第一节 影响传媒产业结构升级的市场供给因素
产业结构升级是各种复杂因素影响的结果。从本质上讲，产业结构升级的过程其实就是工业化的过程，发展经济学把影响工业演进中的因素区分为发动因素和限制因素。其中，发动因素包括企业创新管理才能及生产技术；限制因素包括资源及人口。至于制度因素，则既是发动因素，又是限制因素。在开放经济条件下，产业政策、国际贸易和国际投资等是影响一国产业结构升级的主要因素。自然资源尽管对传媒产业结构也有影响，但是，传媒更多的是精神层面的内容创作，不像别的产业那样对自然条件要求严格。总的来看，传媒产业结构的形成和升级是市场推动的结果。市场供给因素包括技术进步、资金供给和人力资源等因素。
技术进步。技术进步是推动产业结构变化最重要的因素之一。生产技术包括发明及创新。创新的意义是指发明的应用。在理论上，每一个生产单位的生产技术资料都可用一种连接生产要素数量的函数表现出来，这种函数我们称之为“生产函数”。
技术进步提供了新的生产工具、新的生产工艺和新的材料，提高了人力资源和物资资源投入的质量，大幅度提高了劳动生产率；降低生产供给有关资源的消耗水平，从而导致现有生产的相对成本下降。由于各产业部门技术进步的速度是不同的，因而在产业部门间出现了生产率上升不均等增长现象。另一方面，新的产品生产，形成新兴产业。相对成本低的产业，具有更高的竞争能力，吸引资源向该产业部门流动，使其规模迅速扩大。新兴产业部门由于自身潜力或在幼稚时期得到政府扶持，在市场上赢得一席之地，从而推动产业结构升级。
技术进步是推动传媒产业结构升级的杠杆。技术进步对传媒产业结构升级的作用表现在以下三个方面：一是技术进步不断开拓新的生产技术和形成新产业。
随着技术进步以及社会分工和专业化的发展，在原有产业中分解出新的产业。同时，将科技成果用于更新改造生产技术和工艺设备，进而形成相应的新产业。在技术进步推动下产生的新产业，往往是一个产业群。如因为数字技术的革新形成的新媒体产业。二是技术进步推动传统产业的技术改造。用新技术、新设备、新工艺、新产品取代老技术、老设备、老工艺、老产品，使各种传统产业逐步转移到新的技术基础上。如广播电视传输的数字化就是在原来模拟技术的基础上的改造。地面无线、有线电视网络和卫星的数字化催生了数字广播、数字电视产业。三是技术进步推动产业结构的更新换代。各个产业之间的技术进步是不平衡的，因科学技术突破而产生的新兴产业，往往有较高的生产效率，迅速发展壮大，而那些技术没有重大突破的传统产业会出现衰落，甚至被其他产业所取代。于是，产业结构发生结构性的变化，实现产业结构的升级。广播电视技术的进步使得报纸产业失去原来的主导地位，新兴的互联网产业在短短的十多年时间便对传统传媒产业形成了冲击。
资金供给。产业结构的调整与升级是一国经济发展的关键动力和标志。实现产业结构升级有赖于规模巨大资金的支持。资金供给通常有三个途径：一是政府财政；二是以社会公众为主体的资本市场；三是国际资本。货币资金既是企业经营的第一推动力和持续推动力，也是产业形成与发展的第一推动力和持续推动力。
资金供应对产业结构变动的影响，一方面包括资金的充裕程度对产业结构的影响，另一方面包括资金在不同产业部门的投向对产业结构的影响。前者是从资金总量方面对产业结构优化升级的影响，后者是从资金投向方面对产业结构优化升级的影响。
来自银行和储蓄机构的短期贷款，一般用来满足传媒公司的企业经营需要。
世界范围的主要传媒公司是从股票市场而不是从风险投资公司那里寻求资金支持。在发达国家中，几乎每一家大型传媒公司现在都在一个或多个股票市场中上市交易。尽管广播公司和电影公司在20世纪中期已经进入股市，但是报业公司进入股市却是慢腾腾的，大多数报业公司直到20世纪60年代以后才开始进入股市。随着世界各地越来越多的传媒公司为了获取资本进入股票市场，他们获得了资源来改善其产品内容和产品形式，升级设备和装备，开拓新的业务，开发新的传媒产品。他们获得的资本还帮助公司扩张，收购其他公司，创建更大的传媒公司或大型联合企业。
在20世纪最后25年间，资本的国际化现象日益凸显，这意味着资本产生地并不是需要资本投资的地方。国际资本流动的原因是持有资本的机构和个人在寻求机会，以抓住资本最好的收益或最佳增长机会。随着信息和资本流动的机制进一步成熟，传媒公司已经感受到国际资本市场的影响。这种影响的最典型例子是美国电影业。随着国际化资本越来越唾手可得，制片商开始把国际资本看做是一种给美国电影产业带来资金的新途径。于是，大量直接的国际性投资开始把美国电影业作为目标，法国、日本和英国的大量资金开始涌入。到了20世纪90年代，大多数的美国电影制片被日本、澳大利亚和法国公司收购。欧洲资本也流入美国公司，诸如法国桦榭菲力柏契、拉卡戴尔、德国的贝塔斯曼等公司大举购买美国图书、杂志的出版公司。这些欧洲公司借此确立了在杂志、图书出版行业的世界领导地位。美国资本通过传媒公司跨国投资，大量资本流向国外。
人力资源。人力资源即劳动力资源，它是人口总量的重要组成部分。人口因素影响着劳动力的供给程度和人均资源拥有量以及可供给能力的程度。从人口与资源平衡的角度来讲，过度的人口增长会把国内有限资源转化为衣、食供给，以满足人们基本的生活需要。结果，一方面减少了其他资源的供给，另一方面又减慢了农业人口向非农产业的转移，阻碍了产业结构的高级化。所以，依据一国经济发展的条件和水平，保持适当的人口增长率，提高人口素质，对产业结构高级化有着重要的影响。人口众多和人力资源丰富的国家应该多发展劳动密集型产业。可见，人力资源的多寡和劳动力素质的高低，在很大程度上影响产业结构优化升级的方向。
第二节 技术供给与中国传媒产业结构升级
一、数字化与传媒产业结构升级
20世纪传媒领域发生了三次重大的技术革命。第一次是无线电技术的广泛运用及电波调制技术和图像传输技术的改进。这次技术革命使人类发明了两大电子传播工具——广播电视。第二次是计算机技术和卫星通讯技术的运用。这次技术革命使广播、电视、报纸的传输速度迅速提高、范围迅速扩大，广播和电视更是迅速普及，覆盖人群超过了印刷传媒。第三次是数字技术的革新，信息技术领域产生了互联网，传媒领域的生产和传输逐渐数字化。数字化的发展带来了信息技术领域、传媒领域和电信领域融合的趋势。
数字技术革命是指以数字技术全面替代传统模拟技术的过程。数字技术涉及数字的转换、存储、处理、传输、控制等一系列高新技术。数字技术革命给传媒的生产、传输和消费模式造成了前所未有的冲击，并促成了传媒业的内容生产和传输环节空前的产业融合。在模拟技术时代，电信、报刊、广播、电视是不同的产品，有各自特定的信息传输网络，消费者必须使用不同的终端消费这些产品或享有这些服务。在数字化时代，各种内容产品，包括声音、图片、文本、视频等，都能格式成统一的由0和1组成的二进制代码形式的数字信息，共享统一的“集成”传输平台，消费者可使用统一的信息接收终端进行消费。在传媒业的内容生产环节，数字化的内容使一种形式的传媒产品可以很容易地重新编辑成其他形式的传媒产品，向容易接受后一产品形式的受众发行，数字技术模糊了传统的传媒产品形式。在传媒业的内容传输环节，电信、广播、电视等行业分立的信息传输平台逐步走向统一，或者说，原专用传输平台向非专用传输平台变迁。数字技术淡化了传统产业边界，传媒、电信及其他相关产业都可以统一于信息产业之中。
数字技术革命对传媒经营的影响深远。首先数字技术使媒体企业享有开发规模经济的新机会，重新定义了媒体公司在技术层面的最优规模边界。规模经济存在的基础在于媒体公司特定的成本结构。若初始投入与后续投入的差距越大，或者说，第一份内容产品的制作成本与后续内容产品的“复制”成本差距越悬殊，公司的规模经济效益就越明显。传媒内容的数字化制作使这种成本差距更为悬殊，第一份内容产品需要大量的初始专门性投入，而内容产品的复制可以在鼠标点击声中迅速完成，几乎不需要任何增量成本。这意味着只要完成第一份内容产品的制作，一次又一次复制产品的边际成本就可以长期小于平均成本，规模经济效益可以长期存在。
其次，数字技术可使传媒企业获得实现范围经济的新方式。重新包装内容产品一直是传媒企业实现范围经济的重要方式。范围经济能否实现取决于重新包装的边际成本的高低。数字技术降低了重新包装的难易程度，削减了重新包装的边际成本。各种形式的传媒产品，图像、声音和文字，可以很容易低成本地在各种媒体产品之间相互转化。数字技术增加了媒体企业在内容制作环节通过产品组合而获益的机会。此外，在内容传输环节，数字传输网络可以传输多种产品形式的数字信息，传输网络经营者可由此获得跨行业经营的范围经济。
在数字化的背景下，首先是传统媒体面临重构与整合。从传统媒体内部看，新媒体的强劲挑战将会在客观上加速传统媒体自身的结构调整，因此，随着行业间竞争的日趋激烈，传统媒体内部的竞争也从单一媒体的竞争逐步转向多媒体的竞争。
传统媒体将面临一个更加分化的优胜劣汰过程。以报纸为例，“报业在以往缺乏竞争的时期那种共同繁荣的局面一去不复返了，取而代之的必然是报纸间新闻品质、市场定位和竞争策略的比拼。在未来竞争中最容易受到冲击的是那些与互联网相似程度较高的报纸，而最可能赢得竞争优势的则是真正意义上的主流权威财经大报；最容易受到冲击的是那些市场化程度不高、缺乏核心竞争力的报纸；最有可能保持发展势头的是具有品牌优势、综合运营能力强的报纸；最容易受到冲击的是那些缺乏应变的传统报纸；最有可能继续发展的是与时俱进不断变革的现代报纸。”目前，报业市场上的竞争正呈现出前所未有的特点：单纯的报业竞争演变为多种媒体共同参与的竞争，从单个媒体之间的竞争演变为大型媒体集团之间的综合竞争，从单一区域的竞争日益演变为跨区域竞争，中国报业市场的主战场也由少数中心城市向次中心城市扩展。由此来看，中国传统媒体市场由此也必然面临游戏重构，必然面临优质资源向着优势集团集中度趋势。
其次，传统媒体加速与新媒体相互融合。伴随着传播技术的进步，在涌现出新的媒体形式的同时，原有的媒体业面临着利用新兴传播技术实现产品升级的任务，那些能够充分利用新的渠道与手段进行自我更新的媒体往往能够成功地生存和发展。传统媒体在与数字媒体融合的过程中，角色发生了转变，原来的“媒体”播出机构的角色由于内容传输渠道的增多而被分化，“内容提供商”成为了融合形态中传统媒体依托自身资源重新寻找到在产业链中具有竞争优势的角色。并且，除了利用原来的传统生产存量之外，还根据产业链的需要生产新的增量。在技术推力和资本拉力作用之下，传统媒体寻求到了一块融合地带，在这个混沌的融合地带，传统的报纸、杂志、广播、电视与新兴的网络、数字媒体通过资本的力量交融在一起，传统媒体由此获得了新的生存空间，并寻找到了一个必然的与网络和数字融合的发展方向。
以报纸、电视为代表的传统媒体在受众注意力资源遭到极度分化的今天，原有发展轨迹上的市场空间已经越来越狭窄。要争夺受众的注意力也就要最大化地建立与受众的接触点。而数字技术带来的各类数字新媒体终端成为了分割受众注意力的利器，因为数字新媒体所具有的即时、即地、主动、交互等便捷功能，天生具有吸引受众注意力的特性。在这一变化了的信息消费终端需求的引导下，以原有的大众传播为支配模式的传统媒体必须以各类分散的新媒体作为接触点，才能适应呈“碎片化”状态的受众空间的需求，否则，仅靠原有的大众传统媒体作为传输渠道，则自己庞大的内容产品无法寻找到与受众接触的端点。获得新技术特性的传播渠道和终端是传统媒体向新媒体领域进发的内生力，虽然传统媒体开始通过兼并、投资等资本手段进入数字媒体领域是为了扩大经营收益，但在这种获得协同优势和规模效益的背后，其实就是必须寻求到与变化了的传播形态相符合的更多、更有效的传播途径。
