良好的旅游环境是高品位旅游资源和高质量的旅游产品的重要组成部分，同时还是使旅游消费得以顺利有效进行的必要条件。追求清新、舒适、宁静、安全的自然和社会环境往往是旅游者出门旅游的重要动机。因此，合理的旅游消费必须有利于环境保护和生态平衡，任何不利于环境保护的旅游消费都应受到限制。在进行旅游产品开发时，应加快开发能促进环境保护的旅游产品，适当限制或剔除不利于环境保护的旅游产品，引导消费结构朝有利于环境保护的方向发展。一些旅游活动的开展，如狩猎、钓鱼等必须以不损害生态平衡为限，严禁滥捕、滥猎。旅游消费的合理化还可以从旅游活动的组织着手，通过旅游活动的开展，增强旅游者对旅游资源和旅游环境的保护意识，激发旅游者主动维护和改善环境，积极筹集资金建设必要的排污设施，治理环境污染，促进旅游消费环境良性发展。
（四）旅游消费适度超前发展
旅游产业关联度高、带动作用强、带动效应大。同样，旅游消费是一项综合性的消费，涉及许多产业和部门，相关产业的发展对旅游消费都有不同程度的促进作用，同时，这些产业的发展很大程度都得益于旅游消费的发展。因此，旅游消费可以适度超前于其他经济部门的发展。通过旅游消费刺激和带动直接提供旅游消费资料和服务的交通、通信、住宿、餐饮、文化、娱乐、商业等第三产业中相关行业的发展。这样更有助于旅游业和其相关产业的发展，改善国民经济结构。
§§§第三节旅游消费决策行为
一、影响旅游消费决策的因素
旅游者的消费决策是一个复杂的心理过程，具有很大的不确定性，因为影响旅游消费决策的因素是多方面的，包括旅游者内在心理因素和社会环境因素等。
（一）旅游者特征
1.旅游者的个性特征
旅游者选择目的地的行为与其个体特征存在紧密关系。旅游者在性别、年龄、民族、兴趣、职业、经济收入、文化程度、消费观念、社会地位、家庭结构、常住地的地理位置及自然条件等方面的差异，构成了各自的个性特征；旅游者的偏好不同，在进行旅游消费行为决策时会表现出不同的特点，对旅游产品的选择也有差异。在不同的消费观念、消费心理影响下，不同群体的旅游者也会表现出不同的旅游消费行为。
2.家庭状况
家庭是社会生活的基本单位，也是一个单独的、最重要的休闲群体，家庭生活周期不同，家庭成员扮演角色不同，旅游行为和旅游活动特点也不同。
表5-1家庭生命周期与旅游活动特点
家庭生命周期
旅游者特征
旅游活动特点
单身阶段
观念新，身体活动能力强
喜欢刺激性、体力消耗大的活动
新婚阶段
收入较高，自由度高
偏好休闲度假旅游活动
满巢阶段（子女6岁以下）
自由度低，消费能力低
旅游可能性不大
满巢阶段（子女6岁以上但未独立）
有一定自由度，消费能力低
选择家庭式旅游活动
空巢阶段
自由度高，经济富裕
豪华旅游居多
鳏寡阶段
退休，有一定储蓄
选择节奏慢、保健型、知识型旅游产品
资料来源：吴必虎，地方旅游开发与管理，科学出版社，2000。
3.社会阶层
处于不同社会阶层的旅游者，其社会地位、经济收入、生活方式不同，因而在旅游行为上也存在着较大差别。同一阶层的成员，因经济状况、价值取向和受教育程度相近，兴趣、旅游偏好和行为方式也具有较大的相似性，就旅游行为方面而言，他们倾向于选择相同类型的产品品牌。
（二）旅游者闲暇时间
科技进步和生产力发展的一个直接结果就是使人类逐渐摆脱了被生活所奴役的状态，开始享受越来越多的闲暇与自由。在2009年中国休闲与社会进步学术年会上，原全国人大副委员长、中国休闲哲学专业委员会主任成思危表示，随着社会经济的进步和发展，人们闲暇时间也会越来越多。在原始社会，人们除工作时间和生理需要时间外的闲暇时间很少，大约10%，在农业社会是17%，工业化初期达到23%，20世纪中期以来约为39%，到21世纪中叶闲暇时间有望达到50%。在人类的闲暇需求和闲暇供给这对经济关系的实现过程中，闲暇时间至关重要。闲暇时间是人类产生闲暇需求的基础，如果没有闲暇时间的存在，也就不会有人类的闲暇需求。一旦人们有了充分的闲暇时间，就有了各种各样的闲暇需求。这些休闲需求有可能是陶冶情操，也有可能是获取新知；有可能是激励性情，也有可能是探奇寻秘。
旅游需求是闲暇需求的重要组成部分。旅游者是否做出旅游决策、旅游活动能否发生依赖于人们闲暇时间的多少。一般来说，旅游者的出游时间与闲暇时间成正相关的关系，直接影响旅游者对旅游线路类型的选择。当存在类型相同，所提供的游玩时间相近，但到居住地距离不同的旅游地时，人们通常会选择最近的旅游地旅游。而较长距离的旅游只能利用历时较长而且比较集中的闲暇时间。
（三）旅游产品价格
可支配收入水平是决定个人旅游行为的最重要的经济因素，价格是影响旅游者选择旅游产品的关键之一。旅游者希望在不降低旅游体验、服务标准和水平的同时，旅游线路的价格要尽可能的低。旅行企业既想以较低的价格吸引旅游者以利竞争，又必须要保证一定的利润空间以求自身的生存与发展，还要保证旅游质量以树立企业形象，对旅行企业来讲，合理确定旅游产品的价格是非常重要的。
（四）旅游目的地环境
旅游者外出旅游必须完成从居住地到旅游目的地之间的空间位移。人们是否愿意克服较大的空间距离障碍前往旅游目的地，旅游目的地的级别是一个很重要的因素，一般来说旅游目的地的级别越高，知名度越大，吸引力就越强，旅游者克服空间障碍的决心和可能也就越大。
影响旅游消费决策行为的主要因素之一是旅游者对旅游目的地的感知。在旅游者对旅游地所感知的诸多层面中，对旅游消费决策行为影响较大的感知因素是旅游者对旅游地整体形象的感知。旅游者对旅游目的地的感知信息既有来自个体的亲身体验，往往涉及旅游地的景观、基础设施、服务及可达性等方面；也有来自媒体广告和周围群体的介绍等。一般而言，旅游者决策时更信赖亲身体验，但对于大多数旅游者来说旅游目的地是一个陌生的环境，因而间接的信息及渠道发挥的作用越来越大，它们在人们构建旅游地感知形象时起关键作用。
（五）旅游公共服务水平
旅游公共服务是指政府和其他社会组织、经济组织为满足海内外旅游者的公共需求，而提供的基础性、公益性的旅游公共产品与服务，主要包括旅游公共信息服务、旅游安全保障、旅游交通便捷服务、旅游惠民便民服务、旅游行政服务等内容。
旅游公共服务贯穿于旅游活动的始终，是旅游活动顺利进行的内在需求。一个城市的旅游公共服务水平和档次在一定程度上代表了整个城市的公共服务水平，具有导向性和基础性的作用。旅游公共服务体系的构建，改善城市公共交通条件，美化城市生活空间，对于在游客心中树立一个城市或地区的良好印象具有重要作用。完善的旅游公共服务体系，为游客提供一个更为便捷、安全、舒适的旅游环境，提高了旅游者的满意度，还极大提升旅游业的总体运行效率，提高旅游产业素质和战略地位，带动旅游业的高效发展。因而，构建体系完善、功能齐全、便捷舒适的旅游公共服务体系，既是城市旅游目的地的核心内容，也是城市形象的重要展示。
二、旅游消费决策过程
由于旅游者的差异，其旅游消费决策过程也会有所不同，因为旅游决策与旅游者的生活环境、旅游环境等密切相关。旅游消费决策的因素很多，除了前面探讨的因素外，诸如目的地的天气和气候状况、目的地实际服务水平和住宿设施的实际质量、目的地居民的好客程度等等，也在影响着旅游消费决策，而且这些因素在旅游消费决策时往往不确定或不明朗。
（一）吉尔伯特的旅游消费者决策过程理论
大卫·吉尔伯特博士是英国游瑞大学旅游市场营销专家，在英国萨瑞大学创办了托马斯·库克研究中心。在从事学术工作的同时，他与一些组织合作并担任项目顾问和市场营销经理。他认为，旅游消费者的决策过程分为四个不同阶段：
1.需求的原动力
需求的原动力是初期引导人们作出游览某景区（点）或者度假决策的各种不同的旅游动机和促使因素。这是旅游消费决策过程的第一阶段，旅游者在做出旅游消费决策之前会认识到自己对旅游产品有需求。
2.需求效应
消费者为了更好地满足自己的旅游需要，会通过各种渠道（宣传手册、报纸、网络等）获取有关旅游目的地的信息，以获得更低的价格、更好的旅游服务和更满意的旅游路线，同时形成对旅游目的地的特定印象和感知。这种感知如果是正面的积极的，就会继续增强去往该旅游目的地的动力，进而产生较强烈的旅游需求，这样就增加了旅行实现的可能性，反之也可能减少旅行实现的可能性。
3.角色与决策
旅游者作为消费者的角色将会影响他们对旅游产品的最终决策。例如，一个家庭中不同的成员会对度假时间、地点和所从事的活动产生不同的影响。
4.需求筛选
旅游消费决策受到一系列因素，诸如人口因素、社会经济因素以及旅游机会的重大影响和制约。尽管在对某一产品进行选择的过程中可能存在一股强大的"推动力"，但是旅游需求仍然要经过大量限制因素的筛选和过滤。通过对已经搜寻的信息加以对比分析，旅游者就可以做出相关旅游消费决策了。
（二）个体旅游者的旅游消费决策过程
东北财经大学的谢彦君教授把旅游者区分为个体和群体，来研究旅游消费决策过程。
个体旅游者的旅游决策及分析。个体旅游者的旅游消费决策即每一个旅游者在独立的为自己选择旅游目的地时进行的评估筛选过程。个体旅游者的旅游消费决策是这样一个过程：通过被动的、偶然的机会了解旅游目的地，形成旅游目的地主观印象；决定旅游，考虑限制因素；在最初考虑的诸旅游地中选出可能成行的旅游目的地；主动地通过多种渠道（包括各种新闻媒体、网络、旅行社、导游手册、亲朋好友、有经验的旅游者等）收集信息，形成可能成行旅游地的主观印象；旅游者对收集到的信息比较和评判，根据时间、经济、个人偏好等方面的因素，对各个旅游目的地、各种旅游线路和旅游方式进行选择、衡量；选择最终成行的旅游目的地；旅游过后的评价。
一般来说，个体旅游者的决策行为包括三个步骤：
第一步：信息收集。旅游者围绕旅游需要目标开始收集信息，这些目标既有一般性的（如旅游城市、景区），也有非常具体的（如交通工具的选择等）。旅游者从新闻媒体、网络、旅行社、导游手册、亲朋好友、有经验的旅游者等多种渠道收集信息资料。
第二步：评价对比选择。旅游者对收集到的信息比较和评判，并根据时间、经济、个人偏好等，对旅游目的地、旅游线路和旅游方式进行选择与衡量。在这个评估过程中，旅游者选择一个满足其旅游需要目标的最佳方案，并进行预订或预购，同时进一步深人了解有关目的地的一些细节性信息，如景点线路、景点开放时间等，从而为实际旅游过程做好充分准备。当然，如果在这阶段旅游者发现没有可以满足其需要的目的地，他就必须修改其旅游需求目标，或重新收集有关旅游信息。
第三步：做出决策。进行旅游相关工作的准备。
（三）群体旅游者的旅游消费决策过程
现代社会，人们更倾向于与家人、朋友或同一组织、阶层的人共同组团旅游。虽然群体中的不同成员可能有最基本、一致的内在需要，有相似的兴趣和态度等，但各个个体的旅游偏好毕竟不可能完全一样，且他们对自己的需要和欲望的判断在不同的环境和时间上有着不同的结论。按照群体内部成员的关系来划分，群体旅游者可以分为家庭型、社会组织型、社会阶层型等。若按团队的组织形式划分，群体旅游者又可分为自发组织的临时性群体、外部组织的临时性群体。
群体旅游者的旅游决策过程同样也是在内外因素作用下而完成的。与个体旅游者不同的是，群体旅游者形成决策的时候存在着两个特殊的环节：一是群体成员间个别旅游需要的协调过程；二是个别旅游方案的比较和同化的过程。这两个环节在本质上是渗入到个体旅游决策过程当中的，也是由群体旅游的特点所决定的，这种特点表现为：
1．群体旅游消费决策过程的影响因素更为复杂
