市场是商品经济的产物，是以商品交换为基本内容的经济联系形式。哪里有商品交换，哪里就有市场。在现代市场经济条件下，企业作为独立的商品生产者和经营者，直接置身于市场环境之中，随时受到市场机制的制约与调节，经受市场竞争的洗礼与考验。为了在瞬息万变的市场环境和激烈的市场竞争中求得生存和发展，企业必须充分认识市场，弄清楚市场与企业之间的关系。
一、市场与市场经济
（一）市场的概念
在商品经济条件下，交换产生和存在的前提是社会分工和商品生产。由于存在社会分工，不同的生产者分别从事不同产品的生产，并为满足自身及他人的需要而交换各自的产品，从而使一般劳动产品转化为商品，同时也使产品生产转化为商品生产。正是在这一条件下，用来交换商品以满足不同需要的市场应运而生。因此，市场是商品经济条件下社会分工和商品生产的产物。市场与商品经济有着不可分割的内在联系。从人类经济发展过程来看，不论社会形态如何，只要有商品经济，有社会分工和商品生产，就必定存在市场。在社会生产力和商品经济发展的不同阶段，由于商品交换的深度、广度不同，市场的内涵、范围及作用也存在着显著差异。
市场的概念是与社会分工和商品生产分不开的。而且，市场的概念随着人类商品经济的发展而发展，在不同的历史时期、不同的场合，具有不同的含义。市场是一个商品经济的范畴。在现代市场经济条件下，市场的内涵和外延发生了深刻的变化，作用日益加强，已经成为社会资源的主要配置者和经济活动的主要调节者，市场已经渗透到社会经济活动的各个方面，成为市场经济运行的集中表现形式。
因此，市场是一个具有多重含义的概念，可以从以下几个方面来理解：
（1）市场是商品和劳务交换的场所。从静态的角度讲，市场是在一定的地点、一定的时间实现商品和劳务交换的场所。像北方农村的集会，南方农村的场墟，城镇中的超级市场、百货公司、理发馆、餐饮店等，消费者在很大程度上是从这一角度来理解市场的。同样，作为企业也要考虑本企业的产品销往哪些地区，在什么场所销售的问题。不过，这是一个狭义的市场概念。随着社会经济的发展和市场的繁荣，它远远不能概括全部经济活动的交换过程和范围，也不能反映商品和劳务交换中所有供给与需求关系，因而我们有必要扩大市场的这一原始概念。
（2）市场是商品和劳务交换关系的总和。这是从动态的角度来理解市场的。市场是某个时期在一定经济范围内一切商品和劳务交换关系的总和，它包括整个社会一切交易行为在内的商品流通活动。各种商品的市场不可分割地联结在一起，形成了有机的市场整体。大到全球性的国际市场，小到区域性的集贸市场，市场已经演化成由货币和价格作为媒介而联系在一起的商品供求关系。这是一个广义的市场概念。
（3）市场是买卖双方力量的结合，是供求双方相互作用的结合。市场包括“供给”和“需求”两个相互联系、相互制约的方面，是二者的统一体。这一点是从商品供求关系的角度提出来的，反映了买卖双方力量和市场竞争的强弱程度，也就是交易力量的不同状况。比如在市场上当某种商品的供给量大、需求量小时，需求力量占据有利地位，商品价格下降，市场对买方有利；相反，当某种商品供应量小、需求量大时，供给力量占据有利地位，商品价格上升，市场又对卖方有利。企业在营销决策时，必须判断出市场力量和市场竞争的相对强度与变化趋势。
（4）市场是人口、购买力、购买欲望和可供商品四要素的综合体现。这是从市场构成的基本条件来说的。市场活动的中心内容是商品的买卖，四要素之间相互制约，缺一不可，结合起来才能形成买卖行为。虽然人口多，但收入极低、购买力不强，市场就狭窄，像经济不发达的国家和地区那样。相反，如果一个国家或地区的居民收入很高，但人口很少，则市场也同样有限。但是，有了人口和购买力，假如消费品不对路，还是引不起消费者购买欲望。像市场上有的产品很俏，就是有销路；有的产品不管你使什么招数，仍是积压，卖不出去，这对于卖主来说，这类产品的市场就没有形成。
（5）市场是指具有货币支付能力的现实需求和潜在需求。在现代市场经济条件下，企业或者说市场营销者是站在卖方的角度，作为供给一方来研究如何适应买方的需要，组织整体营销活动，使自己的产品占领市场，扩大销售，以达到卖方的经营目标。因而在这里，市场专指买方，而不包括卖方；专指需求，而不包括供给。市场营销中所说的“市场”是指某种商品或劳务现实购买者和潜在购买者的总和。明确这一问题，企业才有可能做出正确的营销战略和各种具体决策。我们强调企业要面向市场，提供适销对路的产品，无非就是要企业面向消费需求，面向顾客。在对市场概念的理解中，站在卖方的角度，作为供给一方如何认识和对待市场，这对于企业的市场营销来说更具有现实意义，它是个前提和出发点。
可见，市场体系是由相互联系、相互补充的多种要素组合成的商品交换关系的统称，它的完善标志在于市场的组成要素齐全，并充分反映市场主体间的全部交换关系，其中消费品市场是本书研究的重点。市场的上述多重含义从不同角度概括和反映了市场的基本特征与性质。企业在从事经营管理活动中全面认识市场，能为提高市场调查和预测的可信度及管理决策的效果奠定良好的基础。
（二）市场的基本要素
市场是由多种基本要素相互联系和相互作用而形成的有机整体。
（1）从宏观角度考察，市场构成的基本要素是商品、卖方和买方。商品是指满足生产消费和生活消费的物质产品与服务，也指商品化了的资源要素，如资金、技术、信息、土地和劳动力等。如果没有一定数量可供交换的商品，市场就不会存在。卖方是指出卖商品的当事人。在市场中，卖方要为自身的经济利益和需要，向市场提供一定数量的商品，通过具体的商品交换得以反映，成为市场商品供给方代表者，也称供给。买方是指既有需求又有货币支付能力的商品购买者，在市场中，买方要通过自身货币支付能力购进商品满足需求，成为市场商品需求方及人格化的代表者，也称需求。
（2）从微观角度考察，市场是指企业具体地面对某种或某类商品有购买需求的买方市场。微观市场构成的基本要素是人口、购买力和购买欲望。需求是人的本能，哪里有人，哪里就有需求，哪里就会形成市场。市场的人口要素包括人口数量、性别和年龄结构、家庭户数和家庭人口数、民族与宗教信仰、职业和文化程度、地理分布等具体因素。购买力是人们支付货币购买商品或劳务的能力。在人口要素既定的条件下，购买力就成为决定市场容量的要素之一，市场的大小，直接取决于购买力的高低。购买欲望是指消费者购买商品的愿望、要求和动机，它是指导消费者的潜在购买力变为现实购买力的重要条件。倘若仅具备一定的人口和购买力，而消费者缺乏强烈的购买欲望或动机，商品买卖仍然不能发生，市场也就无从现实地存在。购买欲望也是市场不可缺少的构成因素。
（三）市场的分类
通常所说的市场，泛指买卖双方进行商品交换的场所。它是一个空间的概念，在这个场所集中了各种货物，有卖主和顾客。经营者所说的市场，是指工业产品的用户和消费者。
（一）消费品市场及其特点
消费品市场，即生活资料市场。在消费品市场内，消费者购买商品的目的是为了满足个人或家庭的需要，而不是为了获取利润。
1.消费品市场的分类
按消费品的性质、用途划分，可分为耐用消费品市场，装饰品市场，玉器、字画、古玩、工艺美术品市场，服装市场，家具用品市场，日用百货市场，粮食制品市场，文化用品市场，医药用品市场，住宅市场。按消费者的购买特征划分，可分为日用品市场、选购品市场、特殊品市场。
2.消费品市场的特点
由于消费者人数众多以及性别、年龄、文化、地理环境、收入水平等差别的影响，使得消费者的需要和购买行为有很大的差异。但是，生活消费品市场又有若干共同特点：第一，消费需求是原生的并按层次发展；第二，消费需求是有弹性的；第三，购买行为是非专家购买，购买行为受心理影响较大，是随机性的。
（二）生产资料市场及其特点
生产资料市场，是指买卖生产资料的市场，直接为企业提供生产和服务的市场。买方购买是为了满足生产和服务的需要。1.生产资料市场的分类
生产资料市场范围十分广泛。从企业经营的角度出发，可以按其市场需求的特点划分为以下五类：主要设备市场、次要设备市场、原材料市场、半成品市场或元器件市场以及易耗品市场。
2.生产资料市场的特点
第一，生产资料市场需求是派生性的，即生产资料的需要是以最终产品的需要为前提的；第二，生产资料市场需求缺乏弹性；第三，购买行为完全受理性支配，生产资料多数采用直接销售的方式。
（四）市场的功能
市场功能是指在社会经济活动中市场体系运行所产生的效能。它是市场活动具有的内在属性。市场的具体功能有以下三个方面：
1.交换功能
效换功能是指以市场为商品交易场所和中介，促进和实现商品所有权与实体交换活动的功能。它是市场最基本的功能。在市场经济条件下，商品生产者出售商品、消费者购买商品以及经营者买进、卖出商品都是通过市场进行的。为满足消费者需求方便，推动商品所有权在各当事人之间让渡以及商品实体从生产者手中向消费者手中转移，市场交换功能具体表现为销售、采购、运输、储存和挑选分类等。
2.调节功能
调节功能是指以市场机制为价值规律发生作用的实现形式，自动调节社会经济运行过程和基本比例关系的功能。它是市场体系的核心功能。通常表现为市场机制以价格调节、供求调节、竞争调节方式，对社会生产、分配、交换、消费的全过程进行自动调节，如对社会资源配置、生产产品总量和种类构成的调节，对生产者、经营者、消费者和各生产要素的所有者或支配占有者之间经济利益分配的调节，对社会商品交换数量、品种与结构的调节，对社会消费水平、消费结构的调节等。
3.信息反馈功能
信息反馈功能是指市场体系运行中形成的市场信息，经传递、接收，影响商品交换当事人交换活动的功能。市场信息是对反映市场经济活动的消息、情报、数据、资料、指令的总称。市场信息反馈功能可以为国家宏观经济决策和企业生产经营决策提供重要依据。一方面，国家可以根据市场商品总量规划和调整社会资源在各部门的分配比例；另一方面，企业也可以根据商品的市场销售状况的信息反馈，对消费偏好和需求潜力做出判断和预测，从而决定和调整企业的经营方向。随着社会信息化程度提高，市场信息反馈功能将日益加强。
二、市场与企业
（一）企业的概念与性质
企业源于英语enterprise，原意为企图冒险从事某项事业，后来指应用资本赚取利润的经济组织实体。企业概念反映了两层意思：一是经营性，即根据投入产出进行经济核算，获得超出投入的资金和财物的盈余，企业经营的目的一般是追求营利性。二是反映企业是具有一定经营性质的实体。由此可见，企业基本上是属于一个经济概念，而不是法律概念。企业概念本身并没有反映出参与企业活动当事人之间的某种法律关系。
在西方，按照私人投机冒险要求扩张资本、规避风险的逻辑，企业一般包含个人独资企业、合伙企业和公司企业三种典型的法律形式。
（1）个人独资企业，是指一个自然人投资经营的企业。个人独资企业的法律人格同其投资者的人格混为一体，后者须对企业债务承担无限责任。在法国和德国认为，自然人从事商事活动并以其作为经营性职业的就是商人，通常只需进行商事登记即可，一般适用民法调整。在我国，如果是以个人的名义从事经营活动的，这被称为个体工商户或农村承包经营户；如果个人经营并有雇工达到一定人数的可以设立私营企业，并以企业的名义从事经营活动的。《中华人民共和国个人独资企业法》自2000年1月1日起已经生效实施，即标志着个人可以依法设立独资企业。今后是否需要在法律上继续区分个体工商户和个人独资企业的问题是值得探讨的。
（2）合伙企业，是指两人或两人以上按照协议成立共同占有使用的财产、共同经营、共负盈亏和风险，对外负无限连带责任的联合体。在英美国家和地区，除了普通合伙之外，还有有限合伙和隐名合伙。我国目前对这两种合伙尚未明确规定。所谓“有限合伙）”是指至少由两人组成，其中至少有一个为普通合伙人和至少有一个为有限合伙人。普通合伙人全权管理企业经营，并对合伙企业的债务承担无限责任；有限合伙人则几乎没有管理权，对合伙企业的债务也不负个人责任，最大的风险不超过其投资到合伙企业的资金总额。隐名合伙是指某些合伙人不公开其身份，未登记为合伙人，或者合伙本身未进行商事登记的事实上的合伙。
（3）公司企业，是指依法设立的以营利为目的的企业法人。无论是独资企业的出资者直接经营的企业，还是以家族等较为复杂的形式出现的合伙企业，都无法克服本身固有的缺陷，即出资者责任的无限性、企业规模的局限性、组织的不稳定性和投资的短期性。这些企业无法满足社会化大生产对企业组织形式关于资本的集中性、企业的永续性和投资风险的分散性等要求，于是以公司形式为特征的股东负有限责任的企业就应运而生了。
从逻辑关系上，企业与公司概念的外延应是交叉的。这就是说一部分企业属于公司，多数公司是企业；但是企业不只是一种公司形式，相反称为公司的也未必都是企业。企业的概念着重反映某一组织的经营性质，因而具有经济性；公司所反映的是一个组织的民事法律地位及其成员和资本的联合体，更具有法律性。在公司概念中一般离不开三个基本的要素：一是公司必须依法设立，即经登记后公司正式成立；二是公司以营利为目的；三是具有独立的法人资格。在这个意义上，公司可以被定义为依法定程序设立的以营利为目的的社团法人。然而，一人公司的存在对公司的社团性提出了挑战；从公司应承担一定社会责任的角度，公司的营利目的也受到了质疑。
对企业性质的研究，科斯是开创性的。他指出，企业和市场是协调劳动分工的两种不同方式，这两种方式之间是可以互相替代的。企业之所以取代市场价格机制来协调劳动分工，因为是企业内部的管理协调可以节约交易成本。企业的边界是企业内部行政管理费用与市场费用相比较决定的。这是科斯在经典著作《企业的性质》中表达的观点，该观点奠定了交易费用理论的基础。1994年，科斯在《论生产的制度结构》中再次指出，组织企业的收益来源是：市场经营会有花费，但通过形成组织和允许资源分配由行政机构决定，这笔费用就省下来了。科斯指出了资源配置的手段，不仅包括市场，还包括企业内部管理协调，拓宽和深化了人们对资源配置手段的认识，使人们自觉地比较和使用这两种资源配置的手段，具有划时代意义。
马克思从资源利用的角度考察了企业的诞生。他认为，协作在历史上和逻辑上是资本主义生产的起点，即协作的演进就是企业产生的内在原因。协作之所以会演进，主要原因在于协作能创造出比个体生产更高的生产率。马克思曾明确指出，协作不仅“提高个人的生产力，并且是创造了一种生产力”。根据劳动价值理论，劳动是价值的源泉。但是，并不是所有耗费的劳动都创造价值。真正创造价值的只能是凝结在商品中有效发挥作用的劳动。事实上，“任何事物，如果不是一种有用的物品，就不具有价值”。我们可以将创造价值的劳动称为有效劳动，即有效劳动创造价值。在个人孤立的商品生产中，劳动的有效性主要是由劳动支出量和劳动复杂性决定。但是，在团队的协作生产中，劳动的有效性则主要在于互动的劳动之间的协调程度。即在劳动量支出相等的情况下，如果协调性高，那么创造出的价值量也就大。这就是说，企业生产之所以比个体市场生产具有更高的效率，就在于它增进了劳动间的协调程度，从而提高了劳动的有效性，创造出更大的价值量。
企业具有生产性和交易性二重性质，它既要追求生产性剩余，也要追求节约了的交易费用。只要有一个存在，企业就会存在和追求它，所以这种具有二重性的合作组织在所谓的完全竞争的市场中也是存在的，只是无法追求节约了的交易费用。作为为交换而存在的企业，我们无法断定它的产生与市场相比谁先谁后。从逻辑起点看，企业与市场应同时产生或存在，两者互为存在前提，但作为生产性组织，企业的雏形早在原始社会就已存在，比市场的产生要早得多。在存在交易费用的条件下，交易费用的大小可以影响企业的规模，但不影响企业的存在，除非交易费用大到超过生产性合作剩余。
（二）企业与市场的关系
企业作为一种经济组织，是通过为社会提供商品或服务的使用价值，实现自己的价值，收回成本和获取利润，持续地从事经营活动的经济实体。企业经济活动与市场密不可分，既要了解市场对企业的作用，更要认识企业作为市场主体的特征，只有这样，企业才能一方面以市场为导向开展经营活动，另一方面通过以自主经营的法人地位参与市场运营，促进市场发展。
1.市场对企业的作用
（1）市场是企业生存和发展的基石。从生产者和经营者角度看，企业生产经营的产品和服务，只有在市场上实现商品交换，才能实现价值，获取企业利润。马克思指出：“每一种商品都只能在流通过程中实现它的价值，它是否实现它的价值，在多大程度上实现它的价值，这取决于当时市场状况。商品的出售是商品的惊险的跳跃。这个跳跃如果不成功，摔坏的不是商品，就一定是商品所有者。”可见，市场的存在及其大小直接关系到企业的生存与发展。为此，企业要根据市场供求信息决定为谁生产、生产什么、生产多少和怎样经营，以求得企业提供的商品或服务能实现交换，获得好的经济效益和社会效益。
（2）市场引导企业适应消费，同时又检验和校正企业经营活动的有效性。首先，市场机制的作用，使各种资源通过市场交换在全社会范围内自由流动，企业作为资源配置的利益主体通过市场竞争实现各项资源要素的最佳组合，就能推动企业经营产品结构的合理化。其次，市场作为全社会微观经济活动的场所和总体形式，成为连接宏观管理主体与微观经济活动的中介。企业只有接收市场发出的供求变化、价格波动、市场竞争等信息，调节企业的资产投向、生产规模、产品开发和经营方式，才能提高企业运营的有效性。
（3）市场促成企业内在经营机制与市场运行机制最大限度地衔接。市场充满竞争，既给企业造成威胁，也给予企业发展契机，变市场威胁为市场契机的关键是企业要拥有保证提高自身市场适应能力和竞争能力的客观条件，即适应市场经济体制而建立的一套完善的经营机制。这套经营机制是指企业的产权制度、责任制度、领导体制和组织制度得到全面改造和创新，并建立起包括责权机制、盈亏机制、破产机制、动力机制、风险约束机制、资产流动机制、激励和约束相结合机制等一整套完善的经营机制。
2.企业的市场主体特征
在社会主义市场经济体制下，国家宏观管理要根据市场运行规律培育市场发展，企业微观管理按照市场需求组织生产经营，同时接受国家宏观计划指导。企业的经济运行状况会直接影响和推动市场的整体运行，且促进市场经济体制的完善。企业作为市场运行的主体，其主体特征主要有以下几点：
（1）管理决策自主性。企业成为真正意义上的商品生产者和经营者，应具备的基本条件是拥有管理决策自主权，即：企业是法人产权主体，享有资产占有、使用、收益和处分等行为权利，具体表现为企业能够在国家间接宏观调控下，根据市场需要自主地对生产经营计划、投资安排、资金支配、产品和劳务定价以及企业内部的劳动、人事、工资分配等做出决定并组织实施的权利，并且对经营后果负责。企业管理决策自主性能保障企业决策面向市场，实现资产的重组和产权转让，促使资源配置优化。
（2）企业经营效益性。企业是一个相对独立的物质利益主体，企业经济活动必须讲究经济效益，即追求利润最大化。企业追求利润最大化的社会效益，一方面表现在企业利润大，上缴国家的税就多，国家积累也就多；另一方面体现在局部社会劳动转化为社会必要劳动的过程中，企业为在市场中获得平均利润和超额利润，在生产经营过程中尽可能提高技术水平、提高劳动生产率、降低成本，从而推动社会技术进步，加速流通，且在市场上展开全面竞争，企业运用价格、风险、供求、利率等市场机制要素在动态环境中不断汲取对自身有益的东西，在竞争中获得利润。换句话说，企业追求利润最大化也会成为推动市场繁荣和社会进步的一种动力。
（3）企业市场行为应变性。企业市场行为应变性是指企业充分认识生存空间——市场的复杂性、多变性，运用好管理决策自主权，能动地制定适应环境变化的对策。它表现为企业经营管理者在客观环境中要审时度势，分清积极面与消极面，运用诸如市场开拓不止、产品以新取胜、质量以优取胜、价格以廉取胜、顾客以信取胜、促销以特取胜等对策和应急措施，使企业市场行为在市场规则范围内，既满足消费者客观需要，又创造顾客需要，与多变的市场之间保持动态均衡。
（4）企业系统自组织性。企业是一个开放性系统。企业系统的自组织性是指企业运行机制使企业系统具有抗干扰能力。干扰是一种环境对系统的影响，它使系统偏离原来稳定的运行状态。抗干扰能力是企业自我组织、自我改造、自我发展能力的总称。企业系统自组织性具体表现为：第一，创业，即根据市场需要组织人、财、物等资源，成立一个为市场提供产品或服务的新企业。第二，管理，即通过强化管理，挖掘企业内部潜力，提高资源利用效率。第三，扩大，即通过与外界资源的流动，增强新产品或新服务，在本地区或外地增设分支机构。第四，联合，即通过不同企业的联营、联合、兼并、集团化，使资源得到最佳利用。这四种表现促成企业在变动环境之中保持经济良性循环。
