经过多次交涉，莫先生最后以数百万美元的价码把聂斯特转签给了罗先生。交易谈妥之后不到两个星期，莫先生便登门拜访罗先生，表示只要他加价数百万美元就能把聂斯特改为利巴尔特。罗先生毫不犹豫，当场答应了莫先生的开价，同意加付数百万美元将聂斯特换成利巴尔特。
可交易达成之后不到两个星期，莫先生又登门拜访罗先生，表示只要他加价数百万美元就能把利巴尔特改为范伯尼恩。罗先生依然非常果断地同意了莫先生的提议，把利巴尔特换成了范伯尼恩，并因此加付了数百万美元。
此次交易成交之后又不到两个星期，莫先生再次登门拜访罗先生，表示只要罗先生加价数百万美元就能把范伯尼恩改为聂斯特。真实情况确实如此，假如罗先生想再次得到聂斯特，就得再加价数百万美元！罗先生再次允诺，把范伯尼恩换成了聂斯特，并为此加付了数百万美元。
还是交易成交之后不到两个星期，莫先生又登门拜访罗先生……根本没完没了。
在这个离谱的绕圈圈问题中，罗先生成了摇钱树。然而那些依照自己的偏好做决策的人，随时都可能面临和罗先生同样的状况。如果你对A的偏好大过B，对B的偏好大过C，对C的偏好又大过A，那么你就极有可能做出不合理的决策，并为自己的不合理决策付出昂贵的代价。
敝帚自珍，自卖自夸
日常生活中的一些不合理决策，有时甚至会以不得大意的方式出现，请看以下例子。
假设你喜欢喝红酒，几年前刚好买了几箱世界顶级红酒中的瑰宝——“蒙塔尔奇诺的布鲁尼洛”（BrunelloDiMontalcino），一直存放在酒窖里。在此期间，这个品牌的红酒不断增值。最初你是以一瓶20美元的价格购入的，但现在的市价已经飙到了一瓶200美元。
某天晚上，你和好友聚会，开了一瓶来喝。但你并没打算以市价出售这些红酒而大赚一笔，也不打算以市价加买一些同样的红酒来囤积。
假如你是当事人，你可能会在心里这样盘算：我认定自己所拥有的红酒的价值高于现在的市价，所以我不出售手边的红酒，但是我也不加买市面上的同样的红酒。其实你的决策依据并不是传统的经济理论，而是在大脑中依循其他思路进行思考的。这种心理现象被称为“禀赋效应”（EndowmentEffect）。
很明显，你在经济方面的考虑并不恰当。不以现在的市价出售手边的红酒，代表着你预期接下来几年红酒价格会继续攀升，这些红酒的价值会更高。但假如你真的这么想，那为什么不以市价收购现在市面上流通的同样的红酒呢？
与味觉细腻的朋友一起品尝极致美酒，这的确是一件无可比拟的乐事。可是只要现在多购入一些同样的红酒，或者把手边的红酒销售一空，你就能赚很多钱买更多好酒和朋友共享。但为什么你要一直把红酒存放在酒窖里呢？
专家通过实验告诉了我们答案。
问题19
实验者把康奈尔大学经济学系的学生任意分为两组，并发给第一组学生每人一个马克杯（美国人常用的一种杯子，上面印有大学的校徽）作为礼物，而第二组学生什么礼物也没有。请问：
A．刚领到杯子的第一组学生愿意以多高的价格出售杯子？B．没有领到杯子的第二组学生愿意出多少钱购买杯子？
实验结果如下：如果平均价格低于5.25美元，领到杯子的第一组学生就不愿意出售杯子；如果平均价格高于2.75美元，没有领到杯子的第二组学生就不想购买。
这两组学生是随机分组的，但为什么会出现这种结果呢？当一个人一旦拥有某项物品（即使不是什么了不起的东西），那么在他眼里，该物品的价值会顿时高涨到没有那项物品的人所认定的两倍。
由此可解释，在红酒的例子中，主人为什么不以一瓶200美元的市价出售（或购买）红酒。
地毯小贩和汽车销售员都深谙这一原理。地毯小贩会以“试用”的名义把地毯交给顾客使用一段时间，当试用期满以后，顾客就会因为禀赋效应而舍不得把地毯还回去。汽车销售员则注意到，虽然新车购买者很关心新车的折扣是多少，但是对于“汽车销售商愿意以多高的价格收购自己现有的车”更感兴趣。于是他们就会以高价收购买车人之前开的汽车为幌子，引诱顾客落入陷阱，让顾客误以为自己赚到了。
人有维持现状的倾向
从禀赋效应可以看出，在面临有关金钱的决策时，人们会产生“安于现状”的情结——与其购买新的东西，不如重复使用旧的东西，所以不会轻易添购新物品。
请看以下的例子。
问题20
你继承了一笔遗产，其中75%是利息固定、收益稳定的债券，另外25%是风险很高但获利惊人的股票。
理财顾问提出两种投资组合建议：第一种是维持现状；第二种是把两者的比例对调，即75%是股票，25%是债券。
你会怎么做？
问题21
情况和问题20差不多，都是你继承了一笔遗产，但唯一不同的是，在这笔遗产中，75%是高风险的股票，25%是收益稳定的债券。你可以选择维持现状，也可以选择把两者的比例对调。你会怎么做？
无论是哪种情况，大多数人都选择了维持现状。假如你对这一结论难以苟同，或是基于继承财产的例子太罕见、对股票和债券完全不了解等诸多理由，无法对这个例子产生共鸣，那么请看下一个例子——我们在日常生活中常见的选购手机的问题。
问题22
实验者对随机抽样的两组人进行了如下提问。第一组：假设你现在使用的是低价但基本功能齐全的手机，你会换购高价而且有多种功能的手机吗？第二组：假设你现在使用的是高价而且有多种功能的手机，你会换购低价但基本功能齐全的手机吗？
实验结果与我们先前的结论不谋而合，无论是第一组还是第二组，大多数人都选择了继续使用目前的手机。只要不出现特殊情况（例如现有的手机功能不齐全），维持现状就好了。也就是说，人们往往倾向于保留自己已有的东西，而不愿有所改变。这种现象在认知心理学中被称为“维持现状的偏误”。
地理位置相邻的宾夕法尼亚州和新泽西州，汽车保险公司的汽车损失保险条款恰好相反。
宾夕法尼亚州规定，保险费不高，并且只要投保人未提出变更合同的要求，被保人也没有因个人疏忽而引发交通事故，保险费就会维持若干年不变。
新泽西州则规定，保险费极高，但只要投保人未提出变更合同的要求，并且被保人也没有因个人疏忽而引发交通事故，投保人就可以享受一定的无事故折扣，保险费会愈来愈低。
宾夕法尼亚州和新泽西州的大多数投保人并没有对此提出异议，都选择了接受该州保险公司出示的保险条款。
了解了这一点之后，我们应该很容易识破卖方的一些“花招”。为了打破人们与生俱来的维持现状的倾向，卖方通常会费尽心思地使出浑身解数，让商品看起来比实际上更物超所值，诱导买方消费。所以，我们一定要在购买新商品之前货比三家，全面考虑。
同时，为了引起顾客对产品的兴趣，商家除了强调产品的性能好、效率高、坚固耐用之外，还将天然、环保等概念延伸至产品中，比如不含基因改造成分但价格昂贵的食品非常走俏。近年来，越来越多的消费者意识到了健康的重要性，开始重新审视旧有的习惯。
当大家回过头来综合思考以前并未深思就决定的事情时，才有可能结合不同的角度做出最佳的决策。举例来说，许多国家放宽电力供应产业的限制之后，必须考虑以生态学知识为基础的新型态电力供货商。为了取得低污染的能源，政府可能得和长年签约合作的供货商调整关系，转移到新的供货商。
为什么无法及时终止亏损？
当我们面临外在不确定的变化时，维持现状的倾向非常明显，不过有时候这也会造成一些后遗症。比如某件事情在投入了一定成本、进行到一定程度后发现不宜继续下去，但却苦于各种原因而将错就错，欲罢不能。
问题23
假设你是某知名运动用品的制造商，你的公司已经投入了3亿元研发有智能跑步功能的高科技运动鞋。这款运动鞋能根据路面状况和使用者的习惯自动进行相应的调整。
就在研发计划完成80%的时候，你发现竞争对手已经开始销售具有同样功能的运动鞋，并且对方推出的运动鞋相比于你公司所研发的鞋款来说，功能更强大、价格更便宜。
请问，你会继续投资剩余的20%，以完成研发计划吗？
有85%的人回答“继续投资”。其实该产品已经无法与对手的产品相竞争，继续投资下去只是浪费钱，然而大多数人却不愿意放弃已经进行了大半的研发计划，无法做出停止投资的决定，而选择了坚持到底。
不过，如果我们把问题中的已投资金额改为0，其余部分不变，再询问同样的人：“你是否愿意投资0.6（3×20%＝0.6）亿元，研发明显比不上竞争对手的产品？”结果，回答“会投资”的人明显骤减。因为在这种情况下，人们没有任何顾虑，会理性地考虑投资费用与将来收益的关系，从而做出正确的判断。
那么，为什么在最初的问题中，人们的思维会受到已投资金额的牵绊呢？原因很简单，就是人们太顾及过去的成本造成的。在生产经营活动和日常生活中，这种现象俯拾皆是，认知心理学家将其称之为“协和效应”［1］或“沉没成本效应”（SunkCostEffects）。
问题24
假设你报团参加了滑雪旅游，并支付了相关费用，然而出门的当天天气严寒，风很大，还下着雪。你根本不想出门，可是旅游费用已经付了。
你会怎么办？A．按照原定计划去滑雪。B．待在温暖舒适的家中。
问题25
情况和问题24几乎相同，只有一点不同，即这次滑雪旅游是你抽奖抽中的，不必自掏腰包。
你会怎么办？A．按照原定计划去滑雪。B．待在温暖舒适的家中。
在“问题25”中，多数人选择留在家里。在“问题24”中，多数人选择了心不甘、情不愿地付交通费，在不适合滑雪的恶劣天气中浪费一天时间。
针对这两种情况，你可能会采取与多数人不同的行动。不过，假如你的选择跟多数人一样，那是因为你受到心理蒙蔽，舍不得“已经花掉的钱”。
在不得不进行抉择的时候，你只注意到自己已经投资的钱，不想白白浪费这笔钱，却忽视了真正的重点——无法冷静思考自己所选择的结果会耗费多少钱，以及对将来的利益有何影响。
有个小秘诀可以让大家避免落入“沉没成本”的陷阱之中，即当你身在温暖的家中，看到户外严寒逼人，请告诉自己“我不惜付出任何代价，继续在这儿取暖”。如此一来，你自然会想起自己为滑雪旅游预付的钱，但却不会为损失这笔钱而感到心痛。因为与其为已经付出的钱烦恼，不如换算成最终的利益，这样你就会很清楚地知道自己该怎么选择了。
注释：
[1]20世纪60年代，英、法两国政府投资合作，共同研发超音速协和式客机。在研发途中，有专家预测即使协和飞机研发成功，也会因某些原因造成赤字亏损。可是双方都考虑到已经投入巨额研发经费，因此勉强完成了研发，结果真的酿成了严重的赤字。这就是沉没成本效应的知名案例，说明当事先投资的金额很高时，人们为了回避损失，反而会做出错误的投资决定。
赢得竞标，反而不开心？
足球联赛新赛季即将揭开序幕，联赛各大球队的老板都想签下当今最炙手可热的选手——来自巴西的罗纳尔多。转会竞价就此展开。
假设罗纳尔多对于所有竞价球队来说价值是相等的（也就是说，所有球队都基于同样的评估标准参与竞价），各球队老板都向自己最信任的专家咨询选手的价格评估意见。
一般来说，专家的判断基本上正确无误（也就是说，平均估价等于罗纳尔多的实际价值），但足球中锋的能力（如投球、控球、射门、在球门前保持冷静的稳定性等）并不容易评估，所以专家的评估意见与实际情况总会存在或多或少的差异。
当自己信任的专家给出一个很高的估价后，该球队老板的出价就会明显高于其他竞价对手。这样一来，赢得选手的球队老板自然会吃亏。这时就会出现“赢家诅咒”（TheWinner‘sCurse）现象。近年来，实验经济学已经通过诸多实验证实了该现象的普遍存在。许多人都知道当球队老板并不容易，因为他必须设法平衡自己在交易选手时出现价格两极化的两个因素：第一个因素是，在交易选手时，球队老板固然必须积极出价，然而愈拼命抢人，对选手评估过高的风险就愈大。对于这一点，大老板们心知肚明，也会有意识地进行自我克制。
第二个因素是，在交易选手时，球队老板要想达到完美、合理的境界，就必须对选手的评估恰到好处，并据此给出最恰当的交易条件。可惜人们的抉择并非总是合理，甚至可以说很少有合理的时候。
曾经有人按照真实情况构建了这种竞价的机制，然后进行实验，结果发现“赢家诅咒”的现象无所不在。想要明哲保身并不容易，即使有许多专家在实验中不断用心学习，结果还是常为自己的胜利感到懊悔。
假如只是在虚构的足球市场和学术研究的实验中发生这种现象，倒也无关紧要，问题是，在一掷千金的现实竞价中，真的随时都有人犯下这种错误。
例如，在石油和天然气开发许可的竞标中，“赢家诅咒”的现象就非常普遍。如果足球队老板同时拥有大型石油公司，碰上赢家诅咒的风险则更高［1］。近年来，“赢家诅咒”的魔爪已经伸入到第三代移动电话（3G）执照的竞争中［2］。
在美国、英国等国家，3G执照竞标能为政府带来丰厚的利润，纳税人可以因此少缴一点税。至于那些在竞标中胜出的企业，因无法将巨额投资立即转化为利益，而会在短期内背负庞大的债务。
在通信市场执照的竞价中也出现了“赢家诅咒”的现象，这确实令人忧心，毕竟那些优秀的经济学家当初联手规划第三代移动电话执照的竞价模式的目的是为了破除“赢家诅咒”。
因为需要经历若干年的时间，我们才能在市场经济中验证该执照真正的价值，所以当那些赢得执照的企业陷入经济危机而要求政府给予税金减免时，已经坐收庞大利益的各国政府也只好给予通融。
注释：
[1]这句话是在讽刺俄罗斯石油大亨罗曼·阿布拉莫维奇（RomanArkadievichAbramovich）以2.9亿美元买下英国切尔西足球队一事。
[2]欧洲各国于2000年出售第三代移动电话用的周波数，由买方竞价。各企业蜂拥而至，中标者付出了数十亿美元的代价。当时引来众多议论，因为从投资回报的角度来看，赢得周波数是否真的有这么高的价值，实在令人质疑。
被数字印象牵着走
