做广告，就是在走钢丝。与其停停留留、犹犹豫豫，不如鼓足勇气一走到底。实际上，广告投入到一个时候，它才会有一个飞跃，前面都是量的积累的过程，销量的增长不会太大，可一旦突破一个临界点，（产品）销量会突飞猛进地涨。有很多做保健品的还有其他行业的企业，投广告的时候蜻蜓点水，这样做实际上风险最大，是在浪费钱。
——史玉柱谈广告的效果
背景分析
很多人对脑白金的广告轰炸不屑一顾，只有真正对脑白金有研究的人才知道史玉柱为什么那么做。对于脑白金这样的品牌，如果不能保持第一的位置，就会迅速衰退。也许广告轰炸的代价很大，但是不那么做代价会更大。
面对那些曾名噪一时的企业纷纷倒闭的现状，虽然史玉柱认为那些企业是因为太过于依赖广告才导致失败的，但他却依然坚持着广告轰炸。他认为：做广告，就是在走钢丝。与其停停留留、犹犹豫豫，不如鼓足勇气走到底。
保健品推广广告不是万能的，但没有广告是万万不能的。对此，史玉柱作了详细解释：
实际上，广告投入到一定时候，它才会有一个飞跃，前面都是量的积累，销量的增长不会太大，可一旦突破一个临界点，（产品）销量会突飞猛进地涨。有很多做保健品的还有其他行业的企业，投广告的时候蜻蜓点水，这样做实际上风险最大，是在浪费钱。
脑白金上市之初，并没有如后来那样投入大量的广告，当然最重要的是史玉柱那时候没有足够的资金。所以1999年前后，在写字楼和城市的路牌广告上，可以看到字体巨大的“脑白金”三个字，史玉柱就这样以较低的投入和无孔不入的方式使“脑白金”强力渗透，完成了产品的大规模铺市工作。
在广告投放方式上，史玉柱采用脉冲式的策略：每年只集中在春节和中秋节这两段时间投放广告。2月至9月初，广告量很小。从中秋节倒推10天，从春节倒推20天是广告密度最大的时间段，共30天。据统计，春节高峰期脑白金广告在20多家电视台同时播出，平均每台每天要播出两分多钟，一天大概播出40多分钟，并且脑白金的销量从1998年至今有增无减。从这一层面来说，脑白金的广告是成功的。
早在1994年10月18日，巨人脑黄金在华东地区的上海、江苏、浙江和安徽同时展开试销时，史玉柱超人的广告嗅觉就充分展现了出来。当时，华东是国内保健品消费最具规模和最能够成就名利的市场，也是商家必争之地。脑黄金要打入市场，首先要对付的就是来自北京的同类产品——多灵多。面对多灵多投入的100万元广告费，史玉柱将这个数字翻了番，他把广告费用投入增加到了200万元。
2008年11月媒体报道，2009年中央电视台新闻联播后标版第一选择权（即新闻联播后第一个广告）由巨人集团以4330万元标中。而去年黄金资源广告招标中，同一时段的中标价仅为3510万元。
此外，户外广告也成为脑白金中后期新增的亮点。史玉柱要求户外广告要根据各个区域市场的特点，有选择性地开展，目的是营造“脑白金氛围”。
拓展分析
广告绩效这个问题，一直是管理者和经济学家讨论的重点问题。广告到底有没有效果？
某知名广告人曾经说：媒体的投资报酬率几乎是没办法追踪的。无论是投放在电视上、杂志上还是公车上，广告上刊之后，只能求神保佑消费者会因此多买几个产品。三个月之后如果发现业绩变好了，那就用同样的方法继续打广告。如果没有变好，那就赶快做一个品牌知名度调查，说服自己至少人们记住了你。久而久之，“行销”在企业里变成了一种“花费”，好像不花生意就会变差，花了也不知道究竟花到哪里去了。
事实上，广告的营销费用和企业的营业收入，即便动用了最好财务官，也经常在成本核算上一无所获。因为无法确定广告和销售之间的直接关系，一不小心，拟合的数据就可能让管理者和经济学家感觉自己愚蠢。
管理者对待广告的正确态度，也许应该是，可以打广告，但不需要太多。在无法判断广告绩效的时候，可以将这部分成本隐藏起来。除非销售有起色，否则别轻易投放到广告，如果只是数据稍微有些变化，那么干脆停止。理论上讲，等到广告和销售数据收集齐全的时候，可能最佳的销售时机已经错失。
此外，随着技术的发展，广告营销的不确定性因素正在增加。消费者在新的媒体环境中的社交行为是不确定的。传统的广告营销概念通常是垂直化、单向性的活动，大数据时代来临后，如果消费者在社交网络上进行投诉，可能会“莫名其妙”成为广告营销活动的对冲因素，商家很可能“躺着也中枪”。
企业对消费者、广告营销活动的控制力正在减弱。“网络公关公司”、“删帖公司”、“网络水军”的出现从另一个侧面说明了企业传播控制权的旁落。线上的虚拟关系必须转化成线下的真实关系，实现O2O互动，而这个时候就更不需要广告插足了。
总的来说，在新形势下，广告的形式、内容、渠道，操作方式都已经发生根本性的变化。如果企业抱着老观念不放，很可能让广告效果更加糟糕。正因为如此，现在广告的决策，非但是危险重重，还可能让企业血本无归。因此市场有风险，广告需谨慎。
