在新媒体环境下，国际传播主体正走向多元化。政府、企业、社会组织和个人都可以成为主体进行传播，但在国际传播中发挥的作用有些差异。政府是国家行政机关，是国家权力的执行机构，对国家事务行使着管理、监督、指导、服务、保卫等方面的职能。由于政府具有特殊的地位，在国际传播中，它始终是主导性的传播者。多元化的传播主体出现以后，尽管政府作为国际传播主体的强势地位受到挑战，但在诸多传播主体中，它仍然处于主导地位，并对其他主体的传播行为实施着把关控制。企业是营利性的社会组织。受经济利益的驱动，在征服国内市场的同时，它必然要开辟国际市场，向外输出自己的产品、服务或技术。在此过程中，企业自然就会产生对外推销产品、服务，进行广告、公关宣传的需要，也就是国际传播的需要。跨国公司本身就是超越国界的，它的传播活动一开始就带有国际传播的色彩，是国际传播的一部分。这里的所谓社会组织，是指除政府和企业之外的非营利性组织，包括各种政治性、文化性、学术性、宗教性、福利性的组织机构与社会团体。借助于互联网高速信息通道，国内组织的传播也可以跨越国家的界限。除此之外还有一类特殊的组织，即恐怖组织和邪教组织等，它们同样是互联网积极的使用者，其传播行为同样构成国际传播的一部分。只不过它们所传信息带来的社会效果是极其负面的。
在舆论多元化的社会环境下，信息传播的国际化是给各国各种行为主体造成压力的重要原因。网络等新媒体的出现则使信息的传播扩散变得更加快速和无序。由于各种信息传播媒体的出现，各种信息传播方式的流行，使得当今的新传媒环境必然成为一个多种舆论错杂存在、多种舆论多战线争夺的角斗场。行为主体的行动可能由于错综复杂的传播而造成受众对行动的情景产生失真甚或错误的想象，进而产生偏见、误解、敌意等不利于行为主体的反应。良好的行动不一定能够获得正面的传播，但不良的行动，在一般情况下是不可能获得正面的传播的。
在对外传播中，个人借助于新兴媒体，有可能拥有不逊于国家的传播能力，源于单个人的信息经过新媒体的连续传播，可能形成广泛的舆论影响力。在网络迅速普及的今天，民间个人不经意的信息传播可能会造成受众对行动情景的错误想象，进而损害国家形象，甚至对国际关系造成重大影响。在这方面，政府对舆论的引导工作显得更加重要，同时，个人在传播意识增强的同时也应该意识到更多的传播责任。在新媒体环境中的舆论引导，不是对传播的扭曲，而是从改善行为主体的行为出发，创造良好的关于行动情景的想象，并促成受众对于行为主体行动产生良好反应。这是符合传播规律的。
在新传媒环境中，舆论的生成依然取决于行动的情景，人对那种情景的想象以及人对从行动的情景中产生出来的想象的反应。对于各国行为主体而言，各种行为如政府行为、党派等团体行为、企业等组织机构的行为、公民行为、领导人行为、名人行为等等成为传播信息的主要来源，并且各种与行为相关的信息容易通过多种渠道扩散，从而影响舆论的生成。因此，国际传播活动应该从行为主体的行动出发，将行为主体的行动视为信息源的重要组成部分，朝着有利于国家形象传播的方向努力。
二、传播变数增多
在新媒体环境下，由于传播时效越来越强，传播内容越来越多样化，穿越国界的渗透力越来越大，在世界上的扩散面越来越广。随着世界经济的全球化、世界政治的多极化，这种趋势还在增强。对各国人民和新闻界采说，这既是一种机遇，也是一种挑战。
在新传媒环境中，减少不确定性的可能性增加，但实现难度增大，要做到有效传播显得更加困难了。但是，有效传播应该有助于合理判断，这一传播规律仍然具有适用性。有效信息可以起到消除不确定性，起到化解疑团，消除流言的作用，从而有助于受众作出合理判断。依据美国传播学家香农的定义，信息是信息源在挑选发送何种消息时的选择自由度即选择可能性的计算。香农据此把信息看做是对不确定性的度量，信息是两次不确定性之差。从信息的这一科学定义出发，传播的根本功能在于通过适量信息的传播，提高人们对真实环境的了解和掌握程度，从而达到消除不确定性的目的。
在新传媒环境下，由于新的传播工具大量出现，并且成本迅速降低，谣言的产生变得非常容易。就国家形象的建构而言，这种情况下，可以通过适度增加公共信息的透明度来消除不确定性，从而在国际上抑制谣言的产生，维护国家形象，消减虚假信息的产生基础。以色列在这方面的经验值得我们思考。早在1998年，以色列就认识到通过发布信息塑造良好国家形象的重要性，正式颁布了《信息公开法》，以一种开放的心态迎接复杂的新传媒环境的挑战。这些法规内容包括“在新闻发布过程当中他们充分借助运用现代科技手段进行信息公开传播。这些现代化的通信手段包括电话、手机、传真机、互联网等。以色列政府为了方便与记者的沟通交流，同时能在事件发生的第一时间与记者建立有效联系，为一些记者专门配备现代化的通信设备，让记者不仅可以了解到当天政府首脑和其他重要人物的外交内务活动的相关信息，而且可以得到当日重大事件和突发事件的简要通报。”
韩国在这个方面有过相反的教训。黄禹锡是韩国克隆专家，在韩国享有崇高的声誉，成为韩国人心中的民族骄傲和国家形象的象征。他在培育胚胎干细胞中弄虚作假，真相的揭露被拖延了。“在这中间，韩国媒体对大众形成了误导，并成为争议的直接参与者，韩国国民盲目的民族自豪感和对黄禹锡的个人崇拜形成的‘舆论暴力’，加上韩国政府模棱两可，纵容事态发展的态度，在这里都起了非常大的作用。”这最后导致了韩国的国家形象受损，导致世界各国对韩国人这种处理问题的方式难以理解。
由于媒体传播手段和渠道的急剧变革，个人对信息传播的介入程度大大加深，人们极大地增加了获取和传播信息的可能性。从信息量的角度而言，减少不确定性的可能性大大增加，但实现真正减少不确定以实现合理判断的难度增大。新传媒环境下，个人传播的角色急剧凸现，频繁干扰组织化的传播活动，常常干扰受众作出合理判断。比如，法国有一些人在网上用总统希拉克的名字建立博客，在上面大开国际玩笑，讽刺布什愚蠢，拿普京开玩笑，等等。这些泛滥的博客几乎达到了以假乱真的地步，对国家首脑的个人形象和国家形象产生不利影响。为此，希拉克也不得不自建博客来消减干扰。从这方面看，增强公共信息的透明度有助于满足个人对信息的获取欲望，增加受众作出合理判断的可能性，同时减少个人对传播活动的干扰机会。
新媒体的大量涌现为提高信息透明度提供了很好的传播工具与途径。在中国快速发展和提出和平发展的今天，逐步提高公共信息的透明度，捕捉新传媒环境中的有效传播机会，将有利于消除外国舆论对中国综合国力日益强大的担忧，消弭“中国威胁论”的影响。
国际传播主体的多元化，使得信息的呈现更趋复杂。在很长一段时间里，由传统媒体的性质所决定（媒体主导传播过程和传播过程的单向性），国际传播的主体只能是国家（政府），政府以外的其他机构、团体和个人均无法形成对这个过程的主导与控制。互联网打破了传统媒体“唯我独尊”的局面，使信息发布（无论是对内还是对外）成为一件人人都可以做到的事情，由此出现国际传播多元主体并存的发展态势。作为权威性的传播主体，政府部门仍然可以利用网络媒体提供政务信息，进行舆论宣传和形象塑造，并通过立法形式实现对传播过程的监控与管理；政府之外的其他机构与个人同样可以利用网络进行信息传播活动。国际传播主体由一元向多元的转变，是社会民主化程度和开放程度进一步提高的重要表征，而个人的参与（国际传播过程）则更加充分地说明了这一点。与传统媒体时期个人参与国际传播的形式和手段不同，网络时代的个人参与不再是以简单的、小范围的人际传播形式出现，而是以大众传播中的“大众”一员的主体身份出现；不再通过人员交流、商品交换的形式间接地传播信息，而是作为传播主体发表言论、参与意见，形成舆论，直接影响国际事件的发展及其决策过程。
在新媒体环境下，面对不同传媒主体发出的信息，要仔细辨别其真伪，同时提高信息的透明度。提高信息透明度，并不意味是为了传播而传播，而要考虑国家利益，考虑信息过度外泄可能会引发的不良后果。无论是在什么情况下，没有绝对的透明度，一切要以整体的国家利益为准绳。否则，可能被西方媒体“借力”进行宣传炒作。从社会学的角度分析，适度的冲突被认为是一种“安全阀”，冲突可以看做是矛盾情绪的释放，对于社会稳定具有积极作用。美国著名社会学家科塞认为，判断冲突的功能是正向的还是反向的，关键是看冲突问题的类型是否涉及冲突双方关系的基础。当由于表面性的问题发生冲突时，这种冲突可以成为维护结构的工具，当冲突是围绕核心价值而发生时，它就有可能威胁社会群体。在把握信息透明度时，也可以借用这个判断标准。
