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第36章 想像力(7)

人们为什么愿意花更多的钱到“广场公司”买东西有另一个原因,那就是该公司能比其他公司更为有效、更好的商品展示。“广场公司”的橱窗展示是真正的艺术杰作,仿佛这些商品是真的艺术品,而不只是纯粹的商品。

展示在这家百货公司内的商品也是如此。在整个“广场公司”内,所有商品都做了和谐而正确的分类,这种情形造成了一种“气氛”,远超过人们所能想像的。

“广场公司”的商品能够卖得比别人贵,还有一个原因,那就是该公司能够很小心地选择和监督它的售货人员。人们很难得在“广场公司”的员工里发现一个你不愿意和他交往或做邻居的人。不少人在结识该公司的售货小姐后,将她们娶为妻子。

在“广场公司”购买的商品,它们的包装比其他一般百货公司的包装更为漂亮和艺术化,这也就是人们愿意光临这家公司,以更多的钱去买东西的另一原因。

我们既然谈到了商品包装美观的问题,我愿意说一段我一位朋友的体验,这一定可以使从事销售事业的人从中获得启发也可以证明,想像力甚至也可以应用在商品包装上。

我的这位朋友有一个十分漂亮的银制烟盒,随身带了好几年,他十分珍惜这个烟盒,因为那是他太太送给他的礼物。

由于使用太久了,这个烟盒外表已经严重变形。它的外形弯曲、凹陷、铰链断裂等等,最后,他决定拿去费城的“卡德威珠宝公司”修理。他留下那个烟盒,请求在修理好之后,把它送到他的办公室去。

大约两周之后,一辆外表漆有“卡德威”店名的漂亮而崭新的送货车开到他的办公室前停下来,一位穿着漂亮制服,长得相当体面的年轻人走下车来,手上捧着一个包装得很漂亮,用丝带绑住的盒子。

这个包裹正好在我朋友的生日送到,偏偏他又已经忘掉了他曾经拿这个烟盒去修理,在看到这个送到他手中的漂亮包裹之后,他很自然地误认为是某位朋友送给他的生日礼物。

他的秘书和其他同事聚集在他的办公桌旁,看他拆开这个“礼包。”他把丝带剪掉,拿掉外面的包装,底下覆盖着一张棉纸,上面印着漂亮的金色戳记是“卡德威公司”的缩写及商标。把这张棉纸拿掉,看呀!在他眼前的是一个漂亮、豪华的小盒子。把这个盒子打开,拿掉里面的一层棉纸包装,出现的是一个烟盒。经过仔细的打量之后,他方才认出,这就是他送去修理的那个烟盒,但是这个烟盒已经焕然一新,和以前大不相同了,这都应该感谢“卡德威”公司经理的想像力。

每一处凹痕都已小心地弄平,铰链已经调好,盒子外表擦拭得非常干净,和刚买时同样光亮—眼。

旁观者同时发出长长的“哦-哦-哦-哦!”赞叹声,连烟盒的主人也包括在内。

盒里还有一张账单。

哦,它的费用是很高,但这个修理费用似乎并不算太昂贵。事实上,这整个过程中的每一步,从漂亮的包装开始,配上漂亮的棉纸、金色戳记、丝带、由一位穿着漂亮制服的小伙子把包裹送到、送货的又是辆又新又漂亮的货车,这一切都是经过精心设计,也是该公司收取高昂修理费的原因。

一般而言,人们不会抱怨价钱太高,只要商品的“服务”或包装恰到好处就能为这种高价位铺路。人们所抱怨的——而且他们确实有权如此抱怨——是价格高而服务差劲的商品。

对我来说,这个烟盒事件具有极大的启发意义,同时我认为,任何以销售为职业的人,都可以从这个事例中学到很多东西。

你所出售的商品也许真的值得你所提出的价格,但如果你不去认真研究展示方式,以及包装方法,那么你的顾客可能就要指责你的商品价格太高了。

在费城的百老汇街,有一家水果店,前往该店购买水果的顾客们在门口会碰到一位穿制服的店员,这位店员负责替顾客们开门。他除了替客人开门之外,其他什么事也不做,但他在开门时脸上总是带着微笑(虽然这是经过特别研究、演练出来的笑容),使得客人还未走入店内,就觉得受到了热忱的欢迎。这家水果店专门供应经过特别挑选,装成一篮篮的水果。在这家水果店的外面,有一块大黑板,上面列出即将离开纽约的各艘邮轮的开航日期。这位水果店专门替顾客服务,把装成一篮的水果送到即将开航的邮轮上,送给顾客们即将出海远游的朋友。如果某人的爱人,或是他的妻子即将在某天搭船远航,这个人自然希望他买来送给她的那篮水果要装饰得既豪华又漂亮。还有,他当然没有必要去挑选“便宜”或不好吃的水果。

这位水果店的主人把这些因素全部考虑在内,并充分予以利用。他每一篮水果索价10—25美元,一个人如果到街角处的水果摊去买这些水果,可能不会超过3—7.5美元,只不过是街角水果摊的水果篮里,不会有这位商人用来作为装饰用的价值7.5美元的花边。

这个水果店规模并不大,不会比一般的小型水果店大很多。店主每年至少要付出15000美元来租下这个地方,而他所赚的钱比50多处普通的水果摊所赚的钱加起来还要多,而这只不过是因为他懂得如何去展示和运送他的水果,以满足顾客的“虚荣心”。这是“想象力”价值的又一明证。

美国——指的是所有美国人,而不只是所谓的美国富翁——是地球上最奢侈的消费者,当谈到包装、送货这类并不能增加他们所购买商品价值的表面事物时,他们却又坚持“格调”。这位商人了解这一点,并且知道如何把想像力和他的商品融合在一起。他的这些知识将使他获得极为丰富的收获。

有许多人也采取这种作法。

一个销售人员只要了解正确展示商品、包装和送货的心理学基础,并知道如何展示适合顾客身分与地位的商品,就可以从普通商品中,收取高昂的价格。更重要的是,他这样做远比他出售相同的商品,但却没有“注重”

精美包装和送货服务更能吸引并留住顾客。

在一家“便宜”的餐厅里,咖啡装在又重又厚的杯子里,餐具上沾满污点,火腿三明治就只是火腿三明治,这样的东西如果能卖到15美分那就算是相当不错了。但就在街对面的另一家餐厅里,咖啡盛在精致的薄瓷咖啡杯里,由一位穿得干干净净的小姐把它端上干干净净的餐桌上,再加上一块小得多的火腿三明治,就要收费25美分,另外给女侍的小费并不计算在内。两家餐厅三明治的唯一差别只是外表上的;火腿来自同一位屠夫,面包来自同一家面包店。两家餐厅所卖的东西完全一样,两者在价格上的差别却很大。但商品本身在品质与量的方面的差别,不像商品在“气氛”或外表上的差别那般大。人们喜欢购买一种“包装”或气氛。这也就是巴努姆所说的:“每一分钟都可以有新生。”一个精通销售心理的人可以走入任何一家普通商店,假设店内的存货价值为50000美元,他可以花费很少的一点钱,使这些商品的价值增加至60000至75000美元,这种说法绝不过分。他也不必干什么,只须教会销售人员正确地把商品展示出来,另外再买些合适的小装饰品,或许再用比较合适的包装纸和盒子把店里的商品重新包装一遍。

一件男式衬衫装入盒子里,只要盒子的式样好看,再加上一条丝带和一张漂亮的棉纸作为装饰,将可以比没有特殊包装的同一件衬衫贵1—1.5美元。我知道这是千真万确的,而且我也不只一次地证明了“正确展示”的效果,使心存怀疑的商人真正相信此中的奥妙。

反过来说,我也曾经多次证明,如果把一件最高级的衬衫从漂亮的盒子里拿出来,放在廉价专柜里,和其他比较粗劣的衬衫放在一起,那么它可能卖不到原来价钱的一半。这两个例子证明,人们并不真正知道他们所买的是什么——他们只是追求商品的外表,而不会真正去分析他们所买的商品。

在购买汽车时更是如此。美国人所希望和要求的,只是汽车的外表与样式。引擎盖下或是后车轴的情形,他们一概不懂,也不太关心,首先是要车子外表好看。

亨利。福特花了将近20年的时间方才明白上面这一事实,即使他具有良好的分析能力,在那时候他也只是在竞争的压力下才意识到这一点。如果不是因为人们购买“外包装”更甚于购买“实质”,福特可能永远不会创造出他的新汽车。福特的汽车是一个运用心理学的最佳例子,它满足了人们购买“外包装”的虚荣心,当然我们必须承认福特汽车也有它真正的价值。

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