课前导读
【知识学习目标】通过本章的学习，在正确理解商务谈判概念与特征的基础上，了解商务谈判的基本类型，认真领会商务谈判的相关原则，掌握判断商务谈判成败的标准，并学会运用商务谈判的成功模式。
【能力培养目标】熟练掌握关于商务谈判概念、特征、类型、原则、判断标准、成功模式等的相关知识，把握其精髓，学会在实际谈判中灵活运用上述概念和知识。
【教学重点】
1.商务谈判的概念和特征
2.商务谈判的原则
3.判断商务谈判成败的标准
4.商务谈判的成功模式
【教学难点】商务谈判成败标准成功模式
第一节 商务谈判的概念、特征及类型
一、商务谈判的概念
（一）什么是谈判
所谓谈判是指人们为了协调彼此之间的关系，满足各自的需要，通过协商而争取达到意见一致的行为和过程。谈判包括广义的谈判和狭义的谈判两种。广义的谈判是泛指一切为寻求意见协调而进行的思想、意愿交流磋商的全过程。比如说，公司为分发红利而召集的讨论会，医生规劝病人要戒烟，父母为给儿子购买小汽车而进行的协商等等，都是一种广义的谈判。狭义的谈判是指为寻求意见协调，有准备、有步骤地用书面形式予以反映的磋商过程。狭义的谈判具有阶段性、程序性、正规性和法律效应性等特征——本书提供给大家的正是这种谈判。
人类为什么要谈判呢？谈判的直接原因是因为谈判双方都有自己的需求，是基于一定的需求而进行的人类活动。也就是说需求是谈判的内在动力，而满足一方的需求会涉及或影响另一方需求的满足，任何一方都不能无视他方需求的满足。也就是说，谈判双方都不能仅仅以追求自己的需求为出发点，而是应该通过交换观点进行磋商，寻求双方都能够接受的方案。
（二）什么是商务谈判
“商”字有多重字义，其一为交易。商务，亦即交易之事务，就是指在各种市场主体之间发生的一切有形与无形的产品、服务或资产的交换活动，以及合作活动。因此，所谓商务谈判，就是人们为了实现交易目标而相互协商的活动。这里的商务谈判有两层含义：一是“商务”，二是“谈判”。前者表明行为目标和内容性质，后者表明运作过程和活动方式。在商务谈判中，没有“商务”，就不能说明谈判的特定目标和内容性质；没有“谈判”，也就不能说明商务的运作过程和活动方式。可见，商务谈判，正是这样一种为实现商品交易目标，而就交易条件进行相互协商的活动。
二、商务谈判的构成要素
谈判要素是指谈判的构成因素和内部结构。一项完整的谈判活动一般具备以下要素：
（一）谈判主体
对谈判主体的研究和认识是有必要的。因为谈判主体是谈判的前提，在谈判中要注意避免因谈判的关系主体和行为主体的不合格，而使谈判失败造成损失。在谈判活动中，主体的存在是必然的，谈判主体也就是谈判当事人。谈判主体由关系主体和行为主体构成。关系主体是在商务谈判中有权参加谈判并承担谈判后果的自然人、社会组织及能够在谈判或履约中享有权利、承担义务的各种实体。行为主体是实际参加谈判的人。谈判行为主体和关系主体二者之间既有相同点，又有区别。
无论是何种谈判的关系主体的意志和行为，都需要借助于谈判的行为人来表示或进行，没有任何一个谈判可以仅有谈判的关系主体，而没有行为主体。如中国某进出口公司和美国某公司谈判一笔进出口贸易业务，谈判关系主体是两个公司，而行为主体则是两个公司派出的谈判小组。在自然人与自然人或自然人与团体、组织间进行谈判时，有时自然人不委托他人代表自己谈判，此时谈判的关系主体同时也是谈判的行为主体，即谈判的后果承担是通过自己的具体行为来完成的。在谈判的关系主体与行为主体不一致的情况下，谈判的行为主体只有正确反映谈判关系主体的意志，在谈判关系主体授权范围内所发生的谈判行为才是有效的。由此而产生的谈判后果，谈判关系主体才能承担。
谈判的关系主体与行为主体的区别在于：谈判的关系主体直接承担谈判的后果，而行为主体不一定承担谈判后果，只有在两者一致的情况下，谈判的行为主体才承担谈判的后果；谈判的行为主体必须是有意识、有行为能力的自然人，而谈判的关系主体则不然，它既可以是自然人也可以是国家、组织或其他社会实体。
（二）谈判客体
谈判的客体是指谈判的标的和议题。它有资金方面的，如价格和付款方式等；有技术合作方面的，主要是技术标准方面的问题；有商品方面的，如商品的品质、数量、仓储、装运、保险和检验等。总之，涉及到交易双方利益的一切问题，都可以成为谈判的议题。在一定的社会环境中，谈判的议题受到诸如法律、政策、道德等内容的制约。因此，谈判内容是否符合有关规定，是决定谈判成功与否的关键。
（三）谈判目的
谈判目的是构成谈判活动不可或缺的因素。只有谈判主体和客体，而没有谈判目的，就不能构成真正的谈判活动。正因为谈判各方鲜明的目的性，才使得谈判活动具有较强的冲突性和竞争性，而闲谈则不涉及各方的利害关系，也不会导致双方的对立和竞争。
（四）谈判行为
谈判的行为主要指谈判的行为主体围绕谈判事项进行信息交流和观点磋商，有谈判的主体、客体和目的。如果没有谈判的行为，则只是谈判的构想，而不是谈判的现实。如果说谈判主体是指谈判“谁来谈”，谈判客体指谈判“谈什么”，那么谈判行为则是指谈判中“怎么谈”。其内容包括谈判各方的信息交流，评判谈判胜负标准，谈判策略、方式、方法和技巧等。
（五）谈判环境
谈判活动都是在特定的环境下进行的，受到环境的具体制约，脱离具体的环境去谈论谈判是没有意义的。这种环境既包括了外部的大环境，如政治、经济、文化、市场、竞争等，亦包括了谈判的小环境，如时间、地点、场所、交往空间等。
（六）谈判结果
一项完整的谈判活动必须有谈判结果。无论谈判成功与否，都需要有相应的结果。没有结果，则意味着谈判活动还没有结束。有些谈判旷日持久或相持不下，但只要没有明确的谈判结果，谈判就有继续的可能。谈判活动不了了之，只能成为“不完整的谈判”，应尽力避免。
三、商务谈判的特征
（一）商务谈判以追求经济利益为目的
谈判活动的直接动因就是需求，参与谈判的各方，其目的或需求不尽相同。而商务谈判的目的就是要获得经济上的利益。因为谈判的各方都是经济实体，获取自身利益最大化是他们经营的根本目标，也是他们参加谈判的出发点和目的。虽然在商务谈判过程中，谈判对手可能会运用并调动其他的非经济因素，并且会对谈判产生积极的影响，但其最终目的是为了实现自身利益的最大化，或者为了追求本组织的长远经济利益。
需要指出，商务谈判中的经济利益是谈判各方的共同追求。所以，这种利益性应当是“合作的利己主义”，即应当是在相互合作中实现自身利益的最大化。在商务谈判中，以双方谈判为例。
整个区域即a+m+b代表谈判双方A和B的总利益。其中，a代表A方谈判者必须在此次谈判中得到的最低利益，b代表B方谈判者必须在此次谈判中得到的最低利益，m代表A、B双方经过磋商、积极争取得到的利益。很显然，谈判中A、B双方的利益区间应分别是a≤A≤a+m和b≤B≤b+m。如果谈判的结果不在此范围内成交，比如：Ab+m；或Ba+m，则A方或B方就会因不能满足其最低利益而退出谈判，谈判也就会因此而破裂。因此，了解和把握谈判的利益界限问题是非常重要的。在谈判中必须满足谈判各方的最低需求，如果一方的期望值过高，超越了对方利益的临界点，势必导致谈判失败。所以谈判当事人不仅要考虑己方的利益，同时还要站在对方的立场上，考虑对方的利益和己方提出的要求能否被对方所接受。当然，谈判前人们是无法准确预计谈判结果的，具体谈判各方所得利益的确定，则完全取决于双方谈判实力的对比，以及谈判艺术与技巧的发挥。
（二）商务谈判以价格谈判为核心
以商品交易为内容和以经济利益为目的的商务谈判，其谈判的议题必然以价格为核心。虽然商务谈判所涉及的因素不只是价格，谈判者的需要或利益也不一定表现在价格上，但价格最直接地表明了谈判双方的利益，因而在几乎所有的商务谈判中，价格都是谈判的核心内容。这是因为：一方面，价格的高低直接表明谈判各方通过交易可以实际获得的经济利益的大小；另一方面，谈判双方在其他利益因素上的得与失，拥有的多与少，在很大情况下都可以折算为一定的价格，通过价格的升降得到体现。比如质量因素，一辆一等品的自行车售价850元，同样牌号规格的二等品自行车售价为600元，价格的核心作用就体现出来了。又如数量因素，购买一盒磁带花5元钱，购买三盒磁带总价12元，价格差就把数量差折算表现出来了。再比如付款时间，即期付款可比120天远期付款多给予5%的折扣优惠，这就通过价格差把时间差折算表现出来了。
当然，并非在任何时候、任何情况下都能够进行这样的折算，即谈判者并不一定接受这种折算。例如，从国外卖方引进一套商定为具有21世纪初技术水平的新设备，结果到货后发现，该设备只有20世纪90年代的水平，根本不具备21世纪初的水平。尽管外商提出愿意折让50%价格，我们也不愿意接受，因为其价值太低，已不能靠价格来补偿。
对于一个商务谈判者来说，了解价格是商务谈判的核心，价格在一定条件下可与其他利益因素相折算这一点很重要。在谈判中，谈判人员一方面要以价格为中心，坚持自己的利益，另一方面又不能仅仅局限于价格，要拓展自己的思路，在其他利益因素上争取利益。有时，与从价格上争取对方让步相比，在其他利益因素上要求对方让步可能更容易做到，并且行动也比较隐蔽。
（三）商务谈判追求平等互惠
商务谈判之所以追求平等互惠，是因为商务谈判交易的载体都具有商品的属性，比如设备、技术、服务等。既然具有商品属性，就必须遵循价值规律的要求，等价交换是谈判的最高准则，因而决定了谈判双方是平等互惠的。但谈判的平等互惠并不意味着利益的均等，由于谈判者各自拥有的综合实力与谈判技巧和策略的差异，可能导致有些谈判者从中获得的好处多，有些谈判者从中获得的好处少，表现为“不平等”的结果。不过，谈判的结果使一方绝对吃亏也是不现实的，因为谈判参与的双方对谈判结果都有否决的权利，谈判结果都能保证自己的基本利益，无论双方共同认可的结果是多么的不平等，这样的谈判也是公平的。
所以，商务谈判中各方所追求的平等，不仅仅局限在价格的平等上，更重要的是体现在权利的平等上。这里的权利包括话语权、决策权、参与权等，就是说谈判各方在这些权利面前都是平等的，谈判的任何一方不能凌驾于这些权利之上而对另一方发号施令，或者代替对方做出决定。
正是基于这种平等，才使得谈判各方能够互利互惠。失去或缺乏互利互惠的谈判是不存在的，即使是因在某种威胁之下达成的协议也将是难以执行的。
（四）商务谈判是“给”与“取”、“施”与“受”兼而有之的过程
“给”与“取”、“施”与“受”兼而有之，这是谈判的基本要求，任何单方面的“给”与“取”、“施”与“受”都不能被看成是谈判。前者是慈善行为（当然慈善从某种角度来说也是一种有目的的行为），后者要么是掠夺，要么是乞讨。真正的谈判是双方不断调整各自的需要，相互适应并最终趋于一致的过程。谈判双方都有自己的需要，而一方需要的满足又是以是否满足另一方的需要为前提的。因此，在任何一项谈判中，都必定同时存在着给予与取得。谈判双方都要做出一定的让步，每一方都必须在不同程度上修改其期望达到的目标，并准备降低某些要求，以便满足对方的期望和要求。
从某种意义上讲，谈判这一行为本身就意味着存在让步的可能性。如果一方有足够的力量将其所有的条件强加给对方，而无视对方的利益和需要，这就是迫使对方无条件投降，而不是谈判，因而也不可能被接受。在谈判过程中，任何一方都必须根据对方的意愿和要求，相应地调整自己的需要，互相让步，最终达到彼此在利益上的平衡。需要注意的是，谈判中的让步对双方来说可能并不对等。因此，利益上的平衡并不意味着利益上的平均。
（五）谈判具有“合作”与“冲突”的二重性
谈判是双方合作与冲突的对立统一。谈判的合作性表现在，通过谈判而达成协议对双方都有利，各方利益的获得是互为前提的。而谈判的冲突性则表现在，谈判各方希望自己在谈判中获得尽可能多的利益，为此要进行积极的讨价还价。
在实际谈判中，有些谈判人员只注意到谈判双方合作的一面，不了解谈判还存在冲突的一面。他们过分重视维护双方的合作关系，在面临对方的进攻时，往往一味地退让，尽力避免冲突，而不是积极地为己方争取利益。与此相反，另一些谈判人员只看到谈判冲突性的一面，而忽视了双方友好合作的积极意义。他们认为谈判是一场战争，被击败的必须是对方，而取得胜利的只能是自己。由于无视对方的利益而导致谈判破裂，最终也损害了自己的利益。所以这两种认识都是不正确的。
任何一项谈判都必然包含着合作与冲突两个方面，要认识到这两者的对立统一，在规划谈判活动时，必须注意既不应损害双方的合作关系，又要尽可能合理地利用冲突来为己方谋取更多的利益，也就是要在这两者之间求得平衡。
（六）谈判是科学和艺术的统一
首先，谈判是一门科学。它有自己的理论体系，是一门综合性的边缘交叉学科。同时，谈判作为人们协调彼此之间的利益关系、满足各自的需求并达成一致意见的一种行为和过程，谈判人员必须以理性的思维对所涉及的问题进行系统的分析和研究，根据一定的规律、规则来制订方案和对策，这也充分地体现了谈判科学性的一面。
其次，谈判也具有很强的艺术性。谈判是人们的一种直接交流活动，谈判人员的素质、能力、经验、心理状态以及思维的运用，都会直接影响谈判的结果，同样的谈判内容、条件和环境，不同的人去谈判，其最终结果往往也会不同。这就是谈判艺术性的体现。
对于一个谈判者来讲，在谈判中既要讲究科学，又要讲究艺术。也就是说，在涉及对谈判双方实力的认定、对谈判环境因素的分析、对谈判方案的制订以及对交易条件的确定等这些问题时，更多地体现出谈判科学性的一面，而在具体的谈判策略与战术的运用上，则比较多地体现了谈判艺术性的一面。“科学”告诉我们在谈判中如何做，而“艺术”则帮助我们如何把谈判进行得更佳。
（七）商务谈判注重合同的准确性和严密性
合同是商务谈判双方协商结果的书面文件。合同中的各项条款是对双方责、权、利的文字表述，其准确性和严密性是保障谈判者各方利益以及严格执行合同的重要前提。有些谈判者在谈判过程中花了很大力气、下了很多工夫，好不容易与对方达成一致意见，但到了签订合同的关键时期，如果在拟订合同条款时，掉以轻心，不注意合同条款的准确、严密、完整、详细，就有可能落入对方条款措辞或表述技巧的“陷阱”，不仅把到手的利益丧失殆尽，还可能为此付出惨重的代价。因此，在商务谈判中，谈判者不仅要重视口头上的承诺，更要重视合同的完整、严密、准确、合理、合法。
（八）商务谈判讲求经济效益
商务谈判本身就是一项经济活动，而经济活动本身就要讲求经济效益。与其他政治、军事、外交谈判相比，商务谈判更重视这一点。在商务谈判中，谈判者必须时时刻刻注意谈判的成本和效率，必须考虑谈判的经济效益问题。实际上，经济效益是评价一场商务谈判是否获得了成功的重要指标，不讲求经济效益的商务谈判，其本身就失去了价值和意义。
四、商务谈判的类型
商务谈判客观上存在着不同的类型。认识谈判的不同类型，目的在于根据其不同类型的谈判特征和要求更好地参与谈判和采取有效的谈判策略。对谈判类型的正确把握，是谈判成功的起点。
（一）按照参加谈判的人数规模分类
按照参加谈判的人数规模可以将谈判分为个体谈判和集体谈判。个体谈判是指双方各出一人参加的谈判，即一对一的谈判。集体谈判是指谈判各方都以多人参加的谈判，较为重要且关系复杂的谈判往往多选择集体谈判。
个体谈判和集体谈判由于人员规模上的差异，决定了谈判人员的选择、谈判的组织与管理等方面都有很大的不同。比如谈判人员的选择，如果是个体谈判，那么参与谈判的人员必须是全能型的，他需要具备该项谈判所涉及的各方面的知识，包括贸易、金融、技术和法律等方面的知识，同时，他还必须具备完成该项谈判所需的各种能力。因为对本方而言，整个谈判始终以他为中心，他必须根据自己的知识和经验，把握谈判行为的发展趋势，对谈判中出现的各种问题，他必须及时地做出分析，予以处理，独立地做出决策。如果是集体谈判，则可以选择一专多能型的谈判人员，他们可能是贸易、技术和法律方面的专家，相互协同，构成一个知识互补、密切配合的谈判小组。
个体谈判有着明显的优点，那就是谈判者可以随时有效地把谈判的设想和意图贯彻到实际的谈判行为中，不存在集体谈判时内部意见的协调困难，以及某种程度上的内耗问题。但由于只有他一个人独立应付全局，不易取得本方其他人员及时而必要的帮助，虽然在谈判中也可以得到上司的指示，但整个谈判始终是以一个人为中心来进行的。他必须根据自己的经验和知识，对谈判的真真假假、虚虚实实做出分析、判断和决策。因此，许多谈判专家认为，个体谈判既是最简单的谈判，也是最复杂的谈判。
集体谈判有利于充分发挥每个谈判人员的特长，形成整体配合的优势，但如果谈判人员彼此之间配合不当，就会增加内部协调意见的难度，在一定程度上影响谈判的效率。一般来说，关系重大而又比较复杂的谈判大多是集体谈判，反之则可采用个体谈判。
（二）按参加谈判的利益主体多少分类
根据参加谈判的利益主体的多少，可以将商务谈判分为双边谈判和多边谈判。双边谈判是指由两个利益主体参加的谈判。多边谈判是指由两个以上利益主体参加的谈判。
双边谈判和多边谈判由于参与方数量的差别而有不同的特点。双边谈判一般来说涉及的责、权、利划分较为简单明确，因而谈判也比较易于把握。多边谈判，参与方越多，其谈判条件越错综复杂，需要顾及的方面就越多，也难以在多方的利益关系中加以协调，从而增加谈判的难度。例如，在建立中外合资企业的谈判中，若是中方A公司和外方B公司之间进行谈判，可称为双边谈判，只需协调两个公司的关系即可。若是中方A、E两家公司和外方B、C两家公司进行谈判，显然关系就复杂多了。这种多边谈判，不仅要协调A与E、B与C之间的利益关系，而且还要协调A与B+C、E与B+C、A+E与C、A+E与B+C等之间的利益关系。这样矛盾的点和面大大增加了，关系也就自然变得复杂了。
（三）按谈判进行的地点分类
根据谈判进行的地点来划分，可分为主场谈判、客场谈判和中立场谈判。在不同的谈判地点进行谈判，对谈判各方会产生不同的影响。主场谈判，是指谈判在参与谈判的某一方所在地区或国家进行，那么这个参与方即为东道主，对其而言就是主场谈判。相应的，对于其他参与方来讲，是以宾客的身体参与谈判的，称为客场谈判。显然，中立场谈判就是指在谈判双方所在国家或地区以外的其他地点进行的谈判。谈判各方均无主宾之分。比如中方A公司与美方B公司在北京举行合资企业的洽谈，对A公司来讲为主场谈判，对B公司来讲为客场谈判。若该谈判在新加坡举行，则被称为中立场谈判。
主场谈判，由于是在自己熟悉的场所进行，占有“地利”之便，处于主人的位置，会增强己方的优势和谈判信心，同时也利于做好各种准备工作，便于问题的请示和磋商等。当然，作为东道主，还应当礼貌待客，做好服务、安全等工作。
客场谈判，是难度较大的一种谈判，谈判人员受到异国他乡的各种条件的约束，需要克服许多困难。比如，需要熟悉各国、各地的不同习俗、风俗和国情、政情等。虽然客场谈判存在相当大的难度，但也同时存在一定的好处。比如，谈判人员可以集中精力参与谈判，不受其他因素的干扰；必要时可以采用拖延战术，为谈判赢得时间等。
中立场谈判，可以避免主、客场谈判的某些影响，为谈判提供良好的环境和平等的气氛。但是，第三方的介入可能会使谈判各方的关系发生微妙变化。应该指出，中立场谈判是一种特例，它只是在主、客场谈判都不适宜的情况下的选择，并非一定是谈判的初始选择。
（四）按商务交易的地位分类
按商务交易的地位划分可以分为买方谈判、卖方谈判和代理谈判。由于处于不同交易地位的谈判者其谈判目标的不同，因而谈判者的策略也会有所不同。
买方谈判是指以购买者的身份参加的谈判。买方谈判的优势在于“顾客是上帝”的商业准则，尤其是在商品供大于求的市场环境中，买方作为顾客往往有优越感，在谈判中表现出对卖方“评头论足”、“吹毛求疵”，以势压人，进而极力压价。只有在某种商品短缺或处于垄断地位时，买方才可能俯首称臣。当然，买方谈判也存在劣势，相对于卖方而言，买方可能处于信息不对称的尴尬境地，对各类商品的信息，卖方总是要比买方来得及时、准确，搜集得齐全、完整。因此，买方谈判要特别重视各种信息的搜集研究，在谈判之前，对商品的价格、规格、质量等进行多方询问、比较，做到“心中有数”，争取谈判的主动权。
卖方谈判是指以供应者的身份参加的谈判。卖方谈判的优势集中在对各种交易信息的掌握比较准确、完整、及时。卖方利用这一优势，常常是主动出击、待价而沽、虚实相映、“急”、“停”结合、亦真亦假、若明若暗，力求扩大赢利空间。卖方谈判的劣势主要表现在买方市场环境对卖方构成的种种压力。在竞争日益激烈的市场经济中，卖方的生存和发展往往取决于买方，这就要求卖方谈判的参与者要练就过硬的谈判本领，提高谈判技巧，把握谈判“火候”，该出手时就出手，该退让时就退让。
代理谈判是指接受当事方委托参与的谈判。代理，可分为全权代理和无签约权代理两种。全权代理具有机动性强、责任重大且注重权限的特点。其典型的语言是：“我也不是老板，只是受人之托忠人之事”；“我仅以中立者的立场，如实地介绍交易条件，至于成交价的高低，对我个人无关紧要”；“只要双方开心、满意，我就高兴，我希望交易成功，这样我才有佣金。”当代理谈判者在遇到棘手的问题时往往会说：“也许该条件对贵方有点苛刻，我表示同情，但我无权改变我的委托人的要求，不过细细想想这个条件，也是有道理的。”或者说：“贵方的要求已经超出我的权限，如果非要我表态的话，我必须征得我的委托人的同意，修改对我的授权。”无签约权代理的特点是：主动性小、无权签约说话，分量弱，但谈判对手的压力小，显得更加洒脱。
（五）按照谈判各方所采取的态度与方针分类
根据谈判者所采取的态度和方针可将谈判分为软型谈判、硬型谈判和价值型谈判三类。
软式谈判也称关系型谈判或让步型谈判，即谈判者准备随时做出让步达成协议，回避一切可能发生的冲突，追求双方满意的结果。持这种态度参与谈判的人，更看重的是双方友好关系的建立和维持，而较看轻利益获取的多少。
在谈判双方关系较好，并有长期而稳定的业务关系的情况下，采取软型谈判可能会取得较为满意的谈判结果，也会节省谈判成本，提高谈判效率。可是若对方是利益型的人物，并且由于人生观及个性特点的不同，采用软型谈判方式可能会吃亏上当。因此，这种谈判方式在实际商务谈判中较少采用。
硬式谈判也称立场式谈判，硬式谈判者视对方为劲敌，强调谈判立场的坚定性，强调针锋相对。硬式谈判者认为在谈判这种意志力的竞赛和搏斗中，态度越强硬，其最后的收获也就越多，即强硬的程度与收获成正比关系。硬式谈判的双方如果都采取强硬的态度和方针，必然会导致双方关系紧张，增加谈判的时间和成本，降低谈判的效率。因为他们只注意维护自己的利益而否定对方利益，这显然忽视了谈判的真实意义，最终也不能解决问题。从谈判的价值标准来看，硬式谈判没有真正的胜利者，更无法谈论其成功与否了。但在事关自身的根本利益而无退让的余地、在竞争性商务关系中、在一次性交往而不考虑今后合作、在对方思维天真并缺乏洞察利弊得失之能力等场合，运用硬式谈判是有必要的。
原则式谈判也称价值型谈判，原则式谈判要求谈判双方首先将对方作为与自己并肩合作的同事对待，而不是作为敌人来对待。要首先注意与对方的人际关系，但是，原则式谈判并不像让步型那样只强调双方的关系而忽视利益的获取。它建议和要求谈判的双方尊重对方的基本需要，寻求双方利益上的共同点，设想各种使双方各有所获的方案。当双方的利益发生冲突时，坚持根据公平的标准来决定，而不是通过双方意志力的较量来决胜负。原则式谈判者认为，在双方对立面的背后，存在着共同性利益和冲突性利益。在实际谈判中，共同性利益往往多于冲突性利益。如果双方都能认识并看重共同性利益，冲突性利益也就很好解决了。
原则式谈判强调通过谈判取得经济和人际关系的双重价值，是一种既理性又富有人情色彩的谈判，是目前商务谈判人员普遍追求的谈判形式。
（六）按商务谈判对象分类
按商务谈判的对象，即谈判的客体，可以将谈判分为货物贸易谈判和非货物贸易谈判。
货物贸易谈判的标的，是存在着客观实体、具有使用价值、双方用以进行交换的商品；货物谈判的标的容易明确；条款的其他附加条件比较简单；谈判的重点是价格条款和品质规格条款；对货物贸易谈判协议的履行检验标准明确；大多数商务谈判都属于货物贸易谈判，并且谈判的成功率较高。
非货物贸易谈判，是指谈判的标的并非是具有实体商品的商务谈判，包括技术贸易谈判、劳务贸易谈判等。在现代社会，交易的不仅是有形商品，而且还包括企业的许多无形资产的转让，或者说企业的无形资产也可以成为商品用于交换。随着科学技术的发展和应用，其对社会经济发展的影响越来越明显，越来越重要，非货物贸易谈判在整个商务谈判中的地位会更加明显。一般来说，非货物贸易谈判的标的比较复杂，难以明确，谈判难度大，需要有业务技术专长的专家参与，附加条款多且复杂；在整个谈判中，某一方往往具有较强的谈判能力。
第二节 商务谈判的基本形态及原则
一、商务谈判的基本形态
商务谈判尽管主题不同，形式各异，方法千变万化，但是它的基本形态不外乎以下两种：“输—赢”式谈判和“赢—赢”式谈判。
（一）“输—赢”式谈判
这是人们最为熟悉的谈判形式。例如，甲与乙分割一块土地。由于土地的面积固定，因此当甲取得较大的面积时，乙所得的份额就小，反之亦然，在这种情况下甲与乙的利害关系势必处于正面的冲突之中。在这一类型的谈判中，冲突多于合作，得失相当明显，因此常常给人以“输—赢”之感。当然，在这一类型的谈判中，尽管谈判各方处于高度的利害冲突状态之中，但不容忽视的是谈判各方自始至终存在一定程度的合作，因为谈判本身就是一种合作过程。为使这类谈判取得成功，宜采用“皆大欢喜”的谈判方针及相应策略。只有这样，谈判各方才能达成协议，才能不同程度地满足自身需要。如对于一块土地的分割，可以让甲得到的土地相对多一些，但地理位置要差一些，乙得到的少，地理位置可好一些，这样会使双方都比较满意。
（二）“赢—赢”式谈判
在“赢—赢”式谈判中，参与谈判的各方都能通过彼此的通力合作而各得其利。例如劳资双方通力合作，能够创造并分享更大的生产成果，此时，对方都为自身赢得了更大的利益。当然，劳资双方除了通力合作，共同创造更大的生产成果外，在成果的分享中不免设法为己方争取较大的占有率。换言之，双方在合作的过程中，仍处于相互冲突的状态。与“输—赢”式谈判不同的是，在“赢—赢”式谈判中合作占主导地位，宜采用“谋求一致”的方针及策略。例如：甲乙双方合作制作一个大面包，假设分成比例已定，则面包做得越大，双方各自的利益也越大，在合作的过程中，双方都满足了各自的需要，达到了双赢的效果。
二、商务谈判的原则
商务谈判的原则，是指在商务谈判中彼此交换意见、解决分歧而进行磋商讨论时所依据的法则。商务谈判的原则是商务谈判内在的、必然的行为规范，是商务谈判的实践总结和制胜规律。因此，认识和把握商务谈判的原则，有助于维护谈判各方的权益，提高谈判的成功率和指导谈判策略的运用。
（一）自愿原则
自愿原则是指作为谈判当事人的双方，在没有外来人为强制压力的情况下，出于自身意愿来参加谈判的。谈判是一种自愿的活动，任何一方都可以在任何时候退出或拒绝进入谈判。这犹如维系夫妻关系靠的是感情而不是“捆绑”，谈判任何一方都没有权力以强制的手段挟制另一方必须参与谈判或不得不中途退场，谈判任何一方对谈判结果的接受与否都是谈判方权衡利弊后自愿作出的决定。在商务谈判的过程中，强迫型的行为是不可取的，一旦出现这种行为，自愿原则就会遭到破坏，被强迫的一方势必退出谈判，谈判也就会因此而破裂。
（二）平等原则
平等原则是指在商务谈判中各方无论经济实力强弱、规模大小，其地位都是平等的。在商务谈判中，交易的各方拥有相等权力，任何一方提出的议案都需要得到他方的认可，或经过各方的协商取得一致方可确立。从某种意义上讲，双方力量、人格、地位等的相对独立和对等，是谈判行为发生与存在的必要条件。如果谈判中的某一方由于某些特殊原因而丧失了与对方对等的力量或地位，那么另一方可能很快就不再把他作为谈判对手，并且可能试图去寻找其他的而非谈判的途径来解决问题，这样，谈判也就失去了它本来的面目。
在商务谈判中，确立平等的原则并对此达成共识似乎并不难，而真正贯彻落实好这一原则还需要下些工夫。贯彻平等原则，首先要求谈判各方互相尊重，以礼相待，任何一方都不能仗势欺人、以强凌弱，把自己的意志强加于人。只有坚持这种平等原则，商务谈判才能在互信合作的气氛中顺利进行，才能达到互助互惠的谈判目标。可以说，平等原则是商务谈判的基础。
（三）双赢原则
双赢原则是指谈判达成的协议对各方都是有利的。要知道，谈判不是竞赛，不是对弈。视谈判为竞赛游戏，只会让你陷入反复讨价还价、彼此竞争的状态中，这种尽力压制对手求胜的行为，往往会导致即使赢了竞赛自己也是输家的结局。美国谈判学会会长、著名谈判大师尼尔伦伯格曾举过这么一个例子：20世纪70年代初期，纽约发生了大规模的报业风波，纽约市印刷工会主席柏纯·鲍尔发起了几次报业工人罢工，为工人争得了非常好的一份工作合约，同时也限制了报社的许多权力。报社因此财务紧缩、经营困难，不得已只好三家合并成一家，最终纽约市只剩下两份早报及一份晚报，以及成千上万名失业的印刷工人，“谈判是成功了，但病人却死了”。
“双赢”决非摒弃竞争。恰恰相反，正因为通过竞争，通过谈判参与各方的较量，通过对各方共同感兴趣目标的不懈追求，寻找到一个能满足各自利益目标的最佳契合点，谈判也就真正成功了。可以说，成功的谈判是建立在充分竞争基础之上，没有了竞争，谈判的预期利益目标也就无法实现。当然，竞争不是无限度的拼杀，更不是你死我活式的搏斗，而是如何把握好实质利益和关系利益之间的平衡，尤其要注意“当止即止，过犹不及”。“双赢”原则的另一个含义是指参与谈判各方应本着互惠合作的原则，通过谈判追求双方利益的更大化而不是简单意义上的眼前利益分割，即追求“1+1>2”的利益效应。
（四）诚信原则
谈判大师尼尔伦伯格在其《谈判的艺术》一书中明确指出：“从本质上讲，谈判是一项诚实的活动。”确实，要达成一项双赢的协议，谈判的诚实原则是首先必须遵守的，那种只图眼前利益，不惜损害组织主体社会形象，甚至视谈判对手为蠢货的谈判，无异是一种饮鸩止渴的行为，他们根本不懂得诚实在谈判乃至在人际交往中的重要性，最后吃亏的往往还是自己。犹太人以善于经商理财、精于谈判而闻名于世，但他们的诚实、他们对协议的尊重与信守也同样举世皆知，在签约前他们会运用各种策略与你周旋，争取目标利益最大化，但一旦签约就会充分信守合同，绝不反悔。
实际上，诚实守信也是市场经济体系渐趋完善的一种标志，当每个市场参与者都能遵守市场经济的“游戏规则”时，诚信才会成为一个人人都能遵守的基本守则。当然，诚信并不是老实可欺，更不能理解成脱离现实的乌托邦，我们主张在谈判中以诚实守信为前提，最大限度地维护自身根本利益，运用各种策略与技巧追求预期收益目标的最大化。
（五）客观原则
无论是把谈判看成双方的合作，还是双方的较量，都无法否认谈判中双方利益冲突这一严酷现实。买方希望价格低一点，而卖方希望价格高一些；贷方希望高利率，借方希望低利率。双方都希望得到对自己有利的结果。这些分歧在谈判中时时刻刻存在着，谈判双方的任务就是清除或调和彼此的分歧，达成协议。消除或调和彼此的分歧有多种方法，一般是通过双方的让步或妥协来实现的。而这种让步或妥协是基于双方的意愿，即愿意接受什么，不愿意接受什么。
坚持客观的原则，运用客观标准，有利于调和或消除谈判双方的分歧，从而使谈判达成一个明智而公正的协议。所谓客观标准，是指独立于各方意志之外的合乎情理且切实可用的准则。它既可能是一些惯例、通则，也可能是职业标准、道德标准、科学鉴定等。贸易谈判所涉及的内容极其广泛，客观标准也是多种多样的。例如，在大米交易谈判中，卖方报价是每吨1000美元，而买方出价是每吨900美元，那么调和的标准是什么呢？这时市场上同类商品的价格就是参照物，就是谈判的客观标准。当然，这里客观标准只是谈判双方参照的依据，不是商定的价格。这是因为价格议定还要考虑交货期限、交易数量、商品质量等多种因素。如果双方都能从坚持客观标准这一原则出发，那么，所提出的要求和条件就比较客观、公正，而不是漫天要价，不着边际，调和双方的利益也就变得可能和可行。
（六）求同原则
求同原则也叫协商的原则，是指谈判中面对利益分歧，从大局着眼，努力寻求共同利益。求同原则要求谈判各方首先要立足于共同利益，要把谈判对象当做合作伙伴，而不仅视为谈判对手。同时，要承认利益分歧，正是由于需求的差异和利益的不同，才可能产生需求的互补和利益的契合，才会形成共同利益。贯彻求同原则，要求在商务谈判中善于从大局出发，要着眼于自身发展的整体利益和长远利益的大局，着眼于长期合作的大局；同时，要善于运用灵活机动的谈判策略，要求大同存小异，也可以为了求大同而存大异。可以说，求同原则是商务谈判成功的关键。
善于求同，历来是谈判高手具有智慧的表现。
贯彻求同原则，首先要正确对待分歧。要正确对待谈判各方的需求和利益上的分歧，不要“谈虎色变”，只想自己“狮口大开”。要记住，谈判的目的不是扩大矛盾，而是弥合分歧。其次要善于探求各自的利益，要把谈判的重点放在探求各自的利益上，而不是放在对立的立场观点上，通过利益的揭示，调和矛盾，达成协议。最后要寻求双方的契合利益。表面上看，参与谈判的各方，其价值观、需求、利益的不同会带来谈判的阻力，事实上并非如此，因为正是由于利益需求上存在分歧，才使得各方可能在利益需求上相互补充、相互满足，此所谓谈判各方的互补效应和契合利益。
（七）立场与利益分开原则
谈判者所持的立场与其所追求的利益是密切相关的。立场反映了谈判者追求利益的态度和要求，而谈判者的利益则是使其采取某种立场的原因。谈判者持有某种立场为的是争取他所期望的利益，立场的对立无疑源于利益的冲突。虽然每个谈判者都明白，在谈判中所做的一切都是要维护己方的利益，坚持立场的出发点是为了维护利益，但维护利益与坚持立场是完全不同的。为了捍卫立场而进行的磋商，会给谈判带来难以克服的困难，造成无法弥补的损失。比如美国和前苏联两国关于全面禁止核试验谈判的破裂就是一例。谈判的双方僵持在一个“关键”的问题上，即美国和前苏联每年允许对方在自己的领土上设立多少监视站以调查地震情况。美国坚持不能少于10个，而前苏联则只同意设立3个监视站，结果由于双方都不放弃自己的立场，致使谈判破裂。但却没有人考虑：是一个监视站每人观察一天，还是100个人在一天内任意窥探。双方都没有在观察程序的设计上做努力，而这恰恰符合两国的利益——希望把两国的冲突限制在最低限度内。
为了克服立场上讨价还价带来的弊端，我们应当在谈判中着眼于利益，而不是立场，在灵活变通的原则下，通过深入观察和分析，找到在立场背后隐藏的共同利益，寻找增进双方利益和协调利益冲突的解决办法。
（八）事人有别原则
事人有别原则是指在谈判中，把对人，即谈判对手的态度和对所谈论的问题的态度区分开来。商务谈判所涉及的是有关双方利益的事物，如货物与服务的价格、成本等，而不是谈判者，参加谈判的人只是事物的载体，谈判桌上发生冲突的是事物。所以，对事应是强硬的，当仁不让，坚持原则；而对人则应是友好的、温和的，关系融洽。
在商务谈判过程中，当双方互不了解，出现争执，以及因人论事时，想解决问题达成协议是极其困难的。这是因为参加谈判的是有血有肉、有感情、有自我价值观的人。人与人之间可以经由信任、了解、尊敬和友谊建立起良好的关系，从而使一项谈判活动变得顺利、有效。相反，发怒、沮丧、疑惧、仇视和抵抗心理，会将个人的人生观与现实问题结合在一起，使之产生沟通障碍，从而导致双方相互误解加深，强化成见，最后使谈判破裂。因此，将谈判个人的因素与谈判所涉及的目标分离开，是商务谈判的重要原则之一。
把人与问题分开，并不意味着可以完全不考虑有关人性的问题。事实上谈判者要避免的是把人的问题与谈判的问题混杂在一起，而不是放弃对这一问题的处理。在处理人的问题时，应该注意每一方都应设身处地去理解对方观点的动因，并尽量弄清这种动因所包含的感情成分；谈判者应明确那些在谈判中掺杂的感情问题，并设法进行疏通；谈判双方之间必须有清晰的沟通，讲清双方的利益关系。
总之，把人与问题分开，就意味着谈判双方肩并肩地处理问题。这对于消除感情因素可能引发的不利影响，变消极因素为积极因素，有着非常重要的实践意义。
（九）效益原则
在谈判过程中，应当讲求效益，提高谈判的效率，降低谈判成本，这是经济发展的客观要求。如今科学技术的发展可谓日新月异，新产品从进入市场到退出市场的周期日益缩短。因此，企业往往在产品还没有上市之前就开始进行广泛的供需洽谈，以尽早打开市场，多赢得顾客，取得较好的经济效益。这就从客观上要求商务谈判人员要讲求谈判效益，提高谈判效率。同时，商务谈判也要重视社会效益，要综合考虑合作项目对社会的影响，重视谈判主体的社会角色和社会责任，努力实现组织自身效益和社会效益的统一。例如，某一项投资谈判进行得很顺利，但该项目投产将严重污染环境，显然这一谈判结果最终会受到社会的抵制。所以，只有在实现谈判自身效益的同时实现良好的社会效益，才能保证谈判的成功。
（十）合法原则
合法原则是指商务谈判必须遵守国家的法律、政策。国际商务谈判还应当遵循有关的国际法和对方国家的有关法规。商务谈判的合法原则，具体体现在以下三个方面：一是谈判主体合法，即谈判参与的各方组织及其谈判人员具有合法的资格；二是谈判议题合法，即谈判所要磋商的交易项目具有合法性，对于法律不允许的行为，如买卖毒品、贩卖人口、走私货物等，其谈判显然是违法的；三是谈判手段合法，即应通过公正、公平、公开的手段达到谈判目的，而不能采用某些不正当的，如行贿受贿、暴力威胁等手段来达到谈判的目的。总之，只有在商务谈判中遵守合法原则，谈判及其协议才具有法律效力，当事人各方的利益才能受到法律的保护。随着商品经济的发展，各方的交易将会在越来越广的范围内受到法律的保护和约束，离开经济法规，任何交易谈判都将寸步难行。
除了上述基本原则外，商务谈判还应遵循理智灵活的原则、时间与地点的原则、最低目标的原则、信息原则、科学性与艺术性相结合的原则等。
第三节 商务谈判的评价标准与成功模式
一、商务谈判的评价标准
商务谈判以经济利益为目标，以价格谈判为核心。但是，并不能简单地认为能够取得最大的经济利益，特别是最大的短期利益，就是成功的商务谈判。那么，什么样的谈判才可以称之为成功的谈判，如何来衡量商务谈判的成功与否呢？美国谈判学会会长、著名谈判专家尼尔伦伯格认为：谈判不是一场棋赛，不要求决出胜负；也不是一场战争，要将对方消灭或置于死地。恰恰相反，谈判是一项互利的合作事业。谈判中的合作是互利互惠的前提，只有合作才能谈及互利。因此，从这一观点出发，我们认为可把商务谈判是否成功的评价标准归纳为以下三点。
（一）谈判目标的实现程度
商务谈判是一种行为过程，而任何行为都是指向特定目标的。谈判目标不仅把谈判者的需要具体化，通过某些量化的指标来实现，而且，目标还是驱动谈判者行为的基本动力，引导着谈判者的行为，使之始终朝向预期的方向。商务谈判的目标是与经济利益直接相关的，是指谈判者预期从谈判中获得的经济利益。由于参与谈判的各方都存在一定的利益界限，谈判目标应至少包括两个层次的内容，即努力争取的最高目标以及必须确保的最低目标。
如果一味地追求最高目标，把对方逼得无利可图甚至导致谈判破裂，就不可能实现预期的谈判目标。同样，为了达成协议而未能守住最低目标，预期的谈判目标也是无法实现的。因此，成功的谈判应该是既达成了某项协议，又尽可能接近本方所追求的最佳目标。谈判的最终结果在多大程度上符合预期目标的要求，是衡量商务谈判是否成功的首要标准。
（二）谈判是否富有效率
谈判效率是指谈判者通过谈判所取得的收益与所付出的成本之间的对比关系。商务谈判是一个“给”与“取”兼而有之的过程，为了获得期望的交易利益，也需要一定的投入，这个投入就是谈判所付出的成本。谈判成本可以从以下三个部分加以衡量计算：第一部分成本是为了达成协议所做出的所有让步之和。其数值等于该次谈判预期谈判收益与实际谈判收益之差值。第二部分成本是指为洽谈而耗费的各种资源之和。其数值等于为该次谈判所付出的人力、物力、财力和时间的经济折算值之和。第三部分成本是指机会成本。由于企业将部分资源投入到该次谈判中，即该次谈判占用和消耗人力、物力、财力及时间，于是这部分资源就失去了其他的获利机会，因而就损失了可望获得的价值。这部分成本的计算，可用企业在正常生产经营情况下，这部分资源所创造价值的大小来衡量；也可用事实上由于这些资源的被占用和耗费，某些获利机会的错过所造成损失的大小来计算。
以上三部分成本之和构成了该次谈判的总成本。通常情况下，人们往往认识到的成本只是第一部分，即对谈判桌上的得失较为敏感，而对第二种则常常比较轻视，对第三种成本考虑更少。他们致力于降低谈判桌上的成本，最终却导致了谈判总成本的增加。
计算出谈判成本，就可看出谈判效率的情况了。如果谈判所费成本很低，而收益却较大，则本次谈判是成功的、高效率的。反之，如果谈判所费成本较高，收益很少，则本次谈判是低效率的、不经济的，只有高效率的商务谈判，才能称之为成功的谈判。
（三）是否建立并改善了人际关系
商务谈判是两个组织或企业之间经济往来活动的重要组成部分，它不仅从形式上表示业务人员之间的关系，而且更深层地代表着两个企业或经济组织之间的关系。因此，在评价一场谈判成功与否时，不仅要看谈判各方市场份额的划分、出价的高低、资本及风险的分摊、利润的分配等经济指标，而且还要看谈判后双方人际关系如何，即通过本次谈判，双方的关系是得以维持，还是得以促进和加强，抑或遭到破坏……商务谈判实践告诉我们，一个能够使本企业业务不断扩大的精明的谈判人员，往往将眼光放得很远，而从不计较某场谈判的得失，因为他知道，良好的信誉、融洽的关系是企业得以发展的重要因素，也是商务谈判成功的重要标志。任何只盯住眼前利益，并为自己某场谈判的所得大声喝彩者，这种喝彩也许是最后一次，至少有可能与本次谈判对手是最后一次，结果是“捡了眼前的芝麻，丢了长远的西瓜”。
根据以上三个方面的评判标准，一项成功的商务谈判应该是这样的谈判，即谈判双方的需要都得到了最大程度的满足，双方的互惠合作关系有了进一步的发展，任何一方的谈判收益都远远大于成本，整个谈判是高效率的。
二、商务谈判的基本模式
商务谈判由于谈判当事方追求的目标、谈判议题、背景条件等千差万别、千变万化，所以，商务谈判很难有固定统一的模式。然而，总结商务谈判的实践和分析影响其模式的基本因素，可以将商务谈判的模式划分为六种类型。研究商务谈判的基本模式及其特点，将有助于把握商务谈判的实务和艺术。影响商务谈判模式的基本因素是时间进行速度和条款进行顺序，由此，形成商务谈判模式矩阵。
其中，所谓快速，是指商务谈判进程进行的时间速度较快。而中速，即指谈判进程进行的时间速度较慢。这里，中速并无准确的度量规定，一般持续一周至两周的谈判可视为中速。慢速，即指谈判进程耗费的时间较多、速度较慢。两周以上，或需进行多轮的谈判，可视为慢速。所谓顺进，是指谈判开始后按照事先商定的议题和条款顺序依次逐一磋商。而跳跃，则指不是按条款顺序依次磋商，而是根据谈判需要跳跃式地选择条款内容逐一讨论。
（一）快速顺进式
快速顺进式，避免了不必要的争议，节省了谈判时间，进而降低了谈判成本。采用快速顺进式谈判模式的条件是：①交易对象熟悉。多次合作，彼此信任。②交易内容重复。重复交易，能够迅速就交易条款达成一致。③交易背景稳定。交易背景稳定，即环境条件等无大变化。现实中经常性的商务合作伙伴间进行的商务谈判，由于相互信任、交易重复、背景少变，谈判多进行得快捷、顺利，只需对以往交易合作的条款再次认定即可。
（二）快速跳跃式
造成跳跃的原因，主要是谈判中某些条款分歧较大，不便就此耽误时间和影响整个谈判进程。而引起分歧的原因，多为交易对象、交易内容、交易背景等方面出现新的情况和变化。这里，跳跃选择又有两种方式：一是从易到难，二是从难到易。从易到难的跳跃，是指谈判先就较为容易解决的问题进行讨论，然后再集中精力磋商分歧较大的问题。从易到难跳跃的优点主要是，谈判开始先就容易解决的问题达成一致，有利于形成良好的合作气氛和为以后难题的解决奠定基础；而把难题暂先搁置，能使谈判各方从容思考，找出最好的解决办法。从难到易的跳跃，与上述相反，是指谈判先就分歧较大的条款进行磋商，然后再去敲定其他易于解决的问题。这种跳跃的主要优点是“抓主要矛盾”，即开始谈判时，各方情绪高涨、精力充沛，此时进行“攻坚战”效果较好；而“主要矛盾”一经解决，其他矛盾便迎刃而解了。无论何种内容的商务谈判，若交易条款存在“难题”，跳跃当属明智之举。这种跳跃，有利于节省谈判时间、提高谈判效率和降低谈判成本，同时，也有利于处理僵局和推动合作，因而成为谈判的一种艺术。
（三）中速顺进式与中速跳跃式
中速谈判的原因，多由于交易内容新和较为复杂。而中速跳跃式，所要处理的交易条款往往更为复杂，遇到的“难题”更为棘手。
（四）慢速顺进式与慢速跳跃式
一般慢速谈判模式，属大型、大宗交易谈判，且交易条件、谈判背景均极为复杂。在慢速谈判中，谈判各方通常需商定较为严密的谈判议程，并严格依照议程和条款顺序逐一认真磋商，故顺进式居多。只有在遇到难以解决的问题或出现僵局时，跳跃式才作为一种协调技巧拿来运用。慢速式商务谈判，谈判各方的工作量很大，谈判成本也高，一般中、小企业较少采用。
三、成功的谈判模式
中西方学者通过大量的理论和实践的研究，力求找到一条能够顺利到达成功彼岸的道路，即不断探索商务谈判的成功模式。现从以下几个方面对目前的成果进行概述。
（一）“成功模式”的实施前提
“成功模式”的实施是有前提条件的，那就是必须树立正确的谈判意识。这种意识是“成功模式”的设计与实施的原则、指导思想和灵魂。这种谈判意识的内涵主要包括以下几点：
（1）要将谈判看成各方之间的一种协商活动，而不是竞技体育项目的角逐。将谈判视为一种友好协商，就比较容易达到目的，而将谈判视为竞技角逐就很难实现愿望。
（2）谈判双方之间的利益关系是一种互助合作的关系，而不是“敌对”关系。
（3）人际关系是双方实现利益关系的基础和保障。
（4）谈判人员要有战略眼光，将眼前利益和长远利益结合起来，抓住现在，放眼未来。
（5）谈判的重心是避虚就实，要在实质问题上多下工夫，而不要在非实质性问题上做文章，将精力集中在双方各自的需求上。
（6）谈判的结果双方都是胜利者，谈判的最后协议要符合双方的利益需求。
上述谈判意识会直接影响决定我们在谈判中所采取的方针和政策，从而决定着在谈判中的所有行为，这是很明显的。也只有树立了这种意识，才能缩短理想与现实之间的距离，取得洽谈的成功。
（二）“成功模式”的构成
1.制订谈判计划
制订谈判计划是“成功模式”的第一步。在制订谈判计划时，首先要做到知己知彼，即先要弄清本方在此次谈判中的目标是什么，然后通过各种渠道去搞清对手的谈判目标是什么。明确了双方的谈判目标之后，要进一步仔细分析双方的目标构成，通过对比分析出双方利益一致的地方和有可能产生分歧的地方，以便我们在进入正式谈判时采取不同的对策。通常，在正式谈判开始时，首先应把双方利益一致之处提出来，并请双方核实确认。这样做的好处是，能够提高和保持双方对谈判的兴趣，也能增强双方积极投入谈判的信心，为谈判的成功打下良好的基础。对于双方利益需求不一致的地方，则要在制订谈判计划阶段加以周密思考，想好一切对策，并在谈判过程中通过双方“交锋”，充分发挥各自的思维创造力和想象力，来谋求使双方都能满意的方案，实现谈判的各自目标。
2.建立谈判关系
建立谈判关系是“成功模式”的第二步。在正式谈判之前，就要与对手建立起良好的关系。这种关系不是指比较浅显的表层关系，而是一种有意识形成的、能够使双方谈判者在谈判过程中都能感到顺畅、融洽、自然、舒展的关系。也就是要建立一种双方都希望的、良好的谈判环境所具有的关系。这种关系是使谈判顺利进行的保障。通常情况下，人们都愿意与自己比较了解、信任的人做生意，而不愿意同自己一无所知、更谈不上信任的人达成什么协议，如果同一个从未见过或听说过的人打交道、做生意，就会十分谨慎，层层设防，在谈判中肯定会小心从事，不轻易许诺。而当双方都已相互了解，并且建立了一定程度的信任关系时，就会减少双方之间的戒备心理，从而使谈判的难度大为降低，而成功的可能性就相应地大大提高。可以肯定地说，洽谈双方之间的相互信赖关系是洽谈成功的基础。如果在双方还没有建立起足够的信任关系之前，就匆匆进入实质性谈判阶段，是很难达到预期效果的，有时还会将问题搞乱。
3.达成双方都能够接受的协议
在洽谈双方已经建立起良好的信赖关系之后，即可进入实质性谈判阶段。为了达成使双方满意的协议，在进入到“成功模式”的第三步时，首先应该核实对方的谈判目标。其次，对彼此已经达成一致的问题加以确认，而对彼此意见不一致的问题则要准备充分的磋商，互相交流，寻求一个双方都能够接受的方案来解决问题。
4.履行协议
谈判人员应清醒地认识到：达成协议并不是谈判的最终目标。商务谈判的最终目标应该是：达成协议后，协议的内容能够得以圆满的贯彻和执行。因为我们都清楚，写下来的协议即使对我们再有利，如果不付诸实践，也只是“白纸黑字”而已。如果对方由于某种原因而不履约，虽然我们可以依法提起诉讼，但真正解决起来要花费许多时间和精力。更重要的是我们所希望的利益需求没有得到满足。因此，签订协议书是重要的，但维持协议并确保其能够得到良好的贯彻实施更加重要。
5.维持良好关系
当某项谈判结束后，不能认为万事大吉，而只能认为是暂告一段落。谈判结束的一项重要工作就是维持与对方的良好关系。在实际业务交往过程中，特别是亲身参与商务谈判的人员都有一个切身体验，那就是：与某业务对手之间的往来关系，如果不积极地、有意识地对其加以维持的话，就会逐渐地淡化，慢慢地双方就会疏远起来，有时甚至由于某些外因还会导致关系的恶化。而一旦疏远了或者恶化了，再想重新将关系恢复到原来的水平，则需花费很多精力和时间，比与一个新对手建立关系还要复杂，甚至还有可能恢复不到过去的友好程度。因此，为了以后的业务发展，对于那些已通过努力，并在本次谈判中建立起良好关系的业务伙伴，应想方设法与他们保持友好关系，以免事后再花费精力和时间去重新建立，要知道，重新建立关系比维持关系更加不经济。其实，维持与对方关系的方法也很简单，主要是保持与对方的接触和联系，特别应注意个人之间的接触，因为不管什么样的经济实体，都是由人来构成的，没有人也就谈不上其他的了。另外，还可在对方有什么重要纪念意义的日子发去贺电或信函，以表示自己的问候，这就很自然地维持了双方的关系。
以上五大步是“成功模式”的具体要求，如果我们能够按着这五个步骤去计划、组织并实施业务谈判，是一定会成功的。
（三）“成功模式”的循环
上面讲述了“成功模式”的五个组成部分，这五个部分就构成了进行一场成功谈判所要经过的五个步骤。在这五个步骤中注入某一具体商务谈判的内容，就成了某一具体商务谈判的过程。
“成功模式”的精妙之处不仅在于它经过了这五个步骤，更重要的是进行这个循环就可获得谈判的成功，而且本次循环可为下次循环打下坚实的基础。从图上不难看出，这五个循环步骤是相互联系的，前一个步骤为后一个步骤打下了基础，从而可以实现循环发展，形成一个连续不断的过程。
对商务谈判认识不深的人，习惯把谈判看做是一个个独立的、互不联系的、单独的过程，往往认为从初次见面到签好协议是整个谈判的过程。“成功模式”则认为谈判是一个持续不断的过程，即本次交易的成功将会导致下次交易的不断成功。这就是“成功模式”能够成功的秘诀。
“成功模式”为我们指明了通往洽谈成功的光明之路，如果商务谈判人员能够正确认识这条路，那么必然能够到达成功的彼岸。
第四节 商务谈判的阶段与方式
一、商务谈判的阶段
一般来说，商务谈判必须经过五个阶段：摸底阶段、报价阶段、磋商阶段、成交阶段、认可阶段。
（一）摸底阶段
摸底阶段是谈判双方在正式开始谈判之前，互相旁敲侧击、窥测对方意图、了解对方特点和谈判风格的阶段。在这个阶段，双方都力争取得各自的最大利益，它包括：双方互相了解各自的期望；双方要将成交的买卖，做到大致心中有数；双方都力图把自己的观点强加给对方；搞清最终成交的大致轮廓；在磋商过程中，对于将要实现的目标都要逐步地予以明确。
（二）报价阶段
在此阶段，一方或双方都要提出报价或报盘。这里所讲的报价不仅仅局限于一方或双方提出自己的价格，还泛指谈判一方向对方提出自己的所有要求。
（三）磋商阶段
在此阶段，双方都力争自己一方的利益。磋商阶段不是指狭义上的讨价还价，它泛指双方为己方利益而争执的各种手段的使用，这一阶段在整个谈判过程中占据较大比重。
（四）成交阶段
随着磋商的逐步深入，双方都会在某一时刻突然感到成功在即，于是就进入了成交阶段。在成交阶段，双方就主要问题取得了大体上一致的意见，双方都同意签约。
（五）认可阶段
对达成的协议要给予最终认可。对此一般要采用书面文件形式，形成具有法律效力的合同，有时甚至要给予法律上的公正认可。合同一经签订即具有法律效力。因此，谈判双方在签约时，要十分仔细、慎重。
每一次商务谈判都要经过上述五个阶段，但采取的方法各不相同。有时，双方在各个阶段之间跳来跳去。有时是对某个主题有了结论之后，再从头开始讨论第二个主题。为了有效地控制谈判过程，谈判人员一定要把握住这五个阶段。
二、商务谈判的方式
根据谈判议题展开的不同方式，谈判可以采用横向铺开式和纵向深入式两种谈判方式。
（一）横向铺开式
商务谈判可以采用横向铺开的方法，即几个议题（谈判主题）同时讨论，同时取得进展，然后再同时向前推进谈判进程的方法。采用横向铺开的方法，大体有以下几个步骤：先把谈论的议题统统列出来；粗略地谈论每个议题的各个方面；详细地谈论每个议题的各个方面。
举例来讲，通常一项商务谈判包括四个议题，即：价格、交货条件、付款条件和货物质量问题。如果采取横向铺开的谈判方式，谈判人员在摸底阶段应该明确列出将要讨论的所有议题。各方先把自己要在这四个议题上优先考虑的问题进行有关的陈述。在摸底阶段，这些议题的大致轮廓就应该清晰明确，然后，双方相继就这四个议题提出报价。如果需要讨价还价，在第一轮磋商时就要对四个议题同时展开磋商，第二轮谈判也要包括所有的议题。如果有必要，可以再进行第三轮甚至更多轮的谈判。
采用这种形式，每轮磋商都能使所有的议题有所进展。这种谈判方式的优点就是议程灵活、方法多样；多项议题可以同时讨论，有利于寻找变通的解决方法；有利于更好地发挥谈判人员的创造力、想象力，更好地运用谈判策略和技巧。不足之处在于这种谈判方式会加剧双方的讨价还价，容易使谈判人员纠缠在枝节问题上，忽略谈判的主要问题。
（二）纵向深入式
商务谈判也可以采用纵向深入的方法，即集中解决某一个议题，而在开始解决第二个议题以前，已对这个议题进行了全面的讨论研究。采用纵向深入的方式，可以采取以下步骤：①从某一个议题开始，明确议题的范围，并深入讨论这个议题；②开始讨论第二个议题，并深入讨论下去；③第三个、第四个，直至所有议题讨论完毕。
上例中如果采用纵向深入的谈判方式，谈判可能会集中在某个问题上，比如价格问题。双方可能在价格问题上长时间争执不下，而且非要等到对此问题达成一致意见后，才能进入交货问题的磋商，交货条件商定后，才可能讨论付款条件等。
采用纵向深入的方式，一次只能讨论一个议题。这种谈判方式的优点是程序明确；每次只谈一个问题，讨论详尽，解决彻底；可以避免多头牵挂、议而不决的弊病。这种方式的不足之处表现在议程过于死板，不利于双方沟通交流；讨论问题时难以相互融通，一旦某一问题陷入僵局后不利于其他问题的解决；不能充分发挥谈判人员的想象力、创造力，灵活变通地处理谈判中的问题。
本章小结
所谓商务谈判，就是人们为了实现交易目标而相互协商的活动。商务谈判的构成要素包括谈判主体、谈判客体、谈判目的、谈判行为、谈判环境以及谈判结果。商务谈判的特征主要是以追求经济利益为目的，以价格谈判为核心，追求平等互惠，是“给”与“取”、“施”与“受”兼而有之的过程，具有“合作”与“冲突”的二重性，是科学和艺术的统一，注重合同的准确性和严密性，讲求经济效益。商务谈判的类型可按照不同标准分为个体谈判和集体谈判，双边谈判和多边谈判，主场谈判、客场谈判和中立场谈判，买方谈判、卖方谈判和代理谈判，软型谈判、硬型谈判和价值型谈判，货物贸易谈判和非货物贸易谈判等多种类型。
商务谈判有“输—赢”式和“赢—赢”式谈判两种基本形态。商务谈判应遵循自愿原则、平等原则、双赢原则、诚信原则、客观原则、求同原则、立场与利益分开原则、事人有别原则、效益原则、合法原则。
评价商务谈判的成败标准，主要是谈判目标的实现程度、谈判是否富有效率、是否建立并改善了人际关系。影响商务谈判模式的基本因素是时间进行速度和条款进行速度，由此形成了快速顺进式、中速顺进式、慢速顺进式、快速跳跃式、中速跳跃式、慢速跳跃式六种基本模式。成功的谈判模式应该是制订谈判计划、建立谈判关系、达成双方都能够接受的协议、履行协议、维持良好关系。这五个步骤是相互联系、可以实现循环发展的，从而形成一个连续不断的过程。
商务谈判必须经过五个阶段：摸底阶段、报价阶段、磋商阶段、成交阶段、认可阶段。根据谈判议题展开的不同方式，商务谈判可以采用横向铺开和纵向深入两种谈判方式。
案例分析
在上海进行的一项关于特许权的谈判中，谈判的甲方花费了一个多小时的时间提出了一项新的、极端的扩充方案，并列举了对方必须接受这一方案的种种理由。他们的做法激起了乙方的强烈反应，乙方的首席代表发表了下列意见：“如果贵方必须引进这样一个代价昂贵而危险的计划，那么，让我们也来谈谈我们的想法……。”接着他也提出了一个根本没有希望被接受的方案。他这么做的目的是为了让第二个方案折中调和第一个极端的方案。
显然，在这项谈判中，讨论将集中在双方最大的冲突点上，双方在谈判一开始就坚持各自的最极端立场，他们倾向于把谈判导向“输—赢”式的结局，而不是使双方都满意的结局。
分析：
1.在这一谈判中，双方的做法是否存在不当之处？
2.你认为应当如何把这一谈判引入正常发展的轨道？
3.你认为这一谈判违背了谈判的哪些原则？
4.如果是你，应如何处理已发生的情况？
实训题：
举出你在学习和生活中遇到的一个谈判的例子，分析其起因、过程和结果，并判断其是否成功，指出成功或失败的原因是什么。
复习思考题
一、单项选择题
1.你认为商务谈判是（）
A.商业企业之间进行的谈判B.与商业企业进行的谈判
C.为协商交易条件而进行的谈判D.为实现交易目标而进行的谈判
2.商务谈判中，若交易条款存在“难题”，明智之举是（）
A.按条款顺序依次耐心磋商B.从易到难跳跃
C.从难到易跳跃D.视具体情况选择跳跃
3.你认为商务谈判成功的标志是（）
A.不惜一切代价，争取己方最大的经济利益
B.使对方一败涂地
C.以最小的谈判成本，获得最大的经济利益
D.既要实现最大的经济效益，也要实现良好的社会效益
4.先集中解决某一个议题，而在开始解决其他议题时，已对这个议题进行了全面深入的研究谈论的商谈方式是（）
A.横向谈判法B.纵向深入法
C.先易后难法D.各个击破法
5.因谈判双方陷入立场性争执的泥潭而难以自拔，不注意尊重对方的需求和寻找双方利益的共同点，所以很难达成协议。此种谈判属于（）
A.客场谈判B.让步型谈判
C.立场型谈判D.原则型谈判
二、多项选择题
1.谈判的成本包括（）
A.谈判所带来的利益B.谈判桌上的成本
C.谈判过程的成本D.谈判的机会成本
2.判断商务谈判成功的标准是（）
A.谈判目标的实现程度B.谈判是否富有效率
C.是否建立并改善了人际关系D.谈判对手是否失败
3.成功的谈判模式包括（）
A.制订谈判计划B.建立谈判关系
C.达成协议D.履行协议
E.维持良好关系
4.影响商务谈判模式的基本因素是（）
A.谈判人员经验B.时间进行速度
C.条款进行速度D.谈判环境
三、简答题
1.什么是商务谈判？
2.商务谈判的主要特征有哪些？
3.商务谈判应遵循哪些原则？
4.如何评价商务谈判的成败？
5.商务谈判的基本模式有哪些？
6.成功的谈判模式包括哪几个步骤？
