曾英
所谓舆论引导能力，一般来说，就是运用新闻手段使社会舆论符合引导者所希望的状态的能力，简言之，就是导致群众言论改变的能力。党报舆论引导能力的内在构成大体可分为以下五大要素：理论思考能力、政治鉴别能力、舆论把握能力、媒介运用能力与引导创新能力。其中，深邃透彻的理论认识是前提，清醒敏锐的政治鉴别是根本，真实全面的舆论把握是条件，完整准确的媒介运用是基础，大胆有效的新闻创新是手段，由此构成一个能力要素较为齐备的舆论引导主体。
一、理论认识能力
理论认识能力主要是指立足于马克思主义哲学观，用辩证唯物主义和历史唯物主义的立场、观点和方法看待与解释这个世界的能力。首先，舆论引导是建立在对事实尊重基础上的。事实是第一性的，新闻表现是第二性的，引导是否立足于客观现实，是否辩证地看待客观事物，防止主观主义与形而上学，是舆论引导能否有效的起点。掌握唯物辩证法，培养辩证思维能力，用唯物的、辩证的观点来判断一切社会现象，并在此基础上开展舆论引导，是衡量党报理论思考能力的基本尺度。强调新闻报道和舆论引导须遵循唯物辩证法，就是“做新闻宣传工作的记者和编辑，看问题要全面。要看到正面，又要看到侧面。要看到主要方面，又要看到次要方面。要看到成绩，又要看到缺点。这叫做辩证法、两点论”。[1]其次，舆论引导还是建立在对历史事实的尊重基础之上的。历史是人民创造的，这是马克思主义历史唯物论的基本观点。运用新闻手段进行舆论引导应当秉持历史唯物观，以人民群众为报道主体。毛泽东同志早有言及：“我们共产党人区别于其他任何政党的有一个显著的标志，就是和最广大的人民群众取得最密切的联系。”可以说，能否准确遵循、运用唯物辩证法与历史唯物观搞好舆论引导，是检验党报理论思考能力的第一标准。思考有多深，行动才会多有力，否则迟早滑入理论无知的泥潭，堕落为思想僵化的傀儡。
二、政治鉴别能力
简言之，政治鉴别能力就是正确把握党性原则的能力。
首先，党报要在政治上与党中央保持高度一致。以胡锦涛同志为总书记的党中央，是全党全国人民的领导核心，维护以胡锦涛同志为总书记的党中央的领导，是党和人民的根本利益之所在。党报要能够时刻与党中央同步，以高度的历史责任感和使命感，兢兢业业地把握好舆论导向，忠实地履行喉舌功能。
其次，党报要有鲜明的大局意识。所谓大局意识就是舆论引导能够服务大局，服务党和国家的中心工作，大力宣传党的路线、方针、政策，大力做好主旋律宣传。在当前就是要把握和谐社会建设与科学发展观的基本精神，发扬什么，反对什么，怎样发扬，怎样反对——一切都要以是否有利于全党工作的大局为出发点，把党和人民的根本利益视为舆论引导的最终归宿。
再次，做到“政治家办报”。所谓政治家办报，具体说就是运用新闻手段坚持正确的政治方向和立场，政治观点正确鲜明，从中表现出高度的政治鉴别力和政治敏感。党报舆论引导的范围虽然非常广泛，具有多层次、多目标的丰富内容，包括政治引导、思想引导、文化引导、娱乐引导、生活引导等等，但在这全部的引导中，政治方向的引导是最为关键的。它是党报舆论引导的核心与灵魂。党报是否具备较高的政治鉴别能力，是否具备政治上的坚定性，能否时刻保持清醒的政治头脑和敏锐的政治眼光，是衡量党报舆论引导能力高低的根本所在。
三、舆论把握能力
舆论把握能力指的是党报对社会舆论状态及舆论主体基本状况的把握能力。
社会舆论状态即社会整体的舆论环境。舆论环境是指在某一具体时空范围内，由“不同的群体、不同的层次、不同的类别的众多具体舆论组成的有机联系体，它影响和制约着各种具体舆论的形式和发展，同时也调适不同的个人、群体和社会组织间的相互关系”。[2]由于我国尚处于重大的社会改革与转型期，必然涉及千万人实际利益的调整，导致一部分人利益受损，从而带来疑惑和不满。“从总体上说，我国科技、教育还比较落后，实现工业化和现代化还有很长的路要走；城乡二元结构还没有改变，地区差距扩大的趋势尚未扭转，贫困人口还为数不少；人口总量继续增加，老龄人口比重上升，就业和社会保障压力增大；生态环境、自然资源和经济社会发展的矛盾日益突出；经济体制和其他方面的管理体制还不完善，民主法制和思想道德等方面还存在一些不容忽视的问题。”[3]所有这些都造成了我国社会舆论的复杂与多样化状态。目前我国舆论总体处于积极状态，但因各种具体问题引发的具体舆论形态却经常岐间纷纭。“涉及局部、地方利益的舆论远远多于全局性的舆论，各种舆论间的差距拉大，其具体情形相当复杂，增加了大众媒介引导舆论的难度”。[4]党报必须要及时应对舆论的上述变化，准确把握社会舆论的分布状况及其本质属性。
由于受众是舆论的主体，因而党报对舆论主体的把握亦即对受众基本状况的把握，其中包括受众的政治修养、经济能力、文化水准等等综合性因素。是否准确把握了受众的基本特征，是舆论引导展开和深化的重要条件之一，否则引导不仅会因盲目而导致无的放矢，甚至误入相反方向。政治修养决定着受众舆论诉求的政治意识高度。古希腊哲人亚里士多德曾言，人在本性上应该是一个政治动物。由于当今我国社会舆论的客体已越来越多地反映于社会公共事务之上，因而从政治层面对受众身份进行分析，考察其政治地位、政治视角、政治认同、政治识别等多方面因素，将有助于党报把握某类社会舆论的内在本质，判断舆论的运动走向及最终诉求。经济能力不仅决定着受众的媒介选择消费能力，还决定着受众舆论参与的广度、高度与强度。“仓廪实则知礼节，衣食足则知荣辱。”如果衣食堪虞，那么舆论客体必然更多地局限于温饱问题，不可能投射到具有较高层次的社会问题之上。“一个人的收入状况对于他同外部世界的接触有着重大的影响。如果有钱，他就能够克服几乎所有的交流障碍，它可以旅行，购书卖报，把世界上几乎所有已知的事实纳入他的视线。个人的收入和共同体的收入决定着交流的状况。”[5]文化水准则涵盖受众的知识水平、思维观念、接受习惯、文化取向等方面，这一因素决定着受众对舆论客体认识与思考的深度，也决定着舆论引导的影响效果。
四、媒介运用能力
媒介运用能力指舆论引导主体对于引导工具——媒介的认识和把握能力。由于舆论引导经由媒介来实现，因而舆论引导的主体是否对媒介功能有准确、清晰、全面的把握，是决定引导行为能否顺利产生引导效果的基础。引导如果脱离了媒介的本来属性和特征，视其为随心所欲的工具，引导效果必然大打折扣，乃至无声无息。关于党报的媒介功能，传统观点认为以“宣传、鼓动、组织”为主。所谓传统观点，就是苏联传统新闻学的理论观点，以莫斯科大学新闻系教授乌切诺娃为代表，持这种观点的人认为，大众传播的主要功能就是集体的宣传员、集体的鼓动员、集体的组织者，简言之即“宣传、鼓动、组织”功能。[6]当前随着时代进步与社会发展，党报除需具备党和人民的喉舌这一第一功能以外，还应具备媒介的其他基本功能。关于大众传播媒介的基本功能，新闻传播学者已多有概括，笔者较为认同美国政治学家哈罗德·拉斯韦尔在其著名的论文《社会传播的结构与功能》中的总结：1.监测环境，解释那些会对社会及其社会各部分带来影响的威胁和机遇。2.使社会的组成部分在对环境作出反应时相互关联，即社会协调功能。3.社会遗产的代际传承。将前人所创造的文化、经验等一代代传下去。美国社会学家查尔斯·赖特补充了第四项娱乐或表演功能。党报不仅要能完整发挥其作为媒介的基本功能，还要能准确把握，运用自如，为舆论引导提供工具优势与保证。
五、引导创新能力
引导创新能力包括舆论引导理念及手段的创新，其中以理念创新为主。
舆论引导理念指的是舆论引导的思想和观念，即舆论引导主体如何认识与实施舆论引导这一行为。由于舆论引导的实现途径主要与感知环境、舆论主体、舆论客体三大因素有关，而时代不同三大因素亦各有差异，因而舆论引导的理念创新需牢牢依据时代的变化，及时调整引导途径，敢于突破旧有框架，摸索出符合当前自身传播条件的引导模式。引导手段指舆论引导过程中所运用的新闻传播方式。一切用于舆论引导的消息、通讯、言论等新闻体裁，典型宣传、调查性新闻等报道形式，版面包装、栏目设计、新闻策划等传播手段都属于新闻传播方式。对于引导手段和报道手段的差异，有人曾这样侧面概括：办得好的报纸是引导，办得一般的报纸是报道，办得不好的报纸是误导。[7]引导手段虽然某种意义上就是指报道手段，但它并非是一般化的、简单的报道形式，而是报道手段的升华和高级化阶段。受众最终通过各种引导手段来接受媒介影响，引导手段是舆论引导的具体化、实践化，也是检验舆论引导能力高低的“产品终端”，引导手段同样需要不断变化、创新。
长期以来，对舆论引导的认识存在这样一种倾向，即主要着眼于舆论引导方式、方法的改进来提升舆论引导水平，所谓舆论引导艺术。“舆论引导其本质是一种‘劝服’艺术……其中‘引导’是目标，而‘劝服’是手段、方法，目标能否达成，往往在于其使用手段、方法是否恰当，是否有艺术”。[8]如报道要有贴近性，引导要把握好度，文风要使人感觉亲切等等。在引导手段的覆盖上也笼统地强调典型宣传、热点引导和舆论监督三大块，三者彼此之间却并不存在紧密的内在逻辑联系。反映在具体的报纸实践中，主要为改革报纸版式，开辟某个具体的专栏、专版，创新报道手段，改进采访作风等等。无论是强调引导的艺术，还是倾向于报道外在形式的改革，笔者认为，均不同程度地体现出重“引导”形式轻“舆论”本体的现象，这也是多年来舆论引导研究气氛有余，实际效果却不尽如人意的原因。形式固然重要，但内容方能具有根本的影响力。可以说，不少党报在舆论引导理念上是囫囵吞枣、模糊不清的。变化了的形势急需党报准确把握、及时创新引导理念，以顺应社会发展的要求。
舆论引导理念与手段的突破是党报舆论引导能力内在结构的最后一环，也是引导能力能否得以提升的终端表现。其中，理念先于手段，其突破首当其冲。是否准确把握了当前党报舆论引导的实质，尤其是如何认识、把握这一实质将是党报舆论引导理念创新的核心所在。
（曾英：中国传媒大学报刊理论方向2004级博士生）
注释：
[1]丁柏铨、王雄、董秦：《新闻舆论引导论》，中国社会科学出版社，2001年版，第35页。
[2]赵振宇：《谈民主进程中的舆论环境建设》，《长江论坛》，2005年第1期，总第70期。
[3]王来华：《舆情研究概论：理论、方法和现实热点》，天津社会科学院出版社，2003年版，第2页。
[4]陈力丹：《舆论学——舆论导向研究》，中国广播电视出版社，2005年版，第129页。
[5]张春林：《当代中国传媒的受众策略》，重庆出版社，2006年版，第15页。
[6]徐耀魁：《大众传播新论》，苏州大学出版社，2005年版，第175页。
[7]马莉：《在创新中贴近——参与任仲平文章创作感想》，人民网，http：//media.people.com.cn/GB/22114/39863/39867/69735/4743174.html。
[8]周爱群、胡翼青：《受众研究的理论与实践》，江苏人民出版社，2005年版，第121页。
