除特别注明外，本章所使用的资料均来源于中国国际广播电台听众工作处。
本章要点
国际传媒受众工作的范畴和作用
西方主要国际传媒受众工作发展概况
我国国际传媒开展受众工作的特点
我国各级传媒机构在成立之初，大都设置了专门的受众联系部门，这是我国传播媒介的社会主义性质和全心全意为人民服务的宗旨所要求的。新中国成立之初，报纸和广播是主要的国际传播媒介，因此，受众工作主要是围绕读者和听众展开的。时至今日，我国很多传媒机构依然设有读者、听众、观众联系处这一类部门。受众工作的内容主要包括联系受众、服务受众、收集受众反馈等方面。其中，收集受众反馈的工作除了要分析受众来信、来电以外，最主要的还是进行受众调研。但是在20世纪80年代以前，受当时人员、环境、资金等条件的限制（主要依靠国家拨款），媒体机构基本没有能力开展大规模的调查，另一方面，媒体也缺乏进行受众调查的动力和压力。直到80年代中期以后，各个媒体开始从生存和发展出发关注受众工作，受众调研才得以有计划地开展起来。
鉴于国际传播和国际传播受众的特殊性，受众工作对于国际传播媒体来说更加重要，是其取得良好传播效果的基础。做好受众工作，能够卓有成效地帮助国际传媒扩大受众群，提高竞争力，增强影响力。特别是在当今新媒体时代，在受众获取信息的手段日益多样、传播平台日渐多元、国际传播市场竞争日趋激烈、国际受众不断变化的背景下，国际传媒的受众工作在整个传播链中的地位就显得更加重要。
第一节 国际传媒受众工作的范畴和作用
一、国际传媒受众工作的范畴
国际传媒的受众工作与一般媒体的受众工作相比，其范畴大体相同，包括联系受众、服务受众、收集受众反馈三个方面，但在具体操作时却要考虑到国际传播受众的特殊性。
（一）联系受众
联系受众一般是指国际传媒机构日常通过信件、电话、电子邮件、网络对话或留言与受众展开经常性的交流；开办“听众信箱”类节目，打造与受众交流、为受众服务、给受众提供参与机会的平台；邀请受众来访或安排自己的工作人员出访，与受众会面，通过举办各种活动展开交流；与对象国媒体合作，联合举办各种规模的受众参与活动；在海外建立受众俱乐部，等等。总之，国际传媒机构要通过多种方式不断加强与受众的联系。
（二）服务受众
服务受众一般是指国际传媒机构对受众提出的各种要求应尽可能地予以满足，提供服务。如寄给受众他们希望得到的小礼物；给受众免费邮寄节目单或以节目信息、节目推介及媒体自身信息为主要内容的媒体自办报刊；在医药卫生、寻人等方面为有需求的受众提供帮助等。媒体通过为受众提供力所能及的服务，加深受众与媒体之间的感情，提高受众的忠诚度，也有助于吸引更多的受众。
（三）收集受众反馈
收集受众反馈一般是指国际传媒在联系受众和服务受众的各种活动中，通过受众来信、来电，举办座谈会尤其是开展受众调查等形式，了解受众的行为、意见、观点、感受和建议，并进行统计、综合、分析，从而得到有助于改善传播效果的信息，以及受众对媒体形象、媒体所在国形象的信息，乃至国际社会舆情的信息。
早前对受众反馈信息的收集，主要是通过统计受众的来信和来电并进行分析，传播者基本上是被动地收集反馈信息，虽然有时也召开座谈会；现在传播者更多是主动对受众进行调查。进入新媒体时代，这些主动或被动地收集受众反馈的方式又有了新的拓展，比如，出现了网站留言、手机短信、网络测量、网络社区讨论等新方式。
国际传媒进行的受众调查，一般是指针对一个或若干个对象国或语言的人群，就某一目的进行的规模不等的调查，有针对性地了解对方传媒市场和受众市场结构，受众的构成、规模、特征、人口分布、需求、媒介接触行为和选择偏好、对本媒体及其节目的评价等方面的信息，并通过对调查所得到的信息、数据进行科学分析，得出可靠结论，为媒体的有效传播和持续发展提供强有力的依据。
二、国际传媒受众工作的作用
受众工作对于国际传播媒体来说，是至关重要的一个环节。特别是在当今国际传播市场竞争日益激烈、国际传播受众日益分化并不断变化的背景下，受众工作已经由节目播出后方才收集了解受众反馈信息变为在节目播出前就必须进行的工作；由配合媒体采编播业务而进行的工作变为媒体为持续发展而必须考虑的中心任务——如何通过多种方式联系、巩固和扩大已有受众和潜在受众；由原本被看做媒体传播中一项可有可无、可大可小的工作变为媒体发展过程中一项必须开动脑筋、以多种方式加强与受众联系的不可或缺的工作。也就是说，国际传媒的受众工作传统上所具有的终端性与后置性、外围性与边缘性、软性与服务性等特质，在当今时代已经发生了变化，具有了前端性与前置性、核心性与基础性、刚性与开发性等新特点。
国际传媒受众工作的作用主要体现在以下几个方面：
（一）战略决策的依据
国际传媒通过联系受众、收集反馈等受众工作，可及时了解对象国（地区）的传播环境变化、传播政策调整、传媒市场结构、受众市场规模、受众构成、接收习惯、收听/视行为、需求喜好以及对节目的评价等方面的信息，宏观上可为媒体制订发展规划、实施重大改革和发展项目提供决策依据；微观上可为媒体在节目定位、节目调整、节目编排以及节目评估等方面提供参考。在受众选择权日益增强的今天，受众工作在帮助国际传播机构作出正确的决策方面所起到的作用日益显性化。
实力雄厚的西方国际传播媒体在将受众工作的成果运用到国际传播战略和策略调整、资源重新配置等方面有不少成功的经验。如英国广播公司在制订1999～2002对外广播三年发展规划前后，曾在全世界57个国家中进行了国际短波广播电台听众收听率调研，并调查了非洲、中东、欧洲、拉美地区的收音机家庭户中短波收音机的拥有率。根据调研结果，BBC世界电台（BBC World Service）得出结论：国际广播听众正趋于小众化，国际广播电台必须适应这一态势，重新定位，成为分众传播的国际广播电台，或者说个性化传播的国际广播电台。据此，BBC世界电台在制定规划时，依据不同地区听众使用的接收工具的变化，调整了技术手段的部署，确立了短波、调频、中波、网络、卫星与有线广播以及移动传输共同发展，网络传播等新技术优先的方针，加大新技术投资和调研力度。同时，英国广播公司还把世界电台同世界电视台、国际在线整合为广播、电视和网络三位一体的大平台，即全球新闻部（BBC Global News），以统一利用对外广播资源。目前，主要西方国家每年都投入巨额资金为其国际传播开展不同国家、地区和全球性的受众调研，并不断就各种外宣战略、政策等问题设置专门的调查研究小组或委员会，向政府有关部门提交研究结果和建议。
（二）内容创新的源泉
国际传媒的受众工作，不仅是提升节目质量和制定战略决策的保证和依据，受众工作本身也是极好的节目素材，是国际传播媒体取之不尽的节目资源和创新源泉。
西方国际传媒在这方面下足了工夫。BBC就认为，听众工作“可以提供基本的信息以利于创造性地制作节目。它能够使有限的财力、物力发挥最大的作用，让最少的成本产生最大的效果”。BBC曾经针对受众反馈开办过三档节目，一个是《开放天地》，这是一档专门为受众提供表达对BBC节目的意见的节目，每天定时播出，由受众讨论前一天BBC播出的节目并提出意见。一个是《观点》，是由编辑人员把一周以来的受众来信进行综合播出的节目。还有一个是《亲自看一看》，这是BBC与受众沟通的一档节目，每周一次，邀请受众到演播现场，由BBC高级管理人员现场回答受众提出的各种各样的问题，BBC在这一周都做了哪些工作、怎样工作以及为什么要完成这些工作，使受众对BBC在电视、广播和对外广播方面所做的工作有所了解。在节目中，BBC各类节目的策划、制作、播出的过程以片段形式出现在受众面前，同时还在荧屏上打出相关的资料，用以加深他们的印象。为了配合这档节目，BBC还编辑出版介绍它一年来工作的小册子，免费发送给受众。这些节目的内容与形式还随着受众的需求变化而不断改版，甚至派生出新节目。例如，老年节目《黄金时间》就是根据《亲自看一看》节目中受众的意见而创办的。由于这些节目的内容和参与者都来自受众，因此能够引起受众的极大兴趣，受到他们的欢迎。
中国国际广播电台也有不少节目创新源自受众的反馈。比如，国际台英语环球广播中心的《专家论坛》节目，在得悉欧美受众希望多了解中国普通人的生活后，除了邀请中外嘉宾解读热点话题外，还深入挖掘许多百姓故事，受到国外听众的好评。俄东地区广播中心俄罗斯语部在四川汶川地震一周年之际，了解到一位老人希望找到把她从死亡边缘救出的俄罗斯救援队的小伙子们，于是俄语部联合国际台《世界新闻报》和上海东方卫视发起寻找俄罗斯救命恩人的大型公益活动，几经周折后，终于联系到了当初参加汶川救援的俄罗斯国际救援队的小伙子们，并在5月12日汶川地震纪念日当天与远在莫斯科的俄罗斯国际救援队的队员们进行了视频连线播出。这一节目感动了俄罗斯的许多受众，取得了良好的传播效果。
（三）媒体品牌的扩大器
国际传播媒体通过与受众的联络和互动、举办各类受众参与的活动以及为受众提供多种多样的服务，能够直接、有效地扩大媒体品牌的知名度，提升媒体品牌的影响力，增强媒体品牌的竞争力。
BBC世界电台的受众工作，特别是其举办的各种受众参与的活动，在吸引受众、拉近媒体与受众之间的距离、扩大媒体品牌的影响力和知名度方面颇有成效。自1998年起，该台已连续12年举办面向全球受众的广播剧征文比赛。这一比赛设有两个一等奖，一个为以英语为母语的受众设置，一个为把英语作为第二语言的受众设置。获奖作品于次年在BBC世界电台播出，两位获奖者除了得到一定数额的奖金外，还能受邀前往伦敦旅行参观，因此令参赛者趋之若鹜。由于该活动涵盖受众广泛，且连年进行，评委级别高（2009年的评委为诺贝尔文学奖获得者），影响很大，为树立BBC世界电台的形象和品牌起到了积极的作用。2009年7月，BBC世界电台在布隆迪、刚果（金）、肯尼亚、卢旺达、坦桑尼亚和乌干达六个说斯瓦希里语的国家的受众中发起了一场“和BBC一起成功”的活动，该活动要求参赛者提交一份计划书，说明如何用5000美元成功地开创一项能使他所在社区受益的事业。据悉，有一万多名青年人参加了这一比赛。这些活动有效地扩大了BBC在全球的知名度和影响力。
我国的国际传媒在与受众互动、举办大型活动等方面同样采取了各种积极举措。比如，中国国际广播电台历年来通过举办各种大型知识竞赛，不仅广泛吸引了听众的积极参与，而且邀请特等奖获得者来华访问，在广泛传播中国的历史文化、地方风情、民族民俗的同时，有效地提升了国际台的品牌效应。
此外，对于国际传媒的商业性运营业务来说，良好的受众工作也有助于媒体开展广告招商、检验广告效果、做好广告媒体计划、制定广告时间价格等工作。
三、我国国际传媒开展受众工作的要求
我国的国际传媒承担着对外传递中国政府和人民的声音，增进世界各国对我国的了解和信任，展示中国坚定不移地走和平发展道路的良好国际形象，为推进中国特色社会主义事业营造良好的国际舆论环境的重要任务。它要求从事国际传播受众工作的人员具有较高的综合素质。
（一）政治素养
国际传播受众工作是一项政治性很强的工作，国际传媒的受众工作者首先要具备高度的政治素养，主要包括：
1.坚定的政治立场
国际传媒的受众工作者每天都要面对形形色色的人群、各种各样的观点、不同的社会政治经济制度，因此，必须始终以马克思主义新闻观为指导，牢固树立国际传播是我们重要的舆论阵地、是党和人民喉舌的观念，坚持新闻事业的党性原则，在复杂多变的国际舆论环境中保持清醒的头脑，保持高度的政治鉴别力和政治敏锐性，坚持正确的政治方向。
2.强烈的爱国主义精神
国际传媒的受众工作者在回应各国受众提出的各种问题的过程中，必须积极宣传党的理论路线、方针政策和中央的决策部署，努力维护国家的统一和尊严，坚决维护国家和人民的利益，维护中国的国际形象。
3.鲜明的传播意识
国际传媒的受众工作者在繁杂的工作中，必须牢记自己是国家国际传播战线上的一名士兵，要正确理解和牢牢把握不同时期党的对外传播的方针政策和工作要求，并以此为指导，将其贯穿于日常工作中，不可偏离。
4.牢固的纪律观念
国际传媒的受众工作者从事的既是国际传播工作，也是外事工作，因此在与海外受众的交往中，必须严格遵守相关纪律。要强化保密观念，坚守保密原则，对于涉及党和国家秘密的问题，不该说的坚决不说、绝不外泄；要强化组织观念，坚守组织原则，不得将与受众的个人私交、私人友情置于工作原则之上。国际传媒的受众工作者应牢记：在国际传播工作中，任何一件小事，如果把握不好，都可能产生极大的消极乃至负面作用，给我们的国际传播事业造成无法挽回的损失。
