（2）频道理念宣传片
中国黄河电视台国际频道（对外教育文化频道），是对外汉语教学领域的主导品牌，通过汉语教学传播中国文化。2004年，黄河电视台拍摄了两部频道理念宣传片——《文字篇》和《扇子篇》。其中，《文字篇》片长2分钟，通过象形文字的动态演绎，并加入中国饮食等传统元素，向国外公众传播国际频道的定位和理念。
据了解，黄河电视台国际频道之所以选择象形文字、中国饮食等元素，主要是因为：国外公众对中国的认知大多是来自一些中国元素和符号，汉字和饮食则是这些元素和符号的典型代表，这样的选择契合国外观众对中国的一贯认知；国际频道的核心理念就是借助汉语“传播中国文化”，选用汉字和饮食符号非常恰当。
（3）传媒机构形象片
2001年，广西电视台推出形象宣传片《山篇·水篇·海篇》，借助桂林山水、龙脊梯田等独具特色的广西元素，结合“大音若希，大象无形”的道家哲理，传播广西电视台传播“大音”和“大象”的媒体理念。
“山篇”以沃土、九天为像，表达广西电视台立足广西、迈向全国、走进世界的雄心壮志；“水篇”用天长地久的爱情比喻广西电视台与观众的深厚感情和信任关系，如水般源远流长，永不间断；“海篇”则以“观海知天下”预示着广西电视台如海般的宽阔视野和提供广博信息的实力。情怀、胸襟、视野三位一体，共同传达广西电视台的办台理念，塑造了其品牌形象。2002年，广西电视台的这支形象宣传片获得了莫比广告奖金奖，开中国国内电视形象宣传片获国际大奖之先河。
二、表现策略
表现策略旨在解决“如何说”的问题，包括不同讯息种类的组合编排、讯息结构的搭建、符号的选择和运用等。创意和有效是表现策略的主要目标。具体来说，表现策略可以概括为视觉呈现和行为表达两类。
1.视觉呈现
视觉呈现主要是借助各种元素、符号及其组合，制造视觉盛宴，表现信息内容。整合营销传播理论的创始人唐·E.舒尔茨指出，目前的社会已由“口语时代”进入“视觉时代”，“浅尝辄止式”的资讯处理方式成为主导。在这种背景下，信息表现必须新颖、简洁，有图片和图像，形成强大的视觉冲击力。传媒机构的名称、标准字、标准色和品牌标识共同构成了视觉呈现体系，这些要素通过一系列的载体加以传达和应用：媒体内容产品、办公用品、工作服装、采访设备等等。
前文提到的美国《国家地理》杂志品牌标识是一个黄色边框，简洁明快、颜色醒目、有视觉冲击力，便于识别和记忆。它既是书框，又似窗口，传达着杂志的理念：激情、冒险、探索，是人们通向大自然的通道。
这一标志不仅与封面照片有机结合在一起，还塑造了《国家地理》的另一显著特色。借助统一的品牌标识，《国家地理》杂志成功走向国际市场，确立了其在全球消费者心目中的品牌形象和地位。这种形象化的视觉表达同样体现在媒体内容产品的开发与设计上。精致漂亮、美轮美奂的图片是美国《国家地理》增强艺术表现力、影响读者的重要武器。该杂志对照片的拍摄和筛选有着严格而苛刻的标准，2/3的版面都是实拍图片。
相对于平面媒体，影视媒体在视觉呈现方面具有天然优势。视觉符号的组合、光与影的变幻，编织出动感的视觉影像，形象、直观、有冲击力和震撼力。以凤凰卫视为例，“凤凰”台标和形象片都以视觉呈现为主要策略。凤凰卫视选择“凤凰”为台标，独树一帜：鲜艳的金黄色大气、简洁、高雅；凤与凰两两相对旋转的翅膀，充满着激情和动感。凤与凰飞舞聚集成一圆形，寓意深远，让人感受到东方文化与西方文化的互补，传统与现代的交融，以及其作为全球华人的桥梁，大气磅礴、收缩自如的姿态。
2.行为表达
行为表达信息具有充满动感、可吸引传播对象参与、制造美好体验等特点和优势，能够实现信息一致性、整合性和体验连续性的有机统一。借助促销、赞助和公共关系活动表现媒体内容信息和传媒机构品牌信息，是一种常用的策略。
Discovery探索频道非常注重运用行动识别系统推销媒体内容产品，传播公司理念，塑造品牌形象。2005年12月10日至2006年1月2日，Discovery探索频道在中国内地举办主题为“就是想知道（Got to know）”的品牌推广活动。这一主题与其“帮助人们探索世界，满足好奇心”的媒体理念相一致。在活动现场，Discovery探索频道用行动向观众推介节目内容、传播品牌理念。现场观众不仅可以先睹为快，观看《人体奇航》、《庞贝城末日》和《流言终结者》等精彩纪录片，还可以参与Discovery探索频道设计的互动游戏，如“极速拼接”、“奇幻着色”和“眼疾手快”。很多观众通过这次活动对Discovery探索频道的节目内容质量和品牌理念有了更深刻的理解。
这种行动识别是Discovery探索频道的一贯战略。2010年9月22日-11月22日，Discovery探索频道又联合相关机构在中国推出“史蒂芬·霍金宇宙大探索”主题展览。参观者可以欣赏到探索频道2010年的恢弘巨制——《史蒂芬·霍金宇宙大探索》专题节目，同时还可以通过模拟的太空舱来体验霍金的宇宙世界。
3.跨文化表现策略
无论是视觉呈现还是行为表达，都是为了走向国际，其本质是一种跨文化传播。若想成功地跨越文化障碍进行整合营销传播，国际传媒必须采取跨文化表现策略。
案例：《功夫熊猫》的跨文化表现策略
2008年，由梦工厂制作、派拉蒙影业公司发行的电影《功夫熊猫》风靡全球，在中国更是刮起一股“功夫熊猫”旋风。这部电影之所以能在中国风行，在于影片内容融合了大量中国元素，其影片推广符合中国国情。
《功夫熊猫》：中国元素的“美国制造”
从内容上看，《功夫熊猫》融合了大量的中国元素。主题借助中国武侠片的传统套路，讲述了无名者成功的故事；场景设定在中国，以丽江山谷和桂林景色为蓝本，以中国画风格呈现中国山水；虎拳、猴拳、蛇形刁手、鹤拳和螳螂拳等中国功夫元素应有尽有；谭盾式的音乐，成龙和刘玉玲的配音；周星驰“无厘头”式的风格，夸张幽默的“成龙式动作”……影片中随处可以看到的中国元素，例如功夫、熊猫、太极、庙会、书法、针灸、卷轴、斗笠、汉服、庙宇、轿子、面条、豆腐、筷子等等，与中国观众身处的社会和文化环境相契合，很容易获得认同。当然，影片制作方并非纯粹为了俘获中国观众的心，而是要利用中国的国际影响力和中国元素来征服全世界的观众。
营销推广：“中国式表达”
从营销推广看，《功夫熊猫》发行方也非常注重中国国情，采用了“中国式表达”。影片在时机选择上结合中国实际：汶川大地震之后，北京奥运会举办前，以励志为主题、融合了众多中国元素的《功夫熊猫》迎合了中国人在2008年的社会心理。
“熊猫人”赵半狄号召抵制《功夫熊猫》上映，结果导致四川停映。导演马克·奥斯本以停映事件为契机开展了有效的危机公关。他在宣传中强调——自己年轻时就喜欢中国文化，尤其是武术；研究中国文化30年，想拍一部关于中国文化的电影；《功夫熊猫》是对中国功夫的致敬，是向全世界展示中国文化。最终，影片发行方化“危”为“机”，获得了免费宣传和推广。最终，影片成功亮相第11届上海国际电影节，首映定在上海，票房收入全部捐给四川地震灾区，拯救灾区大熊猫。除此以外，梦工厂的品牌标识也做了细微调整，坐在月牙上垂钓的小男孩变成了身着唐装的猴子。
这种跨文化表现策略取得巨大成功，不仅带来高额票房，而且产生了长远的无形价值：四川政府主动邀请《功夫熊猫2》去四川拍摄。
第二节 国际传媒整合营销传播的媒体策略
国际传媒整合营销传播策略再好，还是需要借助一定的媒体来实现。这些媒体既包括大众传播媒体，也包括人际传播；既包括传统的媒体，也包括互联网、手机等新型媒体。
一般来说，国际传媒整合营销传播的媒体策略主要包括媒体选择和媒体策划两个方面。
一、媒体选择
各种不同的媒体，都有其自身传播方式的特殊性。有些媒体既是广告媒体，也是新闻传媒；有些媒体只能作为广告和营销传播媒体。只有把握了这种特殊性，才能扬长避短，科学地利用媒体，进行媒体组合。
1.报纸的特点
目前，在国际范围内，报纸在互联网、手机等数字新媒体的冲击下，经营出现了下滑。但是，报纸仍是不可替代的重要广告和公关媒体，它具有以下优点：
稳定性。报纸的读者层次和人数相对比较稳定。相对来说，经常阅读报纸的人大多教育水平、生活水平较高，因此在购买行为上大都趋于理性判断。
信赖感。报纸的“白纸黑字”准确地提升了读者对于报纸的信赖感。这种信赖感也是新闻报道、公关软文和广告有效的基础。
保存性。与广播、电视的线性传播、稍纵即逝相比，报纸便于保存。因此，作为报纸的读者，可以反复阅读、分析信息内容。
方便性。广告尺寸、刊登次数以及刊登日期等，都可以根据广告客户的需要随时进行调整。同时，报纸阅读方便，无论何时何地，都可以随心所欲地翻阅。
说服力。读报一般是读者的生活习惯之一。所以接受广告的读者通常都是主动接触报纸媒体，心理抵抗性小。
但是，同任何其他媒体一样，报纸也存在着一些明显的缺陷。主要是细分的局限性和创意的局限性。报纸发行量过于笼统，覆盖了各种经济状况、社会阶层和人口统计特征的受众，营销传播者无法从中分离出具体的目标受众，只能力图通过开发专版来提高自己的细分能力。同时，报纸的色彩还原度较差，对于那些依赖于准确、高品质的（彩色或非彩色）图像还原来表现产品的广告主来讲，局限性相对比较严重。同时，报纸属于平面媒体，不具备声音和动画功能，对于需要多种创意表现手段的产品来说，这种媒体不是最佳选择。
2.杂志的特点
作为印刷媒体，杂志与报纸具有相同点，也有一定的不同点。这些特点主要表现为：
读者层清晰。杂志是需要受众以更高的花费来主动购买的媒体，因此便于进行读者细分。例如时尚、体育、健康、育儿、软件等类别的杂志。
可重复阅读。由于杂志便于保存，在一定期间内能够被反复翻阅，同时一本杂志也有可能被许多人传阅，因而广告或公关软文重复阅读率高，有效宣传时间长。
印刷精美。杂志适合那些需要表现质感的产品，例如时装、化妆品等等。这一特点明显优于报纸。
信赖感强。相比报纸、广播、电视来说，杂志可以进行较为详细的综合报道和分析，具有相当的说服力。尤其是权威杂志，如《时代周刊》，更给读者以很强的信赖感。
创意机会。杂志可以使用摩擦散味式广告、附带赠品广告等创新的广告形式，引发读者的兴趣和互动。
杂志的主要缺点是周期较长、灵活性差和成本较高。除了新闻时事类杂志外，一般的杂志的出版周期间隔为1个月或两周，在一定程度上影响了广告效果的连续性、累积性。此外，杂志广告需要在出版之前很早就进行预订，从而影响了广告投放的灵活性。从单位接触成本来说，杂志广告的成本要比大多数报纸高，甚至比广播、电视高许多倍。
3.广播的特点
与报纸、杂志不同，广播属于电子媒体。媒体形态的不同使得广播具有如下的特点：
传输速度快：可以在同一时间把讯息迅速传达给广泛的受众。
制作简便：可以针对新近发生的事件作出快速反应，灵活地调整讯息内容。
收听方便：人们可以一边听一边做其他的事，比如驾驶汽车。
针对性强：针对特定的目标对象，可以进行个性化的诉求。
人际传播效果好：广播以人的声音为主，具有一种类似于人际传播的效果，与报刊相比，更有人情味，容易消除消费者的抵触情绪。
成本低：广播节目与广告的制作和播出费用低廉，可以持久地进行品牌形象宣传。
带来想象和联想：广播可以给人以广阔的想象空间，表现原汁原味的生活；借助于声音，听众还可以通过联想到已经播过的电视广告或相关品牌宣传节目的内容。
广播媒体的主要缺点是稍纵即逝，无法反复收听和保存，因此不能详细地介绍传媒品牌相关的信息；仅仅诉诸听觉，无法直观地展现传媒的内容产品、技术设备及工作场所等相关信息；另外，受众专注性差，一般受众只会注意特别感兴趣的内容。
4.电视的特点
电视是当今最大众化的媒体，也是一种家庭化的娱乐媒体，具有很强的亲和力。除了具备广播的传播迅速和覆盖广泛等优点以外，电视还具有以下优势：
具有很强的信赖感。电视广告同时拥有声音和画面，其画面生动逼真，可以给人以直观的印象。
具有很强的冲击力。通过同时调动视觉和听觉，电视媒体容易营造一种情感氛围，打动消费者，使他们产生好感。所以，电视广告在塑造品牌形象时，具有其他媒体难以比拟的优势。
容易产生话题效果。电视节目经常把产品或服务的信息巧妙地融入风趣、幽默的情节中，消费者看过之后，很容易在日后的交谈中形成话题。
