三、相持阶段
电视进入市场，对于体育来说既是好事也是麻烦。好事是长远的是未来，麻烦却就在眼前。近几年电视与体育之间矛盾不断故事不断，究其根本原因就在于市场进程的不一致和行政对市场的干预。
体育与电视的相持主要表现在体育赛事的电视报道权上面，国际足联是一个典型的例子。1990至1998年的三届世界杯在1988年时卖了1.2亿美金，当时已经被认为卖了个大价钱。然而看到1994年各电视台从世界杯足球转播中获得的利益，国际足联心里不平衡了，于是将2002至2010年的三届卖给了刚刚破产的ISL公司，价格是24亿美金，比上三届高出了20倍！
这些钱当然还是要电视台出，于是多少年的合作伙伴反目成仇。欧洲广播电视联盟大声埋怨：正是由于我们几十年不遗余力的报道，足球才在欧洲有了这么高的声望，为什么国际足联如此薄情？其实在市场面前情意又何在呢？正由于大多数欧洲电视台和我国的中央电视台一样，向来处于国家保护的垄断地位，自然争不过虎视眈眈的私营电视台。于是有的电视台抬出国家保护条例来对抗卖主，如澳大利亚、瑞典和英国，都有国家法令保护公营电视台可以得到公众最需要的赛事播出权，在这点上比我国要高明。而更多的电视台则是采取等待态度：你要这么多钱，我没有，我就不信你可以最后拒绝我的开价，少点总比没有强。例如韩国，中国。
ISL破产了，我绝不幸灾乐祸，因为里面有不少我的朋友，因为它其实相当成功。但是它毕竟破产了，不能说是由于世界杯合同的原因，因为这个合同是相当成功的一桩交易。原因在于世界杯的成功给他们带来的错觉，他们认为所有的国家和地区的体育市场都会因为新技术带来的电视竞争而大大膨胀，在这种错觉的支配下才有了价值23亿美元的和男子职业网球协会的10年协议，这份协议成为了这么一家大公司的终结者。这个事实我认为应该使体育赛事的组织者和出售者得到一个教训：市场并不等于越来越高的价格，只有成交才能成为市场，否则就会被市场湮灭。
中国的体育和中国的电视都是刚刚进入市场，还有很多需要学习和完善的地方。坦白地说，无论是体育还是电视都还是希望两条腿走路的，行政和市场，手里拿着这两根棍子，什么时候哪条好用就用哪条。这并不是哪一方面的缺点或者错误，从主观上讲，这两个方面都是从事业发展的角度考虑的，只不过考虑的轨迹都多少还停留在计划经济的位置。体育方面希望用行政权力来制造市场，而电视则希望用行业垄断来规范市场。这是一个在现阶段不可逾越的过程，只是哪一方更加实际一点的问题。我只希望不要形成对抗，因为战争对任何社会阶段来说都绝对不是创造。
价值是由供求关系而定的，这就是商品社会的规律。所以我说中国的电视报道权更准确地说是体育比赛的润滑剂，电视台是体育比赛组织者的帮手，还不是谈判桌前的对头，我现在还是这种观点。
为了打破电视的这种垄断，总局可以说是想尽了办法。几年前有实践过的与教育电视的携手，有国家体育总局内部必须出售各项赛事电视报道权的红头文件；最近有拟议中的九运会电视报道权方案，有中国体育有线电视联盟的构想；将来还有成立自己的体育电视台的愿望。我非常理解这些举动，因为若是换了我，只要有事业心我也一定会绞尽脑汁的。但是，退一步海阔天空，如果从第三者的眼光看，这其实是极其本位的一种毫无必要的虚荣心的表现。我是在完成和中国足协的谈判后悟到的这一点，起因在于网上的一篇文章。大意是：我无心去评判足协的强硬和电视台的雄辩，我想要问的是：这双方谁考虑过我们的利益？
是啊，这毕竟在中国，体育市场的终极目标毕竟是球迷。
四、合作阶段
因此我认为合作才是出路，我寄希望于应该尽快到来的合作阶段。
中国的事情必须遵循国际惯例，同时又必须根据中国的情况思维。因为国际惯例其实也是别的国家的人们根据自己国家的实际情况思维之后才制定的。在国际体育界，随着ISL公司破产而引起的国际体育组织中的混乱，我们不得不佩服萨马兰奇的远见和国际奥委会的成熟。他们可以保持着奥运会报道权的天价，又不让任何一家电视台像世界杯那样觉得无法承受。在奥运会的转播者中，既有7.8亿美元购买到的美国版权，又有2万元美金的斯里兰卡转播权利，而且全世界观众看到的奥运会并不因为权利金的不同而有差异。
妥协是谈判艺术中的最高境界，或许是萨马兰奇的外交官背景，才使得他带领国际奥委会渡过了一个又一个难关，成就了现在无可比拟的世界体育最精彩最伟大的盛事。
中国的体育和中国的电视只有合作才能尽快地走向成功，相持与对抗的结果只能是自食其果。我的这个结论是由以下原因支持的。
1.在国际奥委会尚且标榜要让最大限度的观众都看到奥运会的前提之下，中国的电视台当然不能以“利益的最大化”为自己的终极目标。奥林匹克宪章中有这么一段：奥运会的电视报道权必须出售给权利涵盖地区中覆盖面最大的广播者。在国际奥委会与各国际广播者的谈判实践中，也一直遵循着要让最多的观众看到奥运会这个基本原则，因此而拒绝了不少宁愿出更高价格的有线和卫星电视公司。投之以桃，报之以李，正因为国际奥委会的这个态度，使得各个电视组织尽管也是不停地讨价，却总是可以达成使双方都可以接受的协议，国际奥委会的收入也越来越高。此可谓：君子爱财，取之有道。
2.中国的电视虽说只有走产业化才有出路，但是无论从它的基本属性还是从中国的传统观念来说，都不可能在所有时间都将经济利益放在第一位。实际上，如果比较一下中央电视台体育频道和国外体育电视网，不难看出他们之间的区别。国外体育电视网的播出内容要单调得多，因为他们首先要考虑的是这个赛事可否赚钱。而中央电视台则不同，他必须要播出一些虽然不赢利但或是观众需要或是政治需要的节目和赛事。我主管中央电视台的节目安排12年，知道我们的收支情况。实际上体育广告最多的是足球和奥运会，在现实阶段即使亚运会都顶多打个平手，像乒乓球世界锦标赛这样受到中国观众欢迎的比赛，每场比赛的广告不过45秒钟，其中还包括邓亚萍的两个15秒。而世界游泳、体操、田径这些最高级别的单项赛事，基本上都没有广告商的专门投入。但是不能不播，因为中国的老百姓需要，中国的电视也需要，这也是一种荣誉。
3.中国的市场经济刚刚开始，若要达到欧美的标准还有很长的路要走，特别是在传媒领域，由于它的特殊的政治属性，中国不可能在短时间内形成可以与中央电视台抗衡的竞争性媒体，即使在体育电视这个意识形态不是很强的领域。这就决定了中央电视台作为国家电视台继续的垄断地位，虽然今后会逐渐出现一些大大小小的体育节目制作公司，也会出现地区性的体育电视频道，但是与中央电视台的体育频道还是会有相当的距离。这里面有一种“马太效应”：越大就会更容易地做得更大。尽管连我都不愿意看到这点，因为只有竞争才能更好地发展，但是这是一个谁也无法回避的现实，除非外国强大资本的进入。然而媒体，特别是电视将是我国经济要守到最后的一块国有阵地。
4.由于中国长时间的计划经济体制，也由于计划经济体制中的合理部分不会从向市场经济体制过渡的过程中消失，跨行业的大规模组合不可能在短期出现，就像国家广电总局不可能成为体育大型赛事的组织者和管理者一样，国家体育总局也没有可能在短期内成就自己的电视台。仅从商业角度讲，赢利的原则之一就是充分发挥自己的所长，尽量避免自己的短处；原则之二就是现代市场是大市场，不是小集市，应该用分工来参与市场经济，而不是制造只属于自己的小作坊。所谓强强联合就应该是相互对等的两种力量的优势互补。
5.中国的体育水平还不高，除了足球甲级联赛之外，还很少有卖方市场。上个赛季的篮球不错，但是可以想象，如果王治郅，姚明都去了NBA的话，球市还能不能保持年初时的高涨？谁都不敢打保票。所以我们必须吸取ISL公司破产的教训，不能将美国的赢利方式简单地搬到中国来。体育和电视应该是共同积极地开创市场，将蛋糕共同做大，而不应该急于分配还没有发起来的面团。如果电视只计较眼前的制作费用而避开某些赛事，如果体育一定要用行政手段干预市场的话，长远看受损的还是电视和体育。2000年举办的全国体育大会，体育总局认为是开发体育电视报道权的一个范例，我却以为主办地和大多数观众及运动员在这种开发中受到了损害。为了这种非奥运项目今后的良好发展，我希望这种开发不要再继续了。
6.时间则不等人，在我们相持争论的时候，体育市场还在那里，我们不去开发别人也会去。结果许多机会都会在不知不觉中溜走，等我们发觉的时候可能已经被别人捷足先登了。
我前面说过，由于我所处的位置，一定会带有“电视思维”特点。但是我是一个实际的操作者，理论的争论可以延续多少年，而电视节目是一秒钟也不可以间断的。我所希望的就是双方都可以看清形势，尽量减少相持的阶段，开始长久地合作，使中国电视中的中国体育的画面永远不会间断。
合作而非战争
——论中国体育电视与中国体育产业的关系
（2003年8月）
从1999年开始，中央电视台和国家体育总局的一些部门就处在一种非战非和的微妙状态之下，根本原因在于对国内赛事电视报道权的理解上。2003年9月与上海文广签署的“中超”协议似乎证明了过去几年体育总局电视政策的胜利。但是关于“中超”协议的前景现在预测还为时过早。我还是坚持自己的论点：在可以预见的近十年里，中国的体育电视不会像欧洲和美国那样成为中国体育产业举足轻重的现金来源，但是由于中国市场的总体发展态势和中国电视的特殊位置，决定了中国体育电视对于中国体育市场的催化和推广作用却比欧美电视台更大。因此这两者更多的是伙伴关系而不是市场交易中简单的两极；两者的关系之中合作的利益远远大于抗争。
论据一：体育产业走向市场的条件
1.大众竞技水平。竞技水平无疑是体育之所以吸引观众的最重要因素，而观众则是体育市场的最终目的。奥运会是国家间综合竞技水平的较量，因此凡是在奥运会上获得金牌多的国家电视的收视率和广告收入高出很多。但是奥运会的金牌在奥运会中是当然的巨大市场，而在奥运会之外的赛事中，奥运会的金牌并不能自然形成体育市场。
可以形成体育市场的是大众竞技运动，体现在可以连续比赛，一般人容易参与的项目上。例如足球、篮球、拳击等。而像田径、跳水、体操、射击等奥运会金牌大户，在非奥运会比赛时往往得不到在奥运会期间那样如醉如痴的关注，也没有奥运会那样巨大的市场收入。美国的NBC拥有奥运会的美国独家版权，他们都是将田径、体操等作为奥运会的转播重点，但是同样是田径最高水平的世界田径锦标赛却在美国的主流电视台中卖不出去。在美国真正有市场可以赚大钱的体育赛事就是那么几项：篮球、美式足球、棒球、冰球等。
中国体育代表团在悉尼共获得创纪录的28枚金牌，金牌的项目分配是：举重跳水各5枚，乒乓球羽毛球各4枚，体操射击各3枚，柔道2枚，竞走和跆拳道各1枚。这里只有乒乓球和羽毛球勉强可以符合市场条件，但是只限于中国市场，因为这两个项目基本上是亚洲人所钟爱的。
在中国电视的转播史上，最高的体育赛事收视率要数2002年6月8日世界杯足球赛中国—巴西那一场比赛，仅中央电视台体育频道就达到了25%的收视率，而在同一时间，二套在直播，还有至少18家省级地方电视台也在同时直播。但是中国男子足球队已经十多年进不了奥运会了。
因此，虽然中国竞技水平的提高使得奥运会在中国得到了空前的普及，2008年北京奥运会组委会丝毫用不着担心奥运会的市场开发。但是在一般意义的体育产业上，中国有市场价值和开发潜力的项目的大众竞技水平还与发达国家相差太多。
2.国民收入水平。能够花钱买东西的民众是市场的主要组成，不仅仅是体育市场。能够允许花多少钱来买东西取决于人们可以挣多少，特别是体育市场，人们总要在满足了基本的购买需要之后才能够考虑花钱在体育消费上。美国一场NBA篮球的平均票价是60美元，是一般人平均月收入（2400美元）的四十分之一。一场比赛的平均观众是两万人，这样每场比赛的票房收入可以达到120万美元，每个队最少一个赛季要打80场比赛，收入就是9600万美元。在中国的城市人口现在如果月收入达到4000元人民币的话，应该就是很不错的了。以这个高数字为基础，一场篮球的票价应该在100元人民币，实际上由于中国城市居民的平均收入达不到4000元，因此篮球的平均票价在20—30元之间。我国的篮球馆一般只能容纳8000人，按每场7000人的上座率计算，每场票房收入21万元人民币，合2.5万美元，每个队每赛季共打25场，票房总收入62万美元。从票房收入上讲，CBA球队只是NBA的一千五百分之一。
票房如此，和赛事有关的市场何尝不如此。欧洲足球队的T恤衫平均10美元一件，运动服平均100美元，而中国是10元和100元人民币。
