旅游市场退出壁垒就是企业在退出旅游产业市场时所遇到的阻碍。产业市场前景不好，企业经营不佳时准备退出市场，可能会受多种因素的阻碍，资源难以转移出去，这就构成了退出壁垒。对行业市场退出壁垒的深入研究比较晚，研究退出壁垒之所以也很必要，是因为行业市场退出壁垒的高低也会影响企业进入旅游市场的决策：如果退出行业的成本高昂，企业进入市场的动机就会削弱。如果进入和退出成本都很低，新企业就可以迅速进入，然后迅速退出，实行所谓“打了就跑”的策略。
旅游企业市场退出壁垒的主要构成因素主要有以下几个：
资产专用性壁垒和沉没成本。企业投资形成的固定资产由于用于特定产品的生产及销售而变得特殊化，在企业退出这个行业时，不容易将企业特定用途的固定资产转用或转卖给生产和销售其它产品的企业。如果这些资产只能以相当低的价格转卖，那么出售价格和企业投资额扣除折旧后的剩余价值之间的差价就是沉没成本，沉没成本越大，则企业退出市场的壁垒就越高。在旅游产业中，饭店行业的退出成本要比旅行社行业的退出成本高得多。
政策法律的限制。政府为了一定的目标，经常通过制定政策和法规限制某些行业的企业从市场上退出。在这种情况下，如果企业想要退出这个行业，政府可能会出来干预。旅行社的核心产品易于模仿，经济因素和技术因素对其退出没有构成过大的障碍，往往是一些政策和法律的规定对旅行社退出造成一定限制。
违约成本和信誉损失成本。一方面企业退出产业将导致原来的一些合同无法履约，会导致违约成本；另一方面，企业退出特定产业往往被视为竞争能力不足的表现，会造成企业信誉的损失，给下一步的融资造成困难，提高融资成本。
如果企业主动或被迫要退出行业市场，却又难以退出，就表明这个市场上存在退出壁垒。研究表明，构成进入壁垒的因素往往同构筑退出壁垒的因素紧密相关。在一般情况下，进入壁垒低的行业，退出壁垒也可能较低，这种行业的竞争性就比较强；相反，进入壁垒高的行业，退出壁垒也可能较高，这种行业的垄断性就比较强。当然，也会存在另外一些特例。
决定市场结构的上述诸因素是相互影响的，当决定市场结构的某一因素发生变化时，就会导致市场结构中其他因素的变化，从而使该产业整个市场结构的特征发生变化。例如，当市场需求增长率大幅度下降时，如果其他条件相同，则会使新企业的进入壁垒提高，使卖者的集中程度上升，从而使整个市场结构缺乏竞争，垄断的性质更强。
§§§第三节旅游产业市场行为
一、旅游产业市场行为的含义
市场行为又称企业行为，是指企业在市场上为实现其经营目标（如利润最大化、更高的市场占有率等）而根据市场环境情况采取的相应战略行为的总称。产业市场结构构成了企业经营的市场环境，在特定的市场结构中，企业为了追求自身利益的最大化，必然会采取相应的市场行为。市场行为描述的是市场内部企业之间的竞争与协作关系，在SCP框架中是连接市场结构和市场绩效的中间环节。因此，市场结构是市场行为的基础，企业的市场行为受到市场结构的状态和特征的制约，在不同的市场结构中，企业为了获得最大利润所采取的行为或策略不同。反过来，市场行为也作用于市场结构，影响和改变市场结构的状态和特征。
旅游产业市场行为是指旅游企业在市场上为实现其经营目标而根据市场环境情况所采取的相应战略行为的总称，描述的是旅游市场内部旅游企业之间的竞争与协作的关系。现实经济中旅游市场行为与市场结构之间存在互动，旅游企业行为受市场结构的制约，又反作用于市场结构，影响市场结构的特征和状况，并直接影响市场绩效。因而，研究旅游市场行为及其与市场结构和市场绩效的关系就成为相关产业政策制定的重要依据。
通常把旅游企业的市场行为分为两大类：市场竞争行为和市场协调行为。
二、旅游市场竞争行为
旅游市场竞争行为又可以分成三种具体的行为：企业定价行为、促销行为和企业兼并行为。
（一）旅游企业的定价行为
价格是市场经济中最为活跃的因素，是最为有效的竞争手段之一，所以价格行为是市场机制的基础，也是最原始的竞争手段。价格行为是以控制和影响价格为基本特征和直接目的的定价行为。旅游企业的价格行为包含有两层含义，首先涉及企业与消费者之间的关系的价格行为，其次涉及企业之间相关关系的价格行为，前者主要是出于获得更大生产者剩余的价格行为，后者的主要目的是限制竞争对手或者将竞争对手排挤出市场的价格行为，是要着重研究的定价行为。
旅游企业定价的方法有多种，实际应用最多的是成本加成定价法。这一定价方法是企业根据平均成本加一定的目标利润来定价，而不是根据边际成本和边际收益来定价。由于企业所掌握的资料有限，与边际成本和边际收益相比，以经验为基础的平均成本和目标利润更容易掌握和应用。成本加成定价法常常能够促进建立和维持行业秩序。
在旅游企业中也经常使用掠夺性定价。掠夺性定价行为是旅游企业为了竞争需要而形成的一种以低于经营成本之下的定价行为，其目的是将竞争者从自己的市场范围驱逐出去，以获取未来预期的高利润。掠夺性定价一般由大企业所为，且该定价是暂时的，而且这种暂时性降价的目的是要缩减供给量而不是扩大需求量。大企业采取掠夺性定价的最终结果是使小企业无法继续生存，退出市场，市场集中度提高，市场竞争活力减弱，从而达到控制市场的目的。掠夺性定价也可以被看作是市场上在位企业发出的威胁信号，暗示潜在进入者除非愿意长期忍受低价造成的亏损，否则最好不要介入该行业。在现实经济中，掠夺性定价并不是经常发生，除非兼并成本太高，一般来说大企业更愿意通过兼并来消灭竞争者。
由于旅游产品具有不可贮存性的特点，各旅游企业势必会为补偿变动成本和部分固定成本而展开低价竞争，排挤竞争对手，陷入恶性竞争的怪圈。我国旅游业发展过程中伴随着日益严重的价格战争，如许多旅行社一度实行零团费，旅游饭店市场降价让利现象更比比皆是，甚至有些企业进行残杀性定价，破坏了旅游市场机制作用的正常发挥，造成旅游资源的巨大浪费。
（二）旅游企业的促销行为
旅游企业的促销行为主要包括媒体广告、直接推销、销售推广和现场传播等方式。
由于旅游产品自身的特点，企业在产品利用上没有绝对的专有权，这就会导致市场中的“价格失灵”。同时，旅游产品具有异地消费性和体验性的特征，潜在的旅游者无法先验地接触到欲想消费的产品，这时就需要通过广告等促销方式通过企业名称或品牌来显化旅游产品利益。产品差异化、广告、产品研究开发和创新等策略成为旅游企业更为有效的竞争行为。实际上，在潜在消费者无法准确判断产品的优劣时，企业广告的数量的多少往往成为质量判断的替代指标，并构筑同质产品的差异化；而且通过企业合适的广告信息传递，可以有效突出企业产品的关键属性，甚至改变消费者购买决策的评价标准，从而使本企业在消费者选择环节上首先占优。因此，旅游企业的促销支出与其经营收人存在密切联系，促销费用的增加将会促进旅游企业销售收人的增加。除此之外，大量的促销行为也可以影响消费者的主观偏好，形成品牌知名度和良好的商誉，从而构筑起有效的进入壁垒，所以旅游企业积极的促销行为是提高市场集中度的主要力量。
我国旅游企业之间的竞争很大程度上是价格竞争，旅游企业整体广告促销力度还不大，企业对促销方式的选择十分注重成本和短期收益，而忽略了长期效益。据国外的一项调查显示，在旅游业的促销宣传中，影响游客选择该企业的首要因素是宣传手册，其次是亲友的推荐，再次是媒体的宣传。发达国家旅游企业非常注重宣传手册、媒体等旅游产品促销要素的组合，尤其是大型企业更主动引入信息技术开展网络宣传。
从产业组织的角度看，促销宣传具有双重性一方面，它向消费者提供信息和服务，从而具有扩大销售、促进竞争的积极作用另一方面，过度的促销活动会造成资源浪费，而且过度的促销活动常常和夸大甚至虚假的宣传联系在一起，给消费者误导，破坏行业正常发展。
（三）旅游企业的兼并与协作行为
旅游企业兼并是指两个以上的旅游企业在自愿基础上依据法律通过订立契约而结合成一个企业的组织调整行为。通过兼并，原有企业的业务将集中到合并后的新企业中，多家企业的财产变成一家企业的财产，多个法人变成一个法人。
旅游企业的兼并行为有横向兼并、纵向兼并、混合兼并等三种类型。横向兼并又称水平兼并，是指属于同一细分产业、生产同一产品或处于同一生产阶段的旅游企业在原有经营范围内，通过兼并、联合等方式形成“多工厂”企业的行为，其主要动机来自企业对规模经济和范围经济的内在追求。纵向兼并又称垂直兼并，是指进行兼并的旅游企业之间存在着垂直方向（前向或后向）的联系，企业进入目前业务的供应或使用阶段，实现在同一产品链上的延长。市场中旅游企业通过实行纵向兼并可以降低交易成本、避免多重定价、消除外部性，可以实现价格歧视、防止套利、设置进入壁垒等。混合兼并又称复合兼并，是指不同产业企业与旅游产业企业之间的兼并，企业之间分属不同产业、生产工艺上没有关联关系、产品也完全不同，旅游业中这类兼并的主体多为与饭店关系密切的房地产企业、银行财团等。
旅游企业兼并是资本集中的一种基本形式，对市场结构影响很大。
研究表明，企业兼并是一把“双刃剑”，它的影响既有积极的一面，又有消极的一面。从积极的方面看，兼并是推动旅游产业结构调整的重要手段，通过企业兼并，旅游生产要素得以向优势企业集中，社会资源配置得到优化，企业自身发展壮大。从消极的方面看，兼并导致的市场集中如果超过一定的限度，就会产生垄断势力，由此可以带来低效率。因此市场经济国家都非常重视通过适当的产业组织政策来调节企业的兼并行为，使其保持在一个适度的水平上。
三、旅游市场协调行为
旅游市场协调行为是指同一个市场上的旅游企业为了某些共同的目标而采取相互协调的市场行为。竞争和合作是两种最基本的市场关系。在某些情况下，企业之间存在激烈的竞争而势不两立，但是在某些情况下，企业之间不得不相互妥协以求实现共同有利的目标。企业之间的市场协调行为通常并不是以明确的协定和契约来加以规范的，而是采取暗中共谋的形式，因为许多市场经济国家都制定了相应的法律来约束垄断势力的形成。
旅游市场协调行为可以分为两大类，即价格协调行为和非价格协调行为。非价格协调行为又以产品共谋为主。
价格协调就是旅游企业之间关于价格决定和调整的协定和共同行为。这种价格行为往往是在旅游企业之间的价格竞争达到一定阶段后出现的一种行为，其目的是限制价格竞争，共同控制市场以获取正常或垄断利润。最基本的价格协调形式是价格卡特尔和价格共谋。
（一）卡特尔
在寡头垄断市场上，某一企业的利润不仅取决于其自身的决策和行为，而且受到其他企业决策和行为的影响。这种相互依赖的关系使得追求利润的企业认识到他们可以通过结成同盟来避免竞争。若干个企业为达到稳固地垄断市场的目的而结成联盟，这样的组织就是卡特尔。价格卡特尔分为明确协定卡特尔和秘密协定卡特尔两种形式，建立卡特尔的直接目的通常是提价、不景气时稳定价格、协调降价以获取较高利润和排除竞争对手。卡特尔在大多数发达工业国家是非法的。其中，美国对反托拉斯的立法、执法都比较严格，尽管如此，暗中的、策略性的价格合谋还偶有发生。
（二）价格共谋
价格共谋又称为暗中配合，可分为价格领导制和有意识的平行调整两种形式。价格领导制，是指在旅游产业市场中，一家企业首先改变价格，其他企业则跟随这个企业采取相应的行动。由于不同产业的市场结构条件不同，价格领导的形式也各不相同。主要有以下三种模式：
1．主导企业领导定价模式。主导企业通常规模很大，甚至占据80％至95％的市场份额。在这种情况下，小企业会自愿或被迫采取跟随策略。
2．串谋领导定价模式。适于这种定价模式的产业的市场集中度（CR4）大多处于中等以上，其中规模较大的主导企业的市场分额多在20％至30％之间，寡头垄断企业之间成本结构大体相同，它们共同决定适宜的价格水平、并得到其他小企业的追随。
3．晴雨表式领导定价模式。由于产业的集中度较低，所以这种定价模式更接近于竞争市场，其中的领导企业只是最先宣布价格变化，因为它对市场条件的变化更具有敏感性和预测能力。由于实力差距不大，企业之间的行动无法很好地协调，领导者也经常发生变换。
价格平行调整指在平行调整过程中，没有明显的企业随调价表现，只是一种默契。
§§§第四节旅游产业的市场绩效
一、旅游市场绩效的含义
