李希光
当前，党和政府面临的重大问题是，各级领导没有认识到新闻执政的重要性，更没有把新闻执政提到执政能力建设议程上来。新闻执政的意义在于，提高党的执政形象、执政的合法性和执政能力。
新闻执政包括两方面的内容：（1）建立各级政府发言人制度，特别是要建立国家主席和国务院总理的发言人制度，提高党和政府的议程设置能力；（2）传统的主流媒体（即党的重要的舆论阵地）要尽快切实地进行有效的新闻改革，提高其公信力和影响力。
运用发言人制度，实现新闻执政
2003年夏天“非典”结束后的两年时间里，清华大学国际传播研究中心协助国务院新闻办为中央66个部委和20个省市自治区培训了近两千名新闻发言人。在这些培训的基础上，中国已经设立了中央、部委和省市自治区的三级政府发言人制度。但这远没有达到新闻执政的要求。参考美国政府长期以来成功的做法，我们就新闻执政提出以下建议：
1.用表态制造新闻。在今天的商业化媒体和全球化媒体的环境下，除了个别党报之外，党和政府已经没有自己的喉舌了。党和政府的喉舌就是党和政府领导人或他们的发言人。因此，各级政府领导人要学会在事件发生后及时表态，第一时间发出政府声音，把人民群众迅速凝聚到政府的周围。但是，常常由于中国政府有关部门在国内外事件中不愿意发出声音和表达立场，媒体与记者只好报道别国政府的立场和声音。中国政府的声音要让本国人民和世界听见，需要政府的政务公开和政府发言人制度的完善。毫无疑问，新闻的力量来自新闻报道的“三贴近”。但是，“三贴近”提了好几年了，为什么党报在新闻报道的语言、风格、选题、角度和内容上看不出任何明显的变化？究竟是什么原因？中国的政治传播现状清晰地表明，“三贴近”更多地不是用来要求党报的总编如何做，“三贴近”更应该用来要求党和政府的各级领导干部，要求他们牢牢掌握新闻发布规律，使政府的议程、媒体的议程和公共议程合而为一，更有效地引导舆论，提高政府的执政能力。领导干部在开会、讲话、报告、视察中应该运用“三贴近”的原则，按照如下新闻规律办事：（1）愿意并及时表态；（2）策划特定场合表态（不要总在会议室里）；（3）采用新闻语言表态（在这点上，可以借鉴美国总统雇用有丰富记者经验的人担任全职的演讲撰稿人，绝不让自己的秘书、政府官员和专家学者来写发言稿），让领导人的讲话或发言简洁、清晰，具有人性和新闻性。只有这样，中国政府的声音才不仅能在党报上发出，而且还能在商业化媒体，甚至国际媒体上发出。
2.用行动制造新闻。中国领导人跟美国领导人一样经常在全国各地视察讲话。但是，中国领导人与美国领导人不一样的地方是，美国领导人把每天的活动日程提前告诉记者，让记者把领导人的行动和讲话及时变成新闻，告知公众，使公众总是跟着国家领导人的活动、发言和思想行动，人民和政府总是想到一块去。美国领导人的一切行动都是为了通过媒体争取民心，进而争取连任。但是，中国的领导人在各地的访问视察和讲话往往是在一两个星期之后才让新华社发表一篇工作简报式的新闻通稿，而这样的一篇既无时效性又无新闻性的通稿往往只有《人民日报》一家忠实地刊登出来。这样的新闻很难被千千万万的中国人所接受。
3.用政策制造新闻。即围绕“新闻性”制定政策。所谓“新闻性”是指，修改或制定一项政策一定要有新的内容并且会获得人民群众的欢迎。如果一项政策没有新的内容，就不会引起人民群众的关注。
4.学会策划政府领导人“今天的台词”、“今天的直接引语”。美国政府最高决策会议是美国总统每天在白宫召开的会议（相当于中共中央政治局常委会）。但是，这个会议主要讨论的不是政府的大政方针，而是今天的新闻应该是什么？今天白宫应该向媒体发布的“新闻台词”、“新闻关键词”、“总统的直接引语”是什么？通过白宫最高层的新闻策划会，通过一个口径、一个关键词，确保美国人民、美国媒体乃至世界人民以及各国媒体、政府关注的议程是共同策划出来的议程，把议程设置和新闻选择权紧紧地抓在手里。
5．精心策划新闻发布会。一场有效的新闻发布会不仅可以传达信息，而且可以借助各种形式的编排鼓舞士气，并塑造舆论。美国的新闻发布会通常都是精心策划的，每一个发布会都能体现出美国政府的政治意图，并且使受众不自觉地接受政府的宣传，认定那就是事实真相，同时也认定美国政府作为“世界警察”和“民主传播者”的高大形象。
6．政府要成为新闻的第一定义者。政府往往能成为新闻的第一定义者，尤其是在突发事件中，但其先决条件是政府必须主动出击，在第一时间发出政府的声音。有学者统计，白宫平均每天要发布六条新闻稿，关于政府任免、新出台的政策等，而每天也都有不止一场正式或非正式的新闻发布会。英国内务部制定了危机发生后90分钟的危机新闻协调制度，以便在危机发生时，迅速研究事件和舆论走向，确定合适的发布口径。来自政府的消息都有着天生的权威性，是民众最想知道的，只要主动出击就能占得引导舆论的先机。如果丧失了先机，政府再想引导或重新塑造舆论，就要付出高昂的代价。美国政治学者兰斯·班尼特指出，新闻和信息的合理运用是政治成功的关键。那些不遵守新闻传播原理，处理不好政府、媒体、公众三者关系的人注定要失败，而遵守者将从中获益。
7．党和国家最高领导人设立新闻发言人制度，其中包括：（1）国家主席办公室设立发言人；（2）政治局常委会要花一定的时间讨论新闻议程和新闻发布；（3）党中央制定每项政策时都要考虑媒体的反应。
有关胡锦涛主席办公室发言人的任务（参照美国白宫发言人的工作）包括：（1）出席国家主席召集的会议；（2）出席政治局会议；（3）实时跟踪全球新闻动态；（4）向胡主席通报重要的新闻；（5）建议胡主席作出何种反应；（6）安排胡主席的公开活动日程；（7）起草胡主席的公开发言和演讲稿；（8）策划和举行国家主席的新闻发布会；（9）接受媒体的采访和专访；（10）策划安排主席接受采访；（11）在主席接受采访前彩排；（12）评估媒体的报道和反应。
国家主流媒体的新闻改革
主流媒体的新闻改革涉及增强党的执政能力这一重大的核心问题。主流媒体新闻改革的目的是通过正确、有效、及时地增强党的议程设置能力，实现加强其执政能力的突破点，加强党的公信力。
随着中国媒体的产业化、商业化、集团化、股份化，特别是随着信息传播技术发展带来的媒体多元化、信息出口多样化、受众分散化，除了部分政府直接管理的媒体外，多数媒体已走向市场。甚至可以说，相当的媒体所进行的活动已经变成围绕资本与权力集团展开的一系列交换行为。媒体拥有者唯一的目的是通过报道的内容获得商业利润。在追求利益最大化的过程中，广告商与企业主成为媒体资本的主要提供者，同时也获得了对媒介内容的支配权。近年来，由于网络媒体、手机短信和网络短信等新媒体服务提供商之间的激烈竞争，传播内容更是变得一味以吸引眼球、追求第一时间、追求点击率为议程设置之要旨。在此情况下，公众对于重大事件的真相了解得更加片面，更加感性。在进入这种以注意力为中心的媒介化社会后，党的主流媒体的发展与制胜的要素是：如何为自己争取到更多的机会，被社会各方选中，从而获得对公众话语进行议程设置的能力。
但是，当前，党直接管理下的主流媒体已进入了严重的困境。具体表现为：
1.党报新闻性严重短缺，宣传性严重过剩。最近的一项调查表明，《人民日报》12个版刊登的前一天的新闻（真正意义上的新闻），只占所有稿件的8.55％，只相当于一个版的稿件数量。新闻不足、宣传过剩的结果还导致了党报记者职业冲动的弱化。党报记者同商业性报纸记者相比，其职业竞争力和新闻竞争力明显弱化。例如，《人民日报》平均30个记者采写一条当日新闻，而商业性报纸一个记者一天可能要写三篇稿件。
2.由于党报的读者多为“公费”读者，不仅导致党报丧失了广告的吸引力，更削弱了党报的新闻力、传播力和影响力。公费订阅导致党报的读者每年有三分之一的时间（节假日）读不到党报，听不到党的声音。而调查显示，节假日公众读报的时间大大超过平日，是思想、观点、政策的最佳传播和解读时机。仅此一项，我党每年至少丧失了三分之一的舆论阵地。
3.在今天全球传播、信息过剩、传播过剩的时代，党报进入了“正面宣传、负面解读”的尴尬困境，其品牌和公信度不断遭受来自商业媒体的挑战和质疑。
从世界范围看，一个严重的后果是，执政党一旦丧失了议程设置能力，就会处于一种劣势，一种失语的危险状态，它的权威性和信任度就会受到挑战。比如，在过去两年中，中亚发生了一连串重大的政治危机和政治事件，西方学者把这定性为一种媒体事件。由人民选举的领导人被媒体设置的议程、媒体制造的新闻、媒体组织的抗议者和媒体塑造的反对派领袖驱赶下台。这些现象对于思考主流媒体对新闻事件的议题设置能力和党对国内舆论的驾驭能力无疑有着警示意义。
面对主流媒体影响力的弱化，党的社会动员力和政治动员力面临严峻考验。
首先，人们对媒体的使用决定了媒体的影响力。在这种局面下，主流意识形态目前正面临着严峻的挑战。西方的意识形态正通过跨国媒体的力量，利用议程设置的功能，转移人们的注意力和兴奋点，使西方的立场和价值观逐步渗透、瓦解中国社会的信仰基础。
其次，传统主流媒体所制造的舆论场正在被商业化媒体和网络媒体制造的舆论场边缘化。商业化媒体往往通过背后的以新兴财富集团、新兴政治力量和国际资本为支撑的“舆论领袖”来制造公众议程。这些商业化媒体的所谓“舆论领袖”，把自己的政治议程包装成全社会公众的议程来推销，最大程度地控制公共话语和公众思考的方向。在此背景下，党领导的主流媒体如果不在创新中积极把握舆论宣传的主导权，提高自身的公信力，其设置公共话题的效果就可能不断遭到来自商业化舆论场和网络媒体舆论场的挑战。在这三种舆论场的较量中，传统主流媒体的舆论场和政府的舆论空间在萎缩。由此可见，在当今国内外复杂的条件下，党和政府急需将“宣传”变为“新闻”。党和政府只有通过主流媒体的新闻改革，才能够牢牢把握舆论主阵地。
国家主流媒体的新闻改革应该作为提高中共执政能力的核心内容。通过这项改革，建立党与主流媒体的一种新型关系，提高传统主流媒体的形象，再造主流媒体的品牌和公信度，为加强党的执政能力，特别是在当前西方控制下的全球传播环境中，重获议程设置能力作出贡献。
主流媒体改革的主要思路是：改革主流媒体的目的是要通过正确、有效、及时的议程设置加强党的议程设置能力。议程设置分为政策议程的设置、媒体议程的设置和公共议程的设置。党的执政能力在舆论引导上体现在将议程设置的三方面有效地统一起来——党和政府要说明的（政策议程）、媒体感兴趣的（媒体议程）、公众关心的（公共议程）。主流媒体的改革就是要具体研究：党的主流媒体是否通过议程设置，将党和政府的政策和工作变成人民乐于关注的焦点；是否使党和政府决策的权威性与新闻报道的影响力密切结合，在公众当中形成广泛的、相关的讨论议题；主流媒体议程设置所塑造的舆论民意是否使社会内部成员获得强烈的政治认同感；如何变主流媒体的宣传报道为新闻报道，变主流媒体的宣传记者为新闻记者；如何把主流媒体改造成一个满足人民需要、贴近人民生活、适应人民兴趣的有效渠道，以使党和政府的政策和成绩为人民所熟知和接受。
〔李希光：清华大学新闻与传播学院副院长、教授〕
