——长春日报报业集团调查报告
褚凰羽
中国报业在新世纪的发展中受到了各种媒体的严峻挑战。长春日报报业集团（以下简称“长报集团”）的所在地吉林省是东北农业大省，广告资源匮乏，在上有国家及省级媒体强兵掠寨、下有同城多家媒体激烈竞争的情况下，广告收入大幅度下滑。这使长报集团的决策者意识到，仅仅依赖广告生存并非长远之计，必须要办报、经营“两个轮子”走路。所以，集团在成立之初就调整了发展战略，以报为主多元经营，两轮驱动双翼齐飞，促使集团“报”和“业”向良性互动的方向发展。集团在短短几年的时间里，晚报进入全国十强，新闻管理进入百强，固定资产增值翻倍，文化事业和文化产业都得到了较快发展。
一、调结构 树品牌 做强主业
报纸是报业集团安身立命的基础，发展主业是报业集团的优势所在。长报集团在组建之初，就深刻意识到这一点，因此把调整报业结构、打造品牌，作为集团做强主业的关键。
理想的报业结构，应能形成各子报之间分层定位、错位竞争、优势互补的良性循环。长报集团内部的五张报纸，一度存在着定位不清、同质化严重的问题。如日报和晚报功能相似，商报与影视图书报板块相同，这不仅造成资源浪费、成本内耗，而且在市场角逐中缺乏竞争力。因此长报集团用五年时间对五张报纸进行了重新定位和调整。五张报纸在市场调研的基础上，努力做到读者、功能、特色“三个定位”，突显个性，重视服务。《长春日报》作为党的喉舌统领全局，弘扬主旋律；《长春晚报》关注百姓生活，打造信息快餐；《长春商报》连线政府服务企业；《影视图书周报》融影视与时尚、文化、娱乐为一体；《求知时报》提供知识信息。最终形成集团内部报刊互为依存、相辅相成、没有重复、没有内耗的合理布局。媒体竞争，说到底就是品牌的竞争。在报业结构调整之后，长报集团开始把报纸品牌的打造作为发展主业的关键。集团五张报纸中，晚报已创刊17年，始终走在新闻改革的前沿，是最具潜力的一张报纸。而商报作为专业性报纸，现代社会市场细分为其发展提供了更好的机遇。长报集团看准晚报和商报的潜力和商机，着力打造这两张报纸的品牌。如出资3800万与长春市亚太足球进行联营，组建《长春商报》吉商俱乐部等，最终使这两张报纸的品牌深入人心，在市场上牢牢站稳了脚跟，发行量居吉林省前列。从而使集团竞争力得到增强。
二、扬优长 抓机遇 多元经营
长报集团地处经济欠发达的东北地区，经济总量小、广告资源匮乏，集团决策者意识到，只有迈开多元化发展的步伐，实行办报和经营两轮驱动的战略，才能在报业集团内部促成良性互动，为集团的发展带来生机和机遇。
然而如何经营却是一门学问。在报业改革经营的浪潮中，由于盲目扩张而导致经营不善、折戟沉沙的报业多元化经营案例不胜枚举。黄自堂曾在《十年经营话成败》一书中写道：“纵观十年经营情况，有成功，有失败，但失败比成功多；有经验，有教训，但教训比经验多；有赚钱，有亏损，但亏损的公司比赚钱的多。”由此可见，报业集团走产业发展、多元化经营之路，在选择切入点上，应如履薄冰，慎之又慎。否则很可能事倍功半，甚至一败涂地。
长报集团自1999年初组建集团以来，先后创办了发行公司、印务公司、国际贸易公司、记者俱乐部、现代传媒学院、王子数码洗印中心、巴黎春天婚纱影楼等多个经营实体，至今均能健康发展。究其原因，正是能够扬长避短，抓住机遇果断发展的结果。
扬长避短的前提是要了解何为长、何为短。作为欲在市场竞争中分羹逐利的报业集团，则首先要了解何为自身之长，何为自身之短；何为地域之长，何为地域之短；何为可用之长，何为应避之短。只有弄清了所谓“长、短”的真正含义，再不失时机地采取行动，才能事半功倍，取得事业的成功。在报业多元化经营的发展过程中，长报集团充分利用报业现有资源，选择那些与主营业务关系密切、容易发挥自身优势的领域，作为多元化发展的主要目标。如组建发行公司、印务公司，对这些领域的扩张不仅有助于集团提高核心竞争力，而且由于熟悉产业运作流程，管理起来得心应手，经营运作很容易取得成功。
在跨行业的发展中，长报集团认真分析了自身的潜在优势，并根据东北地区整个环境、生态、生产发展的趋势，因地制宜，进行跨行业的经营。
长报集团利用东北地区的生态资源优势，结合自身良好的公共关系及信息优势，创办了国际贸易公司。这是全国2000多张报纸中唯一有进出口权的公司。长报集团利用其独有的国际进出口权，对东北地区的特色资源进行国际期货贸易，形成新的经济增长点。
抓住吉林省要办教育大省的机遇，长报集团努力促使报业产业经营与教育嫁接。2002年投资430万元兼并固定资产3800万元的长春艺术设计学校，创办与报业相关的14个专业。又通过对国内外市场的认真调研，设置了一些实用性强、市场紧缺的专业。如城雕专业是全国唯一一个面向城市雕塑建设培养人才的专业，就业前景广阔、考生踊跃。该校现已成为东北知名、颇具特色的现代传媒学院，学院扩建后固定资产增值超亿元。
长报集团还利用自己的行业优势，把握机遇，进行低成本扩张的资本运作。2000年，在长春市净月潭风景区投资300万元低价购买四万平方米土地，在此建立了一个融餐饮、娱乐、住宿于一体的“记者俱乐部”，目前土地升值十倍以上。2005年，借吉林省国有企业改革之机，投资1300万元购置了位于经济开发区内3.2万平方米土地、两万平方米厂房和办公楼。又借吉林办印刷工业园区之机，在园区购买了十万平方米土地，在此筹建一流的印务中心，争当印刷行业的龙头。意在抓住国家当前对文化产业发展的政策机遇，扩大报业规模，增强自身竞争实力。
由此可见，报业集团在产业发展上，只有利用自身之长，结合地域及行业的优势，瞄准市场需求，抓住机遇果断出击，才能使产业发展连战连捷，使集团实力与日俱增、发展壮大。
三、重感情 笼人才 共谋发展
一个集团的兴衰、发展的好坏，贵在管理、贵在用人。若能选贤任能、科学管理，定能在市场中立于不败之地。长报集团的决策者深谙其理，不论是在整个集团的管理中，还是在关键岗位的用人上，都体现了以人为本、唯才是用的原则，把人才视为集团的核心竞争力。
长报集团组建初期管理人才匮乏，他们采取三条途径予以解决。一是集团自己培养。把集团内部的业务骨干送到中国人民大学连续培养五年。二是从社会上公开招聘。集团内现有重要岗位上的十几名职业经理，都是从社会公开招聘来的人才。三是和一些大学联办短期培训班，对员工进行定期培训。
媒体是人员流动性特别大的地方，既要广纳贤良，又要设法留住人才。长报集团一方面集群体智慧力争把事业做大做强，使员工有安全感和归属感；另一方面则更加注重对人才情感上的关怀，着力解决他们的后顾之忧。正如原长报集团总裁王坤所说：“越是商品社会，就越要对人提供人性化的管理，因为人们的情感、心理非常脆弱，必须要关心他们，尊重知识、尊重人才，使他们从心底愿意为这个事业服务。”集团有了大量专业人才的支撑，运作效率大大提高，从而带来了丰厚的经济回报，集团的多元经营之路也越走越顺。
自上个世纪80年代以来，我国报业的多元化经营走过了一条不断探索的曲折历程，目前正处在一个总结、调整、巩固和提高的阶段。报业多元化发展的路径不是一成不变的，本文对长春日报报业集团经营之路的探析，意在为中国报业集团的多元发展提供一份经验和借鉴。而以往的经验告诉我们，多元化经营虽然有助于壮大报业经济，为报业发展分散风险，但它却是一把双刃剑，对于形成于不完善市场经济条件下的报业集团来讲，也许意味着更大的风险。因此需要报业经营者们更成熟、更冷静、更理性地进行思考，对向其他行业的拓展进行更科学合理的分析和估算，以帮助报业成功地实施发展战略。
（褚凰羽：中国传媒大学2005级硕士生）
