郭羿承，Artkey艺术集团董事长。
内容摘要：全球性的金融危机也不可避免地给中国经济造成了负面影响，但也带来了从“中国制造”到“中国创造”的历史机遇。文化创意产业因其提高产品附加值的特性，为中国经济结构转型、提升国际市场竞争力另辟蹊径。参考国际艺术授权的发展和模式，我国的艺术授权亟待发展和提高。
关键词：文化创意产业金融危机艺术授权
一、全球性的金融危机中国无法幸免
愈演愈烈的金融危机已经严重影响到了全球经济的健康发展，雷曼兄弟申请破产保护、美林被美国银行收购、AIG告急等一系列突如其来的变故，使得世界各国都为美国金融危机而震惊。华尔街对金融衍生产品的滥用和对次贷危机的轻估终酿苦果。从华尔街到全世界，从金融界到实体经济，各国政府都在面临着严重的经济危机。国际金融危机在向全球实体经济不断蔓延的过程中，外贸依存度超过60％的中国所受影响也日益加深。统计显示，中国经济增速连续五个季度减缓。对出口依赖程度相对较高的东部地区企业、民营企业所受影响首当其冲，尤其是中小企业面临的困难相对较多。
二、中国产业升级势在必行
（一）中国产业现状
目前，中国的制造业在全球占有重要地位，位居美国之后已经成为全球第二大制造业国家。在次贷危机和金融风暴的全球背景下，我国制造业可谓是机会和挑战并存。一方面，从中国制造业发展的机会看，美、欧盟、日本等发达国家经济遭金融危机重创之后，2009年经济将陷入衰退或衰退的边缘，发达国家的制造业势必向发展中国家加速转移以对冲本土经济的不景气带来的不利影响，这将对中国制造业的成长和升级带来历史性契机。次贷危机后，发达国家制造业的前景将更加暗淡，迫于利润与生存的压力，发达国家的制造企业将向中国加速转移生产，国内企业的产业结构升级也随之迅速提升，这必然有助于中国在全球“制造业中心”地位的提升。另一方面，从中国制造业未来发展的挑战看，制造业面临产业升级和转型等系列挑战：首先，在全球经济放缓的大背景下，制造业相关部门的外部需求将有所减弱，部分行业产能面临重新调整。目前，中国制造业生产技术特别是关键技术主要依靠国外的状况仍未从根本上改变，部分行业劳动密集型为主，附加值不高。
（二）中国产业应由“中国制造”升级到“中国创造”
金融危机使得欧美制造业陷入炼狱，但或将为中国制造业从“中国制造”向“中国创造”升级提供机遇。在迈向“中国创造”的过程中，中国制造业企业在内部管理、品牌和管道建设、核心技术研发等环节都将启动新升级。逐步改变产品低附加值、低利润局面，摆脱在国际分工中的“初级加工者”角色，逐步由制造大国向创造大国转变。金融危机为“中国创造”提供了有利契机，但要抓住机遇早日实现中国创造水平的整体提升，中国制造业企业需要进行一系列产业结构调整与企业内部变革，在工业化与国际化进程中使得“中国制造”整体质变。
IP拥有量的多少是区分制造与创造的最主要标志。包括品牌、商标、版权，以及商业秘密、商业模式、商业标准等的考虑项目，成为企业由制造迈入创造过程中的得分卡，期待着被层层攻克。在工业化与国际化的大环境下，在制造向创造的升级中，中国制造企业要抓住外部机遇，开拓新的市场，生产高附加值的产品。特别是要避免恶性出口竞争，我们急迫需要从数量竞争转型到品牌竞争。
三、文化创意产业让中国产业升级换代
文化创意产业卖的应该是“产业附加值的提升”。
在网络泡沫时代初期，许多公司标榜着自己是网络公司拿到VC的资金，但十年后的今天，大家都知道，所谓的网络只是所有产业的一种工具而已，如同过去的电话使用，并不会有人因为公司用了电话就称自己是经营一个电话公司。事实上，现在许多公司宣称自己是文化创意产业公司，这和过去所谓的网络公司如出一辙。其实，所谓的文化创意就和电话与网络一样，应该是帮所有产业加分的一种工具。只不过网络卖的是“沟通的便利”，而文化创意卖的是“产品附加值的提升”罢了。
创意产业把有形资产和无形资产转化为经营的资本，产生经济效益，透过创意产业的促进，会让传统产业增加价值。对中国这样一个发展中的国家来讲，创意产业有机会可以实现跳跃式的发展。
文化创意产业可以提升市场竞争力。在全球市场来看，有创意性的产品、新的产品以及加上品牌的力量，绝对是竞争最主要的关键。很简单的一件衣服，印上米老鼠的图像,可以成为小朋友的最爱；普通的一个马克杯，加上齐白石的牌子，可以多卖10块钱。中国制造必须逐步转变成中国创造，具有创意的产品以及品牌的力量，加大自主创新，增加设计能力，开发自有品牌，创意产业在这个过程之中扮演很重要的角色。文化创意产业已经成为当今的热门产业，这是一种跨国界的产业，西方国家早已将其文化理念透过创意产业发扬光大，而我们拿什么面对世界？快马加鞭制作动画？亦步亦趋发展网络游戏?这些在西方国家甚至日本、韩国都已成熟的产业，我们要迎头赶上不是不可能，但是一窝蜂地设立动漫产业基地是最佳解决模式吗？现阶段发展动漫产业成本高、速度慢是可以预见的问题。而且面临国际竞争压力时，我们是否有能力掌控的核心优势？反观，若是我们能把握传统文化的资源，在既有的基础上加上符合现代需求的创意并加以产业化运作，从产业的角度来看，投资报酬率应该相对要高。中国的文化创意产业需要在生产服务这个方向上寻找新的发展机会而不是只关注最终消费服务。唯有如此，文化创意产业才不会不只是一个新兴产业，而是一个帮助传统产业升级的产业。文化创意产业的产品也不只是动漫、出版、艺术产品等狭义的创意产业商品，文化创意产业卖的是“传统产业附加值的提升”。中国文化走向世界需要借助中国的艺术符号，需要文化产业中功能性产品和服务这个新的方向。而“术授权”正是解决这个问题的方案。
四、艺术授权市场现况分析
（一）国际授权市场种类和金额
在沃特·迪斯尼影片公司创始之初，一位家具制造商找到沃特说：“如果你允许我把米老鼠的形象印在我的写字台上，我给你300美元。”这笔钱成为迪斯尼公司收到的第一笔品牌授权金。也许，沃特正是从这里发现了品牌授权的金矿，这种经营模式让迪斯尼造就了日后的辉煌。今天，迪斯尼公司在全球已拥有4000多家品牌授权企业，其产品包括从最普通的铅笔，到价值2万美元一块的手表。今天，取得授权已成为许多产业的重要战略选择。以美国市场为例，衣服等产品的销售额超过34%为品牌授权的产品。
根据耶鲁管理学院和哈佛商业学院研究小组所完成的最新全球授权行业报告，授权产业包含艺术授权、品牌授权、卡通造型图案授权、娱乐授权、时尚授权、互动授权、运动授权共七大类别之营业额和相关统计分析。根据最新统计资料，全球授权商品零售总产值达到了1917亿美元。其中百分比增长最大的两个行业为互动授权类和娱乐授权类，互动授权业增长53%，产值为61亿美元；而娱乐授权业较2006年增长35%，总产值升至238亿美元；至于最大宗的卡通造型图案授权业，则平稳地增加19%，总产值升至435亿美元；时尚授权类，和前一年相比较也增加了18％，总产值为398亿美元；再其次是品牌授权业，在2007年上升了18％，总产值达到391亿美元。而艺术授权业和运动授权业这两个相对较小的类别，在2007年的零售额，也分别上涨了21%，升至197亿美元和上涨31％升至199亿美元。授权产业将持续增长，尤其是金砖四国：巴西、俄罗斯、印度和中国，全球主要的零售商仍在这些国家继续扩展。
（二）中国艺术授权市场现状
“在中国，授权产业正处于起步阶段，各方面还比较混乱。首先，授权这个概念在中国的接受度还不是很高，很多人并不理解这个产业；其次，中国的零售业市场比较分散，这给授权产业的发展造成了一定的困难；第三，中国市场上的假冒伪劣产品也比较多，给授权市场发展带来阻碍。”国际授权业协会（LIMA）主席Charles Riotto分析指出，目前，全球品牌授权市场年销售额约2000亿美元，其中美国1100亿美元。从人均角度看，目前我国年人均品牌授权商品销售额只有07美元，而日本、美国年人均分别为91美元和365美元。据悉，目前我国品牌授权市场不仅规模小，而且授权商品结构不尽合理，即93%授权商品为境外品牌，而中国本土品牌仅7%。韩国奥运曾带动韩国品牌整体复苏，更崛起了韩国的品牌授权行业。2008年北京奥运会刚结束，中国正在进入授权经济时代，预计在未来5~10年内，授权产业将出现强劲增长，迈入腾飞阶段。据估计，人均GDP每增长一个百分点，人均授权产品销售额即可上升14%，到2010年，中国授权市场的规模将超过15亿美元。
艺术授权是以艺术创作为主体的授权类型，是授权商将所代理的艺术家作品著作权以合同的形式授予被授权商使用；被授权商按合同规定，从事经营活动，并向授权商支付相应的版税；授权商收到版税后并按一定比例回馈给提供著作权的艺术家。美术馆、博物馆的馆藏作品加以授权，加值为产品，都属于艺术授权。
艺术授权从艺术家的角度讲，是把艺术作品的无形价值作为版权商品推向市场，这一过程中的包装、推介、展示和交易行为是对艺术家进行良性的社会化宣传；同时被授权的作品，其原作的经济价值也随之提高。
目前中国艺术授权市场处于即将爆发阶段，一方面由于奥运成功举办带动国际中国热潮；另一方面因为经济的不景气，传统产业升级的需求性提升。而以艺术为产品加值的方式在国际上行之有年且获得很大的成果。最耳熟能详的就是日本艺术家村上隆与LV合作樱花包，让LV成功打入年轻族群的案例。
当然，由于艺术授权在中国是个较新的产业，所以面临着一些挑战，依据个人的研究和实务经验，归纳为以下三个问题。
第一个问题是众所周知的知识产权保护不足。知识产权是要发展创意产业的先决条件，如果政府没有完善的知识产权保护政策，要由中国制造转向中国创造永远只会是个口号。因为创造之后的价值没有被保护和认同，就不会有企业愿意花成本去创造，自然也不会有所谓的文化创意产业。如果艺术家创作出来的作品著作权保护不足而被随意使用，那艺术家创作的动力自然降低,甚至直接模仿抄袭其他艺术家的风格的情况也会出现，自然就不会有好作品出现。因此，知识产权的保护是第一个要重视的问题。
第二个问题是中介组织不完整。如果光有创造而没有销售的渠道，那创造的意义与价值就无法彰显并形成正向循环。由于创意者和需要创意的单位通常有着不同的思维模式，如果由创意者自行销售他们的创意，一方面会影响创意者创造新作品的时间和情绪，另一方面由于不具专业谈判能力，通常也无法将价值最大化。就如同有出版社之后，专业的作家不会再自己印书去挨家挨户销售；有唱片公司之后，好的歌手也都会寻找自己的经纪公司。同样的，好的创意工作者或艺术家也应该有艺术授权机构为他们做更好的营销计划和后续服务，如此一来，把中国的艺术家和文化推向国际才不会只是空中楼阁。如何促进良好的艺术著作权中介团体，是发展艺术授权产业的关键因素。
第三个问题是产业分工不细致。我们知道，如果一个产业要真正成形，需要的不是单打独斗,而是整个产业链的建构。例如建筑业，从一块地到一间可以住人的房子，不会是一家公司包办。中间需要建筑师、营建商、工程队、销售商、室内设计师等不同产业链的环节。同样，艺术授权也需要艺术家、授权商、制造商、销售商等不同角色，才能形成一条完整的产业链。而目前中国的艺术授权产业链尚未形成规模，导致艺术家自己兼任制造商和销售商的情况屡见不鲜。甚至形成深圳大芬村这种以盗版原创的怪相，这都是没有细致产业分工所产生的问题。如果要将中国文化借由艺术授权模式推向国际，参考国际成功艺术授权经验并加上中国特色的产业链建构模式，是解决这个问题的最好方式。
五、以中国文化提升产业附加值,开拓金融危机下的转机
（一）艺术授权以中国文化提升产业附加值
当艺术授权借着科技的进步，将艺术赋予更多的价值，由于大量复制已不再成为难题，再加上网络的普及，特别当复制技术建立在数字技术的基础上之后，从传统产业中出售的一般意义上的消费品，一直到在所有可能的日用品上负载艺术家创造的艺术符号，成为高艺术附加值产品。艺术授权为身处危机之中的传统制造业另辟蹊径，帮助被授权厂商在ODM和OBM之间找到了提升利润的空间。艺术授权，出售的不只是一张画作，或者印着画作的杯子，而是对一个产品附加价值的提升。艺术授权作为艺术和商业之间的桥梁，在艺术授权产业链的上游为艺术家赢得了更多的版税收入，在下游却为传统经营模式的企业找到了可以提升产品利润空间的一把钥匙，同时也强化了知识产权的保护意识。
高附加值的文化创意产业会是现在先进国家创造营收的主要来源。而艺术授权领域就是文化创意产业核心价值之所在。艺术授权提供所有OEM工厂想转型升级成为ODM或OBM企业的机会，让他们用艺术品牌提升产品的附加价值。
除此之外，艺术授权更是自有品牌企业提升品牌形象的最佳手段。举例来说，专注于艺术数字授权的101Gallerycom就与国际知名品牌ViewSonic、Philips和AOC等公司运用艺术作品提高数字相框和液晶屏幕厂商的附加值，把艺术作品数字化之后，经过分类处理，以全高清的形式在液晶屏幕中播放。“坐在家里看全世界的艺术作品”这曾经是比尔·盖茨的梦想。另外，位于国际知名创意产业园区北京798里的白石茶馆，可以说是餐饮方面应用艺术授权的成功案例。白石茶馆应用齐白石的作品元素，将中国的茶文化用时尚的设计手法展现，除了店内陈设及餐具、器皿以齐白石的作品元素设计外，茶品皆以齐白石的作品名称及“谦柔韵静逸，润妙和嫣依”这十个字来命名，以此来强调“东方美”的意涵。白石茶馆的营收除了餐饮外，更加上齐白石艺术授权商品的收益，通过连锁的复制方式，形成文化创意产业与餐饮的通路，引领着后星巴克时代的一股茶文化潮流，这是一般餐饮业所望及项背的。
（二）文化创意产业是金融危机下中国产业的转机
由于美国的总体储蓄额并不高，而消费额很高，一些经济学家认为，当前的经济危机是由于过度消费、储蓄额少造成美国的经济泡沫，进而造成财政赤字。相比之下，中国的储蓄额高、消费额低，过量的产品必须通过出口来消费，贸易顺差便是储蓄额持续增长的表现。因此，应对经济危机，美国需要解决的问题是增加储蓄，而中国则需要扩大内需。但“中国应该有更多属于自己的创新产品，而不能过多依赖美国等发达国家。”2006年诺贝尔经济学奖得主、被誉为就业与增长理论奠基人的埃德蒙德·菲尔普斯表示。国际创意产业研究专家约翰·霍金斯说得更明白“中国需要有更多有创意的文化产品来让世界了解中国。”
中国消费品市场总额从2005年开始，每年以约13%的增长速度递增到2007年的89万亿元。如前文所述，目前我国年人均品牌授权商品销售额只有07美元，而日本、美国年人均分别为91美元和365美元。也就是说，假设以美国为授权产品占商品总额比例为基准，中国授权商品市场还有25万亿的产值。若以日本为基准也还有1万亿的成长空间。由此可知，授权产业不但有巨大的发展潜力，更可以帮助中国超过2600万家企业进行产业升级。
欧洲有长久的文艺复兴历史，在绘画、建筑、音乐上都能创造出卓越的典范，美国如果要在同一面上与之抗衡，恐怕不会有现在的百老汇、好莱坞、迪斯尼以及打破传统美感价值的当代艺术。同样，若亚洲国家现在要对美国所设立的文化标准迎头赶上，大张旗鼓地推动影视制作、发展动漫游戏，或是策划当代艺术展览，都只会是美国巨人文化的跟班。唯有从自己的文化着眼，才有机会开创真正有价值的产业。中国有五千年的文化，如何将历史变成价值而非包袱，是决定我们能否创造与众不同的文化创意产业的关键。我们现在要决定的是继续成为跟班还是走自己的路，欧洲的优雅和美国的大气或许是我们可以参考学习的，而引进欧洲设计商品，学习美国文化产业模式初期看似是建立中国文化创意产业的快捷方式，但这有点像失根的兰花漂浮在空中楼阁。唯有打好基础累积实力，从自己的文化出发，才能创造真正触动心灵、令人感动的艺术授权产业模式。也唯有如此，才能让中国产业在这波全球经济危机下，提升产品附加值，强化竞争力，化危机为转机。
