信息的全球传播，促使受众不断跨越国界向世界各地扩散，国际传播受众的规模、结构和心理也在不断发生变化。不同的传播渠道、传播内容和传播方式，对受众的影响多有不同；而多元化的传播环境和信息内容，赋予受众多重文化身份，进一步促成他们相对开放的认知心理。在国际政治经济格局动荡重组、国际传播复杂多变的情境下，受众的文化身份不再局限于一国疆界之内，完全由民族文化所界定，而是由来自全球各种各样的文化信息共同建构，其文化身份不再是单一的、身处多种文化重叠的共同体内，国际传播受众更愿意从国际传播渠道寻求信息，更倾向于从多源的、多元的、异质的信息交汇中寻找对事物的解释，更多的从个体诉求出发而不单单从民族国家的诉求出发，寻求信息使用的满足。
三、国际传播受众分类
国际传播受众因其跨国界、跨文化、多样不定和认知相对开放等特征，表现出非常大的差异。为了更全面地分析和了解受众，我们有必要对国际传播受众进行分类。
对国际传播受众的分类也可以采取不同的维度和标准。根据以我为主的原则，有研究者综合国家、居住地、文化传统等标准，将国际传播受众分为：海外华侨华裔、西方国家受众、非西方国家受众。还有研究者根据全球传播背景下我国对外传播的实际需要，单纯以文化为依据，将国际传播受众分为汉语言文化圈内、中华文化影响圈内、中华文化影响圈外的受众三类。我们将这两种分类进行整合，提出如下国际传播受众的分类：
（一）汉语言文化圈受众
汉语言文化圈受众主要指海峡两岸民众以及散居世界各地的懂汉语的华侨和华裔。我国国际传播主要面对的是后一部分，也就是散居世界各地的华侨和华裔，这是最容易影响到的人群。
华侨和华裔分布在世界各地，“血浓于水”的亲情和文化渊源使他们与中国无法分离。在居住地时常存在的“移民意识”和政治上的从属地位，使他们内心十分希望中国强大。他们渴望了解在中国发生的一切，也愿意接触来自中国的信息，我国的国际传播在这类受众中无疑会取得比较好的传播效果。
在这些华侨和华裔中，一部分是新中国建立之前就远走海外的老移民，一部分是20世纪60年代前后从港台地区出去的移民，另有一些是改革开放之后从内地出去的新移民，总数约为七千万人，他们所拥有的华人资本，被认为是与石油资本、犹太资本并列的世界三大资本之一。他们中的不少人已经成为科学家、工程师、艺术家、管理者等专业人士，有些已经进入所在国的主流社会，甚至成为颇有影响的精英人物。不少外国人也往往通过华人华侨了解中国，这些华人华侨可以起到独特的桥梁和“辐射”作用。显然，华侨和华裔是我国国际传播的重要受众之一，与其他传播对象是不一样的。
（二）中华文化影响圈内的受众
中华文化影响圈是指历史上曾经深受中华文化影响的国家，包括东亚和东南亚的许多国家，比如日本、韩国、蒙古、朝鲜、越南、缅甸、泰国、柬埔寨、老挝，等等。
这些国家的受众由于历史和地缘的关系，对中华文化很有亲近感，接受起来障碍不大。我国的很多影视剧在东南亚一些国家很受欢迎，通过签订协议，这些国家可以通过有线电视网直接收看中国邻近省份电视台的电视节目。在东亚和东南亚，由于一些国家与我国在领土等问题上存在争议或分歧，因此对于这些国家的受众，我国国际传播要立足现实，求同存异，区别对待，以不断提升传播效果。
（三）中华文化影响圈之外的受众
所谓中华文化影响圈之外的国家，主要是指西方发达国家以及除上述受中国文化影响较深的东亚和东南亚国家之外的非洲、拉美和南亚一些国家。
对中华文化影响圏之外的这一部分受众的国际传播，不仅要跨语言，而且还面临跨文化的问题。鉴于这些国家在政治、经济和文化发展方面的显著差异，我们将其进一步细分为西方国家受众和非西方国家受众。
1.西方国家受众
这里西方国家受众主要指北美及欧洲等发达国家的受众。
长期以来，由于世界传播市场被西方几大传媒集团所垄断，受这些媒体有关中国报道的负面影响，也因为相距遥远，语言隔阂，文化差异较大，尤其是由于意识形态不同，西方国家的受众对我国或多或少存在一定的偏见。这些西方受众主要是各国的中产阶级，有一定的经济实力和社会地位，他们比较关心国际时事，也有时间和能力接触国际媒体，有一定主见，不盲目听信别人的意见。他们一般对西方媒体关于中国的报道相对认同，而对我国的国际传播内容本身持有一种质疑态度，甚至逆反心理。这些受众的偏见或疑虑的形成，可谓“冰冻三尺，非一日之寒”；要淡化或改变这些受众头脑中形成的关于中国的刻板印象，亦非一朝一夕之事。我国国际传播如何按照传播规律的要求，以真实、客观的报道满足西方国家受众的需求，吸引和争取尽可能多的西方国家受众，是一项长期的任务。
2.非西方国家受众
这里主要以非洲和拉丁美洲国家的受众为例。中国和非洲及拉美国家虽然相距遥远，但是中国一直支持非洲的各项事业，近年来积极参与非洲国家的经济建设，有不少非洲国家领导人、学者和一部分专业人士曾经来中国学习和考察，大体知晓中国的情况，回国后也渴望了解在中国发生的一切；普通非洲百姓对中国的印象则大都从“中国制造”中来，他们对中国的了解并不深，但是对中国存有的政治偏见较少，相对比较友好。中国与拉丁美洲国家的关系比较融洽，近几年随着外交和经济上的交往日渐频繁，拉美国家人民对中国的态度比较中性。
这些国家的受众对于西方媒体有关中国的报道不会完全认同，但是也不排除由于西方媒体长期垄断国际信息传播市场所造成的消极影响。我国国际传播要对这部分受众加以研究，争取他们的接触和理解，巩固和发展与这些国家受众之间的关系。
关于国际传播受众的分类，还可以在上述居住地和文化分类的基础上，进一步作出细分。如根据不同的传播渠道，分为报纸读者、广播听众、电视观众和互联网网民；按照文化程度、收入水平和社会地位的不同，分为精英受众和一般受众；按照传播所预设的对象，分为目标受众和非目标受众；按照所偏好的信息类别的不同，又可以划分为新闻受众和非新闻受众，有的甚至可以再细分为时政新闻的受众和非时政新闻的受众，等等。
第三节 国际传播的受众与效果
国际传播常常被认为是一国外交的自然延伸，也是其重要的组成部分。而任何外交活动的开展，都不可避免地带有一定的国家意识、利益博弈和目标预设，毋庸讳言，这些都会对国际传播产生极大的影响。
作为一种主要通过大众传媒进行的跨国界传播，国际传播的目的性和效果追求与一般大众传播不尽相同。不过，在国际传播领域同样也存有一般大众传播领域所存在的模式：对传播效果的不同理解，背后都或隐或显地表现出不同的“传—受”关系特征，反映出对国际传播受众的不同认识。
一、国际传播的作用和目的
（一）国际传播的作用和形式
国际传播是一个历史悠久的传播活动和传播现象，自人类社会出现国家以后就一直存在，包括国与国之间政治、经济、军事、文化等方面的交流，外交谈判和斡旋，以及人际传播和组织传播等不同形式。国际传播一直是国家进行外交决策和实施对外政策的重要依据和手段。不过，在大众传播出现之前，从事国际传播的人士主要是国家的统治高层、职业政治家和外交家、从事跨国贸易的商人，一般民众与国际传播是无缘的。然而现代社会，在大众传媒广泛普及、市场经济和民主意识不断发展的情况下，仅仅依靠少数职业外交家和政治家来促进国家外交决策的形成和实施已经难以为继，需要通过大众传播广泛动员本国和国际舆论的支持，这也是现代国际传播的必然要求。
在国际传播领域，大众传媒扮演着重要的角色，担负着对内传播国际重大事件和变动，对外传播本国政治、经济、文化情况和对外关系的方针与立场的任务；随着全球性信息传播技术和传播系统的发展，大众传媒还发挥着促进经济发展、文化交流等方面的作用。
国际传播的形式，按照塞普斯特鲁普的说法，大体包括以下三种：一是多边的跨国流动，即来自某国家或某制作中心的内容传播到不同国家的媒体中转点或直接目的地，如MTV、CNN国际频道、BBC世界电视；以世界各国受众为目标的卫星频道；长期以来由国家主办的世界性广播频率，如“美国之音”、莫斯科广播电台等。二是国外媒介产品在某一国内部的再传播，如好莱坞电影和西方流行音乐。三是双边的跨国流动，即广播电视信号的“溢波效应”，如爱尔兰人收看英国电视，加拿大人收看美国电视等。无论哪一种国际传播形式，这些国家或非国家主办的媒体的跨国传播都带有或隐或显的政治或意识形态目的，以及文化输出和经济扩张的目的，即使看上去是无意识的“溢波”传播，实际上，有时也是“出于经济或政治目的而有计划地进行的”。
很显然，现代国际传播是一种拥有比较明确目的的传播形态，这是与其所承担的任务和所发挥的作用分不开的。
（二）国际传播的目的诉求
在今天全球化进程不断加快的背景下，国际传播的主体和内容形式都日趋多元化，各国国际传播的目的也多种多样，不同目的之间并不截然对立，而是你中有我、我中有你，呈现彼此互动交融、或隐或显、或直接或间接的特征。大体说来，国际传播的目的诉求，主要表现在政治、经济和文化方面。
首先，正如福特纳所言，所有国际传播都带有政治色彩。国际传播的政治性是其固有的本质特征，即使某些特殊组织，如国际宗教广播电台，虽然通常不以针对政权为传播目的，但仍然有其政治性。国际传播的政治性很强，其原因主要是它与国家或民族的利益密切相关。很长一段时间内，比如冷战时期的东西方主要国际传媒的国际传播活动就带有很强的政治色彩，都是通过政治、经济和文化等各种内容的报道来实现其政治目的，尽管这些报道在形式上不尽相同。
大部分国际传播都有其特定的政治目的，但是表现形式却不一样，有的明显，有的隐晦。目的性表现明显的一类，其传播主体通常由一国政府主持或资助，如“美国之音”、原莫斯科广播电台。它们的传播内容一般反映的是该国政府对于世界事务的看法，因此，“这类国际传播也被称为国际宣传或对外宣传，指信息传播需经过一定的筛选过程以达到影响国际受众的目的。这类传播往往是单向进行，即由传播者传向国际受众”。目的性表现不太明显的一类，其传播主体几乎看不到各国政府的身影，也并非政府直接主持或资助的，往往以传播娱乐内容为主，如电影、音乐等节目。如美国好莱坞的影片在世界电影市场中占统治地位，在这些影片中，美国被视为自由和民主的象征，当灾难来临时总是担当起拯救众生的使命，其他国家尤其是一些第三世界国家则被描述为贫穷、落后、不民主、无人权和无法制的国家。这些传播的政治目的性并不明显，带有一定的迷惑性，但是这种“润物细无声”式的国际传播，无形中会影响对象国（地区）的文化。这种国际传播有时也被称为文化渗透，其背后的政治意图久而久之也会发酵。
其次，除了政治上的目的外，有些国际传播主要着眼于经济目的。传播新技术的发展和全球化浪潮对国际传播造成的冲击是多方面的，突出表现为：一是传播手段日益丰富。国际传播过去是由广播频率唱主角，现在传统的国际广播遭遇到卫星电视和互联网新媒体的挑战，影像媒体和互动多媒体在国际传播中正发挥越来越重要的作用。二是传播主体日益多元化。不仅政府主持和资助的媒体，其他有实力的大型媒体公司和跨国媒体集团，尤其是一些新兴媒体（它们基本上属于商业机构），也纷纷加入国际传播的行列。
近20年来，国际传播的政治色彩似乎逐渐淡化，经济意味开始变得浓厚。一方面，国家主持或资助的国际传媒在国际传播中聚焦某些经济议题，为本国争取经济利益制造舆论的行为日益普遍，一些国际传媒在为本国资本和企业扩大市场的同时，也会获得相应的经济回报。另一方面，国际传媒之间的竞争日趋激烈，如何扩大受众群，进而吸引更多的国际广告商，争取更高的经济效益，成为国际传媒面临的现实问题；而且，通过更迅速、准确地传播各类国际信息以及贩卖信息来获得利益回报，也是国际传媒的一条生财之路。当跨国公司诞生之时，对其对象国（地区）的消费者进行的广告传播就可以看做是追求商业利润的国际传播。因此，从经济利益的角度来看，国际传播不仅对国家很重要，对跨国媒体和跨国公司的意义也不同寻常。
