当前，数字化作为信息时代科技发展的大趋势，正以锐不可当之势，给传媒业尤其是广播电视行业，带来巨大深刻的变革。数字技术的应用，彻底改变了广播电视的发展空间。数字技术有效提高了广播电视节目声音画面的质量，增加了广播电视频率频道资源，拓展了广播电视信息服务功能，不仅为广播电视宣传提供了新手段和阵地，还极大地推动了广播电视生产力的解放和发展。数字化广播电视具有智能化、高清晰度、双向互动性的特点，开辟了广播电视节目的新纪元。数字化的广播电视信号既可以通过无线电、卫星向全球播出，也可通过计算机网络在全球播出，极大地增强了广播电视的影响力。随着数字技术、网络技术的快速发展，广播正向数字广播、网络广播、多媒体广播方向发展，电视正向数字电视、高清电视、超高清电视、网络电视、移动电视、下一代电视方向发展，电影正向数字电影、立体电影方向发展，广播电视网正向数字、双向、智能、多功能、全业务方向发展，并积极为物联网提供有力的支撑平台。
面对数字技术带来的发展机遇，中央电视台和中国国际广播电台等重点国际传播媒体，应该紧密关注传媒科技的发展，把坚持发展和依靠科技进步紧密结合起来，把数字化作为推动发展的强大动力和工作的重中之重，抢占阵地、拓展业务、拓宽领域、增强实力，推动广播电视升级换代。应充分发挥科技进步的引领、带动、支撑和保障作用，以数字化、网络化为龙头，以自主创新为依托，改造广播电视的生产流程，提高生产效率和核心竞争力，加快推动我国具有自主知识产权的移动多媒体广播电视、地面数字电视、数字电影放映等技术的产业化进程，为广播电视发展开拓新空间，不仅为电视机、收音机等终端用户提供优质的节目内容服务，还要为手机、计算机、MP4等终端用户提供优质的节目内容服务，提高数字化的传播能力，以更好地实现广播电视面向多终端的全方位服务，满足不同受众对数字化传媒生态中内容的新需求。
近年来，中央电视台积极推进数字化、网络化、高清化技术创新，开播数字高清频道，试播立体声节目和数字地面广播，节目制作能力和演播室利用率大幅提升。同时，研发高新科技项目，建成了我国最大的音像资料馆、媒体资产管理系统，以及新闻共享、节目包装、数字硬盘播出系统，自主研发的节目文件暂存系统，形成了集节目管理、采集、收录、存储、制作、播出、传输于一体的全流程、数字化、网络化制播体系，实现了节目生产播出方式从传统到现代的历史性变革。中央电视台将继续创新电视科技研发应用体系，推广数字化、网络化新技术，不断提高电视的传播覆盖能力和安全播出保障力。
中国国际广播电台搭建了功能强大的媒资共享平台，新平台重功能、重视频、重新媒体，通过融合IP、音频、视频、网络等多种成熟技术，在同一平台上实现了多媒体内容的采集、存储、制作和管理，使台内各种媒体的业务系统之间实现了有机关联、互联互通和资源共享；成为支持媒体形态最多的、支持语种最多的多媒体制作平台。中国国际广播电台将完成全台数字化改造，完善数字化传输系统建设，改变分散的、封闭的、孤岛式的制作播出方式，打破原有的节目、栏目、频率界限，加快台内数字化、网络化进程，实现全台制作、播出、传输、分配、接受等全系统的数字化和网络化。对录音机房设备全面进行数字化、网络化改造，建立集中式编辑后期制作机房，强化录制能力，实现全台各套节目的自动化播出。通过数字化再造节目制作工艺新流程，再造运行和管理新方式，构建采、制、播、存、用一体化和网络化的数字技术新体系，构建高效、开放集成、资源共享、版权保护的数字节目内容管理系统和集成分发交换平台。同时，实施媒资平台后续的完善、优化建设，面向编播用户提供一站式服务，面向新媒体应用进行技术改造和技术创新，尽快建成环球新闻信息采编系统、资源共享及交换系统、资源发布系统，提供各种新媒体不同承载方式的传播手段。
（二）实施在线传播技术工程建设
重点国际传播媒体应依托自身主业特点，建设符合新媒体传播规律的多媒体、多语种的采集、制作、播出、发布技术体系。近年来，中国国际广播电台抓住技术革命的契机，推动全台节目制播的互联互通和资源共享，改变传统生产方式，为国际广播从单一的传统业务模式，向为多种终端提供多种业务模式转变提供了技术支撑。新华社多媒体数据库加强资源整合、丰富数据信息、优化技术性能、完善搜索查询，推进内容分类的科学化、标准化，提高运行速度和在线服务能力，加强终端用户市场开发和专业产品市场开发，逐步建成全方位展示新华社新闻信息产品、融公共信息发布和商业运用为一体的现代多媒体数据库。同时，构建一体化的新闻信息资源采集、加工、传输、存储、营销总平台，为新媒体报道和新产品研发、生产、传播提供有力的基础设施保障。中央电视台建立了国内最大的网络视频数据库，建立了国家网络视频传播技术研发中心和产业基地。
（三）加快国际传播“本土化”技术建设
提高主流国际传播媒体驻外分支机构的技术装备水平。建立全球一体化的采编播发系统，为各主流媒体驻外记者配备达到世界领先水平的采编技术装备，在重要国家和地区的驻外机构，可尝试配备移动多媒体发稿系统，重点保障突发事件和重大新闻事件实时直播的必要装备。同时，利用互联网等现代传播技术，将国际传播的采编、制作、播发实现前移，通过先进的技术手段，推进国际传播的“本土化”，加快在欧美发达国家和重点地区建立覆盖全球的、富有规模化效应的制作基地、发布基地和镜像站点。
七、增强媒体经营能力
国际一流媒体的强大运营能力，体现在以核心产业为依托，发展相关产业链，构建全球化的媒体产业体系，因而具有可观的经济收入水平、强大的市场开拓能力、可持续的创收能力。
近年来，我国重点国际传播媒体积极整合社会行业资源，加快媒介合作步伐，增强媒体运营能力，取得初步成效。
2009年8月31日，新华社同中国银行签署《全面战略合作协议》，正式建立全面战略合作关系。根据协议，双方将在金融信息平台建设、公司金融服务、个人金融业务等方面开展全面合作。如此大规模和高调的合作，在中央事业单位和金融机构间尚属首次。而新华社与中国银行的合作，被看做是能够“增强新华社在金融乃至经济领域的舆论引导力和国际传播能力的重大举措”。此外，新华社积极完善营销管理体制机制，优化资源配置，拓宽网络渠道，新闻信息产品在海内外市场的覆盖面和占有率进一步提高，经营收入和经营利润实现双增长。新华社积极探索尝试图片产业化运作模式，与教育部合作开展新华社图片进校园项目，在海内外举办新中国成立60周年、世界媒体峰会、“儿童看世界”等图片展，取得良好效果。中国国际广播电台坚持贯通事业和产业两个机制，一手抓事业建设，提升综合影响力；一手抓产业发展，增强经济实力，积极推进节目品牌化、运营频率化、制作公司化、投资多元化、管理集约化，在改革中逐步解放了国际广播的生产力。按照中央关于文化体制改革的部署，根据业务发展和资源开发要求，遵循市场规律，委托国广传媒发展中心，通过独资或合资等多种形式，组建了广播节目制作、电视节目制作、报刊经营、手机电视运营、网络运营、广告经营、人力资源管理、媒体投资咨询管理等新媒体运营业务的十多家实体公司。在新媒体领域，由中国国际广播电台与北京风网信息技术有限公司共同出资成立的国视通讯（北京）有限公司，致力于开拓数字业务时代的手机电视新媒体业务。
结合我国主流国际传媒产业发展现状，增强媒体运营能力，应该重点从三方面入手。
（一）拓展多元化经营
当今世界上依靠并购成长起来的跨国传媒集团，虽然业务范围已拓展至行业内的各个领域，甚至有些还建立了跨行业产业链，但其核心业务仍是集团的发展重心，其他业务无不围绕核心业务而建立。因此，传媒集团的主营业务是否突出，是否具有竞争优势，可视为传媒集团是否具有核心竞争力的重要标志。我国目前传媒集团的很大一部分收入，来源于主营业务中的广告收入，这样的收入结构的风险是非常大的，需要非主营业务来促进主营业务。应依托主营业务的品牌优势，先主打核心业务，再向相关产业或产品拓展，逐步延伸到其他非相关产业或产品，使传媒业各环节链接点成为媒体的经济实体和利润增长点。应注重对媒体发展战略的选择，灵活推进主流媒体间的合作，通过内联外合、战略联盟等形式，在合作与竞争的过程中，促进自身实力提升，适时推进各种扩张政策，促进传媒规模经济、范围经济的实现。同时，应对开放式竞争的需求，改变以行政划拨代替市场配置的行业运作定势，突破固守的行业领域，介入其他行业发展的业态，用活品牌公信资源、政府关系资源、推广渠道资源，变被动地被其他资源整合进入市场为主动进入市场，整合其他资源，通过跨领域合作创新业务和经营。推动主流国际传媒按照市场规律、运用市场手段，整合各种社会传播资源，充分利用其信息内容、运作模式、营销渠道、专业人才、传播品牌等优势，加快发展步伐，提高我国重点媒体的国际传播竞争力。
（二）注重产品整合营销
媒体品牌的整合营销战略，是指围绕媒体及其产品品牌展开的塑造媒介形象的所有规划活动。媒体运用公共关系、新闻策划、附属产品开发等系列营销手段，策划有一定创意并能产生社会效应的活动，让受众获取对于同一媒体的品牌信息。我国主流国际传媒应围绕提高我国新闻信息文化产品的国际市场份额、增强传播影响力的要求，充分考虑境外播出节目包装、推广的需求，与境外有实力的媒体公司合作，探索建立专门的新闻信息产品营销公司，在重点国家和地区成立分支机构，建构符合市场运作规律、覆盖广泛的营销体系，提高信息产品的营销能力。应分阶段、有重点地推进海外营销，有效覆盖海外主流媒体、外国政府部门、重点研究单位，积极拓展非媒体用户和终端受众用户。同时，创新营销模式，不断拓展新的营销渠道和手段。加强营销专业人才队伍建设，大幅增加海外专职营销人员数量。目前，中国国际广播电台已经做出规划，加快组建境外合资媒体公司，通过公司化运作方式，实现海外媒体的规模发展。同时，建立完善有序的节目销售市场，掌握国际市场规则，构建营销网络，利用各类国际展销活动平台，做好文化产品的推介和营销。
（三）加快资本运作
传媒产业的资本运作，是将传媒机构拥有的可经营性资产，包括和传播有关的广告、传输网络、音视频制作等产业视为可经营的价值资本，通过资本的运作，优化资源配置，拓展资本规模，实现最大限度增值目标的经营管理方式。简单地讲，就是以产权和业务关系为联结纽带，以母子公司为主要体制，以优势媒体为龙头，以骨干频道为核心，在联合、兼并的基础上，组建跨媒体、跨行业、跨区域的传媒集团。打造传媒“产业链”需要的精干、高效、集中的机构，保证传媒产业发展调控，利于决策、协调和管理一体化。实行上下游产业资源的科学整合，将思想、品牌、文化、信息资源在内的“软资源”和人力、资金、技术、物资等“硬资源”，根据“产业链”竞争的需要进行整合，可以实现资源共享，提高资源利用率，实现优质资源向优势“产业链”环节集中，提高市场占有率。中国国际广播电台将对部分传统媒体业务、服务型业务和视频业务，逐步实现制播分离；部分节目根据所拥有的版权和独特内容，进行资源的再度开发利用，提高附加值。同时，顺应数字化、网络化影响下的内容产业发展趋势，拓展行业内涵和外延，发展数字化内容产品，开拓增值服务业务，重组运营方式和业务流程，调整产业经营结构。我国主流国际传媒应成立市场化运作公司，通过多种途径在海外参股、并购或投资创办一批新闻出版、广播影视等文化传播企业和文化中介机构。同时，积极推动重点新闻网站转企改制，通过资本运作方式迅速壮大实力，尽快实现重点新闻网站上市融资。
思考题
1.构建国际一流媒体的发展战略是在怎样的背景下提出的？
2.国际一流媒体的评判标准应有几个方面？
3.结合世界主要媒体发展，谈谈国际一流媒体的形成原因。
4.结合世界主要媒体发展，谈谈国际一流媒体的基本特征。
5.结合我国主流国际传媒发展现状，谈谈我国主流媒体与国际一流媒体的差距。
6.构建我国的国际一流媒体的战略举措包括哪些？
