新媒体在2008北京奥运会上将扮演重要角色，与传统媒体一同转播奥运赛事，互相配合、全面合作，这将吸引世界上更多的观众观看和欣赏奥运赛事，董年初对这种新旧媒体合作的转播模式给予了很高的期望：“新旧媒体的全面合作，不仅是媒体发展史上的重要事件，更是奥运史上光辉的一页，在推广奥林匹克精神方面将发挥重要的作用。通过中国最具影响力的电视平台CCTV及其组织的奥运新媒体转播联盟，是新媒体与奥运正式结缘的开始。”中央电视台拥有电视台、网络和手机多平台联动的优势，而且还汇集了众多优秀人才，节目制作水平和传播技术在国内都处于领先地位，为了确保最大范围、最大限度地转播奥运，中央电视台将联合最广泛的新媒体合作伙伴，帮助高速增长的新媒体用户发现和欣赏最新最多最好的奥运节目。
除了互联网、手机转播奥运赛事，北京市移动媒体也积极配合奥运。奥运期间，北京市将有部分公交车、地铁的移动电视将转播部分奥运赛事，乘客就可以在公交地铁上观看北京奥运会的赛事直播。董年初同时强调：“新媒体的发展速度极快，但是同时也存在发展的瓶颈，当前阻碍新媒体发展的最大问题是盈利模式——新媒体的盈利模式难以形成，行业规矩难以制定。新媒体与奥运会的合作是一个很好的开端，必将为今后新媒体的发展提供借鉴和经验。”
新媒体与奥运的首次深度合作，对新媒体本身发展来说是一个重要的时刻，这不仅意味着新媒体时代的来临，而且预示着它已经趋向独立、成熟，进一步证明了新媒体的传播优势——更快捷、更个性化、更符合人们的消费需求。董年初在总结新媒体与传统媒体的关系时提出：“新媒体与传统媒体不存在谁替代谁的现象，它们各自有独特的传播特质，既有竞争也有合作，新媒体要以奥运会为契机，实现自身更高更快更强的跨越。”
张晓明：新媒体与文化创意产业
中国社会科学院文化研究中心副主任张晓明将新媒体看作是第二次文化产业的到来，是文化产业发展阶段的典型特征，新媒体通过技术的创新为文化产业注入了创意的血液。第一次文化产业是二十世纪上半叶由法兰克福学派最早提出来的，当时世界的文化产业发展极不平衡，美国好莱坞扮演了主角，形成了第一个文化产业模式，与二十世纪后半期，特别是八十年代后出现的数字和网络技术相比完全不同。由于技术的区分，这两次文化产业有很多不同的特点，从企业总形势到产业分布方式，到现在区域性集聚和集权的方式都很不一样。
从技术上看，这两种产业所依赖的技术基础不一样。第一次文化产业依赖的是模拟技术，第二次文化产业依赖的是数字化技术，这个阶段实际上已经完全实现了个性化与标准化的统一。张晓明对此作了详细的解释：“在模拟技术的阶段上，对文化内容的产业化在一定程度上是以牺牲文化创作的个性化原则为条件的，所以这个时候是大规模复制。数字技术把这点彻底颠覆了，在大规模定制的前提下实现个性化创作，一个产值数十亿美元甚至数百亿美元的企业，可以根据消费者的要求去生产每一个单个的产品，而不增加生产成本，这就是数字技术带来的结果。在这一点上，数字技术彻底地洗清了传统文化产业在文化发展方面的那些负面因素。”文化创意产业通过新媒体技术的嫁接，可以渗透到第一产业，也可以融入到第二产业，它可以提升这些产业的附加值，把文化的设计、品牌加入其中，这是新兴文化产业的发展阶段。文化创意产业打通产业门类最典型的例子是长三角区域，因为上海的文化创意产业主要是指设计，而设计行业就是把文化行业和传统产业连接起来的最主要的产业。
渗透着新媒体技术的文化创意产业也可以说是消费者加生产者的阶段。张晓明对此举了两个影视剧的例子：2006年在网上盛传一部由胡歌编辑的短片《一个馒头的血案》，当时风靡全国。这部短片恶搞了当年陈凯歌的大片《无极》。胡歌其实是一个传统意义上的网络消费者，而且是一个主动的网络消费者，他制作了这个FLASH短片，将它上传到网络上，因此获得了非常高的知名度，胡歌显然就是从被动的消费者变成了生产者。2007年，电视剧《士兵突击》正是通过传统媒体与新媒体的共同嫁接，最终获得了全国广泛的好评。当时这部电视剧并没有引起中央级电视台的关注，只是在一些地方电视台播出，很多观众开始通过网络的《士兵突击》贴吧讨论这部电视剧，有很多人是通过贴吧讨论再回到电视台观看电视剧，因此地方电视台不断地重播该剧，使得这部电视剧的影响力越来越广泛。据2007年年底的数据，大约有250万人参加了网上的讨论，而电视台的播出也引发了对于剧本的需求，对于原作、小说的需求，对于CD的需求，最后网民发展到把《士兵突击》所有的情节都分解开，每一个人有每一个人的粉丝团，这部电视剧已经变成了数百万网民共同的创造物了，这就是所谓的DIY消费阶段，究其原因还是数字技术的发展实现了大规模订制的能力，完全个人化的状态。
张晓明在谈及新媒体与文化创意产业发展前景时提到：“我们不应以太局限的眼光去看待当前的文化产业，新媒体为我们打开了一个更为广阔的视野，打通了各种融合的渠道，我们要以跨界和越界的方式，要以产业大融合的方式去看待文化创意产业，其实它没有边界，而且这个边界越来越模糊，我们面临的是一个文化与经济普遍互渗的时代，不是一个彼此之间界限越来越清晰的时代。”
范周：新媒体与国家文化安全
文化最强有力的传播手段是当今的媒体，以往的报纸、广播、电视作为大众传播的方式使得文化得到了最广泛、最深入的传播。中国传媒大学文化产业研究中心主任范周在谈及新媒体面临的最大挑战时着重强调：“随着新媒体技术的发展，第四媒体的崛起，新媒体的传播不仅为文化带来了更为广泛、更为开放的传播，而且也为文化的发展带来了更为严重的文化安全问题。”同时，范周还指出了目前新媒体发展中令人堪忧的诸多问题：
1.对新媒体的相关立法存在缺憾
在新媒体迅速发展的阶段，知识产权的立法已经远远低于技术的发展速度。现行的行政法律法规的修改和完善，一般都比较滞后于新媒体的发展，造成了不应该有的缺位。法规要适合新的生产力，必须要做调整。市场只能驱动立法，一旦市场和立法不适应，就会盗版横行。
2.对新媒体的管理存在漏洞
在我国，新媒体运营主体必须在获得行政机关的许可后才可开展业务，并且受行政机关对相关技术标准、传输渠道和传播方式的监管和审查。行政机关和部门的规章和规定的效率比较低，仅限于本部门的范围，也形成了条条框框的分割。按照现行法律制度，我国新媒体将要面对包括信息产业部、广电总局、文化部、新闻出版总署、工商管理总局等多个行政管理部门。由于每一个部门有各自的管理制度，因此对新媒体的管理存在很多冲突和漏洞。
3.三网融合未取得实质性进展
三网融合并不意味着电信网、计算机网和有线电视网三大网络的物理合一，而主要是指高层业务应用的融合。三大网络由于不同部门、公司之间的利益冲突，通信界、计算机界与有线电视界观念上的巨大区别，各种标准之间和各种结构之间不兼容、甚至缺乏共同的技术语言，导致了三网融合没有得到实质性的发展。
4.“数字化侵略”和“信息殖民化”现象日益突出
在高速发展的新媒体技术背景下，文化传播的均衡态势被打破，国际上各种文化侵袭和敌对势力利用开放性的新媒体进行恶意传播。在国际范围内，网络传播已经使非英语国家不得不面临着“殖民文化”的侵略，对相对落后的发展中国家而言，他们只能成为被迫接受信息的群体，唯一的选择就是无奈地面对发达国家的文化“侵略”。发达国家通过网络不断重复地将自己的意识形态输入到主体的常识领域。文化作为影视剧作品中的核心要素，也正在遭受着新媒体的影响。人们除了通过传统媒体观看影视剧，也可以通过买碟、网络收看到一些国外的影视剧，这些通过新媒体播放的影视剧必将受到国外影视文化的影响和熏陶，思想意识的传播已经没有疆域，这种手段赋予了文化传播彻底自由的可能性。在这种语境之下，让受众发自内心地喜爱一种文化，才是保留和延续一种文化的最佳手段，对每一类具体的文化样式进行改造，这就需要树立大文化产业链观念。
面对新媒体目前面临的诸多问题，范周提出了几点建议和措施：“我们既要要坚持新媒体发展的强度，又要加大对新媒体的管理力度。要从观念上高度重视新媒体发展中的文化安全问题；加强新媒体立法工作，加强行业自律；解决新媒体技术监管问题，建立和完善对新媒体的管理体系，加强调控监管，营造公平有序的市场环境；坚决遏制文化侵袭和敌对势力的文化影响；从新媒体内容生产环节把好文化安全关，以更好地满足人民群众日益增长的精神文化需求。”
文化安全问题是一个与国家文化共生共存的问题，特别是在新的时代背景下、新的历史条件下，国家文化安全面临的挑战将更为严峻，文化的传承和创新亟待我们对文化安全问题的高度重视。而文化产业的发展，将为推动文化的多元发展、健康发展助一臂之力，也将为国家文化安全做好扎实的基础和后盾，从而实现文化与经济的互动，文化与产业的双赢。
尽管新媒体的发展还处于一个相对不成熟的阶段，但是近年来的一组数据呈现了新媒体发展的良好势头和无限潜力：
截至2007年6月底，我国互联网已经达到131万个网站、1.62亿网民的庞大规模，网民总数居世界第二，7700万宽带用户数居于世界首位。
截至2007年6月底，中国网络广告市场营收规模达32.7亿元人民币。
截至2007年6月底，我国有线数字电视用户已经超过了1600万，预计2008年用户规模将超过3500万，占我国有线电视用户的30.1%。
截至2007年12月底，全国手机用户数达到5.47亿户；手机短信发送量达到3785.1亿条，较上年同期增长38.3%，其中，有4430万网民用手机上网，超过全体网民的1/4。
截至2007年12月底，中国移动通信市场总收入超过3702.7亿；中国移动通信市场的增值业务收入占其总体收入的21.2%，超过700亿元。
新媒体的未来充满着巨大的潜力，既要实现与媒介之间的内部融合，也要实现与其他产业之间的外部融合，在融合中谋求合作的机会，在发展中探寻有利的商机，最终实现融合与共赢。
