如果说环球时报的编辑、记者和作者队伍铸就了新闻传播的内容品质，那么发行和广告的有效经营，则把《环球时报》成功地推向了市场，在激烈的中国报业竞争中，创造了令人瞩目的奇迹。《环球时报》的发行与广告模式，根据市场经济的实际变化，根据报纸发展的客观需要，不断探索、不断调整、大胆创新，闯出了特色。
第一节给报纸插上翅膀
环球时报经过十几年的艰苦摸索，精心培育市场，组建起一个高效、快速、庞大的发行网络，走出了一条具有自己特色的发行路子，给《环球时报》插上了飞翔的翅膀。
一、与市场同步的发行模式
自创刊以来，《环球时报》从周报发展到周二报、周三报，最后成为日报，其发行模式不可能不变，也不可能小变。可喜的是，他们紧跟市场，按照实际需要，探索新的模式，创造了不凡的发行业绩。
（一）发行概况
《环球时报》的发行量从创刊初期的2万份，飙升至2008年的200多万份。在中国，凡有报摊的地方就有《环球时报》。它在全国设有10个发行站，44个分印点，发行网络覆盖全国各地、县级区域，从东北漠河到西南边陲，从青藏高原到东部的沿海城市。当然，在经济发达的华东、华北等地，其发行量最大，特别是在北京、上海、杭州等政治、经济、文化中心城市，发行业绩更加骄人。
华东：上海、杭州、台州、宁波、南京、无锡、盐城、合肥、南昌、济南、青岛、福州、厦门、常州、金华
华北：北京、太原、呼和浩特、石家庄、唐山
华南：广州、深圳、汕头、南宁、桂林、海口
华中：武汉、襄樊、长沙、郑州
西北：西安、乌鲁木齐、兰州、银川
西南：成都、重庆、昆明、贵阳、攀枝花、拉萨
东北：沈阳、大连、哈尔滨、长春
（二）初创时期，周报发行以“二渠道”为主
《环球文萃》（《环球时报》前身）创刊时，在全国只有一个印点，发行部只有3名人员，而且都不懂发行。曾经考虑通过邮局发行，但在实际接触下来发现，当时邮局的服务意识也比较差，仅仅依靠邮局打开市场，恐怕靠不住。夹缝中求生存的《环球时报》，发现在邮局之外还有一条由民间发行人建立起来的发行渠道，就是所谓的“二渠道”。《环球时报》就是依靠民间发行人的帮助，在零售上打开了市场。最后形成的发行格局是：订阅，通过邮局；零售，主要依靠“二渠道”。零售占到了总发行量的70%。
依靠两条腿同时发力，《环球时报》一步步走向成功。由于发行渠道通畅，特别是借助几次重大突发事件的成功报道，报纸的发行量迅速增长。1999年5月中国驻南斯拉夫大使馆被炸，发行量达到81万份；2001年美国“9.11”事件，发行量达到199.6万。快速增长的发行量自然扩大了报纸的知名度。近几年，《环球时报》每期发行，基本上都需要加印数，遇到热点，一期要增10多万份，最多增加了30多万份，通过民间发行人迅速扩大市场份额。
以后虽然其他媒体也有不少国际新闻报道，读者获取国际新闻的渠道逐渐增多，对《环球时报》的发行量也形成了一定冲击，但《环球时报》还是牢牢地占领着已有市场，并不断开拓出新的市场。通过“二渠道”的灵活性，先占领市场；通过市场的运作，扩大发行量；通过发行量的增加，扩大影响力；通过影响力的提高，进一步拓展市场。如此往复，形成了良性循环，品牌效应逐渐形成。何崇元说：“应该充分肯定发行部全体同志立下的汗马功劳。”
发行量直接关系到报纸的影响力，关系到报社的广告收入，也关系到办报人的社会地位。在充分发挥“二渠道”作用的同时，环球时报没有放弃与邮局的合作，而是不断加强与邮局的合作关系。应该看到，近几年邮局在市场化运作方面也在不断改进与提高。2004年，环球时报与国家邮政总局商定，与江苏、江西、内蒙、宁夏四个省区的邮局签署了分片包销协议，这四个地方的《环球时报》全部交邮局发行。这一举措，为报纸改成日报后在全国范围扩大发行量，迈出了重要的一步。
（三）发展时期，日报的发行交邮局包销
2005年，面对网络等新兴媒体的冲击，有人说“纸质媒体的冬天已经到来”。中国的报业市场急转直下，突然由热转冷，房地产等行业的疲软先是拖累了都市类报纸，然后是财经类、体育类……。即便如此，《环球时报》决心逆势而行，2006年提出了改为日报，进一步拓展国际新闻报道的市场空间。
改为日报，众多问题接踵而来：时效性能否保障？市场能否接受？特别是主要合作伙伴的“二渠道”，大部分只做周报，没有做日报的经验，也没有自己的专业投递队伍，他们无法满足日报投递的要求。合作伙伴要不要调整？如何调整？效果会怎样？
《环球时报》改为日报，成功与否的一个关键是看发行，它关系到整个报社的经营与运作是否顺畅，编辑记者辛苦劳作是否有效，面对客户能否争到更多的广告份额。不同的发展阶段要求采取不同的经营模式。面对风云变幻的发行市场，环球时报认识到，只有与邮局全面合作，才能进一步发展，尤其是向全国发行的日报，必须通过邮局，才能达到长远发展的目标。
新的发展思路确定后，原先熟悉的发行模式已经不适应了。能否“壮士断臂”，完成历史性转变？环球时报面临重大考验。领导与员工反复商量、权衡，最后何崇元决定改成日报后，交给邮局包销。副总编辑兼发行部主任方琴与邮局反复沟通，得到了理解与支持。经过多次谈判，环球时报终于与国家邮政总局建立了“紧密合作伙伴关系”，签订了包销协议，进入了与邮局全面合作的新阶段。与国家邮总建立“战略合作伙伴关系”的，此前只有新华社。
2006年，《环球时报》订阅量比2005年同期增长55.3%，实现了从周报发行到日报发行的成功过渡。在整个中国报业市场日趋冷淡的形势下，《环球时报》订阅量大幅增长，连续四年平均年增长达到30%，成为近几年来报纸发行市场上的一个奇迹，令同行刮目相看。
（四）重点开发，打开高端客户的发行渠道
要成为一张品牌报纸，应该而且必须拥有高层次的读者群，拥有高端的广告客户。《环球时报》凭借日益增长的影响力，注重挖掘和培养潜在的高层次读者和高端广告客户。央视市场研究股份有限公司CNRS在全国36座城市的调查表明：“环球时报拥有大量成熟稳定的读者队伍。读者群在社会中居于中高阶层的比例较多，并呈现高收入、高消费能力的特点，对众多行业均具有很高的广告价值。”环球时报2010媒介资料。
随着中国国际经济地位的提升，航空业呈现迅猛发展势头，未来三五年，中国将成为世界第二大航空市场。拥有航空发行优势的各大航空公司，成为媒体争相抢滩的传播制高点。
经与几大航空公司洽谈，环球时报同中国国际航空公司、中国南方航空公司、中国东方航空公司、海南航空公司、上海航空公司、英国航空公司、美国联合航空公司、云南祥鹏航空公司、厦门航空有限公司、鲲鹏航空有限公司建立了航空发行合作伙伴。《环球时报》被允许在10家航空公司国内外300多条航线上发行。这是一个重大的突破。2010年，《环球时报》航空发行量达到期20万份（北京7万份，上海3万份，广州3万份，其他地区7万份）。其中，北京、上海、广州三地出港航班的发行量占《环球时报》总航空发行量的65%。
从2004年至今，《环球时报》已连续七年被中国国际航空公司评为航空读物中“最受读者欢迎的报纸第一名”。大力开发航空发行，让更多的高品味人士了解和喜爱《环球时报》，极大地促进了报纸的广告收入。
除了在飞机上发行外，《环球时报》还占领了机场的候机大厅、火车站的候车大厅，以及许多城市的地铁站、客运汽车站，甚至运行中的火车，同时还进入了大量的写字楼、饭店和超市。
《环球时报》的发行模式是根据市场变化，不断摸索，及时调整的。创刊初期，报社依靠“二渠道”打开销路；当报纸发展、壮大，周报改成日报时，发行就不失时机地交给了实力更强的邮局。为了消灭发行死角，报社不断开发各种新的特殊渠道。
适应市场、灵活经营，是《环球时报》发行成功的主要秘诀。
二、灵活多样的发行策略
为做好全国布局，环球时报在各地建立了许多发行站。发行站除了做好《环球时报》日常发行工作，还要做好报社的耳目，认真细致地做好市场调研，掌握读者需求，密切关注当地市场变化。业界同行的动态也是要了解的重要信息。哪个报刊订阅量大，哪个报刊零售做得好，哪个报刊在经历了辉煌之后落入低谷……都是报社领导时刻关注的。
发行站不仅关注现象，还结合市场情况，分析现象背后的本质，积极提出建议措施，为报社的发行决策，提供重要的参考意见。及时、准确、全面地向报社反馈各类相关信息。正如《孙子·谋攻篇》所说，“知己知彼，百战不殆”。
（一）保证渠道通畅，邮局支持有力
一张面向全国发行的报纸，如果没有一个通畅发达的发行网络，要实现全国发行，很难想象。《环球时报》的发行从“重点”转向了“全面”之后，把建设通畅的发行渠道，提到重要的工作日程。
1997年初，环球时报先是在各省建立分印点，然后分区建立了发行站。这是一个重要布局。按照通常的做法，所谓在外埠建立发行网络，就是在当地建一个发行站，由本部向这个发行站送报纸，再由发行站向零售商分发。这样不仅耗时费力，对扩大征订与有效零售都不利。环球时报在全国各省先开设分印点，同时在全国30多个省、区、市设发行站，发行站联合各区域的邮局和200多名发报商，形成一个紧密的全国发行网络，既保证了报纸的投递速度，也保证了报纸的印刷质量。这是发行成功的重要条件。
为确保《环球时报》发行成功，报社还与国家邮政总局联合成立了《环球时报》发行工作督导小组，并联合下发“关于做好《环球时报》报刊发行工作的通知”。采取了层层落实的一系列行政措施：邮总派专人与各省局沟通；各省局在接到通知后分头开会，将任务层层分解到各地市；各地市局根据省局下发的任务分解到每个责任人。邮局系统先后制定了奖励措施：《环球时报》的发行完成得好不好，与每个员工的工作、奖金、任务直接挂钩。邮局各层面高度重视，不少地方邮局自己出钱奖励征订员和读者，以扩大《环球时报》的订阅。在征订过程中，国家邮总多次下发传真电报，督促各省工作。
2006年，国家邮总下发买断《环球时报》包销文件后，督导小组兵分三路，到全国重点的18省30市开展现场督导，对2007年《环球时报》征订工作起到了决定性作用。此后每年都开展这样的督导，推动了各地对《环球时报》征订工作的落实。
（二）多种营销措施，鼓励订报阅报
每年在北京的报刊发行宣传周活动中，环球时报总是大显身手，从组织策划到布置展位，事无巨细，处处用心，在众多媒体参加的展区里凸现风采。同时，还运用多种奖励手段，促进报纸发行。主要活动有：
——“集报花，中大奖”活动。2004年12月1日至2005年2月28日，《环球时报》上刊登了部分驻外记者的照片，以及他们对读者的问候语，读者只需集齐15个驻外记者照片并把它寄回报社，即可参加抽奖。一、二、三等奖，奖金分别是5000元、3000元、1000元，总计为105万元。众多读者积极参与，最后有650名读者获奖。这是《环球时报》举办的第四次“集报花，中大奖”活动。
——征订先进单位联谊活动。从2004年开始，为奖励当年《环球时报》征订数前15名的单位，报社连续五年组织他们到国外旅游。每次活动，报社都精心组织，细致周到地做好服务工作，借此加深感情、增进了解。对此，合作方非常满意，他们把活动概括为“三心”：环球时报组织活动诚心，活动中对我们的照顾用心，发行工作也请报社领导放心。他们表示，一定要完成环球时报交给的任务，为《环球时报》发行，争取新的突破。
——看《环球时报》抽奖活动。2005年4月1日，《环球时报》在香港正式发行。报社大力开展宣传推广工作，其中一项是“看《环球时报》，登万里长城”抽奖活动。中奖的10名幸运读者，可携带一名亲友飞赴北京，享受环球时报提供的北京5天双人豪华游。这次抽奖活动在香港产生了很好的影响，促进了报纸在香港的发行。
2005年4月1日起，人民日报旗下的子报《讽刺与幽默》也划归《环球时报》，加上原来的《生命时报》，共有三张报纸由环球时报组织发行。各地发行站利用周末和节假日，到学校、社区、商场、书店的繁华地段开展宣传。每逢邮局举办的报刊宣传活动，各地发行站都很主动，选择最好的摊位，积极想办法做好工作。华南站与《南方都市报》合作，开展“发短信，赠报纸”活动。山东站参加了省邮政局举办的“金榜题名”活动，在送寄高考录取通知书时将《环球时报》的祝贺一同送给考生。
环球时报不满足于有报摊的地方就有《环球时报》，还将宣传做到了汽车维修站、饭店、健身房、美容院、银行的报架，使这些地方都有《环球时报》。截至2008年，环球时报连续六年，在全国风景区投放大型户外宣传广告，起到了很好的宣传效果，进一步扩大了报纸的知名度。
