57.马基雅维里效应（Machiavellian effect）
所谓“马基雅维里效应”，又叫“戴高帽效应”。是15世纪马基雅维里在其经典著作《第二原则》中提出来的。就是利用人们爱听好话的心理，先给对方一点甜头，让他喜欢你、接受你，而后再提出更高的要求，最终达到自己的目的。[汤笑著：《心理学效应解读》，中国城市出版社2004年版，第158页。]
当年崔永元主持的《实话实说》节目风靡全国，即使是在早上不那么黄金的时段，也一样创造了收视奇迹。崔永元风趣幽默的主持风格，奠定了《实话实说》宽松的谈话环境，为什么凡是到场的嘉宾，不论男女老少，也不论国籍，无论是职位高的政府官员还是普通老百姓，都愿意畅所欲言呢？我们都可以感受到他们跟崔永元没有距离，像是与最亲的朋友在聊家常一样呢？看一下下面这期的《实话实说》的例子，就可以找到答案，当然这只是其中的一个。
有一期《实话实说》的话题叫“四世同堂说电影”。当采访到这家四世同堂的老奶奶时，她说着说着就跑了题。当她兴致盎然地侃了一个段落之后，崔永元接过话茬说了一句：“奶奶，咱们不说了，留一点急急他们。”就这么一句话，很自然地把老奶奶拉回了现场，而且很好地营造了一种欢乐祥和的气氛，老奶奶的话虽然被打断了，不再继续说下去，可是她是很高兴地，而且是十分满足地停了下来。这是为什么呢？很明显，因为崔永元最善于给嘉宾营造一种百般受宠和备受关注与鼓励的感觉。礼貌、尊重，加上适当的捧一捧，老奶奶的“演说”停得美滋滋，现场的观众听得乐悠悠，谈话的主题又在不知不觉中回到了现场[吕岩梅：《电视谈话节目，想说爱你不容易——兼评〈实话实说〉今昔之主持》，《新闻记者》2004年第6期。]。
人天生就有一种想获得别人尊重或抬举的心理需求，这也符合马斯洛的人的需要理论，人有被尊重的需要。如果这种尊重和抬举实施有度，会给接受这种信息的人带来愉悦的心理体验。崔永元非常善于抬举他请来的嘉宾们，让他们每一个人在现场都能找到一种良好的自我感觉，进而转化为不俗的自我表现。换句话说，也就是崔永元给嘉宾先戴上高帽，实施了“马基雅维里效应”，让嘉宾的心中产生了愉悦之感，进而对崔永元也产生了好感，不把他当成问话的主持人，而是与自己聊天的朋友、知己，与崔永元进行互动，时不时也迸发出经典的语句。这种尊重和抬举并不是阿谀奉承和恶意吹捧，而是建立在平等和真诚基础之上的一种具有审美趣味的话语艺术。作为《实话实说》的主持人和制片人，崔永元掌握了这门艺术，掌握了马基雅维里效应。《实话实说》成就了崔永元，崔永元代表着《实话实说》的一个时代。（赵自然）
58.马太效应（Matthew effect）
社会心理效应之一。来自《圣经》中“马太福音”一章结尾的诗句：“凡有的，还要加给他，叫他有余；没有的，连他所有的也要夺过来。”[车文博主编：《当代西方心理学新词典》，吉林人民出版社2001年版，第214页。]
马太效应表现在社会领域，是“强者恒强，弱者恒弱”；表现在财富领域，是“穷人越穷，富人越富”；表现在传播领域，是“越被关注则越被关注，越不被关注则越不被关注”。
以“天涯第一帖”的“六大家族”网络事件[天涯论坛“六大家族”的网络事件：2004年开始，一位署名“易烨卿”的网友连续发表了一系列文章，对她所谓的“农民、民工、外地人、乞丐”等“下层社会”进行了批判，认为他们“落后”、“可悲”等，同时标榜自己的“上流社会”的“金领生活”，引起众多网友的不满，由此引来了网上的舌战。后来被网友们称为“周公子”的网友出现了。他对易的所谓“上流社会”的生活和教养一一进行揭露和批驳，并且还透露在华人社会存在着一个隐秘的“贵族群体”，即“六大世家”，而他自己就是所谓“六大世家”之一的“汝南周家”。]为例。该事件从2004年被关注以来，随着名气的上升，被关注度越来越高。据笔者2008年9月21日统计，该帖已有30页，访问量达1054004次，回复16379篇。许多人将此帖命名为“行走天涯，此帖独尊”，“有史以来最牛的超强帖子”，甚至有人戏称其为“天涯的镇山宝帖”。正因为积累了这样的名气，让许多本来对此帖不了解的人也变得好奇，并且前来仰慕一番，如果发表些感慨，那么便是为此帖的关注度又作出了新贡献，进而再增加此帖的名气，引来更多的人关注……与此相比，有些不被关注的帖子几年中也还是没有人关注。
再以杨丽娟事件[杨丽娟事件：兰州一名退休的高级教师因其女儿杨丽娟没有能单独与其苦追了13年的偶像刘德华见面而在香港跳海自杀。]为例，从中也反映出马太效应。在2007年3月29日第一篇报道刊登前，杨丽娟默默无闻，并没有人关注她。然而自3月29日之后，媒体的关注度呈几何级数增长。当天《北京青年报》头版居中配照片，A3版“焦点”；《北京娱乐信报》第17版，第18版；《新京报》头版导读，评论版，C叠“专题C02-C04”；《广州日报》第3版均刊登相关报道。此外，较为严肃的《新华每日电讯》第3版、CCTV也进行了相关报道，更不用提网易、新浪、搜狐等娱乐频道上连篇累牍的报道了。2007年3月30日，随着传媒推进，事件进入高潮。几家权威媒体也参与进来，如《人民日报》第五版发表相关时评《谁害死了追星女之父？》；《中国青年报》第二版把它作为“青年话题”；《新华每日电讯》第3版发表了每日一评；《北京青年报》、《新京报》等等均对此进行了报道。与此相关的话题持续到4月份，依然是人们议论的焦点。报纸、杂志、电视、网络全方位联动报道，众多记者纷纷从挖掘事实、娱乐大众、冷静批评等角度进行撰稿[陈力丹、刘宁洁：《一桩典型的“传媒假事件”——论“杨丽娟追星事件”报道中传媒的道德》，《新闻界》2007年第2期，第3～6页。]。
其实，杨丽娟追星并非一天两天，从媒体的报道中我们知道，她追星已经追了13年了，但是在2007年之前，她始终默默无闻，正可谓马太效应的“越不被关注者越不被关注”的状态，报纸不关注，杂志不关注，电视也不关注，越不被媒体关注就越不被媒体关注。然而，一旦受到了关注，在短时期内众多媒体纷纷涌入，甚至学术界也以此为话题发文，进入马太效应的“越被关注则越被关注”的阶段。
由此可见，在传播过程中，要有意识地避免马太效应，传播者需要更加冷静和客观地选择有报道价值的新闻，避免不值得过多关注的事件“越被关注则越被关注”，炒别人的冷饭；而在没有好素材的时候，要努力挖掘，避免“越不被关注者越不被关注”，积极发现新闻点，从而打破马太效应的怪圈，给予更多的人以关注，真正承担起舆论监督、正确引导大众的责任。（范璟）
59.美女效应（beauty effect）
心理学上有个专业名词叫做“美感”，即审美情感，是指审美主体对美的主观感受、体验、理解、评价和所获得的精神愉悦。美女是能给人带来美感的，而由这种美感所带来的传播效果就是美女效应。[林崇德、杨治良、黄希庭主编：《心理学大辞典》，上海教育出版社2003年版，第806页。]
美女，给人美感，引人注目。“爱美之心人皆有之”，对于美的事物人们自然愿意多看几眼，因为人的本性使然，美女可以产生“眼球效应”。美女以其亲和力强、感染力强的特点，在传播过程中效果良好，成为媒体竞相争取的载体。
电视节目多半是通过主持人传递给广大观众的，因此，电视节目主持人的屏幕形象能否为观众所接受、认可和喜欢，往往决定了节目在观众心目中的生命力。
以中央电视台和凤凰卫视为例。中央电视台有大气的周涛，有笑容甜美的孙晓梅，沉静的沈冰，邻家女孩般的王小丫，才情女子柴静，这些美女主持自身的魅力无疑为她们的节目增加了亮点。许多女主持走的是一条美女加学者的路线，她们当中有的属偶像派，追求画面效果，吸引年轻观众；有的属实力派，追求思想深度，吸引中老年观众。凤凰卫视的吴小莉漂亮又大气，有大家风范，属于美女主持里的“帅姐”和“大姐大”。陈晓楠的风格是朴实自然且具有很好的新闻感。陈鲁豫主持风格自然、挥洒自如。还有被认为“中国第一美女主持”的沈星主持娱乐节目和美女私房菜，有观众就因为想看沈星而观看她的节目。由此可见，美女效应还真不可小觑。
但是什么事情不能走过了头。在中国的电视屏幕上，无论中央台还是地方台，无论是新闻节目还是娱乐节目，清一色的美女俊男主持，这就走入了美女效应的误区，缺少了个性。节目有没有吸引力，不能主要靠美女，而是要靠节目本身的内容和特色。国外就有许多名主持人年龄很大，但很受欢迎，因为他（她）们的气质和内涵是不少年轻的美女主持所不具备的。
美女效应在广告里更是处处可见，特别是化妆品、服饰，杂志的广告充斥着美女、明星的身影，的确很养眼也很耐看。但是有美女就一定能收到良好的广告效果吗？有一则摩托车广告请影星巩俐当代言人。广告以巩俐发现水帘的另一侧有东西吸引她开始，接着就是她伸手动臂的一通折腾，水帘终于被打开，一辆摩托车展现眼前，画面给了摩托车的正、侧特写，巩俐在惊讶之后迈步走近。最后是巩俐说出的广告语：“心随我动，大阳摩托”，这则广告的创意无非是想请出目前中国最耀眼的美女明星做托，让大阳摩托也靓一把。然而，广告结构松散，开始的几个镜头简直让人猜不透她在干什么。广告是需要美女来陪衬的，但是用美女不能舍本逐末。盲目地用美女，不但不能给产品贴金，反而给人心里添堵[刘庆敏：《不要让人心里添堵》，《国际广告》2002年第9期，第129页。]。消费者不是傻瓜，在欣赏美女的同时，更看重的是该产品的质量。只有美女与产品质量相得益彰，美女效应才会凸显。产品因了美女而提高知名度，美女因了做产品广告而更加出名，美女是“绿叶”，产品质量才是“红花”。产品如果质次价高，公众就会有上当受骗的感觉，在厌恶产品的同时更厌恶做广告的美女，即便是广告拍得再唯美，她的自身形象也会受损，信誉度也会下降。（杜丙辰）
