一句经典
一个新产品开发组必须要明确想带给顾客哪种感受，服务和无形产品创新不仅会对新产品有好处，还能使现有产品获得新生。
——贝思·罗杰斯
作者简介
贝思·罗杰斯生于1941年，英国著名的管理学家，她极其成功地经营着一家名为“一流见解”的私人营销公司，是格林菲尔德管理学院营销策划中心的高级顾问。
贝思·罗杰斯的主要著作有：《产品创新战略》、《对产品生命周期的研究》等。
成书背景
20世纪90年代，消费者日渐成熟，人们对于产品创新的期望也在不断升级。市场营销面临严峻的挑战。发展新产品或者改进新产品是企业战略中至关重要的一部分，本书的内容正是以此为核心而写成的。
思想品读
罗杰斯在本书中强调的主旨是：发展新产品或者改进新产品是企业战略中至关重要的一部分。作者认为，企业的新产品战略要有创造性。要在20世纪90年代获得某种程度的保障，唯一的途径就是向既有的事物挑战， 向能有的可能性奋进。
然而，很少有企业在创造性方面达到令人满意的程度。组织常受到玩忽职守和官僚作风的危害，变革的要求常常被忽视或被压制。根据产品要经过投入期、成长期、成熟期、饱和期和衰退期的产品生命周期理论，在产品进入饱和期之前进行产品创新并成功的话，企业会经历一个新的繁荣阶段。
人的大脑总是在产生新想法，想起毫无关联的各种信息，有的拼到一起会形成新的组合。产品突破是对现有事物的重新诠释或重新组合，比如印刷机的发明者就是把自己收藏的一台压模机和榨汁机组合到一起。类比也能促成发明，如电话这一技术就是建立在人耳机能的基础之上的。
罗杰斯认为，在创造性领域内，许多探索者非常重视好奇心，把它当做一种对产生创意极其重要的性格特征。有创造性的人也是独立的，能够打破思维定式的，他们为人乐观，喜欢幽默也善于幽默。创造型人才不贸然下结论，敢于承担风险，善于想像，能面对事物的多元化，思考缜密。其中最杰出者还善于检验自己的设想并做好一切准备把设想坚持不懈地付诸实施。
作者指出，要想成为企业的创造性人才要求具有相关的以知识、经济和主动精神为基础的业务技能，要坚持真理，不受局限和蒙蔽，并乐于承担责任。雇主要寻求应聘者的创造性特质，但更多的情形是企业的雇用大军中已经有了许多创造性天才，下一个任务就是开发这些人力资源。
在组织中，由于个体性差异会造成一些冲突，而创新型团体并不否认冲突的存在，他们将这种由冲突而引发的矛盾转化成生产力。单独的个体是优秀的，若能把与其他人的创造力结合成一个团体，表现也就会更加出色。多元化最基本的一个方面就是要从企业的多种不同功能出发建立开发小组，建立一支集中作业的汇聚了多学科人才的队伍，即开拓型产品开发小组。产品开发小组要有人履行以下职能：发起人、协调人、产品冠军、发明家、项目经理、辅导员、情报员、记录员。发起人通常是提出小组研究课题的管理人员，协调人帮助小组集中精力发现自我优势并想办法解决冲突，产品冠军能促使公司的各个小组增加产出，发明家能为小组带来点子和新设想并激发他人的创造力，项目经理确保小组按计划做事高效运行，辅导员关注成员的精神状态并让每个人都做出贡献，情报员在小组需要时搜集信息，记录员记录小组的所作所为。
产品开发小组需要什么样的机制？贝思·罗杰斯认为，首先要保持独立，尽量摆脱公司固有文化的压力。其次，富有激励性的目标，并保持一种紧迫感。此外，要能容忍错误和不同见解。最后，要相互信任，小组成员要避免人类天性中固有的一些缺陷。
建立了小组后，应该努力实现新产品突破。罗杰斯认为，要形成抽象的产品构思，许多新产品构思是对原有事物的重新组合。许多公司成功地运用重组的方法发展了产品生产线，但它们仍坚持围绕现有产品组合开发新产品。
绝大多数有成就的企业家都是先明确需求，然后以一种系统的方法去满足需求。
罗杰斯将需求划分为4种：特定需求、订制需求、模糊需求和变动需求。
特定需求容易描绘，能被大多数人理解并且适用于大多数人，如洗衣粉、胶水、轿车等产品。为满足特定需求而研究更多、更好的产品对策，这项工作随时都在进行。
订制需求是指一些很直接的需求，其主体是个别的组织或个人，这时就可以为每个顾客或每个顾客群量身订制一种产品，根据顾客的要求增加或删除某些产品性能有利于改进整体产品概念，最典型的订制需求例子就是计算机服务产业，每个订购合同都有自身的一定要求。订制需求不仅可以在生产资料领域内的许多产品或服务性产品中得以应用，它对某些消费品领域，如时装业也同样具有影响力。
模糊需求是一种我们知道确有其事但因其变化不定而无法定义或定位的需求，市场调研人员在确定某种产品的发明创造时面临着巨大的风险考验，因为在不能确定一种消费意愿能否转化为实际消费行为的时候，他们在很大程度上依赖灵感和直觉。
变动需求是一种不断发展变化的需求，要满足它困难重重。
界定了目标需求并希望加速开发的项目小组应该首先从公司外部寻找解决问题的办法，检查是否已经存在一种满足这项需求的发明创造，在寻找未被利用的发明时，当地专利局能提供最直接的帮助。留意并寻找外部途径不仅对发展本公司的产品组合有利，还能让公司时时获悉竞争对手的动向，同时，这也使公司大体上与现有科技保持同步，这一点对企业的预期寿命来说十分重要。
当然，除了利用外部的构思或发明外，还可以激发小组内部的创意，从而充分利用企业内部的智慧。
提出了产品构思之后，就要集中精力完善每一个产品概念。贝思·罗杰斯认为，不管你的产品是有形的、能看见的、能触摸的、能携带的还是秘而不宣的，它都要有一个能为用户提供的最主要的功能。产品概念可用八个标准来衡量：一致性、艺术性、可靠性、便利性、耐用性、业绩、功能和质量观感。一致性是指产品要满足各种规定(产业的、安全的)，与顾客的要求保持一致。艺术性是指产品的外观设计，外观设计在许多国家往往能比发明得到更长时间的保护，艺术性能带来竞争优势，而且它与产品结合得越紧密就越难以模仿。可靠性是指产品的质量，产品的质量好可以赢得顾客的信赖。
便利性是指产品不仅要考虑现在的使用还要考虑未来的升值，产品应该做得易于调整，便于拆卸和安装，顾客还可能配套或混用其他厂商所生产的部件，即产品的兼容性也得考虑。耐用性是指产品的使用寿命，产品若便于更新，顾客会用购买附件的办法来升级自己所购买的商品，他们对品牌的忠诚将持续得更久，扩大产品的常规用途对企业也很有用途。业绩是指产品超过预期目标、获取奖项的能力，某个产品一旦获奖就会赢得“质量优异”这一无形资产。功能是指产品的服务性能及种类。质量观感包括顾客的价值观、企业推出产品满足需求的反应能力以及在此过程中所体现的人道主义精神，人道主义是指企业整体范围内对顾客的理解和善意。质量观感的神秘性可解释为一种安全感，一种顾客对企业的信任感。
对于服务业的顾客来讲，罗杰斯认为很重要的几个质量标准是：可靠性、可感知性、反应能力、依赖感、想顾客所想。可靠性是指信守服务诺言。可感知性类似于上面所说的艺术性，即物质上的设施、装备以及员工的素质。反应能力是指对客人来讲，员工乐于助人、行动敏捷。依赖感是指服务人员的知识面和自信态度让客人更加放心。想顾客所想是指要倾听顾客的意见。
贝思·罗杰斯认为，无形产品由情感享受组成，如艺术表演。它只能作用于你的精神，它根本没有物质性的作用。
服务常常与无形产品纠缠在一起，难以分清。无形产品不容易衡量，天生带有主观性，如顾客在得到服务之前，就存在一些顾客更珍惜的东西。一般情况下，企业和公共部门都乐于做一些使顾客感觉良好的事情，并且十分看重这样做的价值。注重职业道德，与社会潮流同步，善意地对待顾客、供应商和雇员的企业能够从业绩中看到这样做的好处。赞助或参与公共活动比传统的广告更有效果。
顾客会根据自己的经历来评价无形产品，更重要的是会将这种评价传递给别人，从而影响别人的看法，甚至影响产品的销售。企业必须研究无形产品，产品开发组可以扮演角色开始着手研究。假扮顾客购物是一种市场调查技巧，由受过训练的专业人员扮成顾客去寻访一些由委托人指定的商店或者职员，这种特殊的市场调研方法最初是因关注商品服务不善问题产生的。新产品开发组要想改变顾客的经历和感受，可以利用研讨会技巧去寻找发展无形产品方法，同时，开发小组的成员要想在某种程度上达到改善无形产品的目的，也可以扮成超级顾客，来向一般顾客讲解新产品的特性。
罗杰斯认为，为了取得创新性的变化或者产品突破，要重新思考产品的3个特殊方面：时间、空间、质量感。时间包括生产时间、服务时间、消费时间、闲置时间、履约速度、交货速度等。空间包括大小、形状、范围等。质量感是指密度、质地、弹性等。通常，服务性产品很容易在时间和空间上发生变化。
罗杰斯通过分析产品的生命周期指出，核心产品在整个生命周期中要不断变化，这种变化十分重要，同样，产品涉及的服务和无形产品也要发生相应的变化。总之，产品变化通常被看做是延长产品生命周期的理想办法，同时，它也是市场定位的方法，或者说是一个被替代品市场重现青春的办法，随着产品的成熟、变化，核心产品的需求也在不断增长。利用时间、空间和质量这几个主题进行变化能够促成合理的创新。在产品的生命周期中，为了适应变化着的消费者需求，服务和无形产品也应该变化。
顾客应从出售地点、商品价格、促销方式、推销员素质等几个方面去感知无形产品，出售地点不仅仅是顾客接触产品的地点，还应该包括送达产品的有效过程。促销问题也变得越来越重要，促销的目的一定要明确，要清楚促销行为给无形产品带来的影响，好的促销未必能弥补产品的不足，但不好的促销会毁掉优秀产品的大好前程。促销的确应该为产品增加无形价值，其主要目的是把不留意该产品的顾客变成长期主顾。至于推销员素质，也非常重要。高素质的推销员能够推动产品发展，而由腐败或是沮丧的推销品所展示或支持的产品是黯淡无光的。在消费者日益成熟的今天，要把“人”纳入营销组合的一部分，这项工作比在任何时候都显得重要。如果公司的文化是伤害性的，就会出现这样一种令人尴尬的现象，敢怒而不敢言的雇员会把这种伤害加之于顾客。
一个优秀的产品要想迅速占据市场，这就需要企业对广泛的策略组合加以协调并做出理智的成本分析，并把营销组合作为产品面向市场的一部分来加以设计，并且为争取顾客的优先认同而投资。
在最后一章中，作者分析了组织的适用性、产品优势、市场机遇、量的成功、伦理道德、资源限制、项目规划、市场风险、技术风险等。对于组织的适用性，贝思·罗杰斯认为，除非你的公司计划成为联合型大企业，人们普遍认为多种化经营是一种风险最高的战略选择，如果一个组织的使命是满足可确定的顾客需求，那么进行创新也是很激动人心的事，然而，一项全新的技术即使确实与企业形象相适应，也不一定容易吸引人，因为它仍会影响顾客对企业形象的感觉。产品优势要得到保证，这项工作应该在开发的早期阶段进行，那时，改动计划的成本还不高，但要反复检查，避免放任自流。
即便一个新产品仅仅是表面上的优势，顾客也可能非常忠于既有的一切，这是由常识决定的。因为产品很容易被市场竞争对手模仿，要想为市场机遇打开一个利润的缺口，罗杰斯认为只有从小变化着手，经常动脑筋进行分析，并奖励来自公司各个角落以及顾客和供应商的建议，产品开发组就会拥有足够的原材料来加速改进现有产品的步伐，经常比对手领先一小步能逐渐赢得顾客的尊敬。为了实现市场机遇也要做大量的工作，否则就不会达到预期的市场潜力，市场测验很重要，但也可能失败，部分原因是参加测验的人也许缺乏想像力，或者太好心不想过于挑剔，因此产品开发小组要认识到这一点。
