随着电子商务的影响力与日俱增，国家对电子商务的规范和扶持力度也在不断加大，电子商务正以星火燎原之势发展壮大，并昭示着更加光明的发展前景，其中C2C作为电子商务市场结构中重要组成部分，也势必成为未来中国电子商务发展的重点之一。伴随着C2C平台的迅猛发展，C2C网店在人们生产生活中扮演着越来越重要的角色，而网店自身公关传播推广需求也逐渐凸现出来。
二、网络消费者特征分析
中国网络购物市场呈现迅猛的发展态势，要把握网店公关传播推广脉络，势必要对网络时代消费者的特征有着深刻地认识和清晰地把握。网络消费者与传统消费者有着不同的消费特征，只有把握网络消费者特征，才能够有的放矢的对网店目标受众进行公共关系的沟通、维系与传播，有针对性的通过有效公关传播途径及渠道，影响网店的目标受众，从而达到塑造网店自身形象，拉动产品销售的效果。目前，中国网络消费者的特征主要体现为以下几个方面：
第一，热爱网络冲浪，网龄及每周上网时间较长。网络消费者老网民居多，他们每周用在网络上的时间较传统消费者而言更长，并且享受网络带给他们的体验。
第二，价格驱动影响显著。网络平台开店降低了店铺运营成本，使得网店商品最有可能实现性价比的提升。选择网购的消费者对低价格有着更强的意向与需求，在选购中倾向于低价高质的产品。
第三，个性消费及创新消费成主流。网络消费者绝大部分是青年人，他们渴望追求创新，对新事物有着敏锐的反应，潮流尖端和超前产品较容易为网购消费者接受。
第四，注重消费便携性与愉悦感。生活节奏快、工作压力大，网络消费者将逛街购物时间压缩，转移网络平台之上，追求最大限度节约时间成本，注重网购带来的便携性体验。在注重便携性的同时，网络消费者也期望购物带来的愉悦感。
第五，“比较式”购物习惯明显。由于网购“比较式”购物需要花费的时间成本和精力成本最小，所以为消费者搜索同类产品的比较行为提供了便利，货比三家在网络购物消费行为中更为频繁。
第六，主动性信息获知需求强烈。网络消费者更注重产品信息的搜集，购物行为的发生往往是建立在丰富的信息收集与处理之上，较传统购物消费而言信息对称性更强。
三、网店公关传播的内涵
公共关系指一个组织为了达到某种明确的目的，自觉地、有计划地去从事的公共关系活动。传播沟通论观点认为，公共关系是动用有说服力的传播去影响重要的公众。
网店公关传播是网店在公众中塑造自身形象的传播活动。公关主体即公共关系活动发动者是网店，网店可以是个人也可以是组织、团体。公关客体是网店公共关系传播所要影响的对象，这里指的是与网店实际存在的或潜在的相互影响的公众，其中最重要的群体是网店的直接目标消费者。网店公关传播的根本目标是在公众心中树立网店的良好形象，从而获得公众的了解、信任与支持，提升网店品牌形象并直接助推其转化为经济效益，使得网店实现健康稳步的发展。网店自身形象的塑造实际上是在创造网店无形资产，这离不开传播活动，是在一定的公关传播策略指导下通过良好的传播沟通得以实现的。
四、网店公关传播途径
网店公关传播途径与传统的公关传播并完全不相同，只有准确定位网店公关传播的载体及通道，并恰到好处的将网店信息传递给公关客体，才能够使传播真正有效落地，达到预期的网店自身形象塑造效果。尤其是对于C2C网店而言，在公关成本相对有限的情况之下，公关传播途径能否精准定位，将对传播效果产生直接的影响。下面将对网店公共关系传播中的十种重要途径进行分析。
（一）网店网站建设
网店网站是网店向消费者传递产品及服务优势、网店个性及特点的重要窗口。网店网站建设是否准确传达网店核心信息，表现手法是否能够抓住消费者的目光，直接会对消费行为的产生形成影响。如果将这种影响比喻成人与人之间的“第一眼印象”，那么印象分主要通过两个步骤实现：第一步是网店网站设计、表现形式的吸引力，就好比光鲜亮丽的穿着，是否能够吸引对方的注意力；第二步是网店网站内容的感召力，就好比言语的问候，是否能够对消费者形成印象，甚至获得认同。恰到好处的网店网站建设能够为网店产品及服务加分，良好的“第一眼印象”其实是网店在消费者心理建筑的地基。
（二）评价再宣传
正面、积极的老用户评价和反馈是鼓励新用户购买、老用户再次购买以及维系潜在用户群的重要公关传播途径。网店公关推广应该把评价再宣传放到至关重要的位置进行布局，积极经营管理评价平台，营造小铺好评度高、值得信任的整体评价氛围，保留和收藏肯定的、正面的“精品”评价从而佐证产品品质和网店服务品质，与此同时对给予负面、消极评价的客户进行售后跟踪服务，争取改评。对消费者而言，用户评价是购买者的使用体验和真实感受，内容客观性和可信度更高，较其他公关传播途径而言评价宣传所达到的说服效果更好。
（三）互动交流区
网店互动交流区是与消费者沟通的重要平台，也是建立良性互动，发挥品牌影响力的重要舞台。对消费者在互动交流区提出的问题，发表的观点进行第一时间的回复与沟通，一方面能够通过积极互动赢得消费者认同，另一方面也通过互动交流平台的展示，彰显网店的优质服务以及经营特色，增进其他消费者对网店的了解，拉近彼此距离，最终对促成消费行程进行良好的铺垫。
（四）电子出版物
电子出版物包括很多表现形式：电子报刊、杂志、广播、视频、FLASH等，内容丰富多样，是企业客户进行品牌推广常用的网络公关传播手段。电子出版物在网店公关宣传推广中也发挥着作用，将产品使用指南、维护、升级、相关等资讯制作成电子读本，同时用丰富的表现形式进行情感沟通与互动，让消费者在产品使用过程中获得更大的满足感，同时增强消费者认同，促使再次购买行为产生。然而，一般电子出版物要求制作水平较高，有一定的成本消费，小规模网店一般较少使用。但随着网络的发展，自制电子出版物的免费网站开始崭露头角，网店店主可以轻松通过自制电子出版物，网站制作相关“文本”与消费者进行沟通，逐渐演变成为网店公关传播的后期沟通途径之一。
