五、媒体自身定位是关键
媒体自身的准确定位和努力，是促使其成为国际一流媒体的内部原因。在同一媒体的内部，也有多方面的要素决定媒体的个性与风格。其中，对于国际竞争最重要的因素是媒体自身的视野与定位、领袖、文化以及经营之道。
（一）国际视野和准确定位
一个致力于成为国际一流媒体的组织，必须具备与其目标相适应的国际视野。这种国际视野首先体现为媒体的开放意识，这主要包括：关注产业发展的事态，关注一流媒体的动态，关注国际受众的需求。凤凰卫视初创之时就表现出了“立体的视野”，力图做到以“海外的视角看中国，华人的视角看世界”。在“建立华人的视听区”、“环球华人卫星电视”的创意立场引导之下，凤凰卫视树立了“开拓新视野、创造新文化”的媒体定位、“影响有影响力的人”的受众定位、“拉近全球华人的距离”的角色定位，以及“提供另类选择”的节目定位。这些准确的定位，使得凤凰在华语媒体中脱颖而出，迅速发展。凤凰卫视通过多年的追求和努力，建立了华语媒体的公信力和影响力，也实现了“向世界发出华人的声音”的媒体理想。半岛电视台从阿拉伯国家起步，着力打造自己的全球传播网的过程，特别为非西方国家的媒体提供了成功案例，展示出国际视野和准确定位在媒体发展历程中独一无二的积极作用。凤凰卫视和半岛电视台的成功表明，在当今的全球传播格局中，一个国家的媒体或一个媒体机构在全球影响力的大小，并不一定完全受到国家大小、国力强弱或媒体资历长短的制约，相反，往往主要取决于是否善于发现自身优势、是否善于充分发挥自身优势、是否善于运用复合国际新闻报道规律的理念、手法进行独树一帜的媒体运作。
（二）卓越的媒体领袖
在一流媒体的成长过程中，媒体领袖的作用至关重要。富有远见，擅提歧见，坚持主见，是卓越媒体领袖的特质，他们能够预见国际传播的趋势，在面对机遇的时候，做出适当的决定，促进媒体的发展。卓越领袖对一流媒体的促进作用，不仅体现为其敢为人先的魄力，还体现为深谙经营之道的能力。在全球性媒体集团的发展历程中，不乏这些大人物的故事，他们的一个个传奇也广为流传，成为佳话。
默多克是这些传奇中最耀眼的一个。新闻集团与他的名字紧紧联系在一起，可以说，没有默多克就没有今日的新闻集团。默多克在半个多世纪的时间里，从一家小报社起步，将其发展成当今世界上国际化程度最高、拥有巨大影响力的大型媒体集团。目前，新闻集团的帝国版图仍在不断扩张之中，著名传播学家麦克卢汉笔下的“地球村”就这样成为现实，因此，默多克和他的新闻集团也被称为“地球村的践行者”。
（三）独特的媒体文化
独特的媒体文化既是一流媒体的重要标志，也是媒体实现国际化路径的重要内在动力。独特的媒体文化不仅能产生品牌效应，为媒体树立良好的公众和社会形象，还能吸引与培育人才，确保媒体的可持续发展。同时，独特的媒体文化可以使整个媒体在统一的价值观下实现有效沟通，增强媒体内部的凝聚力和整合力，提升媒体效率。
贝塔斯曼集团的组织文化在推动其向一流媒体发展中发挥了重要作用。贝塔斯曼集团展示了德国企业文化的魅力。贝塔斯曼的企业文化展示出人文关怀的特征，一方面，公司鼓励员工追求卓越，不断创新，另一方面，强调团队合作，注重对社会的回报。公司还致力挖掘具有创造才能、主人翁精神的一流专业人员，给予他们适当的发展机会。而对于长期雇员，则考虑跨部门、跨国界甚至跨生产领域的提升，使得人尽其才。此外，贝塔斯曼还善于“用人才造就人才”，在全球许多地方建立人员培训和进修中心网，来培养未来的领导人才。通过独特的企业文化，贝塔斯曼成功转变成一个股份公司，走过了从一个中等规模的印刷和出版家族企业迈向立体、多元的跨国传媒集团的历程，并在瞬息万变的国际竞争中，一直保持着应变性，成为众多富有创造力的青年企业家的归宿。
（四）适合自身的经营之道
不同的时期，不同的媒体有不同的经营之道。只有选择适合自身的经营之道，才能够在顺境趋利避害，在逆境披荆斩棘，实现发展的终极目标。
致力于娱乐传媒业的迪斯尼集团成功打造了全球最大的娱乐传媒帝国，一直是品牌价值的大赢家。迪斯尼的经营之道在于品牌价值链的卓越管理模式，依靠“迪斯尼”这一品牌，通过品牌的价值链构筑商业模式，既不追求主题公园占据世界第一，也不追求电视节目在业界称王。相反，它追求的是每个商业活动都有迪斯尼的品牌，再通过品牌把这些商业活动连接起来，而在这些商业活动的背后，则是分布于不同媒体产业的公司业务构成。在公司的产业链中，动画片制作、电影上映、CD和DVD音视频发行、主题公园中的卡通形象、动画游戏、玩具服装甚至百老汇剧目取材等都是必要的元素，这些元素连接起来的品牌价值链，使迪斯尼最大限度地获取了利润。
第三节 国际一流媒体的基本特征
一、国际一流媒体的评定标准
关于一流媒体的评定标准，学术界和业界存在着不同的说法。
世界知名的麦肯锡咨询公司认为，一流媒体有三个评定标准，一是能够很好地履行引导社会舆论、提供教育服务等公益责任，并在这方面具有较高的受众满意度；二是具有较高的知名度和世界品牌；三是具有可观的经济效益。世界知名传媒杂志TBI（Television Business International）则认为，评定一流媒体主要看其产业规模和经济实力。世界品牌实验室则强调，评定一流媒体，主要看重的是其媒体品牌价值。
我国学者也对国际媒体的概念进行过研究。有学者认为，“国际媒体主要是指那些从事国际信息传播活动的主体或传播媒体”，国际媒体主要有三个标准：一是信息传播活动具有跨国性，二是信息传播的经营活动具有跨国性，三是影响力具有国际性。
学术界对主流媒体的特点和关键要素进行了分析。有学者认为，主流媒体必须要依靠主流资本，面对主流受众，运用主流的表现方式体现主流观念和主流的生活方式，以主流人群为自己的阅读对象，在社会中享有较高声誉。主流媒体有几个关键要素：资本实力雄厚，受众为社会精英主流群体，媒体自身具有很高的专业素质，在国际或国内社会享有很高的权威地位和很强的影响力等。
有学者认为，传媒经济就是影响力经济。传媒影响力来源于它所吸聚的受众的社会影响力。按照传媒吸聚受众方式的不同，可以分为大众化传媒和主流传媒。主流传媒就是“以吸聚最具社会影响力的受众（主要指那些具有较高的决策话语权、知识话语权和消费话语权的社会成员）作为自己市场诉求的传媒”，也就是以质取胜的传媒。
“舆论引导有效性和影响力研究”课题组的研究成果表明，判断主流媒体有六条标准：一是具有党、政府和人民的喉舌功能，具有一般新闻媒体难以相比的权威地位和特殊影响，被国际社会、国内社会各界视为党、政府和广大人民群众意志、声音、主张的权威代表；二是体现并传播社会主流意识形态与主流价值观，坚持并引导社会发展主流和前进方向，具有较强影响力；三是具有较强公信力，报道和评论被社会大多数人群广泛关注并引以为思想和行动的依据，较多地被国内外媒体转载、引用、分析和评判；四是着力于报道国内外政治、经济、社会、文化等领域的重要动向，是历史发展主要脉络的纪录者；五是基本受众是社会各阶层的代表人群；六是具有较大发行量或较高收听、收视率，影响较广泛受众群。
有学者认为，一流媒体大体上具有三个标准：首先，是强大的国际影响力，其评价指标包括传媒机构对全球受众的信息作用力系列指标，主要表现在品牌影响力、话语权、舆论引导力等要素。其次，是强大的运营能力，指国际媒体的经济收入水平、创收能力以及产出效益等经济财务指标，反映媒体的经营发展与运营管理水平。当前世界媒体的产业化特征十分明显，强大的运营能力包括市场开拓能力和管理能力，只有运营能力强的媒体才可以获得广泛的影响力。再次，是媒体的基础规模，指国际传媒机构作为一个信息制播平台存在的基础性指标，包括媒体的整体规模水平、国际覆盖能力、制作播出能力等。这是其他两类指标的基础，又深受其他两类指标的作用与影响。这三类指标互为条件、相互支撑、相互作用，就构成了国际一流媒体的评价体系。总体而言，国际一流媒体是三项指标都比较超前的媒体。但是，比较而言，有些媒体是三项指标比较均衡，都处于行业的领先地位，是所谓的“三强并立”的媒体，有的媒体是“两强一弱”或“一强两弱”。比如，研究表明，时代华纳集团属于典型的“三强并立”媒体，旗下的CNN国际影响力人所共知，旗下的HBO更是运营能力强的体现。而BBC就是属于“两强一弱”的媒体，国际影响很大，运营能力也很强，不过基础规模相对有限。半岛电视台则是“一强两弱”的媒体，国际影响力突出，但运营能力和基础规模偏弱。
学术界和业界关于国际媒体、主流媒体、一流媒体的基本特点和组成要素的分析，为我们评判国际一流媒体提供了基础。综上，我们认为，国际一流媒体大体上具有以下三个评定标准：一是全球影响力，即在全球范围内拥有强大的舆论影响力和品牌影响力，有首发或独家报道新闻的能力，在全球受众群体中，拥有较高的知名度、美誉度和忠诚度，能对受众的社会认知、社会判断、社会决策和社会行为等产生较大影响。二是传媒产业跨国经营能力，即能够构建全球化的媒体产业体系，打造文化产品的全球产业价值链。三是资产装备实力，即在业务构成、硬件建设、传播平台、技术装备、人力资源、覆盖范围等基础性指标方面，具有强大的规模优势。与此相适应，国际一流媒体应该具有三大评价指标。一是国际影响力指标，即传媒机构对全球受众的信息作用力系列指标，主要表现在品牌影响力、话语权、舆论引导力等方面，这是评价传媒机构实力最核心的指标。二是经营创收指标，即传媒机构的经济收入水平、创收能力以及产出效益等经济财务指标，反映传媒机构的经营发展水平与运营管理水平。三是资产装备指标，即传媒机构作为一个信息制播平台存在的基础指标，包括传媒机构的整体规模水平、覆盖能力、制作播出能力等，这是其他两类指标的基础，又深受其他两类指标的作用与影响。从三大指标的关系来看，“国际影响力指标”是传媒的软指标，也是评价传媒强弱的核心指标，由“经营创收指标”和“资产装备指标”的两大硬指标支撑，这三个指标又是一个有机整体，相互作用，相互影响，构成传媒的指标结构图。
二、国际一流媒体的基本特征
中央多次提出，“要着力建设语种多、受众广、信息量大、影响力强、覆盖全球的国际一流媒体”，这既为构建国际一流媒体指明了方向，也旗帜鲜明地指出了国际一流媒体的特征。我们可以将国际一流媒体的基本特征描述为：语种丰富、受众广泛、信息量大、影响力强、覆盖全球。
（一）语种丰富
1.母语传播是世界文化多样性的必然要求
在当前多元文化背景下，母语传播是参与国际舆论竞争的基本前提，是确保取得传播实效的最佳选择。首先，母语具有贴近性。语言是文化的载体，也是国际传播的基本符号。使用母语传播信息，才能使受众产生认同感和亲切感，有效拉近双方的时空和心理距离，让受众既“听得懂”，又“愿意听”。特别是在一些国家和地区，母语被视为维系民族的文化纽带和精神支柱，代表着民族的尊严，母语传播充分体现了对受众群体民族文化的尊重和理解，在贴近受众、吸引受众方面发挥着无可替代的作用。其次，母语具有排他性。强势的语言裹挟了强势的文化，弱势的语言承载了弱势的文化。非母语传播对受众来说不仅“听不懂”，更具有强烈的文化象征意义，势必造成强者轻视和排挤弱者，弱者反感和排斥强者。同时，由于历史、政治的原因，也形成了地区之间语言的隔阂。比如，对东欧国家进行国际传播一味使用俄语，对加拿大魁北克地区使用英语，必将刺激部分受众的民族情感，传播效果无疑是负面的。
语言是文化的有机组成部分，又是文化的载体，世界文明的多样性，在很大程度上表现为世界语言的多样性。联合国教科文组织《世界文化多样性宣言》指出，“捍卫文化多样性是伦理方面的迫切需要，与尊重人的尊严是密不可分的。它要求人们必须尊重人权和基本自由，特别是尊重少数人群体和土著人民的各种权利。任何人不得以文化多样性为由，损害受国际法保护的人权或限制其范围。”联合国教科文组织《世界文化多样性宣言》第四条。
