品牌是企业文化的形象代言，是企业的核心竞争力，是消费者心中的消费导购。可以说每一个企业都渴望打造出自己的核心品牌，从事房地产行业的冯仑提出，品牌很重要，要重视品牌建设，但不能因迷信品牌而牺牲产品和服务质量。
核心竞争力
品牌是奋斗的结果而不是原因，这个结果除了追求与信念之外，还要有成为品牌的潜质、要素，这就是核心竞争力，它看不到、摸不着，却实实在在地推动着企业的发展。——摘自《冯仑如是说》
冯仑对品牌的重视，带动了万通的发展。而万通这一品牌的确立，并非轻易得来。对此，冯仑深有体会，他认为，万通之所以能够成为品牌，是因为万通这个企业从创始之初，就具备了一些优秀的品质，这些品质构成核心竞争力。核心竞争力持续发挥着作用，并随着时代的进步而调整、改进、增补，最终合力造就了万通这个品牌。具体来说，这些品质主要包括以下几个方面：
第一，判断精神。很多企业会把它所拥有的资本和创造的利润当作它的价值。但随着经济社会的发展，资本成本越来越受到重视，资本市场也越来越看重企业未来获利的能力，这使得企业拥有的资本和利润的作用受到质疑。在冯仑看来，万通真正的价值在于它所秉持的理性的判断精神。
冯仑认为，房地产业活动空间相对较小，容易受经济周期变化的影响。房地产业的发展受银行对开发商以及消费者的支持程度，受政府规划、商业周期、政策制约等因素影响，还会受到经济政策波动、经济形势起伏、技术进步等因素的影响，因此房地产企业生存能力面临着各种考验。事实上，政策环境、市场变化是企业无法控制的，要想在激烈的竞争中站住脚，房地产企业必须形成并依靠自己的核心竞争力，只有学会多样本领，才能立于不败之地。
因此，冯仑把开发商的核心竞争力归纳为发掘与吸附客户的能力、创造生活方式的能力、统筹资源的能力和学习与自我改造的能力。开发商必须主动研究现有的客户群和发掘未来的客户群。另外，盖房子就是创造一种生活方式，必须以人为本，研究社会的进步、年龄职业化的分类、消费者的偏好等，才可能具备创造生活方式的能力。任何一个企业都应该是一池活水，一旦成为一潭死水，这个企业也就快死了。保持活力的办法就是不断改造企业内部的组织结构，适应客户的要求。
房地产业因为其特殊原因，产品质量不能够像其他制造业一样稳定而有保障，因此也产生了很多纠纷。但无论如何，产品质量低劣都是不对的，使客户的利益受损也是不可宽恕的。万通虽然也存在着这个行业固有的问题，但是总是能够以客户的利益为中心，积极为客户服务，为它赢得了很好的口碑。其实，万通能够做到这一点，要多亏感恩和反省精神，它所承担的理想以及社会责任感。
冯仑在与台湾地区登泰设计顾问公司的谈话中这样谈道：
万通的经济价值不是万通真正的价值所在，万通真正的价值在于代表了变革时代中国一代有理想、有抱负的年轻人对中国问题的看法和怎样用企业、用市场将中国提升到一个更文明的社会。万通一旦没有了这一点，就混同于其他企业，那样的企业自然不会比现在的万通好得多、大得多。
社会责任感，对社会文明、进步的追求和献身精神，是万通的灵魂。怎样才能达成这个目标？答案就是要把企业办好。为什么万通可以处理好很多企业不能解决的内部矛盾，有什么比较理性的方法？是因为我们追求的是更高层次的东西。
第二，实业情结。19世纪末，以张謇、康有为、梁启超等为主要代表的爱国人士提出了“实业救国”论。自从那时起，无数中国人就把强国梦寄托在实业之上。1993年7月12日冯仑在公司内部的讲话《脚踏实地 锐意创新》中就曾说：
勤劳致富是我们的重要起点，实业是全中国人民都会支持的大事。
万通创业伊始也抱有献身“实业”的理想定位，1991年在海南创业时，注册的第一家公司名称就叫作“海南农业高技术投资联合开发总公司”。一群只有知识资本的年轻人试图从国民经济的基础做起，实现念念不忘的报国理想。
后来万通当初的六个合伙人分道扬镳，开始各自发展自己的事业，但他们心中的报国理想、实业情结始终存在着。
第三，做5%的杰出公司。如果把公司分为两种，那么可以分成平庸的公司与杰出的公司。目前95%的公司都是平庸的公司，它们都按照常规的思维方式和标准来想问题。杰出的公司只占5%，它们的很多想法和做法可能会让人无法理解，但最后取得成功、成为精英的却正是它们。
万通经过二十多年的发展，逐渐走向成熟。“做5%的杰出公司”始终都是万通追求的目标。冯仑在文章《做5%的优秀企业》中写道：
只有进入这5%杰出公司的行列，一家企业才可以说解决了“能够长多大、能够走多远”的所谓“基业长青”的问题。
尽管大多数企业都追求“做5%的杰出公司”，但真正成功的却很少。冯仑意识到了这一点，所以他为万通确定了“创造最具价值的生活空间”的使命。冯仑说，绝大部分的公司会在公司创建周年纪念日里大吃大喝，而他们要在这个日子里坐下来反省，反思自己的问题，思考自己的未来。正是因为万通有反省、站在未来投资今天等正确的价值观，有进入5%杰出公司行列的目标等，使得万通一直在努力着。
冯仑对万通的定位是成为一家推动社会进步、创造财富、完善自己，同时为客户提供满意的产品和服务，为股东创造满意的回报，有良好口碑的公司。要完成这个目标，就一定要满怀激情去做事。这样万通就要有使命感，有一套合理的激励机制。
此外，万通要进入5%杰出公司的行列，必须要做好每一个细节，不放过每一件细小的事情，形象树立、企业文化、人才管理、体制改革等，哪一样也不能忽视。
第四，万通产老板。在批判精神、实业情结和做出5%的杰出公司等万通价值的影响下，从万通走出去的一大批人都取得了令人瞩目的成就。万科、凯德置地、万通被人认为是堪称中国地产界三大黄埔军校的企业。前两者出产CEO，而后者产老板。冯仑说“万通出老板、万科出经理人”，“万通人有做老板的遗传基因”。
在《站在未来看现在》一文中，冯仑写道：
万通在地产行业可以称得上是“金字招牌”，不仅在北京市场排前五名，更产生了著名的“万通系”，即从万通离开的人，单董事长、总经理（正职）共有36个，其中做得比较好的有15个。
当年“万通六君子”分家之后，他们几个人都取得了成功。先是潘石屹的SOHO现代城一炮打响，接着易小迪又把阳光100做成了楼市新星，如今潘石屹、易小迪等已成为地产圈内的领军人物；而曾为万通经理人的苏楠、赫伟、张民耕、姚军等也多数在地产圈内有着较大的发展。如今，“万通系”在中国地产界可谓大名鼎鼎，而冯仑作为万通的“教父”，身上的传奇色彩越来越浓。
冯仑说，这就像一个大家族，子女长大成人自立门户，他们的价值超过万通，万通的价值也会因之而提升。一家企业就像一个家庭，对每一个成员都有一种熏陶作用，当这个家庭中的成员另立门户之后，这个家庭的影响仍然不会消失。像潘石屹、易小迪等人，他们身上的很多气质都是万通赋予他们的。这也是万通品牌越来越响亮的一个原因。
万通的品牌措施
品牌宣传实际上是在给自己出难题，比如我们通过市场向客户做出了某种承诺，假若做不到，就会很被动，别人就不再相信我们。这样做的结果是不仅无法发掘未来的客户群，甚至会丢失已有的客户群。——摘自《冯仑如是说》
正是因为具有非凡的判断精神、实业情结并能够追求卓越，万通才确立了自身的品牌；而“万通系”的整体成功，更增强了万通这个品牌的含金量。
事实上，万通这个品牌的形成，既有上述本质性的根源，同时，也有具体的落实过程。作为一个企业家，冯仑及其团队，采用了很多具体措施来保证企业的发展，并成功塑造了万通的品牌。这些措施包括万通的名字、感恩日、新年献词、万通历史博物馆以及自警等多个方面。我们发现，所有这些措施全都是立足于加强自身方面，而不是诉诸于外在宣传。这一点非常值得关注。
给一家公司起名字，表达了企业者的一种期望和价值取向。冯仑在《野蛮生长》中这样谈论“万通”这个名字的由来：
当时我和功权觉得南德不是我们的事业，和老牟（牟其中）也存在太大的年龄差异，所以我们几个经常到中央党校和青年公寓里商讨，思考未来的路怎么走。
我们想了一条路：私下里做些生意，慢慢改善经济条件后再一起出来。所以我们一边在门头沟（南德员工宿舍盖在门头沟）物色了个店面想开餐馆，一边又想办一个实体，取名万通代理事务所，没有启动资金就注册成事业法人了。
之后我们的关系更加密切，经常在一起讨论今后的人生，在思想上已经形成了很成熟的合作基础。在那个时候我们就讨论过自己创业，开始想办一个万通代理事务所。名字是我取的，“代表事务”有点像“三T”公司，“万通”就是路路通，能做的就是帮人办事，出书、写文章、开会，积累一点钱，然后再谋发展。虽然最终没做起来，但“万通”这个名字留在了大家心里。后来自己办公司时，一说用“万通”作商号，谁也没异议，仿佛早就有了这家公司似的。
当年冯仑创办企业的时候，中国的地产公司或投资公司大多喜欢用“通”字起名字。如四通、恒通、亿通、汇通、智通、银通等，也许是他们觉得“通”字听起来好听吧！“万通”翻译成英文就是“vantone”。万通内部解释是这样的：把英语单词van（前卫、先锋）和tone（乐音、进行曲）组合为vantone，作为“万通”的英译标准词，中文含义为“先锋进行曲”。在公司20年的发展过程中，万通也没有辜负这个好听而且意义深刻的名字，在国内的确发挥了行业先锋或企业先锋的作用。
万通公司从2000年以“真情感恩，用心回报”为主题的首届“万通感恩日”，到2003年弘扬“企业价值与社会责任”的感恩日，再到后来以“感恩客户”为主题的系列活动，“万通感恩日”以学会感恩客户、感恩员工、感恩股东、感恩政府为主要内容和实践理念，已经成为了万通品牌塑造的一个重要手段。
其实冯仑在很早以前就有了感恩的想法。他在1996年接受采访时说：
每一年我们要感谢股东、感谢客户、感谢政府，也就是要看看我们给国家交税交得好不好，对股东的回报高不高，对客户的服务是否到位。道理很简单，如果没有客户，企业没法生存；没有股东，企业没法生存；没有政府为我们提供这样好的竞争环境，企业同样没法生存。而对我们这些创始人来说，感恩又多了一层含义，就是要考虑员工。所以，我们今年的股东会决定，要在今年对万通创始以来的员工一次性送股，总额将达到几千万股。股份会随着公司的发展而增值，如果走了，还可以变现。
国内很多民营企业都是按行政级别制定报酬，万通认为那样做会使员工勤于钻营，从而离客户越来越远。所以万通很早就用销售业绩、客户满意度作为衡量员工的标准，并与员工的收入挂钩。客户满意度高，收入就高，这样员工就会天天去“巴结”客户。这样的人事制度更好地促进了万通的发展。
作为万通的创始人和一直以来的董事长，冯仑对万通有着深远的影响。他非常重视反省工作，所以万通就有了两种方式的反省，一种是每年一度的“反省日”会议活动，另一种是冯仑每年的“新年献词”。“反省会”在每年的9月13日召开，而“新年献词”发表于每年的1月1日。冯仑的“新年献词”已经坚持了20年，虽然是一个人的反省文字，但一直在指引着万通的发展。他的“新年献词”既是对前一次反省会的进一步思考，也是后一次反省会的重要基础，承前启后，相互呼应。
冯仑在他的个人电子杂志《风马牛》中特别强调了新年献词的重要性：每一年元旦献词的题目，实际上凝结了这个时候公司领导层最想表达的心情和最希望对员工说的话，同时也是公司领导层的表态。每年都检讨一下，也有利于公司领导层更好地把握未来。
“新年献词”带有鲜明的冯仑特色，是他个人所特有的，所以冯仑说他的“反省会”比公司其他人多一次。冯仑“一个人的反省”更多的是关于公司战略性、方向性的大事，为公司未来的发展指明了道路。
万通在2002年就建立了自己的历史博物馆，建成后，对内教育员工，对外进行交流。2009年8月21日，万通在北京怀柔龙山新新小镇举行了万通历史陈列馆新馆开馆仪式。冯仑在致辞时说：
七年前，万通在反省会后决定在龙山新新小镇设立自己的历史陈列馆，目的是将十多年来经过不断反省找到的万通生存与发展的健康基因表达出来给大家看，令新员工知其然、使老员工知其所以然，从而坚信守正出奇的必要，努力学习，认真学好；通过直观的实物、图片和专人讲解，把万通的基本价值观融化到血液里、落实到行动中。
