第三节 国际传媒整合营销传播的联合策略
联合策略是国际传媒整合营销传播的重要策略之一，旨在整合内容、渠道、资本和品牌等资源，进入与拓展国际市场。根据联合对象的不同，联合策略可以分为四类：与传媒机构的联合，与政府机构的联合，与行业协会的联合，与其他机构的联合。
一、与传媒机构的联合
在信息化和全球化的双重推动下，传媒机构纷纷抢滩国际市场。与传媒机构联合，是其走向国际的重要策略之一。
1.可以联合的传媒机构
（1）本国的传媒机构
在国际传媒的整合营销传播中，首先应该考虑的是与本国传媒机构联合，而这一点却常常容易被忽视。
近些年来，中国黄河电视台国际台、江苏电视台国际频道、浙江电视台国际频道、辽宁电视台卫星频道等纷纷在境外落地，节目的市场份额和订制用户数量不断增长。但是，“从实际情形来看，中央和地方对外华语电视在整合力度、深度上还不够，有时较为分散，在报道策划、内容设置、人才配置和流动、技术更新和保障等方面还没有形成和谐、共享、有序的良好互动局面，不少带有共性的问题，如仍然存在着对外宣传内容选择的陈旧、形式简单、宣传思路粗放等问题，都没有得到很好的研讨、协商和解决。”
（2）海外华文媒体
海外华文媒体数量多、分布广，扎根于华人社会，在国际舆论格局中是一支非常独特的力量。全美非营利团体新加州传媒、美国进步中心和民权教育基金会领导会议于2005年曾针对美国亚裔、西班牙裔、非洲裔、阿拉伯裔美国居民进行了调查。调查显示，有45％的少数族裔认为，他们喜欢自己族裔的媒体胜过主流媒体。调查还发现，来自中国、韩国和越南的移民非常依赖本族裔传媒提供的信息，40％的华裔通过华文媒体获得日常信息，超过半数的华裔新生代通过华文媒体了解中国，学习中华文化，约有80％的华裔经常阅读华文报纸，25％的华裔收看华语电视的次数多于收看英语电视的次数。四年后，这些机构进行的第2次调查显示，包括美国华文媒体在内的美国少数族裔媒体的消费人口已达到5700万。其中，华文报纸的读者共覆盖了70％的华裔成年人，有54％的华人经常浏览中文网站；亚裔电视观众增长了30％；网站读者的增长最具爆炸性，并仍有发展空间。
（3）与国外媒体的联合
国外媒体是中国国际传媒重要的利益相关者，与这些媒体联合是中国国际传媒“本土化”发展的重要途径之一。鉴于本书之前的部分已有论述，在此不再重复。
2.媒体联合的形式
媒体联合有多种方式，例如内容联合、渠道联合、资本联合、品牌联合等，其中主要形式是内容联合与渠道联合。
（1）内容联合
内容是媒体产品的核心，“内容为王”是传媒机构成功的不二法门。然而传媒机构却面临两大难题：内容生产能力有限；走向国际市场过程中必须跨越文化障碍、消除“文化折扣”，因为内容产品具有很强的文化属性。通过与其他传媒机构的内容联合，这两大难题可以得到有效解决。CNN和《人民日报》分别是实施联合策略的两个例证。
CNN通过与全世界著名的媒体机构签订资源共享协议，实现了新闻内容的整合。CNN将这些整合而来的“新闻原料”按照自己的标准和风格制作成节目，向全球观众播放。通过这种合作，CNN既解决了内容不足的问题，也实现了“本土化”和“全球化”的统一。
除了内容置换，共同开发制作媒体内容产品也是媒体机构内容合作的重要形式。《人民日报》（海外版）通过与海外华文媒体合办日报、周刊、专刊和专版等形式，很好地解决了“本土化”和发行的问题，其受众覆盖、发行范围和影响力都取得了长足进步。
2004年11月3日，维亚康姆公布旗下的尼克儿童频道（Nickelodeon）与上海文广集团（SMG）合资成立儿童节目制作公司。根据法规，东方尼克为有限责任公司，注册资金不少于200万美元，其中上海文广可以以现金方式出资，也可以用建筑物、工业产权等作价出资，而尼克儿童频道则需以现汇方式出资。合营企业只可以制作专题、专栏、综艺、动画片等广播电视节目，每年应当制作不少于节目总量2/3的中国题材的广播电视节目。
（2）渠道联合
信号传输和落地，已成为制约广播、电视媒体走向国际化的瓶颈。为此，传媒机构纷纷采取了渠道联合策略。国内的媒体，例如中国国际广播电台和中国电视长城平台，都在努力探索，取得了一些成效。国外的媒体，例如半岛电视台，也通过渠道合作，不断拓展覆盖范围。下面以中国国际广播电台、中国电视长城平台和半岛电视台为例，来解析渠道联合的策略。
案例1：中国国际广播电台积极探索境外落地
2003年，中国国际广播电台成立节目境外落地办公室，2006年扩展为国际合作交流办公室，积极推动节目境外落地工作。例如，中国国际广播电台通过与墨尔本3CW中文台开办的调频台合作，以10小时的汉语和英语节目成功登陆澳洲；通过代理建台方式在非洲法语区建立中国国际广播电台尼亚美调频台，中国国际广播电台拥有频率和设备产权，承担相关费用，尼日尔R＆M电台负责发射台的日常运行维护。
渠道联合的好处是快捷有效，既规避了当地准入限制策略，又增进了与当地听众的沟通交流。截至2009年5月底，中国国际广播电台在境外设立21个整频率调频或中波台、153家调频/中波合作电台，落地节目每天累计播出总时数达724.5小时。
案例2：中国电视——打造长城平台
为了更好地走向国际，由中央电视台牵头，中央电视台英文国际频道、北京电视台、上海东方卫视台、广东南方电视台、江苏电视台国际频道、福建东南台、中国黄河电视台、凤凰卫视等电视频道联合组成中国卫星电视超级套装——中国电视长城（美国）平台，该平台于2004年10月1日正式开播，随后又相继推出亚洲平台、欧洲平台、加拿大平台、拉美平台和东南亚平台。
中国电视长城平台是通过与国外相关媒体机构合作实现落地的：长城（美国）平台与美国艾科斯塔公司（EchoStar）、麒麟电视（KylinTV）合作，借助艾科斯塔直播卫星平台、麒麟电视IPTV电视网实现中国卫星电视频道套装在美国落地覆盖；长城（欧洲）平台则与法国电信、Free电信、Neuf电信合作，实现中国电视频道节目的IPTV形式播出；长城（加拿大）平台借助罗杰斯公司有线电视网播出中国电视节目，通过麒麟电视IPTV电视网覆盖加拿大西部地区。
案例3：半岛电视台——“互联网电视台”
与网络媒体合作拓展海外渠道和覆盖范围也是很多媒体采取的渠道合作形式。半岛电视台与著名的视频网站YouTube、微软在线电视LiveStation等新媒体合作，扩大播出范围，提高覆盖率，增强国际影响力，赢得了“互联网电视台”的名声。
据国外媒体报道，半岛电视台新媒体主管Mohamed Nanahbay日前在接受采访时表示，互联网已成为该电视台重要的发布渠道。他表示，半岛电视台采取“分布式发布”的策略，将电视台内容同步到YouTube、LiveStation和英国《独立报》等网站上。此外，半岛电视台还通过Twitter发布突发消息。通过互联网，半岛电视台有关以色列与哈马斯在加沙地带冲突的报道获得大量关注。
Nanahbay指出，互联网是半岛电视台进入美国市场的主要渠道，而YouTube在其中显得“极为有用”。半岛电视台目前通过YouTube发布新闻片段和全长度的英语电视节目。在加沙地带冲突期间，半岛电视台YouTube频道的流量上升了150％，其中大部分来自北美。Nanahbay认为，YouTube的一项重要功能是支持博客嵌入视频，此外YouTube更受年轻人欢迎。半岛电视台目前使用的其他互联网发布渠道包括iPhone、Facebook、一个刚刚改版的手机网站以及IM服务。这些发布渠道均出自Nanahbay负责的技术创新部门“半岛电视台实验室”。
