——云南《玉溪日报》调查报告
郭薇
“数字报业”战略已正式写入了《全国报业出版业“十一五”发展纲要》，一些大型报业集团也公布了自己“数字报业”战略，力求抢占新媒体高地。与大型报业集团相比，地市党报发展新媒体有天然劣势。首先，报业办网站的最大优势在于内容，地市党报在新闻资源和整合内容能力方面存在明显差距；其次，缺乏足够广泛和强大的影响力，在新媒体创办初期无法迅速推广；地市党报也很难承受大规模发展网站所需的大量资金。
但地市党报并非没有机会。在Web2.0时代，互联网的发展早就不是当初盲目追求点击量的模式，当下最优秀的新媒体都在向以用户体验和需求为主导的发展模式转变。在这一变革的过程中，地市党报完全可以扬长避短，找到不同于中央媒体和大型报业集团的报业网站发展之路。
云南省《玉溪日报》下属的“玉溪新闻网”（www.yuxinews.com），近年来成为报社发展的新亮点。对于《玉溪日报》来说，“玉溪新闻网”是报社形象在互联网上集中展示的平台，是整合报社资源的渠道，更是新的经济增长点。以下笔者将结合“玉溪新闻网”的实践对地市党报网站的发展之路进行探讨。
地市党报网站的特性及发展模式
1993年12月6日，《杭州日报》揭开了我国报纸网络化的序幕。到2000年，我国所有省、直辖市、自治区都有了新闻媒体网站，各地市党报也都建立了各种形式的网站，中央到地方各级新闻网站陆续建立，初步建构起中国互联网新闻传播的基本格局。
地市党报网站就其特性和发展模式来说，可分为两个层次：
1.不同于商业网站，地市党报网站就其本质来看，首先是传统报业的数字化与网络化，其首要任务是整合报社内部资源，推动报业数字化进程，借助网络推进报社发展。此外，它还承担着党报政治宣传和引导舆论的重要作用。这决定了地市党报网站发展必须以报纸为中心，为报纸发展创造有利条件，从而带动整个报社各个方面的良性发展，这是地市党报网站发展的第一层次。
2.相比其他报业网站，地市党报网站有着强烈的地域特色，这也是其最重要的优势。除了本地信息资源优势外，地市党报网站还有其地领域如物流网络等优势，为多种形式的发展提供了很好的平台和可能。这决定了它不同于中央媒体和大型报业集团网站的发展模式，即打造成为本地新闻资讯综合门户网站，这是地市党报网站发展的第二层次。
具体来说，在第一个层次上，作为数字化、网络化的一部分，地市党报将报纸新闻内容搬上网，建立报纸的电子版和新闻数据库。同时，充分利用网站的传播优势，网站与报纸形成互动配合，完成独家策划和报道，并与其他网站合作，扩大地市党报影响力，同时宣传了本地经济文化。目前，大部分地市党报还停留在第一层次，甚至还处在简单复制报纸内容的“初级阶段”。
在第二个层次上，网站成为有一定品牌影响力的本地资讯综合门户，在报纸内容以外，以受众的需求为导向，发挥本地资源优势，提供更多服务性资讯，从而对受众日常生活产生影响。更进一步，可以利用良好的公信力和品牌优势、丰富的信息资源以及完善的物流体系，解决电子商务信息流、物流和交易的诚信等关键问题，发展地方电子商务。
网报联动，提升地市党报影响力
目前的玉溪新闻网在网页设计上借鉴主流新闻网站的设计风格，整体感觉鲜明、庄重、大气。网站按内容设38个频道，涵盖报纸的各个版面内容。以本地新闻和资讯为主，兼有少量国际国内新闻资讯。
1.设计精良的电子版报纸
玉溪新闻网推出网上读报频道，内容为每天出版发行的《玉溪日报》及《滇中晨报》所有版面及稿件（包括广告），可访问最近的20期报纸。读者浏览非常方便，电子版报纸和纸质报纸完全对应。此举适应了年轻读者获取资讯的习惯，为报纸培养一群稳定的读者，也满足了部分常年读者的查阅需求。
2.形式多样的网上直播
网上直播也是玉溪新闻网的特色之一。2006年5月的抚仙湖水下探秘报道，采取了网络媒体和平面媒体相结合的方式，动态消息第一时间在网上进行直播，网络内容力求简单明了，报纸则提供更多新闻背景和分析性内容，网络和平面实现优势互补。除了现场报道，玉溪新闻网还邀请市长、专家进行现场访谈，与普通百姓互动交流，全过程在网上进行直播。此外，与网易、新华网合作，由玉溪新闻网提供新闻内容，借助全国知名网络媒体的平台，《玉溪日报》采写的新闻点击率大大提高，媒体影响力得以扩大。网上直播的形式现在已被越来越多的人认可，现在很多在玉溪市召开的全省会议都主动要求做网上直播，收到很好的效果。
3.宣传地方、扩大影响力
由于发行区域和自身资源实力的限制，地市党报的影响力往往局限于本地，形成跨地区的媒体影响力始终是一个难点。玉溪新闻网在重点位置设置了宣传玉溪市发展政策和成果的专题内容，如生态立市、聂耳故乡、名牌产品等，借助网络的力量宣传地方。
打造地方新闻资讯综合门户网站
报业网站最基本、最核心的业务是网上新闻资讯服务，而地市党报网站最核心的产品则是本地新闻资讯服务，是以党报已有的品牌和资源优势为依托，定位于“地方新闻门户网站”，以新闻立足，打造综合性资讯和服务平台。
1.差异竞争，本地化特色
地市党报网站的发展不能照搬商业网站和大型报业集团网站的发展模式，其最大特色和优势就是本地化，这是其他成功的网站无法复制的，是网站的核心竞争力。
正如网站口号“了解玉溪的第一选择”，本地化始终是网站坚持的特色。本地新闻占到总量的60%以上，国内外时政新闻做“本地化”处理，重点推荐头条90%以上是本地新闻。
在频道和板块设置上，体现鲜明的地方特色。如介绍当地风土人情的“玉溪旅游”频道，宣传聂耳故乡的“聂耳”频道，本地政务的专题报道等等。
地方特色还体现在其他新媒体衍生产品中。在手机短信业务上，最近与新华社云南分社、云南移动公司合作开发的短信资讯，其广告语“知玉溪新事，看家乡来信”就体现了鲜明的地方特色。
2.服务大众，影响百姓生活
如今的互联网早就不是“精英的玩具”，它已经深入我们生活的各个方面，影响着我们的生活方式。但是大型商业网站在提供海量资讯的同时，缺少关注细节生活的“亲近感”，这也是目前很多小型社区网站火爆的原因之一，人们越来越希望互联网能给生活带来很多实实在在的便利，这正是地市党报的机会和优势所在。
地市党报积累的公信力和新闻资源可以转化为大众之间以及大众与政府部门之间顺畅沟通的重要推动力，再借助互联网的传播优势，开展有效多样的资讯服务。
玉溪新闻网开辟“政府公告”、“违章公告”、“政风行风热线”、“玉溪警方”、“旅游信息”等板块和栏目，服务的范围不仅限于读者，满足了大众的需求，成为当地居民非常重要的资讯渠道和生活帮手。
3.不断创新，把握新媒体发展趋势
互联网可谓当今技术更新最迅速的领域，地方党报网站必须关注互联网发展趋势，不断突破自己。玉溪新闻网在原有架构上，又新推出了视频频道，发展移动媒体增值业务，力求突破报纸网站的单一模式。
“数字报业”战略中指出：“利用数字技术重塑报纸出版业的行业边界和业务形态，推动多元传播格局下报纸出版方式和报业经营模式的转型，实现报业核心竞争能力与信息网络传播技术的深度融合。”地市党报要融入“数字报业”的发展热潮中，其网站就要摆脱目前“网面纸里”的现状，与网络传播深度融合，在以数字化整合报社内部资源的基础上，采取差异化竞争策略，凭借地市党报的品牌、信息资讯、物流网络等资源优势，形成地方新闻资讯综合门户网站，不断开拓新领域，找到属于自己的发展之路。
（郭薇：中国传媒大学2005级硕士生）
