第二节 新媒体技术支持下母语传播的新发展
从报纸、广播、电影、电视到数字媒体与电子出版、互联网与整合媒体，新媒体技术的发展演变对母语传播产生的影响在不断地发生着变化。新媒体的发展对母语传播的影响主要表现在以下两个方面。
一、新媒介时代母语传播媒介的多样性、复杂性和交融性
伴随着现代社会与后现代社会的到来，每一个个体和每一种文化都在进行有史以来最频繁和涉及面最广泛的接触。无论是媒介工作者还是普通民众，都可能以某种媒介为载体传播本己文化和接受异己的文化。
人类传播史上经历了几次重大的媒介形态变革，从口传媒介、印刷媒介到数字媒介，每一种媒介背后都蕴含着超越其自身工具性质的意义。以美国约书亚·梅罗维茨（Joshua Meymwitz）为代表的传播学者提出了媒介情景论，认为新媒介与旧媒介不同，它改变了依赖于早期传播手段的那些社会方面。
首先，从技术支持上看，传统媒体操作简单，对受众的文化层次要求不高，且接收终端、服务资费价格低廉，容易被广大受众接受，传播覆盖面广。新媒体对受众掌握技术的技能要求相对较高，接收终端和消费支出也比传统媒体高昂，但传播者与接收者的交互性好，沟通更为顺畅、及时。
其次，从内容生产来看，传统媒体的优越在于专业性。长期的运营使得传统媒体的行业标准非常成熟。在采集、编辑、制作、发行等整个流程中，传统媒体的每一个环节都有专业人员把关，拥有大量统一规格、统一质量的原创作品，进而公信力强，美誉度较高。与之相对，新媒体的优越性则在于开放性。网络是没有边界的，不受地域、身份的限制。每个人都可以成为内容的首发者、加工者。网络还是海量的、实时的，不受栏目/节目容量、播出周期的限制。因此，网络信息更为全面、及时，但同时也呈现出庞杂无序、良莠不齐、真假难辨的态势。
再次，从传播方式来看，传统媒体是一点对多点的线性传播，或用文字，或以音像为载体，内容主题突出，伴随性强，一旦受众认可，品牌忠诚度较高。而新媒体是多点对多点的网状传播，内容繁杂，但容易检索，便于进行反复传播。不过，在新媒体海量的信息面前，受众的接受往往是随机的，缺乏长期关注。
我们现在所处的新媒体时代同时也是媒介融合的时代。传播学家罗杰·菲德勒（Roger Fidler）早在20世纪90年代就提出，“新媒介并不是自发地和独立地产生的——它们从旧媒介的形态变化中逐渐产生。当比较新的媒介形式出现时，比较旧的形式通常不会死亡，它们会继续演进和适应。”传媒业发展至今，还没有任何一种媒体完全取代其他媒体。报纸、杂志、广播、电视都有各自的生存空间，新媒体也不可能满足全部受众的需求，融合共存将是传统媒体和新媒体在21世纪的发展方向。广义的“媒介融合”包括一切媒介及其有关要素的结合、汇聚甚至融合，不仅包括媒介形态的融合，还包括媒介功能、传播手段、所有权、组织结构等要素的融合。
“媒体融合”是信息传输通道多元化下的媒体运作的新型模式，也就是把报纸、电视台和电台等传统媒体，与互联网、手机、手持智能终端等新兴媒体传播通道有效结合起来，资源共享，集中处理，衍生出不同形式的信息产品，然后通过不同的平台传播给受众。而“融合新闻”是要在全方位的技术运用和所有形态的媒介介质基础上整合新闻资源，生产出能满足各层次受众不同方面需求的信息产品。展示在不同发布平台上的新闻产品既有联系又有差异，它们之间的联系在于报道主题的一致与新闻内容的互补，它们之间的差异则在于新闻发布时间的差异、报道角度的差异、表现形态的差异等。这些联系与差异使媒介分众定位策略得以实现，使多个媒介的新闻成果形成了有机的产品链。媒介融合的基础是科技进步所提供的物质技术可能。随着卫星技术、数字化技术和网络技术的进步，传统媒介的界限越来越模糊，新媒体形式层出不穷，媒介终端可以实现的功能逐步强大，现在的终端就是未来的媒体。
在母语传播中，不同的媒介承载的母语信息和服务也会有较大的差别，广播的语言要清晰、准确，有效信息要突出并加以强调，使受众能够接受且记忆深刻，而互联网的语言则要更丰富、深入，能引发受众的共鸣、思考与互动讨论。再说移动终端，它的语言较之广播和互联网差别就更大了，移动媒介受终端小和传输资源有限的影响，语言要短小精悍，多媒体节目要简短、精致，更要与互联网等其他媒介形态形成联动，为移动中的受众提供所需的服务。因此，母语传播在媒介融合的时代，要从不同媒介的多样性、复杂性和交融性上考虑适应该媒介形态传播特点和效果的节目形态、信息服务和互动手段。
二、新媒体时代母语传播受众的广泛性、个性化和可选择性
随着传播技术的迅猛发展，新媒介产生和渗透的步伐不断加快，它们对受众的影响如何？一些人预言“传播革命”将会来临，源于技术的这场“传播革命”，将会扫除传统的媒介生态圈中的大量“生物”，包括人们熟知的“大众受众”。
从某种意义上说，技术的发展在一定程度上削弱了形成“大众受众”的可能性和必要性。从遥控器、录像机、有线电视、卫星电视，以及各种新的录制、存储和重放技术，到今天遍及全球的高速电子信息网络，传播技术的发明和应用，使传统的受众角色——被动的信息接受者、消费者、目标对象逐渐消失，取而代之的是搜寻者、咨询者、浏览者、反馈者、对话者、交谈者等诸多角色中的任何一个。
新媒体时代，媒体的多样性、信息的广泛性、服务的个性化以及受众的选择性，决定了这个时代传播的分众特性，而且，受众不再是被动的客体，而成了驾驭信息的主人，传受之间的关系发生了根本的改变，“传者中心”为“受众中心”所替代，大众性、综合性的“广播”也变成了个人性、专业性的“窄播”。现代社会观念日渐多元、个性诉求更加凸显，社会不再是一个大熔炉，而是被切分成一个个有着不同喜好和生活方式的群体。社会结构的“碎片化”使得大众传播逐渐转向分众传播，而媒介融合趋势又进一步加速了分众传播模式的形成。目前，欧美发达国家新媒体产业的发展趋势是类型化和分众化。类型化和分众化的实质就是细分受众的过程。
新媒体的受众可以不受时空的限制，分众化窄播的趋势非常明显，受众分属于更加复杂多变、有不同需求的众多小群体。比如，网络电台受年轻、时尚且能经常保持伴随状态收听的受众追捧；网络电视能实现传统电视媒体无法做到的点播、时移功能；移动互联网能满足移动人群快速获取信息的需求等等。因此，新媒体面对的是分化更细致、需求更明确、口味更独特的受众。随着国际台新媒体业务的不断发展、丰富，必须根据不同的媒体形态特点，研究并制定满足不同媒体形态分众需求的内容产品，节目内容应该朝着更专业化、精细化、类型化的方向发展，以适应分众化窄播的发展要求。
三、新媒体时代对母语传播的要求
在母语传播过程中，需要把握媒介融合发展的方向，掌握新媒体技术的发展动向，同时也应该根据新技术发展所带来的用户应用的变化，改变母语传播的理念和方式，从而通过不同媒介渠道快速地向全球不同地区受众提供其所需要的新的信息和服务。
首先，需要研究新媒体传播的特点，掌握不同媒介传播规律，并加以运用。在互联网十多年的技术积累过程中，人们先后提出了Blog、Vlog、Podcast、Wiki、Socail NetWork Software、RSS、P2P、IM、VOIP等各种各样的解决方案，并据此建立了数以万计的新网站，提供各种各样的新式服务，为互联网发现并创造了新的价值——Web2.0。2009年，Twitter利用无线网络、有线网络和通信技术进行即时通讯，允许用户将自己的最新动态和想法以短信息的形式发送给手机和个性化网站群，而不仅仅是发送给个人。这种新媒体形态受到了人们的青睐。2010年移动互联网的用户迅速增长，加速了新媒体业务在移动领域的普遍应用。在传统广播中，电台作为主动传播者的形象出现，受众只能被动收听。然而BBS、留言板、博客、播客等新媒体互动平台的出现和发展，使得人人皆可成为新媒体内容的制作者和传播者。听众可以成为主持人，受众可以成为传播者，媒体与受众的关系也随之发生了根本性的改变，媒体与受众的交流越来越有效，信息的双向传递也更加畅通。因此，要善于利用新媒体交互的特点，来拉近与受众的距离，这是提高母语传播实效的有效手段。
其次，需要研究新媒介环境中受众的复杂性和多样性，以适应新媒体产业类型化和分众化的发展趋势。在新媒体的理念下，人们希望互联网更人性化、民主化和社会化，互联网应该以人为核心，围绕人的社会生活各个方面的需求加以构建，互联网应该允许每一个人表达自己的思想和个性，允许用户来创造并能够彼此分享精彩内容，允许用户彼此之间建立广泛而持久的联系，允许用户彼此有更多的互动和交流，允许用户创造价值，添加、选择、评价，甚至修改互联网的内容。具有开放性、互动性、参与性、可扩展性的媒体更容易被受众所接受。我们应该尝试多种方式，运用受众产生的适当内容来提升媒体对受众的包容度，进而形成媒体与受众的深度互动与交流，这样才能增强母语传播的针对性和贴近性。
再次，需要研究新媒体环境下的话语伦理，实践“理想的交往行为”。德国哲学家哈贝马斯指出，话语伦理是一种互动式道德伦理或商谈伦理，它建立在平等对话（dialogue）理念的基础之上。语言不是静止的和单向的，它是随着社会的发展而流动和互动的。以语言为媒介的人类交往活动必须遵守一定的规则，让任何有活动和语言能力的人都可以参与商谈，在没有任何强制条件下平等、自由地对话，参与者可以提出任何意见，可以对任何意见提出修改、批评、保留和赞同的意见。哈贝马斯认为，要建立起正常的人际关系与社会秩序，就必须承认和尊重社会中一定的共同规范标准，即“互主体性（交互主体性或主体间性）原则”。互主体性原则是指话语行为主体之间相互承认、相互尊重。在话语交流过程中，说话人不应当推行话语霸权，也不应把自己的价值观念强加给受话语人。个人与个人之间、主体与主体之间应当采取一种平等的态度进行对话（交谈），共同诉诸理性，以达成共识。话语霸权则往往导致交流失败。正如哈贝马斯所说，在奉行本己存在方式的同时，还应承认异己存在方式的合理要求，不论对陌生人或异己者是否反感或不理解，都应给予他们平等的权利，不追求自身价值的普适化（普遍化或普世化）。在母语传播过程中，必须反对独白，讲求对话，强调话语主体之间的平等与尊重，在话语交流的过程中，传者与受者只有进行平等的交谈，才能为所有话语参与人所普遍接受，从而有利于我们的传播。在开放的新媒体领域众多的话语交流途径中，也应当充分尊重和理解不同民族与文化之间的差别，营造良好的话语环境，我们的传播也才能为对象受众所接受和认同。
思考题
1.国际媒体集团的母语传播在新媒体领域的竞争表现在哪些方面？
2.新媒体的发展对母语传播产生了什么影响？
3.新媒体时代对母语传播提出了哪些要求？
