本章通过对典型案例的分析，按照“事件回放”、“政府应对策略”、“理论评析”三个板块，对前面三章的相关理论予以进一步的展开，为地方政府更好地应对国际传媒事件提供政策参考。
第一节 境外媒体的奥运报道与政府的应对策略
一、事件回放
伴随奥运火炬的传递，关于奥运筹备工作的报道量与世界的关注度随之增加；与此同时，西方传媒将一些无关的政治话题掺杂到报道中去，并运用一系列不实的报道手法，将奥运火炬传递的报道与3月14日发生的西藏骚乱联系起来，致使国际社会出现了一些抵制北京奥运会开幕式的声音，对北京奥运筹备和我国的对外传播提出了挑战。
北京奥运会的火炬传递，从雅典到伦敦，再到巴黎、旧金山，出现了一些不和谐的因素，西方传媒的不实报道在其中起到了推波助澜的作用。2008年3月14日西藏拉萨发生的打砸抢烧事件，经西方一些媒体通过断章取义、移花接木等不实报道的方式将其与奥运火炬传递的报道混在一起。例如，3月17日BBC新闻在线头条刊登了关于藏民求救的新闻，新闻旁边附了一张图片，图片下的注释为“中国在拉萨重兵部署”，然而图片的真实内容却是救护车旁的几个民兵在护送伤员。德国N24电视台在2008年4月21日新闻“Propagandaschlacht-China beginnt in Tibet mit Umerziehung”（《宣传战———中国在西藏开始思想改造》）中使用了一张图片，图片的注释是“中国警察在北京监视藏族喇嘛的仪式活动”，让德国观众感到中国政府在西藏骚乱后开始严密监视藏族喇嘛的日常活动。但是仔细观察图片便可发现图片中的人物穿着旧版制服，事情显然发生在很久以前，人物的身份也难于确定。西方传媒将奥运火炬传递的报道与西藏问题联系在一起，其中涉及中国的“人权”和民族等问题。国际上传出不少不符合事实的声音，这些声音表明，有势力希望以此对中国施加政治压力。西方传媒对北京奥运会的报道呈现出一定的特征，包括最先的不实报道、泛政治化舆论倾向以及对特定领域的适当认可，从历史、社会文化等角度来看，西方传媒对北京奥运报道的特征有其深层次的价值观倾向性、意识形态成因。通过揭示这些现象背后潜在的意识形态与文化差异的影响，我们尝试从公共政策的角度探讨政府如何应对境外媒体，进而探讨如何更好地在国际性大型活动中进行传播。
下面具体分析西方传媒奥运报道的特征。
（一）西方传媒的“不实报道”
在英文中，“disinformation”与“distortion”或“misinformation”同义，可以译为假情报、歪曲报道或不实报道，指通过谣传者有意地暗地嫁祸，旨在影响公众舆论或歪曲事实真相的假信息。“不实报道”是不实新闻在国际新闻报道实践中的称谓，中国传媒大学刘昶教授指出，新闻真实性不仅是理论问题，更重要的是实践问题。媒体业界竞争日益激烈，不同媒体服务于不同的新闻理念或现实目的，也是不实报道产生的原因。
（二）传媒舆论的转折点：汶川地震报道
在北京奥运会筹办尤其是在火炬传递期间，一些国内国际反华势力不断制造事端，企图破坏和影响北京奥运会筹备组织工作的正常运转，如拉萨“3.14”严重暴力犯罪事件、火炬海外传递受阻事件等对国际传媒涉奥报道的议题设置产生了很大影响，一时间围绕上述事件的报道数量激增，转移了人们对奥运本身的注意力，为奥运传播的舆论政治化创造了条件。这一舆论倾向一直持续到2008年另一重大突发事件———汶川地震发生，并以国内传媒对该事件快速、准确的报道为转折点。
归纳起来，围绕着北京奥运而发生的种种风波，折射出的是中国崛起给世界带来的种种心理冲击，以及中国如何调整自身的思维与策略。
（三）泛政治化舆论倾向与一定程度的认可并存
国内外特定事件的发生使对北京奥运会的报道呈现出阶段性起伏，突出表现在舆论的泛政治化，将与北京奥运相关的议题放在政治的框架内进行考量，并表现出一定的复杂性。
例如，虽然一些西方舆论对中国举办奥运会存在不同看法，但也认为“抵制奥运不切实际”，国际舆论进一步认可中国作为国际社会一员的身份。奥运会期间，中国放松了对外国记者采访的管制，国际舆论认同这一做法，认为这一新规定对中国来说是一个重要的分水岭。然而，国际舆论对“新规定仅仅适用于外国记者，对中国记者的限制仍然有效”，以及新的规定“自2007年1月1日起实行，至2008年10月17日北京奥运会和残奥会结束后自行废止”表示不满。
境外媒体舆论还认为中国政府关于奥运相关措施中短期行为过多，长期行为较少，存在通过临时措施解决长期问题的倾向。但与此同时，奥运志愿者得到了各国友人的认可。当国际友人来到奥运赛场和志愿者们近距离接触的时候，志愿者们的文明素质、热情周到给他们留下了深刻的印象，也令西方媒体越来越意识到中国人更加开放、更具爱国情怀的事实。
法国《费加罗报》2008年8月4日发表题为《中国与西方坦诚相对》的文章称，“由于奥运会，我们现在更多地了解了当地污染状况，人民的生活环境，共产党政权的宣传以及中国人民强烈的民族主义情感，他们超常发挥以证明自己最强大的能力，等等”，“中国也在变化”。二、政府应对策略国际性大型活动的传播需要配合适当的公共政策，以消弭中西方新闻传播的差异给中国带来的不利影响。
（一）把控传媒的态度与情绪，制定策略，维护良好的国际舆论环境在国际性大型活动传播过程中采取恰当的传播态度，好的传播情绪可以推进整体传播的顺利进行。这一策略不仅适用于国内传播，也同样适用于国际传播。建立相对独立的新闻公关部门，拟定关于重大事件的危机处理预案，必要时可以请专业的国际公关公司代为处理等，都可把控传媒的态度和情绪。
前文提到的境外媒体对北京奥运会报道的舆情分析让我们更加意识到，目前在“西强我弱”的国际舆论态势下，中国应尽快制定相应的传播战略，从而为经济发展创造有利的国际舆论环境。
首先，就中国目前对外传播的状况而言，最重要的就是调整观念，增强主动传播的意识，尊重新闻传播规律。胡锦涛总书记2008年6月20日视察人民日报社时指出：“新闻宣传工作必须统筹国内国际两个方面，是将国际视野和国内大局放到同等的高度来看待新闻规律，这一点非常重要。”这充分说明将以前的“内宣”指导思想应用到“外宣”已不合时宜，中国政府和媒体的认识已经发生了深刻变化。结合此次奥运舆情分析，我们今后需要进一步加强完善以下两方面：第一，全方位加强信息公开透明度，完善新闻发言人制度，及时召开记者招待会，让中国媒体成为信源。我们深切地认识到在国际舆论中，北京奥运会不仅仅是一场体育盛事，更是考察中国政治、经济、社会等方方面面的试金石。因此除奥运会本身以外，我国媒体就涉外舆论感兴趣或存有疑问的国内国际事务要及时发布消息、公开表明立场，利用首因效应，最先在国际上就有关中国的问题发出自己的声音，争夺国际舆论的话语权。
第二，充分发挥议题设置在国际传播中的引导作用，消除西方媒体对中国的刻板印象。针对西方媒体对中国奥运报道存在偏见和高度政治化的现实，我国政府和媒体应该积极主动地设置有关风俗文化、百姓生活、社会发展等反映中国和平、进步、发展的报道议题，淡化政治色彩。有学者建议，对于西方媒体长期关注的议题，我们应该事先设置好回应的议题，这样才不会被少数对华不友好的媒体牵着鼻子走。
其次，及时传播信息，学会和西方主流媒体打交道，利用它们为北京奥运营造良好的舆论环境。一直以来我国对西方媒体记者的采访都表现出谨慎的态度，要求比较严格，门槛比较高。在北京奥运会期间，中国政府适时发布了《北京奥运会及其筹备期间外国记者在华采访规定》，适当放宽对外国记者的采访限制，并为外国记者在华采访提供了相应的便利条件。在奥运会即将开幕的前一周，胡锦涛主席接受外国媒体的集体采访，这一举动被国际社会称作非常成功的“国际公关”。及时、顺畅的信息传播，从某种程度上避免了外国记者的主观想象，改进了外国公众对中国形象的认知，同时主动介入西方媒体的议程设置过程，为中国国家形象的塑造提供了更为有利的条件。
再次，面对向全球媒体开放的趋势，中国政府应该组织熟悉英美新闻机构运作的专业人士组成咨询机构，针对具体的问题，提出具体传播策略。此外，我们还应该注重加强对政府官员以及国民大众的媒介素养教育，培养他们自信、积极地应对国际媒体以及西方舆论的能力。
传媒的态度或情绪可能在世界范围内造成误解或不必要的损失，应全面地看待西方的选择性报道，引导受众正确理解民族利益与全球化进程和谐并重的关系，既不要处处以发达国家文化为参照物思考问题，又应该避免助长狭隘的民族主义情绪，坦然面对西方传媒的不实报道，有则改之，无则加勉。
（二）将宣传与传播相分离，有效加强中西文化交流以增进理解和共识作为人类所特有的一种精神现象，文化总是体现出其自身的独特性。正是这种独特性，使不同文化间的交流成为可能。在当今世界全球化趋势下，文化对政治、经济具有特别重要的意义，对人类自身的存在与发展产生深刻影响。
中西方文化是两个不同的文化体系，两者在政治制度、思想意识和文化观念等方面存在许多差异。具体说来，中国传统文化以农业为基础，以宗法、家族为社会结构支撑，强调集体主义，注重人与自然、人与人的和谐统一；西方文化崇尚个人主义。随着全球化进程的加快，中西文化相互交流、相互渗透、相互融合。从这次境外媒体对北京奥运会的报道和评论中，我们深刻体会到中西文化交流过程中的困难、挑战和机遇。胡锦涛总书记在十七大报告中指出，要“激发全民族文化创造活力、提高国家文化软实力”，这促使我们从战略高度思考如何更有效地进行文化交流这一问题。
首先，要承认和尊重不同文化之间存在的差异，用更为开放、包容的心态与其他国家和平共处，防范偏激民族主义。应当看到，西方舆论对中国奥运会的负面报道主要源自于西方媒体对中国国家形象的意识形态偏见和刻板印象，但其中也不乏一些针对中国所存在的问题的客观批评和建议。如果理解揭露性报道在西方媒体文化中的地位和作用，我们可能会更加理性客观地对待西方舆论。
其次，利用国内外重要事件和重大活动，积极开展对外文化传播，促进和扩大各国民众间的相互理解和共识。国际舆论普遍认为，北京奥运会开幕式是中国展示自己文化的一个良好契机，事实证明中国做到了。本次奥运会开幕式很好地展示了中国五千年的文化精华，它通过“水墨”、“太极”和“飞天”等中国传统文化元素向世人传达了中国“和谐”文化的博大精深和精妙所在，向世界证明了中国和平发展的大国理念。因此，通过重大事件以及举办有重大国际影响力的社会文化活动，向世界输出中华文化，将是我们未来努力的方向。
第三，利用民间传播渠道，谋求中西文化认同。在中西文化交流的过程中，民间的力量异常强大。有分析显示在北京奥运会开幕式临近前，国际上有关中国的舆论日渐趋好，其中很重要的原因是大批外国官员、运动员抵京后，越过西方媒体接触到了真实的中国：奥运村干净整洁、饭菜卫生可口、奥运志愿者们友善热情，这一切都使先前有关奥运的负面舆论不攻自破。在此之前，中央电视台和国家汉办联合举办了首届“海尔杯”外国留学生汉语大赛，以及推广在海外颇具影响力的孔子学院等活动，都是旨在通过教育、文化的民间交流提升中华文化的世界魅力，培养外国民众对中华文化的认同。今后随着中国日益融入国际社会，营造良好的国际舆论环境，改善中国国家形象，这一点至关重要。
文化研究学者斯图尔特·霍尔（Stuart Hall）认为，媒介产品并不是对现实的反映，而是对什么是现实的定义和建构。传播者将自己的意图通过符号载体转化为信息（编码），抵达受传者的信息，再经受传者解读、还原（解码），在此过程中，传播者控制了什么能被传播，什么不能传播，而受传者只能根据传播的内容来解码，从而得出对现实世界的印象，对于没有被传播的内容或被歪曲传播的内容则难以意识到。
很多时候，西方的新闻报道注重使用受众听得懂的语言和能够接受的方式，陈述自己的理念，注重效果，而中国媒体常常忽略这一点。这是我们的传媒与政府需要认识和改进的。在对外宣传中，传达正面善意的信息也需要使用恰当的方式。毕竟，世界不是西方的，也不是东方的，以北京奥运为鉴，我们在争取与国际接轨的过程中，国际社会也会慢慢认同我们，与中国接轨。
