（第一节）酒店营销管理概论
一、酒店营销管理的概念
酒店营销管理——指对酒店确定的理想经营项目、市场及营销活动进行系统分析、执行和控制，以便能创建和维持与目标市场的良好转换关系，实现酒店总体经营目标。
二、酒店营销管理的内容
有效的酒店营销管理应包括明智的营销分析、营销计划的制订、营销活动的组合与执行以及控制管理等工作。
1.酒店营销分析方面的工作内容
酒店营销环境分析、消费者的心理及购买行为分析、酒店客源和客源市场分析、酒店产品分析、酒店竞争形势分析研究等。
2.酒店营销计划方面的工作内容酒店营销总体计划的制定、酒店营销目标的制定、销售预测、经营趋势的评估、调整营销计划等。
3.酒店营销组合与执行方面的工作内容
根据营销计划对酒店营销组合（即4P）进行具体的设计和落实。它包括酒店产品的设计、价格及其政策的制定、建立和调整营销渠道、促销活动的具体策划开展等工作。
4.酒店营销控制方面的工作内容
根据既定的酒店营销目标和方针，对酒店的营销活动进行在实施过程中的（涉及营销活动结束后的）分析、比较与评估，以便及时采取措施，调整酒店营销活动，提高酒店营销管理的效率。酒店营销控制工作的内容指各种营销活动的分析比较、营销部门及其人员业绩评估，以及营销组织机构的评估与调整等工作。
三、酒店营销观念的发展历程
1.生产观念
这种营销观念非常古老。它存在的前提是生产力低下，经济和技术落后，产品单一，产量不大，产品无法满足社会需求，整个市场属于“卖方”阶段。酒店企业生产的产品不愁销售，酒店企业只考虑生产，“生产多少就卖多少”。这就造成酒店或企业经营以生产为中心，不考虑顾客或消费者，也不采取任何促销手段，是典型的“以产定销”。例如：在20世纪80年代后期，国门刚刚打开，海外游客蜂拥而来，但我国的酒店接待能力有限，处于卖方市场，只是扩建酒店，提高酒店的接待能力，酒店仍以生产观念为指导。
2.产品观念
这种经营观念也很古老，与生产观念并行。这种经营思想看重产品，以为只要产品好，质高价廉，又有特色，就一定可以售得出去，不需要考虑推销等活动。如果说生产观念重产品，是“以量取胜”的话，那么产品观念则是“以质量取胜”。这种观念显然使市场上的同类产品有了竞争，想以自己优质的、有特色的产品取得优势，比生产观念先进一点。然而若是永远只关注自己的产品，看不到市场动态的变化，就会维持现有产品而不进行新的开发，终究会使自己陷于困境。商品只是经久耐用，货真价实，并不会永久畅销。酒店经营只顾客房整洁，餐饮质量，不研究考察市场的发展变化，不研究客人不断变化的需求，终究要走向失败。
3.推销观念
当企业家不仅考虑生产和质量，同时也考虑生产出来的产品能否卖得出去时，推销观念便产生了。这种观念的指导思想是：“生产什么，就推销什么。”基于这种观念，经营者开始努力研究推销策略，重视市场研究和销售渠道的选择以及销售技巧的运用。但这仍然属于旧的经营思想范畴。奉行推销观念的酒店，最重视销售环节，着力酒店产品的推销，注意采取价格手段，但仍然不是从消费者和市场需求的角度出发，只想通过推销产生的刺激，激发消费者的购买欲望。
4.市场营销观念
这种观念不同于以上几种，上述观念是从自我出发，从企业生产和产品出发，去吸引和寻找顾客。市场营销观念则是从市场出发，按照目标市场的顾客要求和愿望去组织生产，销售产品，从长久的目标去占领市场阵地。从“生产什么就销售什么”，转为“市场需要什么就生产什么”。这种观念以“顾客至上”为中心。消费者需求才是企业生存和发展的唯一机会。
进入20世纪90年代后，我国的酒店建设盲目发展，出现了供大于求的局面，告别了那种在店内坐等客人上门的形势，在市场营销中必须实行以消费者需求为中心的经营策略，根据市场上的客人需求趋势，制定整体营销计划，使饭店产品、价格、促销和渠道都适于市场营销观念，不断进行产品的完善。
5.沟通营销观念
此观念的特点是：除了拥有市场营销的观念与方法的优点外，它针对人的购买行为是一种复杂的社会行为，会受众多因素影响的特点，强调通过各种方式让顾客了解、喜爱、偏爱、信任、购买并忠诚于和宣传自己酒店的产品。这就需要注意利用一切机会来树立自己酒店的形象，开展公关宣传，把酒店产品的销售看作是一种广泛的使顾客接受的社会行为。
6.社会营销观念
此观念的内容为：企业经营不仅要满足消费者的需求，而且要符合社会的长远利益，强调企业利润、消费者需求、社会利益这三者的统一。
20世纪70年代以后，西方国家兴起“保护消费者利益”活动。“保护主义”认为：单纯的市场营销满足了市场眼前需求，却忽视了社会长远利益。只顾眼前需求，造成资源无限掘取，环境污染，物资浪费，影响了社会的长远发展。正是在这种背景下，人们提出了社会营销观念。这种营销观念是社会经济、文化和社会运动发展的必然结果，它指导着市场经营。
社会营销观念在酒店市场上的运用是20世纪80年代以后，人们提出酒店业的发展也不能只顾消费者的眼前利益，而必须符合社会发展的长远利益。例如盲目发展酒店业，打乱了人们的正常生活，为人们的经济和心理造成巨大的压力，如酒店菜肴以被保护动物作材料等，就曾引起人们的广泛不解。说明单纯实行市场营销的酒店业也难维持下去了。
四、酒店市场营销环境
1.概念
酒店市场营销环境指推动或影响酒店营销管理能力的各种酒店外部和内部因素所组成的酒店生态系统，它分成两个部分，即酒店的外部环境和内部环境。
2.目的
酒店市场营销环境是酒店生存和发展的前提和条件。酒店市场营销环境的发展，既可以给酒店带来市场机会，也可以给酒店造成严重威胁。因此，分析酒店营销环境的目的包括认清酒店的优势和劣势及抓住酒店市场营销机会和分析酒店面临的营销威胁两个方面。
3.认清酒店的优势和劣势
通过对酒店内部环境的分析，能认清酒店所拥有的优势和劣势，如酒店建筑独特引入，服务质量一流，酒店决策层思想开拓创新等，都是酒店的优势；反之，管理系统混乱、服务质量低劣等成为酒店的劣势。
2.抓住酒店市场营销机会和分析酒店面临的营销威胁
酒店常遇到的营销机会有下列四大类。
（1）市场渗透机会——酒店用现有的产品打入现有的市场，条件是酒店可通过增加现有客人的消费量，留住老顾客和争取新顾客来进行市场渗透。
（2）开发市场机会——酒店用现有的产品打入新的改变了市场。
（3）新开发机会产品——酒店通过寻找现有市场中尚未得到满足的客人，并开发新产品来满足他们。
（4）多样化经营机会。
酒店营销环境的变化并不都是有利于酒店的，部分因素的变化使酒店面临严峻的形势。这些不利于酒店经营的营销环境因素的变化，我们称之为酒店营销威胁。如酒店周边不断出现新的竞争者而且颇具竞争实力。
（第二节）酒店市场营销分析
一、酒店市场营销环境分析
市场经营环境分析又称为酒店的社区分析，是酒店营销分析的重点组成部分。社会变革、生活方式、价值观念、宏观经济环境以及技术发展水平等对酒店的经营管理影响巨大。它们影响着顾客对酒店产品的需求，决定了酒店营运的规模与水平，牵引和制约着酒店产品开发的速度和方向。因此，酒店必须深入研究上述不可控制的因素，并制定与环境相配合的营销决策。例如，目前国际上禁烟运动日益普及，宾客希望公共场所有无烟区，许多顾客进住酒店时通常要求在禁烟区，对餐厅座位也希望有无烟区。如果酒店充分利用这一机会，开辟无烟楼层和无烟区，对于吸引这部分顾客是十分有利的。又如在我国，由于经济的发展，外商来华投资经商者日益增多，因而产生大量的对高标准公寓、写字楼的需求；同时，随着国内旅游业的蓬勃发展，普通酒店和中低档住宿设施也越来越好。由于生活水平的提高，酒店各房内电视、卫生设备及通信设施也日益普及，新的服务项目也不断推出。酒店只有随时追踪环境因素对酒店需求及营运的影响，才能始终跟上时代的步伐，保持适当的超前性和先进性。
酒店市场经营环境分析要注意以下几个方面。
1.当地经济发展状况和趋势。酒店营销人员要注意收集和分析有关宏观经济的指标，如国民生产总值、失业率、物价指数等。另外，还必须了解当地工商企业的数量以及营运状况。
2.本地旅游特色和传统活动。酒店营销人员要调查当地有哪些历史古迹、风景点，有什么特别的传统活动和风俗习惯以及有哪些体育、娱乐设施能够吸引顾客下榻酒店。
3.对本地区酒店业进行调查，了解酒店总体规模，客源数的增减情况，当地酒店业平均出租率、平均房价并预测发展趋势。
4.地区的交通状况及可进入性。酒店所在地是否有高速公路，铁路和航空交通状况如何，通信、邮电等基础设施是否完善。最后，酒店营销人员还必须了解影响酒店经营的其他要素如政治、社会、文化等方面的变化，以及对酒店业可能产生的影响进行分析。
酒店市场经营与社区分析的资料获得途径包括：
1.阅读重要的产品报道杂志；
2.参加重要的博览会和会议；
3.注意本地重要政经文献；
4.与经济界专家座谈；
5.与当地产品和经济发展商保持联系；
6.参加本地商业协会和服务俱乐部；
7.与顾客交谈；
8.同旅游和其他产品组织保持密切联系。
二、如何进行酒店竞争分析
竞争是酒店经营环境的重要因素之一。随着酒店业的日益发展，酒店业的竞争日趋激烈，竞争形势日趋严峻，不同的竞争形势会对酒店营销产生不同的影响。在酒店的经营活动中，每一个酒店经营者，要频繁地不断地分析竞争对手的数量与规模，竞争对手的供应量、竞争手段等，从而得出有效的竞争策略，争取在竞争中取得优势。
营销人员在进行竞争分析时，一般步骤如下。
1.确定酒店主要竞争对象
竞争分析的过程中，首先要明确谁是本酒店目前和潜在的竞争对手。只有如此，酒店的竞争分析工作才能有的放矢，制定出来的竞争策略才有可能行之有效。确定酒店竞争对手的方法很多，既可以根据目标市场来确认竞争对手，也可以根据酒店的星级或档次来确定。所谓竞争对手指那些地理位置相近，提供的产品和服务在内容和档次上相似或相同，其面对的客源市场也相同的酒店。
2.进行竞争情况分析
对酒店竞争情况进行分析比较，可从两方面可着手，首先，从分析各自酒店产品——服务组合情况入手，了解本酒店竞争对手在设施和服务上各具有何种优势和劣势。酒店的竞争优势和劣势可以从酒店的地点、设施、服务、价格、气氛、停车场地、建筑风格、周围环境等方面体现出来；其次，分析了解各自酒店的营销活动及销售情况。认真分析以上情况，营销人员才能了解到酒店和竞争对手分别进行了哪些营销活动及各种活动的效果，从而掌握竞争情况。
3.确定本酒店的竞争优势和劣势
从以上竞争情况分析中，营销人员就能容易地分析出本酒店在竞争中所占的优势和劣势，进而做到知己知彼。
4.确定酒店竞争对策
酒店竞争分析的最终目的是希望通过分析能策划本酒店有效的竞争对策和竞争地位。通常，竞争于同一目标市场的酒店，因其营销目的、资源和实力不同，各自处于不同的竞争地位，各酒店又因竞争地位的不同要采取不同的竞争策略。在酒店竞争中，通常可能出现四种不同竞争地位的酒店，它们分别为市场主导者、市场挑战者、市场跟随者和市场利基者。这四种竞争地位既可针对一个酒店，也可针对酒店的某一经营项目如餐饮、客房等。同一个酒店的产品可能处于不同的竞争地位，针对不同情况采取不同策略。
（1）市场主导者及策略
市场主导者指在相关产品的市场竞争中占有领先地位的酒店，通常为同行所公认。为维护其竞争优势。保住其主导地位，常采用三种措施：
（1）扩大市场需求量，包括建新的客房、开辟产品的新用途、增加客户对产品的使用量等具体措施；
（2）保持市场占有率，在产品创新、提高服务水平方面作出不懈努力，同时抓住对手的弱点主动出击；
（3）抢占市场，市场主导者通过酒店营销组合策略的调整等努力提高市场占有率水平。
（2）市场挑战者及其策略
处于市场从属位置酒店，为了夺取市场主导地位而向竞争者挑战，即为市场挑战者。挑战者的战略目标常是提高市场占有率，它们采用各种进攻型的策略，对市场主导者或对与自己实力相当者展开进攻。通常挑战者应设计一套策略组合，一套整体策略，借以改善自己的市场地位。然而，并非所有居于次位的酒店都可充当挑战者。如果没有充分的把握不应贸然进攻市场主导者，充当跟随着也未尝不可。
（3）市场跟随者及其策略
安于市场次级地位的酒店，在共存状态下追求尽可能多的收益，这就是市场跟随者。它与市场挑战者不同，并不向主导者发起进攻，而是跟随在主导者之后自觉维持共处的局面。跟随者常用的策略有紧密跟随、有距离的跟随及有选择的跟随。
（4）市场利基者及其策略
在酒店行业中，关注市场上的细小部分，在这些小市场上通过专业化经营获得最大限度的收益，也就是在大企业的夹缝中求得生存和发展的酒店就是市场利基者。这种有利的市场地位在西方市场营销学中被称为“利基”。所谓市场利基，就是选择一个最有利的位置，在此位置获最大利益。事实上，这种市场地位不仅对小型企业有意义，而且对某些大酒店中的较小部门也有意义。他们常设法寻找一个或几个既安全又有利的市场位置。通常情况下，具备足够市场潜力和购买力，且有继续增长的能力，对主要竞争者又不具吸引力，企业有能力占据且能依靠自己的信誉对抗主要竞争者，可视为最有利的市场地位。
三、如何进行酒店市场分析
1.酒店市场细分
酒店市场细分指根据消费者对酒店需求的差异性，将整个市场细分为几个有同样需求的子市场，从而使酒店有效地分配和使用酒店资源，进行各种营销活动。
