者愿意依附；一个讲秩序的强者，弱者愿意跟随；一个守规则的强者，弱者不会恐惧。
建立与弱者的连接。如果强者的存在是保护弱者、照顾弱者、扶持弱者，那么，他就是弱者所拥护的英雄形象。
有位教授曾到东南亚某国，发现当地人对日本印象很好。一问才得知日本帮助他们建了一所好医院，收费低廉，甚至免费，服务也特别好。中国的对外援助，大量是基础设施，跟当地的强势群体关系不错，尽管对当地经济帮助很大，但与老百姓的直接获得感还有一段距离，这就容易拉远与弱者的连接。
这使我联想到20世纪50年代，国家在西藏等边疆地区的传播，反映最好、见效最大的就是军医。他们救死扶伤，让哑巴说话，少数民族视之为救苦救难的菩萨，对强者的解放军就有了巨大的好感。平民中的病人是弱者中的弱者，强者与弱者的连接就起到巨大的舆论作用。
群体形象的群像传播
“中国威胁论”的第二个舆论发酵点，就是群体形象的群像传播。
厦门大学教授周宁认为，今日西方对中国的看法主要有两点：一是“中国威胁论”，二是“中国崛起论”。中国很多人的反应是：当西方人说中国威胁的时候，就不高兴；当西方人说中国崛起的时候，就兴高采烈。殊不知这两个观点是一个硬币的正反面，只有中国崛起了，才可能有威胁。“中国崛起论”和“中国威胁论”实际是同一个问题的两种不同心态，它的核心命题是中国力量的合法性。周宁教授以中国抗洪救灾为例，分析了西方世界产生“中国威胁论”的文化逻辑。
九十年前卡夫卡写过的一篇荒诞小说《万里长城建造时》。小说的叙事者“我”，一位中国的南方人，像许许多多的天朝百姓那样，在“苍穹几乎遮盖不了”的土地上修筑帝国的城墙。为如此广大的帝国修筑一座围墙，工程已浩大到超越任何一个个人的努力与想象。无数岁月里无数代人，永远激情澎湃，像蚂蚁那样劳动，毫不迟疑地牺牲，究竟是因为什么？那种将个人微弱的力量统一在一起的令人敬畏的、难以捉摸又难以抗拒的、坚定如一又变幻无常的集体意志，是令人羡慕，还是令人恐惧？
这种心态耐人寻味。卡夫卡的想象与困惑并不是他一个人的。建立在个人主义基础上的现代西方资本主义文明，始终对东方奇迹般的“集体主义”感到吃惊。汶川大地震后，中国用举国之力抗震救灾，无数解放军战士、灾区民众、志愿者、捐献人表现出的赈灾壮举，再次让西方人看到那种东方式的、可敬又可怕的集体主义精神。我们注意到西方媒体关于汶川地震的报道，主要内容可以分为三类：一是最初关于“事实”的描述，其中多表现出道德意义上的同情；二是关于“意义”的反思，道德意义上的同情淡化，文化反思出现，他们开始关注中国救灾活动中表现出来的“集体主义”与“爱国主义”热情；三是意识形态性宣传，在中国人的“集体主义”与“爱国主义”热情中，他们发现后冷战时代的意识形态壁垒与中国威胁的阴影。
起初他们感动，既而开始反思，最后竟然感到恐惧。西方人注意到一种令人震惊的集体主义激情，正通过抗震救灾运动席卷中国……
集体主义激情在本质上与西方现代文明的价值基础相矛盾，同时也唤起了西方传统的中国形象记忆。启蒙思想家奠定的西方现代文明价值基础强调个人，主张个人价值优先于群体，不管是国家还是社会价值。每一个人都是独立的个体，拥有绝对的自由与幸福的权利。任何要为他人或汇集他人之名的集体牺牲个人的提法或主义，都是骗局。这是个被追问的哲学或文化价值的问题。如果每一个人都为他人牺牲，那么，谁又是那个他人呢？如果每一个人都为他人的利益自我牺牲，个人最终变成牺牲品，那么，谁来享用这种牺牲呢？如果他人成为空洞的集体，这一集体的名义是否可能被窃取？
西方现代文化在确认个人主义价值基础的同时，也开始在东方与古代寻找排斥性的“他者”……[40]
周宁教授揭示“中国威胁论”的文化逻辑，就是西方对东方集体主义的理解与想象。但跨文化传播研究，除了要分析文化的逻辑，还要探讨传播的逻辑。
集体主义文化在舆论世界的表现就是喜欢传播群体形象的正能量：万众一心，众志成城。但群体形象在传播上存在着先天的舆论困境。
第一，喜爱度。群体形象很难让人们喜爱。养宠物的就知道，养猫养狗的人最多，即使少数特例养狮子、蜥蜴、蛇，都是个体的动物，极少看到人们把蚂蚁、苍蝇、黄蜂这样的群体动物当宠物养。
第二，情感度。即使有人养蚂蚁、苍蝇、黄蜂，也无法对几百只昆虫一一命名，不仅不容易分辨，而且即使分辨得出，也记不住。没有名字的东西，就很难产生感情。电影里不管是英雄的牺牲，还是普通人的死亡，只要是有名有姓的个体，都容易让人唏嘘感叹。而一旦变成群体，成千上万的人死亡，都不太容易令人产生情感涟漪。就像观看《泰坦尼克号》电影，里面总计两千多人死亡。那些无名氏的死亡，观众可能震撼，却不太会心碎，只有杰克与露丝掉到海里，观众们的眼泪才唰地掉了下来。
且不说对人，就是对动物也是如此。你会吃无数鸭子，但你不会吃唐老鸭。网上曾经刷屏一张照片，一只鹅被捆在摩托车后座，它从行李袋里探出头来，与地上另一只鹅吻别。照片为什么感动了千万人？就因为它变成了独特的个体。那些被感动的人们回到餐桌上，他们照样吃鹅，但如果告诉他们，餐桌上的鹅就是那只吻别的鹅，他们就难以下口。
让人狠心起来的方式，除了把对方妖魔化，还有就是把对方群体化。“舆论群体化”是“反情感传播”的一个工具。你要无视一个生命，最好的方法就是把他群体化。人们的情感建构都是具象的，所以感动你的都是一个个人物，而不是一个个群体。情有独钟说明情难“群”钟。所有的电影，都是有主角的。动画片里为什么昆虫的题材很少？就是因为昆虫很难个性化。即便是写群体的动物，一定会有几个特别的角色，而且其形象要格外不同，否则，无法辨识的东西很难让人产生特别的情感。
第三，安全感。群体如果步调一致，就会令人怀疑是不是受到控制；群体如果无序运动，又让人担心会不会发生意外。前者导向专制的形象，后者带来莫名的恐慌。动画片《狮子王》里，当成千上万的牛狂奔的时候，连狮子也会心生恐惧。小时候妈妈会说不要去人多的地方，就是因为人群扎堆的地方存在着太多的不确定性，往往没有安全感。
很多人患有密集恐惧症，主要症状是对密集排列的事物很敏感，如池塘里的青蛙卵、蛆、蜂巢、莲蓬等，密密麻麻的小点令人感到不适。密集恐惧症就是群像传播的一个结果。
第四，传播力。诗歌、小说最容易传播的一个原因就是个性化。人们记住的是李白、哈姆雷特，而不是唐朝人或者丹麦人。
群体形象无论在喜爱度、情感度，还是在安全感与传播力上，都不占优势。那为什么中国的国际传播那么爱用人海战术呢？无论是奥运会开幕式，还是运动员入场式，整齐划一的步调给人的形象是吃力不讨好的。广场舞跳到悉尼歌剧院，七千人旅游团在美国升国旗唱国歌，万人旅游团血拼迪拜，我们创造的这些形象，真的达到了预期效果吗？
“中国威胁论”本质是政治问题，基础是文化问题，而关键在舆论传播。传播的问题最好用传播的方法来解决，哪怕是涉及政治与文化，也要用传播的手段来解决。
“中国威胁论”是建构出来的，解决它的方法就是解构。针对群像传播方面，具体的方法如下：一是减少中国形象中群体形象的比例，大幅度增加对个体形象的塑造。为什么要讲好中国故事，而不是讲好中国观念？关键在于故事一定是一个个具体的形象。二是如果需要群体形象，一定要个性化，要有主角，要能够识别。当群像的中国人让西方人无法辨识时，被妖魔化的概率就大大增加。反过来，姚明就很难被妖魔化。除了政治人物以外，姚明与成龙应该是全球最有知名度的在世的中国人，但两个人还是太少了，如果普通的美国人能够记住20个像姚明、成龙这样有知名度的中国人的名字，中国的国际传播就会大为改善。三是学会还原。除了个体化，还需要还原环境。中国的国家形象片不仅偏爱把几个不相干的人聚集在一起，而且经常把人物脱离出他原来的生活环境来拍摄。有一个在时代广场播放的宣传片，把穿着白衬衫的李彦宏、马云、丁磊三人摆在一个框里，没多少外国人能够辨识他们的脸，乍一看，还以为是衬衫广告。四是多塑造家庭形象。家庭是东西方主流社会都认同的价值观。家庭关系最真实、最亲切。可是，家庭形象、家庭场景却是中国形象片最容易忽视的地方。
本章小结
舆论的弱原理不是中国舆论场的特色，而是适用整个舆论世界的。每个国家、每个舆论场的具体群落可能不一样，但现实世界与舆论世界的强弱倒置却是一样的。
舆论的世界就是由强弱关系构建与衍化的世界。所有的关系都可以转换为强弱关系，所有的身份都可以解读为强弱身份，所有的变化都可以理解为强弱变化。强弱是舆论场第一个要识别的属性，人们根据强弱这个属性进行站队。舆论的本质就是争夺关注与争取认同，争夺关注的目的就是争取更多的认同。认同度的大小最终体现在人口数上。现实世界的弱者，一定是人口数多的一方。舆论要争取更高的认同度，就必须往弱的方向运动与靠近。
现实世界是一个强世界，它是一个金字塔结构，强者高居塔尖，居高临下；舆论世界是一个弱世界，它是一个倒金字塔结构，弱者声音最大，强者屈居其下。现实世界中的强势群体要在舆论世界里通行，就必须与弱势群体相连接。强者与弱者的连接线有粗有细、有多有寡，连接线越密集，强者在舆论世界的力量就越强大。本章用大量的正反两方面案例证实：谁实现了与弱者的链接，谁就无往而不胜；谁无视舆论向弱倾斜的“自由倾斜定律”，谁就难免被舆论所伤。
弱者对舆论的把握，仿佛天生就会，无师自通，而强者对舆论的认识，却容易轻重不分，本末倒置。由于强者在生活场中有更多的权力与资源，他在舆论场也就有更多的舞台与空间。所以，从修辞学角度看，舆论学科主要是研究强者、教育强者、指导强者与管理强者的。研究强者传播与强势传播，不是研究舆论的权术，而是研究舆论的艺术，让强者更好地处理与弱者的舆论关系，让弱者更好地识破强者的舆论伎俩，最终将有利于对世界的改造和对现实的改善。
舆论世界里所有的成功，都是弱传播的成功！舆论世界里所有的失败，都是弱传播的失败！
